Also, wie sieht es mit deinem SaaS-Geschäft aus?
Bist du wie ich im CRM-Geschäft tätig? Bringst du gerade eine neue Kommunikations-App auf den Markt, um mit den Slacks und Zooms dieser Welt zu konkurrieren? Oder geht es um etwas ganz anderes?
Wie dem auch sei, eines weiß ich ganz sicher: Die Preisgestaltung bei SaaS ist eine riesige Qual. Leider ist sie aber auch entscheidend für den Erfolg deines Start-ups. Du musst es richtig machen.
Und nein, einfach eine beliebige Zahl auf die Preisseite Ihrer Website zu setzen und es dabei zu belassen, zählt nicht als „es richtig machen“. Sie brauchen eine durchdachte, datengestützte Preisstrategie, die auf messbarem Kundennutzen basiert.
Ich empfehle Ihnen, bei der Preisgestaltung für Ihr SaaS-Produkt Wertkennzahlen heranzuziehen. Wertkennzahlen zeigen auf, wie Kunden den Wert Ihres Produkts einschätzen – und helfen Ihnen dabei, das effektivste Preismodell zu entwickeln. Genau darum geht es in diesem Artikel.
Lesen Sie weiter und erfahren Sie, was Wertkennzahlen sind, warum sie für SaaS-Unternehmen wie das Ihre so wichtig sind und welche sieben konkreten Kennzahlen Ihr Team so schnell wie möglich messen sollte.
Was sind Wertkennzahlen im SaaS-Bereich?
Wenn Sie diese wichtigen Kennzahlen verstehen, können Sie Ihre SaaS-Produkte effektiver bepreisen, da Sie genau wissen, wie entscheidend Ihre Angebote für den Erfolg Ihrer Kunden sind. Sie können dann einen Preis festlegen, der deren Bedeutung widerspiegelt.
„Das klingt toll“, denkst du dir. „Aber wie sieht so eine Wertkennzahl eigentlich konkret aus?“ Gut, dass du fragst. Hier sind ein paar Beispiele aus der Praxis, die wir uns einmal ansehen können:
- Videoplattformen: Apps wie Wistia erfassen möglicherweise Kennzahlen wie die Anzahl der auf ihre Plattformen hochgeladenen Videos und/oder die Anzahl der Kunden, die sie jeden Monat binden.
- CRM-Lösungen: Apps wie Close, HubSpot und Salesforce können Wertkennzahlen wie die Anzahl der bestätigten Verträge, den erzielten Umsatz und/oder die Kundenabwanderung erfassen.
Verstanden? Gut, dann müssen wir jetzt über die verschiedenen Arten von Wertkennzahlen sprechen…
Die zwei Arten von Wertkennzahlen für SaaS-Unternehmen
Nicht alle Wertkennzahlen sind gleich. Patrick Campbell, der CEO von ProfitWell, erklärt uns, dass Wertkennzahlen in zwei Kategorien fallen: funktionale und ergebnisorientierte.
Kennzahlen zum funktionalen Wert erfassen die Nutzung und fördern Preismodelle wie die Abrechnung pro Funktion, pro Nutzer oder pro Kontakt.
Ergebnisorientierte Wertkennzahlen hingegen messen den Kundennutzen. Sie regen Unternehmen somit dazu an, ihren Nutzern die Kosten auf der Grundlage der Ziele in Rechnung zu stellen, zu deren Erreichung ihre SaaS-Produkte beitragen, wie beispielsweise erzielte Aufrufe, generierte Klicks und erzielte Umsätze.
In einer idealen Welt würde Ihr SaaS-Unternehmen seine Preisstrategie stets an den Ergebnissen ausrichten, die es für seine Kunden erzielt. Doch das ist nicht immer möglich. Der Schlüssel liegt darin, die richtigen Wertkennzahlen für Ihr Unternehmen zu finden und diese dann effektiv einzusetzen.
Warum sollte man Wertkennzahlen messen (und was Sie dabei lernen)
Nein, Sie müssen für Ihr SaaS-Geschäft keine Wertkennzahlen messen. Aber Sie sollten es auf jeden Fall tun. Denn dadurch können Sie zwei wichtige Fragen beantworten:
- Was erwartet meine Zielgruppe von einem SaaS-Produkt wie dem meinen?
- Wie viel ist mein idealer Kunde bereit und in der Lage, für mein SaaS-Produkt zu zahlen?
Unternehmen investieren in SaaS-Lösungen, weil diese einen Mehrwert bieten. Mithilfe von Wertkennzahlen können Sie besser nachvollziehen, wie sich dieser Mehrwert konkret darstellt. Diese Informationen können Sie dann nutzen, um Ihre Marketingmaßnahmen zu optimieren, die Vertragsverlängerungsrate zu steigern und Kunden zu Upgrades zu motivieren.
