¿Cuántos productos te has encontrado en los que se proclama a bombo y platillo que son «galardonados» o que «desbloquean tu potencial»? ¡Uf! En un mercado tan saturado, estos argumentos de venta manidos ya no funcionan.
Para captar la atención de tus clientes potenciales, debes sustituir esas promesas que suenan muy bien por una propuesta de valor sólida. Debes explicar con claridad las ventajas únicas de tu producto de una forma con la que tus clientes objetivo puedan identificarse.
Tu declaración de propuesta de valor cobra mayor importancia si tu empresa no es muy conocida. Debe despertar el interés y animar a los clientes potenciales a probar los productos de tu empresa.
En este artículo, aprenderás a crear una propuesta de valor convincente que persuada a tus clientes potenciales para que te elijan a ti en lugar de a tus competidores. Empecemos por definir qué es una propuesta de valor... y qué no es.
¿Qué es una propuesta de valor?
Una propuesta de valor es fundamental para que las empresas comuniquen con claridad las ventajas de sus productos o servicios y se diferencien de la competencia. Ofrece a los clientes una razón clara y convincente para elegir su producto o servicio.
Por ejemplo, Wynter, una plataforma de pruebas de mensajes B2B, ofrece a sus visitantes una propuesta basada en datos en su página de inicio: «Consigue hasta un 73 % más de demostraciones y registros gracias a unos mensajes mejor redactados».
No confundas la propuesta de valor de tu empresa con su eslogan: la propuesta de valor expone las ventajas de tu producto, mientras que el eslogan es una frase pegadiza que ayuda a los clientes potenciales a recordar tu marca.
Mihaela Muresan, estratega de marketing y arquitecta de marcas, afirma: «El eslogan debe ser la expresión artística y concisa de una propuesta de valor bien definida, memorable y arraigada en la personalidad de la marca».
También es diferente de tu declaración de posicionamiento—que forma parte de la propuesta de valor— y tiene como objetivo comunicar las ventajas de tu producto para una campaña concreta o un perfil de público específico:
La importancia de una propuesta de valor
A muchos fundadores les cuesta expresar de forma concisa lo que ofrece su empresa. Si se trata de un reto tan habitual, ¿por qué molestarse en crear una buena propuesta de valor?
Estas son las tres razones principales:
- Diferenciación respecto a la competencia: Según el informe «Global Software Buying Trends» de Gartner, el comprador medio baraja hasta cinco proveedores de software antes de tomar una decisión. Tu propuesta de valor es una ventaja competitiva que les convence de que eres mejor que el resto. Además, puede servir para armonizar tu estrategia de marketing en los distintos canales.
- Asegúrate de que los clientes potenciales pasen más tiempo en tu sitio web: en un estudio realizado en 2011, NNGroup descubrió que los usuarios solo pasan entre 10 y 20 segundos en Internet. Si consigues transmitir tu propuesta de valor en menos de 10 segundos, podrás lograr que los visitantes pasen unos minutos en el sitio web de tu empresa. Hoy en día, los usuarios pueden pulsar el botón «Atrás» antes, por lo que tu propuesta es aún más importante.
- Aumenta tus ventas: las mejores propuestas de valor simplifican el trabajo de tu equipo de ventas. Ofrecen a tus clientes potenciales una razón convincente para comprarte que no se basa en el precio. Mencionamos «definir tu propuesta de valor única» como el primer paso para poner en práctica la venta basada en el valor.
Cómo redactar una propuesta de valor sólida para tu empresa
Imagínate lo siguiente: realizas un estudio de mercado para conocer a la competencia. A continuación, empiezas a redactar tu propuesta de valor. Tienes muchas ganas de crear algo único. Pero acabas dándote de bruces con un muro. ¿Y si te dijera que no hace falta que inventes algo fuera de lo común?
A continuación te ofrecemos unos sencillos pasos que puedes seguir para elaborar una propuesta de valor convincente:
Descubre los distintos tipos de ventajas para el consumidor
Aunque los productos o servicios que vendes no sean únicos —lo cual es el caso para la mayoría de nosotros—, debes identificar un punto débil de la competencia en el que tu producto destaque. A continuación, resalta esa ventaja en tu propuesta de valor. Esto te ayudará a destacar en la mente de tu mercado objetivo.
