Imagínate lo siguiente: eres el fundador de una empresa SaaS en fase inicial. Has estado buscando y captando a tus primeros clientes cuando, de repente, una gran empresa te ofrece una gran cantidad de dinero. Te han encontrado y quieren comprar lo que vendes.
Pero espera. No has creado tus herramientas para estas empresas. De hecho, nunca antes has vendido a un cliente empresarial. Pero el dinero está ahí, esperando a que lo cojas.
¿A qué te dedicas?
Si eres como la mayoría de los fundadores, aceptarás el dinero.Este es uno de los mayores errores que puedes cometer.
Aceptar dinero de los clientes equivocados es una sentencia de muerte para tu empresa. Y yo lo sé bien.
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Cómo vender a Google y Oracle casi acaba con mi startup
En 2007, un alto directivo de Google se puso en contacto conmigo para hablar de una startup en la que estaba trabajando. Aunque sabíamos que nuestro producto no estaba pensado para clientes empresariales, la oferta económica era demasiado tentadora. Así que la aceptamos. En cuestión de semanas, realizamos pruebas con Google, Oracle e Intuit.
Pensé que había dado con una mina de oro. No solo vendíamos a algunas de las empresas más grandes del mundo, sino que, además, parecían clientes fáciles de tratar. No paraban de decirme que no necesitaban ningún trato especial ni modificaciones en el producto.
La cuestión es que todos mentían.
Un año después,todos los acuerdos se habían ido al traste. Nuestro producto no estaba diseñado para clientes de tal envergadura y, como era de esperar, tenían necesidades que no podíamos satisfacer. Habíamos vendido a un cliente que no encajaba con nuestro perfil ideal, y eso casi nos hunde.
Hay que ir tras el dinero inteligente, no solo tras el dinero en sí.
Rechazar ventas es difícil, sobre todo al principio. Pero ni todo el dinero del mundo puede compensar el hecho de vender a los clientes equivocados.
Si consigues que alguien compre tu producto y no se trata de tu cliente ideal —es decir, alguien que no obtendrá ningún beneficio ni verá resultados al utilizarlo—, acabará arruinando tu negocio. Esa persona:
- Generar una cantidad desmesurada de solicitudes de asistencia y de quejas
- Bombardearte con peticiones de nuevas funciones e intentar influir en la hoja de ruta de tu producto para que tome un rumbo que no deberías seguir
- Quejarse y aportar mucha negatividad a tu cultura y a tu equipo
Es inevitable que acaben marchándose. Y lo peor de todo es que no lo harán sin dar un golpe de efecto. Publicarán tuits sobre ti, escribirán una entrada en un blog sobre su mala experiencia y le contarán a todo el que quiera escucharles lo horrible que es tu producto.
Tengo que repetirlo antes de seguir adelante: aceptar dinero de un cliente inadecuado puede acabar con tu empresa y tu marca.
Cómo definir exactamente quiénes son tus clientes no ideales
Para saber quiénes son tus clientes no ideales, debes tener muy claro cuáles son los tres tipos de clientes con los que se va a encontrar tu negocio:
- Clientes ideales: aquellos para los que has creado tu producto y a los que conoces a la perfección
- Clientes secundarios: clientes a los que venderás y con los que ganarás algo de dinero, pero en los que no te centras
- Clientes no deseados: aquellos clientes que no quieres y a los que tienes que impedir activamente que compren tu solución
En Close, empezamos sabiendo que nuestro compromiso era con las pymes: las pequeñas y medianas empresas. Eran nuestros clientes ideales, y sabíamos que obtendrían un gran valor y alcanzarían un éxito enorme al contar con nosotros.
Luego estaban nuestros clientes secundarios: autónomos y usuarios independientes. No habíamos creado nuestra herramienta pensando directamente en ellos, pero no íbamos a impedirles que la compraran si así lo deseaban.
Por último, estaban nuestros clientes menos idóneos: las grandes empresas y los organismos públicos. No habíamos diseñado nuestras herramientas pensando en ellos ni en sus necesidades, y sabíamos que no obtendrían buenos resultados utilizándolas.
Por mucho dinero que nos ofrecieran, sabíamos que teníamos que decirles que no. No hemos creado nuestras herramientas para vosotros, y no queremos vuestro dinero. Si aún así queréis comprarlas, os trataremos como a una pyme, y eso va a suponer una experiencia muy desagradable para vosotros.