Die meisten SaaS-Unternehmen konzentrieren sich auf traditionelle Kennzahlen wie Konversionsrate, Kundenakquisitionskosten, Customer Lifetime Value (CLV) usw. Ich habe nichts gegen diese KPIs – sie sind wichtig. Wenn Sie jedoch nicht auch Wertkennzahlen messen, könnten Ihrem Unternehmen wichtige Erkenntnisse entgehen.
7 wichtige Kennzahlen, die jedes SaaS-Unternehmen im Blick behalten sollte
Ihr Unternehmen kann Kennzahlen nutzen, um mehr über seine Zielgruppe zu erfahren, seine Marketing- und Vertriebsstrategien zu verbessern und letztendlich den Umsatz zu steigern. Hier sind sieben Kennzahlen, die Sie im Blick behalten sollten:
1. Monatlich wiederkehrende Umsätze
Um den MRR für Ihr Unternehmen zu berechnen, multiplizieren Sie den durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer (ARPU) Ihres Unternehmens mit der Gesamtzahl der Nutzer in einem bestimmten Monat.
(ARPU × Gesamtzahl der monatlichen Nutzer = MRR)
Mit MRR können Sie die Wirksamkeit Ihres aktuellen Preismodells beurteilen.
Wenn Ihr MRR steigt, haben Sie wahrscheinlich das richtige Gleichgewicht zwischen dem gebotenen Mehrwert und den Kosten für den Kunden gefunden. Wenn er stagniert, müssen Sie möglicherweise die Art und Weise ändern, wie Sie potenziellen Kunden Ihren Mehrwert vermitteln. Und wenn er kontinuierlich sinkt, bewerten Sie Ihr Produkt möglicherweise zu hoch. In diesem Fall könnte eine Preissenkung angebracht sein.
2. Wachsendes MRR
Um den Expansions-MRR für Ihr Unternehmen zu berechnen, addieren Sie die zusätzlichen Einnahmen, die Sie innerhalb eines Zeitraums von 30 Tagen mit bestehenden Kunden erzielen. Berücksichtigen Sie dabei keine Einnahmen aus Neukunden.
Hoffentlich liegen die Expansionsumsätze Ihres SaaS-Unternehmens über dem MRR-Rückgang (siehe unten). Dies wäre ein Zeichen für ein gesundes Unternehmen mit positivem Umsatzwachstum. Warum? Denn nur treue, zufriedene Kunden sind bereit, für zusätzliche Produkte und/oder neue Funktionen zu bezahlen.
3. Rückgang des monatlichen wiederkehrenden Umsatzes (MRR)
Um den MRR-Rückgang für Ihr Unternehmen zu berechnen, addieren Sie einfach die Einnahmen, die Ihrem Unternehmen durch Stornierungen entgangen sind, zu den Einnahmen, die Ihrem Unternehmen durch Downgrades entgangen sind.
Eine hohe MRR-Abnahme ist ein Problem. Das musst du sofort beheben. Leider lässt sich nicht immer leicht feststellen, warum Kunden auf ein niedrigeres Paket umsteigen und/oder kündigen. Im Allgemeinen deutet dies jedoch darauf hin, dass dein Unternehmen nicht in der Lage ist, die Bedürfnisse der Kunden so zu erfüllen, dass deine Preisgestaltung gerechtfertigt ist.
Schauen Sie sich die durch Tarifdowngrades entstandenen Einnahmeverluste einmal genau an. Kunden, die ihren Tarif herabstufen, schätzen Ihr Produkt. Andernfalls hätten sie ihr Abonnement gekündigt. Sie sind jedoch der Meinung, dass Ihre höheren Tarife nicht genug Gegenwert bieten.
Es gibt einige Maßnahmen, mit denen Sie dieses Problem beheben können. Sie können an der Differenzierung arbeiten und nach Möglichkeiten suchen, Ihre höheren Preisstufen attraktiver zu gestalten. Außerdem können Sie die Preisgestaltung anpassen. Erwägen Sie, die Preise für die höheren Preisstufen zu senken, damit mehr Kunden bereit sind, dafür zu zahlen.
4. Verlängerungsquote
Um die Verlängerungsrate für Ihr Unternehmen zu berechnen, dividieren Sie die Anzahl der Kunden, die ihr Abonnement für Ihr SaaS-Produkt verlängert haben, durch die Anzahl der Kunden, die ihr Abonnement für Ihr SaaS-Produkt hätten verlängern können. Multiplizieren Sie anschließend das Ergebnis mit 100.