Y las formas de ofrecer ventajas a los consumidores son limitadas. A continuación se presenta una clasificación basada en el artículo de Anthony Tjan (director ejecutivo, socio gerente y fundador de la empresa de capital riesgo Cue Ball) publicado en Harvard Business Review, que puede resultar útil:
- Ofrecéis una alta calidad
- Ser el producto más barato del mercado
- Vendes un estilo de vida lujoso a consumidores con aspiraciones
- Ofreces productos básicos o información esencial de la que tu público objetivo no puede prescindir
Si el marco anterior no te convence, puedes leer las cinco redes de valor propuestas por los estrategas David Bovet y Joseph Martha. El objetivo de este ejercicio es descubrir qué es lo que vendes: la experiencia del cliente, la facilidad de uso o algo más.
Realizar entrevistas a los clientes
Si ya tienes definido el perfil de tu cliente ideal (ICP), probablemente puedas saltarte este paso. De lo contrario, tendrás que investigar un poco sobre las necesidades y los puntos débiles de tus clientes, comprender cómo se imaginan su mundo y expresar con claridad los problemas que resuelve tu producto. Entrevistarlos es una de las mejores formas de afinar tu posicionamiento.
Emma Straton, experta en comunicación y posicionamiento de Punchy, recomienda en una publicación de LinkedIn que aparece a continuación algunas preguntas para conocer mejor a tus clientes.
También puedes aprovechar todo el potencial de la elaboración de perfiles de clientes eficaces con nuestras completas plantillas de perfil de cliente ideal, diseñadas para ayudarte a comprender, atraer y captar a tu público objetivo como nunca antes.
Utiliza el modelo de propuesta de valor
Al integrar elementos de la psicología conductual y del pensamiento de diseño, el «canvas de la propuesta de valor» es una excelente herramienta visual para elaborar tu propuesta de valor única (UVP). Consta de dos partes: el perfil del cliente y el mapa de valor.
Consta de siete áreas que explorar, con una pregunta para cada una de ellas (tal y como se muestra en el gráfico siguiente). Si te interesa, puedes obtener más información sobre el «proposition canvas» de Peter Thomson aquí.
Por ejemplo, a continuación se muestra un lienzo para Evernote, una aplicación móvil para tomar notas. Su propuesta de valor «se basa en la simplicidad y la rapidez».
Opta por una estructura sencilla
Has aprendido diversas tácticas y marcos de trabajo para crear una propuesta única de valor. Pero no compliques demasiado el proceso. Recuerda que un ingrediente clave de una propuesta de valor para los visitantes es la claridad. Esta incluso prevalece sobre la persuasión.
¿Cómo puedes asegurarte de que tu mensaje sea claro?
Peter Caputa, director ejecutivo de Databox, destaca la importancia de definir primero «a quién ayudas» a la hora de plantearte tu posicionamiento. Ahí reside la respuesta.
Dice: «A tus clientes no les importa cómo haces lo que haces ni cuáles son tus creencias, al menos al principio. (Eso importa, pero no al principio).
Quieren echar un vistazo a tu página de inicio o a tu perfil de LinkedIn, hacer una búsqueda rápida en Google y encontrar a alguien que ayude a GENTE COMO ELLOS con los PROBLEMAS QUE TIENEN. Tienes un segundo para llamar su atención antes de que pasen de largo».
Ofrece un punto de partida sencillo para tu posicionamiento (que también puedes utilizar para tu propuesta de valor): «Ayudo a [tipo de empresas] que se enfrentan a [problemas]».
«Que pregunten cómo, por qué, etc.», dice.
Puedes adaptar la frase anterior a la segunda persona para empezar a redactar tu propuesta única de valor. De hecho, puedes desarrollarla en la siguiente estructura sencilla:
- Un titular centrado en los beneficios: Siguiendo las sugerencias de Caputa mencionadas anteriormente, puedes empezar con una frase sencilla como: «Ayudamos a [tu público objetivo] que se enfrenta a [los problemas expresados por tus clientes]».
- Subtítulo: En SEO, puedes utilizar lo que se conoce como una etiqueta H2 (o encabezado de segundo nivel) para desarrollar la ventaja mencionada anteriormente. Puede incluir características específicas, explicar por qué es importante lo que haces o incluso mencionar otra ventaja relacionada.
