Vender a los millennials no es ningún misterio. Pero hay dos factores clave para hacerlo bien: la rapidez y la confianza.
Imaginemos que te inscribes en una demostración de un producto. Te pones en contacto por teléfono con un comercial y este empieza a hacerte preguntas para conocer tus necesidades. Mientras respondes sin pensar a estas preguntas repetitivas, se te acaba el tiempo. La llamada termina con otra cita para ver la demostración real del producto, y te das cuenta de que has malgastado 30 minutos de tu día respondiendo preguntas sin obtener ninguna respuesta para ti.
Esta es (por desgracia) una experiencia habitual para muchos compradores B2B. Y aunque no resulta especialmente agradable para nadie, resulta especialmente molesta para los millennials y los miembros de la Generación Z, hasta tal punto que podría detener por completo el proceso de compra.
Hoy en día, el 57 % de los compradores de productos tecnológicos son millennials, y esta cifra no hará más que aumentar. La Generación Z también está empezando a hacerse notar, aunque sea de forma discreta, a medida que sus miembros alcanzan los veinticinco años y van adquiriendo peso en el ámbito laboral.
Nos sentamos a charlar con Noam Horenczyk, de Walnut.io, para ver cómo pueden las empresas adaptar su proceso de ventas al proceso de compra de los millennials.
¿Quiénes son los compradores millennials?
Los millennials, también conocidos como Generación Y, son las personas nacidas entre 1981 y 1996. Como compradores B2B, los millennials son dos veces más propensos a descubrir productos y servicios en Internet y valoran disponer de una opción de compra autoservicio.
Aunque el proceso de venta sigue exigiendo que la mayoría de los compradores B2B se pongan en contacto con un comercial antes de poder iniciar una compra, el mercado millennial está mucho más interesado en recabar información por su cuenta, ver una demostración del producto o iniciar una prueba gratuita.
¿Quiénes son los compradores de la Generación Z?
La Generación Z es el grupo demográfico nacido entre 1997 y 2012. Son los primeros nativos digitales, lo que significa que tienen muchos más conocimientos tecnológicos que las generaciones anteriores. Dado que muchos crecieron en época de recesión, son pragmáticos a la hora de gastar dinero.
Los miembros más mayores de la Generación Z están llegando ahora a los veinticinco años, y no tardará mucho en que muchos de ellos se conviertan en los principales responsables de la toma de decisiones de compra en sus lugares de trabajo. Al igual que los millennials, también prefieren las opiniones reales de los clientes a las clasificaciones y los informes de los analistas; de hecho, un estudio reveló que son un 30 % menos propensos a confiar en los informes de los analistas que los baby boomers.
Cómo han cambiado las necesidades de los compradores B2B entre los millennials y la Generación Z
Ahora que ya sabemos algo sobre estas nuevas generaciones, ¿cómo han cambiado sus necesidades a lo largo del proceso de compra?
Mayor interés por las opciones de autoservicio
El informe de 2023 de TrustRadius pone de relieve un cambio significativo en el proceso de compra B2B, haciendo hincapié en la creciente tendencia hacia el autoservicio. Las principales cifras del informe revelan que:
- Una preferencia casi generalizada entre los compradores por gestionar por su cuenta al menos una parte del proceso de compra.
- El acceso a pruebas gratuitas es importante para el 77 % de los compradores, que muestran su preferencia por probar el producto antes de comprarlo.
- Por último, la necesidad de optimizar la organización de la investigación de compras ha llevado a que el 97 % de los compradores se decante por un único recurso centralizado para toda su información.
Estos resultados ponen de relieve la evolución del panorama de las compras B2B, en el que los compradores valoran cada vez más la autonomía y el acceso directo a la información esencial.
La confianza en la marca frente a las relaciones personales
Según un estudio de Gartner, el 44 % de los millennials prefería no interactuar con ningún comercial durante el proceso de compra.
Aunque las cenas de gala y las invitaciones a comer quizá funcionaran con la Generación X o los baby boomers, a las nuevas generaciones les preocupa más generar confianza en la marca que en el comercial concreto.
Como dice Noam: «Antes, lo que te permitía cerrar el trato era la relación personal con el comercial, independientemente del producto o de la marca. Conseguías el trato si sabías cómo ganarte a la gente invitándoles a cenar un filete.
«Ahora ya no es así. A los millennials no les importa nada de eso. Queremos identificarnos con una marca en la que creemos. No tiene por qué ser «cool», pero sí debe ser de confianza. Y eso también tiene que ver con tu marketing de contenidos, con tus socios, con el liderazgo y con el mensaje que transmites».
Sensibilidad al precio
Varios estudios han revelado que el 54 % de los compradores actuales busca información sobre los precios en su búsqueda inicial. Si los precios no son transparentes, el 16 % descarta por completo esa opción.
Según Noam, «los millennials se han dado cuenta de que, a la larga, desarrollar la tecnología internamente no es una solución escalable. Prefieren adquirir una tecnología que crezca al ritmo de la organización y que tenga la visión adecuada».
