De nombreux fondateurs avec lesquels nous discutons pensent que le développement commercial et la vente sont synonymes — qu'il s'agit simplement de deux façons différentes de décrire la même fonction… n'est-ce pas ? Pas tout à fait.
N'oubliez pas que le champ d'action de ces deux fonctions peut varier d'une entreprise à l'autre. Alors que les start-ups en phase de démarrage peuvent regrouper ces fonctions, les entreprises plus matures auront plutôt tendance à recruter séparémentdes commerciaux et des responsablesdu développement commercial.
Si ces rôles sont si étroitement liés, pourquoi s'attarder sur leurs différences ?
Voici le truc : si vous comprenez bien ces différentes fonctions dès le départ, vous saurez pourquoi vous recrutez l'une plutôt que l'autre, et à quels résultats vous attendre. Ces connaissances vous aideront à structurer votre processus de vente et à mieux cerner vos cycles de vente, vos sources de revenus et les segments de marché sur lesquels vous êtes présent.
Qu'est-ce que le développement commercial ?
Pour réussir, un BDR doit bien connaître l'offre de son entreprise et le fonctionnement du marché, notamment les tendances, les évolutions et les orientations générales. Il doit également savoir utiliser les réseaux sociaux et d'autres plateformes pour entrer en contact avec les clients et nouer de véritables relations.
Lorsqu'ils rencontrent les entreprises ciblées, les chargés du développement commercial doivent s'efforcer de comprendre leur activité et leur proposer des conseils ou des recommandations plutôt que des solutions immédiates au problème.
Qu'est-ce que le développement commercial ?
Les chargés de développement commercial doivent connaître leur produit sur le bout des doigts et être capables d'établir un lien entre celui-ci et les difficultés rencontrées par le prospect. Plutôt que de donner des conseils, ils doivent répondre aux doutes du prospect et le convaincre d'opter pour la solution (si celle-ci correspond réellement à ses besoins !).
Quelle est la différence entre un responsable du développement commercial et un responsable du développement des ventes ?
Le responsable du développement commercial a pour mission de faire connaître votre entreprise auprès d'autres sociétés et de conquérir de nouveaux marchés, tandis que le responsable du développement des ventes s'occupe des prospects qualifiés afin de les mener jusqu'à la signature du contrat.
Considérez les chargés du développement commercial comme des analystes qui évaluent le marché et les nouvelles opportunités commerciales. Rencontrer des prospects et recueillir des informations sur les difficultés qu’ils rencontrent dans leur activité permet de déterminer s’il existe une opportunité de transaction.
Les chargés du développement commercial transmettent le contact au service de développement commercial si l'affaire semble prometteuse. Le service commercial s'attache généralement davantage à conclure la transaction, en adoptant une approche du type : « Si vous rencontrez ce problème, j'ai la solution qu'il vous faut. »
Voici un résumé des principales différences entre les processus de vente et de développement commercial :
Qui faut-il embaucher en premier : un chargé de développement commercial ou un chargé de développement des affaires ?
Lorsqu 'on met en place une équipe commerciale à partir de zéro, il peut être difficile de déterminer quel poste recruter en premier — ou de savoir quels postes renforcer dès le début.
La réponse est… eh bien, ça dépend.
Commencez par vous demander laquelle de ces deux priorités est la plus importante au sein de votre organisation à l'heure actuelle.
Si votre produit répond aux besoins du marché et que vous parvenez à convertir une grande partie des prospects avec lesquels vous discutez, mais que vous avez simplement besoin d'un volume plus important de prospects pour alimenter votre pipeline, alors recrutez un chargé du développement commercial.
Si vous disposez de prospects entrants mieux qualifiés, mais que vous n'avez tout simplement pas assez de temps pour assurer le suivi de chacun d'entre eux, organiser des rendez-vous, réaliser des démonstrations et conclure les ventes, vous devriez alors vous concentrer sur le recrutement de nouveaux responsables commerciaux capables de vous aider à conclure davantage de ventes avec vos prospects les plus prometteurs.
Ça a l'air assez simple, mais ça peut prendre un certain temps avant d'en arriver là.
Au cours des premières phases de votre entreprise (ou avant d'obtenir un financement en tant que start-up), il est naturel que les fondateurs et les autres membres de l'équipe assument à la fois des responsabilités liées au développement commercial et à la vente, tant que les ressources sont limitées et que le recrutement de commerciaux n'est pas encore envisageable.
Tant que laphase de commercialisation pilotée par le fondateurfonctionne bien et génère des revenus, cela ne pose pas de problème.