- Imagen principal: Utilizar una imagen que muestre tu producto en acción es un buen detalle. Estas imágenes pueden transmitir tu valor más rápidamente que las palabras o reforzar el texto.
- Llamada a la acción (CTA) relevante: La mayoría de las páginas de destino de productos de software cumplen las promesas realizadas con una llamada a la acción relevante, como «Regístrate gratis» o «Solicita una demostración».
La página de inicio de Trello sigue la estructura clara que hemos comentado anteriormente. Además de un titular, un subtítulo y una imagen en la parte derecha, también incluye un enlace a la sección «Ver vídeo» del producto.
Ten en cuenta que, según un estudio de Speero, las propuestas de valor descriptivas llaman la atención rápidamente. Así que aprovecha tus habilidades de redacción para asegurarte de incluir más texto en la página.
Valida tu propuesta de valor
Peep Laja, fundador de Wynter y referente en el ámbito de la optimización de la tasa de conversión, afirma: «Si solo pudiera darte un consejo sobre la optimización de la conversión, sería: "pon a prueba tu propuesta de valor"».
Una vez que tengas tu propuesta única de valor (UVP), aquí tienes algunas formas de someterla a pruebas A/B:
- Publica anuncios PPC: una vez que tengas clara la propuesta de valor de tu empresa, destácala en una página de destino. A continuación, publica anuncios en Facebook o Google para comprobar su eficacia.
- Utiliza herramientas de pruebas A/B: También puedes utilizar Wynter, una herramienta de pruebas de mensajes B2B, para presentar tu propuesta de valor a tus clientes ideales. Te puede ayudar a obtener información cualitativa sobre en qué aspectos te estás quedando corto.
Antes de utilizar tu propuesta de valor en tus campañas de marketing, debes sentirte seguro de ella. Emma Stratton lo explica a la perfección:
«Creo que la validación es, en realidad, confianza. Haz lo que sea necesario para sentirte seguro con respecto al nuevo posicionamiento y el nuevo mensaje.
Porque si no te sientes seguro, es posible que no lo transmitas de forma coherente, y esa es la única vía hacia la verdadera validación. La validación es confianza. ¡Y la confianza es fundamental!»
6 ejemplos excelentes de propuestas de valor (+ 2 ejemplos mediocres)
Para estimular tu creatividad, he recopilado ocho ejemplos de propuestas de valor convincentes, junto con algunas notas sobre por qué funcionan. No encontrarás grandes corporaciones como Apple o Uber; todas son empresas B2B y de SaaS que han hecho un gran trabajo.
No soy el cliente ideal para algunos de estos negocios, así que no te tomes mis comentarios al pie de la letra. :)
1. AppSumo
Las ofertas de aplicaciones y software resultan atractivas para la mayoría de los profesionales del sector SaaS, por lo que AppSumo basa su propuesta de valor en una promesa convincente. Ya cumplen esta promesa en la segunda línea al ofrecer un «descuento adicional del 10 %» en el primer pedido.
También me gusta cómo han presentado su gama de software y las ofertas disponibles justo al lado de los mensajes clave.
2. Y Combinator
El argumento de venta de Y Combinator para los emprendedores es una frase concisa pero impactante. La foto y las impresionantes cifras que aparecen a la derecha respaldan este mensaje y constituyen un sólido argumento para que las startups colaboren con ellos.
3. Linktree
El titular capta la atención con una frase emotiva: «Todo lo que eres». Sin embargo, en la segunda parte, se vuelve más funcional y habla de una herramienta con la que su público puede sentirse identificado. Las cifras aportan una sólida prueba social, mientras que la llamada a la acción anima a los usuarios a reclamar su nombre de usuario. Las imágenes de la derecha muestran la herramienta en acción y destacan los casos de uso.
4. CXL
El titular de CXL llama la atención de cualquier profesional del marketing con ambición. El texto que aparece a continuación detalla qué enseñan (competencias de marketing muy demandadas) y cómo lo hacen (cursos en línea). El testimonio de la derecha también aporta una prueba social.
5. Balizas
Con un texto sencillo, Beacons da en el clavo con su propuesta única de valor. Empiezan por lo que más importa a su público de creadores. A continuación, el subtítulo explica cómo lo hacen y anima al visitante a registrarse ofreciéndole una versión «gratuita».