Como miembro de la generación millennial, sé que estoy dispuesto a pagar por la calidad y la confianza en el cien por cien de los casos, sin lugar a dudas.
7 recomendaciones para adaptar tu proceso de ventas a los millennials y a la Generación Z
A medida que los millennials y la Generación Z ganan poder adquisitivo en el ámbito laboral, es hora de que las empresas adapten sus estrategias de venta para dar respuesta a estas nuevas generaciones de compradores.
1. Ofrecer opciones de autoservicio
Una clave que hemos observado a la hora de vender a los millennials es la rapidez. Si obligas al comprador a esperar una cita para hablar con un comercial y a dedicar 60 minutos a un argumento de venta, lo perderás.
Esa es la idea que subyace a la campaña de Walnut.io, #WeAreProspects.
En su lugar, ofrece a tus clientes opciones de autoservicio a lo largo de todo el proceso de venta, como por ejemplo:
- Una versión gratuita de tu producto
- Prueba gratuita
- Demostración de producto en modo autoservicio (como esta)
- Precios transparentes
- Testimonios y opiniones de clientes
Aunque se trata principalmente de estrategias de marketing, tu equipo de ventas puede contribuir a estos esfuerzos estando preparado para atender a los compradores cuando estos deseen hablar con el equipo de ventas, o contactando de forma proactiva con los clientes potenciales que estén aprovechando estos recursos.
2. Destaca tu producto
«El B2C entiende que los millennials simplemente no tienen la capacidad de atención necesaria para el marketing y las ventas», afirma Noam. «Los anuncios B2C son breves y divertidos. Los compradores B2C disfrutan de pruebas gratuitas de gimnasios y aplicaciones, o de devoluciones gratuitas en Amazon: así pueden hacerse una idea de lo que están comprando antes de comprometerse.
«El B2B se está quedando atrás en este aspecto. El problema es que seguimos vendiendo a los baby boomers cuando nuestros compradores son millennials y los futuros miembros de la Generación Z. Les dices que tienen que reservar entre 60 y 90 minutos con un comercial, pasar 20 minutos con presentaciones, etc… Y ya los has perdido».
Los consumidores de la generación millennial no tienen paciencia con el marketing tradicional. Entonces, ¿por qué no crear una experiencia de compra B2B que refleje la forma en que realizan sus compras diarias?
¿Cómo se puede hacer? Empieza por tu producto.
Aquí tienes dos ejemplos de cómo lo Close el equipo de Close (que puedes copiar):
- Incorpora el proceso de análisis a tu demostración: a nadie le gusta apuntarse a una demostración que luego resulta ser una llamada de análisis encubierta. En lugar de hacer que tus clientes potenciales esperen a que les muestres el producto, empieza por presentárselo primero. Deja que vean cómo funciona. Durante la demostración, ve incorporando tus preguntas clave de análisis. Así la conversación fluirá con naturalidad y acelerarás el proceso de análisis.
- Ofrece una demostración en modo autoservicio: en Close, tenemos una demostración del producto de 10 minutos que cualquiera puede ver de forma gratuita, sin preguntas. Esto funciona porque los nuevos clientes potenciales pueden ver si nuestro producto se adapta a sus necesidades sin tener que esperar.
Muchas marcas B2C y de comercio electrónico ofrecen opciones del tipo «prueba antes de comprar». Entonces, ¿por qué debería ser diferente en el caso del B2B?
3. Compartir conocimientos y aportar valor al cliente potencial
¿Significa esta tendencia de la generación millennial hacia las opciones de autoservicio que los comerciales se están quedando obsoletos?
Para nada.
«Si eres un buen comercial, yo, como cliente, puedo sacar mucho provecho», afirma Noam. «Hace poco hablé con un comercial de PartnerStack que me ayudó a resolver mis dudas, no solo sobre la plataforma, sino también sobre el mercado de las colaboraciones en general.
«Podría haber obtenido parte de esa información leyendo entradas de blog. Pero una conversación fluida con un comercial que muestra interés en lo que haces y que conoce bien el sector, además de su tecnología, es algo que valoro mucho».
Entonces, ¿cómo se consigue esto con tu equipo?
Si eres comercial, profundiza en el conocimiento del mercado en general. Conviértete en un experto en tu sector y aporta valor a los clientes potenciales con los que hables.
Si eres jefe de ventas, anima a tu equipo a adquirir esos conocimientos del mercado. Ayúdales organizando sesiones de formación o enviándolos a congresos del sector donde puedan aprender sobre el ámbito.
4. Muestra tu personalidad
«Antes, ser gracioso significaba que no eras profesional», dice Noam. «Creo que eso ha cambiado».
Mientras que el sector B2C lleva ya un tiempo utilizando el humor, el B2B ha tardado en seguir su ejemplo. Ahora, marcas como Gong incorporan el humor en su estrategia de marketing, lo que hace que su empresa resulte más cercana.