Au fil du temps, la distinction entre ces deux rôles devrait s'accentuer et se spécialiser à mesure que votre entreprise prend de l'ampleur et que vous pouvez vous permettre d'investir davantage pour résoudre votre principal défi : générer davantage de prospects ou recruter des commerciaux pour conclure davantage de ventes parmi les prospects que vous avez déjà.
Pourquoi le développement commercial et les ventes doivent être dissociés
Voyons quelques-unes des raisons essentielles pour lesquelles votre entreprise a tout à gagner à séparer les fonctions de développement commercial et de vente.
Les chargés de développement commercial et les commerciaux possèdent des compétences différentes
Lorsque vous permettez aux membres de votre équipe commerciale de se concentrer exclusivement soit sur la prospection, soit sur la conclusion de ventes, ils acquièrent dans leur fonction un niveau d'expertise qu'il serait autrement très difficile d'atteindre.
Au lieu de passer d'une tâche à l'autre tout au long de la journée, vos chargés du développement commercial peuvent se concentrer sur tout ce qu'ils peuvent faire pour attirer davantage de prospects qualifiés dans le pipeline de l'entreprise. À l'inverse, vos commerciaux ont toute latitude pour se consacrer exclusivement aux activités clés de votre processus de vente qui ont fait leurs preuves pour conclure davantage de contrats et générer des transactions.
Cette diversité des activités exige également un ensemble de compétences spécifiques.
Les chargés du développement commercial doivent avoir une vision globale de l'activité du prospect et de l'ensemble du secteur. Des compétences en études de marché ou en conseil sont ici indispensables. Les commerciaux, quant à eux, doivent être plus à l'aise dans la négociation et la persuasion, deux compétences essentielles pour conclure la transaction.
Créez un environnement propice au développement de compétences très ciblées pour ces deux fonctions, et vous constaterez une augmentation du nombre de prospects, qui se traduira par une hausse du nombre de contrats conclus.
Les chargés de développement commercial et les commerciaux ont des priorités et des objectifs différents
Lorsque les commerciaux se chargent eux-mêmes de la prospection (recherche, qualification, études de marché, première prise de contact), leur agenda peut rapidement se remplir d'une multitude d'activités diverses, telles que la recherche d'informations,les appels à froid à partir d'une liste de prospects entrants et l'envoi d'e-mails à froid à des prospects. Leur agenda peut alors rapidement ressembler à…
En séparant les responsabilités liées au développement commercial et à la vente au sein de votre organisation, vous regroupez des activités similaires et confiez à chaque collaborateur la responsabilité d'un ensemble limité d'objectifs qui dépendent directement des tâches qu'il est censé accomplir au quotidien.
Toute activitéde développement commercial en amontvise à engager le dialogue et à établir une relation qui pourra ensuite être transmise à l'équipe commerciale en vue de la conclusion de la vente. Toutes les actions menées par un chargé de développement commercial doivent avoir pour objectif de trouver davantage de prospects, de sélectionner les plus prometteurs et de les transmettre à votre équipe commerciale pour qu'elle conclue la vente.
Les commerciaux doivent atteindre un quota de vente, c'est-à-dire un objectif mensuel ou trimestriel soigneusement calculé correspondant au nombre de clients (ou au chiffre d'affaires) qu'ils sont chargés de conclure. Les commerciaux sont souvent motivés par des primes croissantes lorsqu'ils atteignent ou dépassent leur quota au cours d'une période donnée.
Ce n'est pas le cas des chargés de développement commercial. Plutôt que de devoir atteindre des objectifs de vente, ils ont pour mission de générer suffisamment de prospects qualifiés afin de produire un certain chiffre d'affaires. Ils n'ont aucune influence sur la capacité de l'équipe commerciale à convertir ces prospects en clients.
En délimitant clairement les tâches, vous permettrez aux membres de votre équipe commerciale de se concentrer sur un nombre réduit de tâches, ce qui leur permettra de se consacrer pleinement à chacune d'entre elles pendant des plages horaires spécifiques.
Ce qui fait que leurs agendas ressemblent beaucoup plus à…
Moins vos collaborateurs (qu'ils occupent des postes dans le développement commercial ou dans la vente) auront d'objectifs à atteindre, plus ils pourront se concentrer sur l'excellence et être plus productifs dans les tâches qui leur sont confiées.