6. Mystro
La empresa destaca una serie de ventajas clave para los conductores —su público objetivo—. Las viñetas añadidas son claras y detalladas. Las imágenes de la parte derecha despiertan el interés por sus características únicas.
7. ConvertKit
Aunque me encanta el software de marketing por correo electrónico de la empresa y la perspicacia de su fundador, Nathan, en las redes sociales, su propuesta de valor se queda corta. Probablemente quieran convertirse en la plataforma de marketing por defecto para todos los creadores, por lo que utilizan una propuesta de valor rotativa. La palabra clave «libro» y la imagen de la izquierda van cambiando para dirigirse a diferentes tipos de creadores. Esto da lugar a un«posicionamiento difuso», como diría Peep Laja.
El propio titular, «la plataforma de marketing para creadores», no transmite ninguna ventaja clara de utilizar el producto.
8. CIENCIA
Es difícil diferenciar a las agencias. En el caso de CIENCE, comienzan con un título bastante genérico en el que indican que ofrecen servicios y software. En el subtítulo, amplían esa información con más detalles sobre lo que ofrecen y lo acompañan de un lenguaje grandilocuente. Su mensaje parece centrado en ellos mismos, en lugar de convertir a su público en el protagonista.
Plantilla de propuesta de valor
Si buscas una plantilla rápida para redactar tu propuesta de valor, aquí tienes un par de opciones:
1. La plantilla de la propuesta de valor de Geoff Moore: Geoff, consultor de gestión, basa su modelo en cinco preguntas sencillas:
- Para [tu cliente objetivo]
- ¿Quién [declaración de necesidad u oportunidad]?
- Nuestro [nombre del producto]
- ¿Es [la categoría de tu producto]?
- Eso [la principal ventaja que ofrece tu producto]
He aquí un ejemplo que muestra el marco de trabajo en acción:
2. La plantilla de propuesta de alto concepto de Venture Hacks: creada por inversores de capital riesgo, este marco se basa en aprovechar el tirón de una empresa de renombre ya existente que haya revolucionado su sector.
La fórmula es: [ejemplo contrastado del sector] para/de [nuevo ámbito].
A continuación se muestran algunos ejemplos en los que se utiliza esta plantilla:
Consejo profesional: utiliza ChatGPT para generar varias propuestas de valor
¿Te gustaría que los «señores de la IA» te echaran una mano con la automatización para redactar los primeros borradores de tu propuesta de valor?
Aquí tienes una indicación que puedes usar en ChatGPT para empezar: «Soy el jefe de ventas de una empresa de SaaS B2B. Hazme cinco preguntas concretas, una por una. Espera a mi respuesta antes de hacer la siguiente pregunta. Cuando tengas las respuestas a estas cinco preguntas, utilízalas pararedactar una propuesta de valor concisa, contundente y persuasiva, de una sola línea, que los miembros de mi equipo de ventas puedan usar durantelas llamadas en frío».
Una vez que hayas compartido tus respuestas, es posible que tengas que dar una indicación adicional, como por ejemplo: «Elabora cinco frases de este tipo. Que sean frases breves».
A continuación te presento cinco propuestas de valor que he recopilado. ¿Se te ocurre qué producto SaaS vende esta empresa?
Si prefieres seguir un marco específico o quieres adaptar tu propuesta de valor a la personalidad de tu marca, puedes incluso entrenar primero a ChatGPT con esos datos. A continuación, haz que te plantee preguntas y te sugiera algunas propuestas de valor. Por supuesto, considera cualquiera de estas propuestas de valor como puntos de partida y adáptalas a tu medida.
Tu propuesta de valor debe ser relevante, breve y concisa
Hoy en día, los consumidores tienen donde elegir. Además, muchas empresas de SaaS presentan diseños web similares con promesas poco concretas. Necesitas una propuesta de valor clara que aborde los problemas de tus clientes en su propio lenguaje. Esa es la única forma de conseguir que tus clientes potenciales se detengan y presten atención.
Así que disfruta del proceso, dedica tiempo a perfeccionar tu mensaje y deja que tu propuesta de valor brille como un potente imán, atrayendo a tus clientes ideales e impulsando tu negocio hacia el éxito.