Por supuesto, quizá el humor no sea algo innato en tu marca. Lo importante es profundizar en tu personalidad en el ámbito del marketing y las ventas. Crea una personalidad de marca con la que tu público se sienta identificado. La autenticidad genera confianza entre el público millennial, y eso es justo lo que necesitas para fidelizar a tus clientes.
5. Crear una auténtica experiencia omnicanal para el cliente
Los millennials y la Generación Z son usuarios de teléfonos inteligentes, nativos de las redes sociales y expertos en videollamadas. Están acostumbrados a utilizar múltiples canales para obtener la respuesta más rápida posible, ya sea al comprar en tiendas online, buscar asistencia al cliente o intentar adquirir software.
Por lo tanto, tu equipo de ventas debe estar preparado para ofrecer asistencia en cualquier plataforma y en cualquier momento.
En primer lugar, necesitas un CRM para recopilar todas estas conversaciones y organizarlas en una cronología clara, como Close.
En segundo lugar, debes asegurarte de estar disponible y comunicarte a través de los canales que necesitan tus clientes millennials.
Aunque el correo electrónico y el teléfono siguen siendo importantes, una encuesta revela que los millennials buscan interactuar con los comerciales a través de:
- Redes sociales (69 %)
- SMS (52 %)
- Reuniones presenciales (47 %)
- Videollamadas (45 %)
Cuando se les preguntó cómo utilizaban las redes sociales en el proceso de compra, los millennials respondieron que las usaban principalmente para informarse más sobre el tema en debates y foros ya existentes y para pedir recomendaciones a otras personas.
Sin embargo, sorprendentemente, el 38 % respondió que utilizaba las redes sociales para ponerse en contacto directamente con posibles proveedores o comerciales.
La clave es que tu equipo de ventas debe estar presente en estos espacios donde se desarrollan las conversaciones. El boca a boca en las redes sociales puede ser una herramienta muy eficaz para generar ventas por recomendación.
6. Colabora con marcas afines
La confianza no se limita a tu marca o a tus empleados. Las relaciones de colaboración de tu empresa también pueden contribuir a generarla (o a destruirla).
«Fíjate en Apple», explica Noam. «Los productos de Apple no son baratos. Sin embargo, la gente paga por los smartphones y otros dispositivos de Apple porque confía en la forma en que se integran en el ecosistema.
«Si confías en el ecosistema, estarás dispuesto a pagar más solo por formar parte de él y sentirte en ese entorno seguro y controlado.
«Muchas cosas se reducen a las colaboraciones. Por ejemplo, si compro un CRM con muchas integraciones con herramientas relacionadas, me sentiré parte de un ecosistema. Entiendo que el valor es mayor que la simple cantidad que pago a estos proveedores».
Al establecer colaboraciones clave y desarrollar integraciones nativas con marcas afines que complementen la oferta de tu plataforma, puedes contribuir a crear un ecosistema en el que tus clientes puedan prosperar.
Esta es otra forma de generar confianza y fomentar la fidelidad a la marca entre los clientes de la generación millennial.
7. Utiliza libremente los testimonios de los clientes
En una encuesta realizada a compradores B2B, se preguntó a compradores de diferentes generaciones qué recursos tenían mayor influencia en el proceso de compra. Los millennials y la Generación Z fueron los que más mencionaron las opiniones de los usuarios como el factor más influyente.
Cuando se les preguntó qué era lo más importante para ellos en los sitios web de reseñas, los millennials respondieron que el contenido de las reseñas y la cercanía de los autores eran los dos factores clave.
¿Cómo puedes ayudar a los millennials y a la Generación Z a confiar en tu producto a través de opiniones reales de usuarios?
En primer lugar, intenta conseguir más reseñas en sitios web externos. Habla con tus clientes actuales que hayan tenido una buena experiencia y ofréceles un descuento o una tarjeta regalo a cambio de una reseña en un sitio web externo como G2. Asegúrate de seleccionar clientes que sean representativos de tu público objetivo; por ejemplo, si vendes principalmente a pequeñas empresas, asegúrate de que tus clientes actuales de este sector estén incluidos en esta campaña.
En segundo lugar, publica en tu sitio web historias de clientes con las que el público se sienta identificado. Aunque los testimonios breves son muy útiles, una historia de cliente detallada es una forma excelente de mostrar el éxito que las empresas pueden alcanzar con tu producto o servicio. Podrías entrevistar a tus clientes y publicar testimonios en vídeo o escribir artículos que centren la atención en las historias de tus clientes, y no en tu producto.
Prepárate para vender a los compradores de la generación Y y la Generación Z
Este cambio de paradigma se está produciendo más rápido de lo que podríamos imaginar. La mayoría de los compradores actuales pertenecen a la generación millennial, y los de mañana serán de la generación Z. Si no dedicas tiempo a adaptarte a estas nuevas formas de adquirir soluciones B2B, pronto te quedarás atrás.