Ces deux fonctions comportent des responsabilités distinctes qui couvrent différentes étapes du cycle de vente
Le fait de confondre les rôles chargés des différentes étapes du cycle de vente peut être source de grande confusion. Si les missions des commerciaux et des responsables du développement commercial ne sont pas clairement définies, ceux-ci risquent de se lancer dans des dossiers qui ne semblent prometteurs qu’à court terme, ou de se disputer pour savoir qui fait quoi.
Si vous souhaitez disposer d'un chiffre d'affaires prévisible et d'un processus de vente structuré, vous devez établir une distinction claire entre ces deux rôles. Voyons à quoi cela devrait ressembler :
Les postes liés au développement commercial devraient comporter ces deux principales responsabilités :
- La gestion des prospects entrants consiste à traiter une liste interne, à qualifier les prospects issus de diverses campagnes marketing et à classer les plus prometteurs comme des opportunités commerciales à transmettre à l'équipe commerciale pour un examen plus approfondi et la conclusion de la vente.
- Mener des actions de prospection active : d'un autre côté, ce type d'approche consiste à rechercher et à contacter des clients potentiels qui n'ont pas encore manifesté d'intérêt pour votre produit, par le biais d'appels et d'e-mails à froid, afin de générer des opportunités commerciales pour votre équipe commerciale.
Les postes dans le développement commercial devraient comporter ces deux principales responsabilités :
- Vente : conclure des contrats (de préférence avec des prospects présélectionnés par votre équipe de développement commercial afin de gagner du temps) en s'appuyant sur des arguments solides et en sachant gérer les objections des clients potentiels.
- Entretenir les relations : même si un prospect n'est peut-être pas prêt à acheter votre produit ou service aujourd'hui, cela ne signifie pas qu'il ne se trouvera pas dans une situation complètement différente dans six mois ou un an ; c'est pourquoi l'établissement de relations avec les prospects constitue une part importante des responsabilités d'un commercial.
Si vous organisez votre équipe de manière à ce que le développement commercial soit le premier point de contact avant que les commerciaux ne prennent le relais, vous constaterez qu'au lieu de se concentrer sur leurs préférences personnelles, ils commenceront à collaborer pour atteindre l'objectif commun de l'entreprise.
Comment le développement commercial et les ventes fonctionnent ensemble (3 questions courantes)
Maintenant que nous avons bien compris la distinction entre le développement commercial et la vente, voyons comment ces deux fonctions peuvent collaborer au mieux pour optimiser l'efficacité de votre équipe commerciale.
1. À quel moment le service de développement commercial doit-il transmettre un prospect au service commercial ?
Votre équipe commerciale a des objectifs à atteindre ; elle ne peut donc pas perdre de temps à discuter avec des prospects qui ne sont pas déjà suffisamment qualifiés. Sinon, elle gaspillerait son temps et son énergie à courir après de mauvaises pistes, ce qui ferait baisser son taux de conclusion.
Les chargés du développement commercial doivent transmettre un prospect au service commercial dès qu'il est qualifié. Cela ne signifie toutefois pas que les équipes de développement commercial et de vente ne doivent pas travailler en étroite collaboration.
Scott Pollack, vice-président du développement commercial chez WeWork, explique :
« Les équipes chargées du développement commercial devraient identifier, évaluer et exploiter les opportunités permettant de créer de la valeur à long terme pour l'entreprise. Cela signifie que les équipes de développement commercial et les équipes commerciales doivent coexister harmonieusement : l'équipe commerciale se concentre sur la conclusion de contrats susceptibles de générer des revenus dès aujourd'hui, tandis que l'équipe de développement commercial se consacre aux opportunités permettant d'ouvrir de nouveaux canaux et de générer un afflux de nouveaux prospects pour demain. »
Comme le suggère Pollack, les équipes de développement commercial doivent consacrer leur temps, leurs efforts et leur énergie à nouer des relations uniquement avec les prospects les plus prometteurs, susceptibles de devenir de nouveaux clients. Ce sont eux qui méritent d’être transmis à l’équipe commerciale.
Comment savoir quand un prospect est pleinement qualifié et prêt à conclure une vente ? Cela peut varier quelque peu en fonction du type de produit que vous vendez et du marché sur lequel vous opérez, mais il n'y a aucun inconvénient à commencer par poser à vos prospects des questions de qualification B2B.
Pour qualifier vos prospects, vous devrez évaluer avec précision dans quelle mesure ils correspondent à votre persona ou à votre profil de client idéal, en vous appuyant sur des informations clés telles que la taille de l'entreprise, sa localisation et son secteur d'activité.
Ensuite, vous devez évaluer leurs besoins afin de vous assurer que votre produit répond à un véritable besoin, comprendre leur processus d'achat pour vérifier qu'il correspond à votre processus de vente, et examiner les autres options concurrentes qu'ils pourraient envisager.