(Anzahl der Kunden, die ihren Vertrag verlängert haben / Gesamtzahl der Kunden) × 100
Wenn sich beispielsweise im April 1.000 Kunden für Ihr SaaS-Produkt anmelden und 950 von ihnen ihren Vertrag im Mai verlängern, beträgt Ihre Verlängerungsrate 95 Prozent. [(950 / 1.000) x 100]
Generell gilt: Unternehmen, die in verschiedenen Kundensegmenten und Preisklassen hohe Verlängerungsraten erzielen, sind sich ihres einzigartigen Wertversprechens bewusst und wissen, wie sich dieses auf ihre Preisgestaltung auswirkt. Wenn dies der Fall ist, verbessert sich das Kundenerlebnis fast immer.
5. Kundenabwanderung
Um die Kundenabwanderung Ihres Unternehmens zu berechnen, dividieren Sie einfach die Anzahl der Kunden, die Ihr Unternehmen im Abrechnungszeitraum verloren hat, durch die Anzahl der Kunden, die es zu Beginn des Abrechnungszeitraums hatte. Multiplizieren Sie dann das Ergebnis mit 100.
Warum kündigen Kunden ihre SaaS-Abonnements? Dafür gibt es viele verschiedene Gründe. Meistens liegt es jedoch daran, dass sie für den Preis, den sie zahlen, nicht genug Gegenleistung erhalten.
Wenn die Nutzerzahlen Ihrer App rückläufig sind, sollten Sie die Ursache dafür untersuchen. Probieren Sie anschließend verschiedene Lösungen aus. Versuchen Sie, Ihr Produkt attraktiver zu gestalten, indem Sie den Preis senken und/oder neue Funktionen in den günstigeren Tarifen anbieten.
Sie können Ihre Marketing- und Akquisemaßnahmen auch gezielt auf verschiedene Unternehmen ausrichten. Ein Marktsegment schätzt Ihre App vielleicht nicht, ein anderes hingegen schon.
6. Umsatzabwanderung
Um die Umsatzabwanderung für Ihr Unternehmen zu berechnen, dividieren Sie den Umsatz, den Ihr SaaS-Unternehmen während eines Abonnementzyklus verloren hat, durch den Umsatz, den es im vorangegangenen Abonnementzyklus erzielt hat. Multiplizieren Sie den sich daraus ergebenden Wert anschließend mit 100, um einen Prozentsatz zu erhalten.
Anhand der Kennzahl zur Umsatzabwanderung können Sie ermitteln, wie viele Kunden auf einen günstigeren Tarif umsteigen. Kunden entscheiden sich aus einem einzigen Grund für einen günstigeren Tarif: Die zusätzlichen Funktionen, Leistungen usw. waren die Mehrkosten nicht wert. Um dieses Problem zu beheben, müssen Sie die höherwertigen Tarife attraktiver gestalten.
7. Umsatzsicherung
Die Formel zur Berechnung der Umsatzbindung ist etwas knifflig. Um diesen KPI für Ihr Unternehmen zu berechnen, ziehen Sie den Umsatz, den Sie in einem Monat erzielen, vom Umsatz des Vormonats ab. Teilen Sie dann den sich daraus ergebenden Wert durch den MRR-Wert des letzten Monats und ziehen Sie ihn von eins ab.
(Umsatz des letzten Monats – Umsatz dieses Monats)
Hinweis: Umsatzbindung und Kundenbindung sind nicht dasselbe, stehen jedoch in Zusammenhang miteinander. Die Umsatzbindung misst den Anteil des Umsatzes, den Ihr Unternehmen hält. Die Kundenbindung misst die Anzahl der Kunden, die Ihr Unternehmen hält.
Theoretisch könnten also Ihre Kennzahlen zur Kundenbindung sinken, während Ihre Kennzahlen zur Umsatzbindung steigen. Das liegt daran, dass Umsatzwachstum nicht immer mit Kundenwachstum einhergeht.
Eine weitere eng damit verbundene Kennzahl, die die Umsatzbindung ergänzt, ist Netto-Umsatzbindung. Die Nettoumsatzbindung berücksichtigt nicht nur den von bestehenden Kunden erzielten Umsatz, sondern auch zusätzliche Umsätze, die durch Upselling, Cross-Selling und Erweiterungen innerhalb des Kundenstamms generiert werden.
Wie man mit Wertkennzahlen ein stärkeres SaaS-Geschäft aufbaut
Wertkennzahlen unterstützen Ihr SaaS-Unternehmen bei einer Vielzahl von Initiativen – vom Verständnis des Mehrwerts, den Ihr Unternehmen bietet, bis hin zur effektiven Preisgestaltung Ihrer Produkte.
Keine Sorge, Sie müssen all diese Berechnungen nicht manuell durchführen. Sie können in ein Tool wie ChartMogul investieren, das Ihnen hilft, Ihre Zahlen in Echtzeit zu berechnen.
Das Beste daran ist, dass ChartMogul mit Close integriert ist. Wenn Sie diese beiden Apps miteinander verbinden, können Sie Daten aus Ihrem CRM abrufen und diese nutzen, um zukünftige Umsätze genauer zu prognostizieren.
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