Utiliza esta información para crear un perfil de cliente no ideal (NICP) para todo tu equipo.
Una vez que sepas quiénes son tus clientes no ideales, debes asegurarte de que todo tu equipo también los conozca. Del mismo modo que deberías tener un resumen de una página en el que se describa quién es tu cliente ideal, haz lo mismo con tus clientes no ideales.
Este resumen puede ser tan sencillo como quieras, siempre y cuando diga:
«Este es el tipo de cliente al que no queremos vender. No es el cliente ideal para nuestro negocio y no podemos ofrecerle ningún valor. En cualquier situación, debemos rechazarlo».
Si consigues que tu equipo —especialmente los de ventas y marketing— tenga ese nivel de claridad, estarán totalmente centrados, actuarán con mucha más rapidez y obtendrán mejores resultados.
Rechazar las NICP genera referencias muy valiosas
¿Qué? ¿Cómo es que rechazar a los clientes atrae a más clientes?
Bueno, se crea una dinámica muy positiva cuando le dices a un cliente potencial: «Por lo que me has contado, esta no es la solución adecuada para ti».
Los clientes potenciales no están acostumbrados a que les digan que no. Te presionarán al respecto e intentarán que cambies de opinión, pero no lo harás.
Porque cuando eres auténtico y transparente como esto, la gente te recordará para siempre.
Van a hablar de ti a otras personas. Y no solo eso, sino que se lo contarán a las personas adecuadas. Al decirles que no eran tus clientes ideales, también les has dejado claro quién es tu cliente ideal. Y como has ganado su confianza siendo transparente y sincero, te recomendarán a las personas adecuadas cada vez que tengan la oportunidad.
Hacer marketing en contra de tu NICP evita que estos se conviertan en un estorbo para tu cartera de proyectos
Cuando sabes quién es tu cliente no ideal, también puedes indicárselo claramente en tus campañas de marketing: «Esto no es para ti». Así puedes descartarlos antes incluso de que te envíen un mensaje y te compliquen el proceso de ventas.
He aquí un ejemplo. Supongamos que estamos redactando un anuncio para Close. En lugar de decir:
«El mejor CRM para ventas internas del mundo». (Esto podría atraer a muchos clientes potenciales).
Podríamos decir:
«El mejor CRM de ventas internas para pymes».
De repente, les estamos diciendo a las empresas y a las grandes compañías: «No hagáis clic aquí». Estamos eliminando el ruido.
¿Y si nos llegan clientes sin presupuesto suficiente o que quieren una herramienta gratuita? Podríamos cambiar nuestro anuncio por:
«El mejor CRM para ventas internas. A partir de 65 $ al mes».
Ahora bien, quienes buscan una herramienta gratuita no van a hacer clic. Saben que no es para ellos.
Todos estos criterios de exclusión evitan que los clientes que no se ajustan al perfil ideal entren en tu embudo de ventas y generen ruido. Pero no podrás hacerlo a menos que sepas exactamente quiénes son esos clientes.
Pero, Steli, ¿y si todavía no sé quiénes son mis clientes ideales y no ideales?
Si acabas de empezar, es posible que aún no sepas quién es tu cliente ideal. O quizá estés observando una gran demanda por parte de clientes que no esperabas. No pasa nada. Las ventas consisten, ante todo, en escuchar y aprender.
Echa un vistazo a los clientes potenciales que tienes en perspectiva y empieza a preguntarte:
- ¿Por qué nos está observando esta organización?
- ¿Cómo nos encontraron?
- ¿Qué alternativas tienen?
- ¿Cuál es el problema tan grave que les ha llevado a buscar una herramienta como la nuestra?
- ¿De qué presupuesto disponen?
- ¿Cuál es su proceso de toma de decisiones?
Si haces estas preguntas a entre 20 y 30 personas y detectas una tendencia, sabrás que tienes una oportunidad que vale la pena aprovechar.
Nunca vendas por impulso. En su lugar, tómate tu tiempo, escucha a tus clientes menos idóneos y aprende de ellos. Atender a los clientes adecuados de la mejor manera posible marcará la diferencia entre avanzar con paso firme hacia el éxito y dar vueltas sin llegar a ninguna parte.
Rechaza a los clientes que no sean los ideales para impulsar un crecimiento sostenible
¿Te has enfrentado alguna vez a clientes exigentes que casi han afectado de forma significativa a tu negocio? Comparte en los comentarios tus experiencias y cómo gestionaste esas situaciones con clientes difíciles.
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