Si tout concorde et que le prospect semble toujours être un client potentiel sérieux, alors il est qualifié — et prêt à être conclu par votre équipe commerciale.
2. Doit-il y avoir un chevauchement entre le développement commercial et les ventes ?
Au niveau des activités quotidiennes ? Non, pas vraiment.
Le service de développement commercial devrait être chargé de la prospection et de la qualification des prospects, tandis que le service commercial devrait se concentrer uniquement sur la conclusion des ventes avec ces prospects qualifiés et la conclusion de transactions.
Cependant, vos responsables du développement commercial et vos commerciaux doivent être sur la même longueur d'onde concernant vosclients idéaux: leurs caractéristiques et leurs qualités, ainsi que les types de problèmes que votre offre est la mieux à même de résoudre.
L'environnement en constante évolution des start-ups nécessite une collaboration fréquente entre les équipes.
Comme l'explique Kimberly Pousman, directrice des partenariats et du développement commercial chez CreativeLive,
« Non seulement il devrait y avoir un chevauchement entre le développement commercial et les ventes, mais ce chevauchement est inévitable, que cela vous plaise ou non. »
Pousman poursuit :
« L'une des clés pour exceller dans un poste de développement commercial ou de vente consiste à poser les bonnes questions. Lorsque vous cherchez à vous développer et à vous étendre, vous devez poser les bonnes questions, faire des essais et solliciter activement les retours des autres. Ainsi, si vos équipes travaillent en vase clos, elles passeront à côté d'occasions précieuses d'apprendre les unes des autres et d'accélérer votre croissance. »
3. En quoi un appel (ou un e-mail) de développement commercial diffère-t-il de celui d'un commercial ?
La principale différence entre les appels et les e-mails envoyés par les chargés du développement commercial et ceux des commerciaux réside dans le fait que la plupart des activités de développement commercial s'adressent à des prospects totalement ou relativement « froids », c'est-à-dire que ces prospects n'ont probablement eu que peu ou pas d'interaction avec l'entreprise avant ce premier contact.
C'est là que vos compétences en matière d'e-mails et d'appels à froid entrent en jeu.
Lorsqu'un commercial prend en charge un compte, la relation est déjà établie et le prospect a été qualifié, ce qui rend les échanges beaucoup plus cordiaux que ceux d'un chargé du développement commercial. La conversation avec un commercial vise à conclure un accord mutuellement avantageux plutôt qu'à évaluer l'intérêt ou le besoin initial.
En prime : les qualités essentielles à rechercher chez tout candidat à un poste dans le développement commercial (et la vente)
Il est essentiel d'intégrer à votre équipe commerciale des professionnels compétents en développement commercial et en vente pour faire avancer de manière significative la croissance de votre entreprise.
Voici les principales qualités que vos candidats doivent posséder :
- Compétences en communication et en relations humaines : si vous souhaitez nouer des relations solides avec vos prospects et vos clients, il est essentiel de posséder de solides compétences en communication et en relations humaines.
- La soif de réussite et la motivation :face à un défi, lesmeilleurs commerciaux ne se laissent pas décourager ; au contraire, ils se réjouissent de pouvoir exceller, dépasser les attentes et passer au niveau supérieur.
- Discipline et confiance : les meilleurs commerciaux savent que la vente est une question de chiffres et que la seule façon de rebondir après un refus ou un échec est de décrocher le téléphone (ou de se remettre à consulter ses e-mails) et de continuer à agir.
- Ce sont des consultants dans l'âme : recherchezdes personnes qui considèrent que leur rôle consiste à établir un partenariat avec les prospects afin de garantir une situation gagnant-gagnant dans chaque transaction potentielle.
Prêt à organiser votre équipe commerciale pour remporter davantage de contrats ?
Il est désormais clair que la différence ne réside pas uniquement dans l'intitulé des postes. Le développement commercial repose davantage sur la stratégie, tandis que le développement des ventes repose davantage sur la mise en œuvre. Si vous ne savez toujours pas quel poste serait le plus adapté à votre entreprise, réfléchissez à vos objectifs de vente pour les trois à six prochains mois.
Si vous souhaitez augmenter votre chiffre d'affaires, le développement commercial peut vous aider à nouer de nouveaux partenariats et à identifier des opportunités intéressantes. Mais si vous souhaitez améliorer votre taux de conclusion, pensez à recruter un commercial expérimenté. Dans tous les cas, bonne chance dans vos démarches !
