Was ist die geeignetste und langfristigste Strategie für den Ausbau Ihres SaaS-Geschäfts?
Zwar ist die Gewinnung neuer Kunden der naheliegendste Ansatz, doch sind die meisten Führungskräfte der Ansicht, dass die Kundenbindung der Schlüssel zu profitablem Wachstum bei gleichzeitiger Senkung der Kundenakquisitionskosten ist.
Die Kosten für bezahlte Werbekampagnen steigen, während die Zahl der erreichten Personen (bzw. die Impressionen) sinkt.
Der Aufbau eines Markenimages, die Generierung von Leads und die Motivierung von Kunden, den ersten Schritt zu tun, kosten allesamt Geld.
All das Geld, die Zeit und die Mühe, die Sie in die Gewinnung eines neuen Kunden investieren, sind umsonst, wenn Sie ihn nach der Akquise nicht an sich binden können.
Ein guter Plan zur Kundenbindung kann Ihnen dabei helfen, langfristige Beziehungen zu Ihren Kunden aufzubauen, die Ihrem Unternehmen schließlich treu bleiben werden.
Sie können sogar in ihren Netzwerken für Ihre Marke werben und so die Kaufentscheidungen ihrer Freunde und Bekannten beeinflussen, was zu einem stärkeren Wachstum Ihres Unternehmens führt. Man kann sie als Markenbotschafter betrachten.
Abwanderungsrate vs. Kundenbindungsrate
Die Kundenabwanderungs- und Kundenbindungsraten sind zwei der wichtigsten Kennzahlen, die SaaS-Unternehmen messen müssen.
Anhand dieser Kennzahlen können Sie erkennen, ob Sie die richtigen Nutzer gewinnen, ob Ihr Produkt ein hochwertiges Erlebnis bietet und ob die von Ihnen eingeführten Funktionen die richtigen sind.
Schauen wir uns diese wichtigen Kennzahlen einmal genauer an.
Die Kundenabwanderungsrate ist der Prozentsatz der Kunden, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums zu Ihnen kommen und dann wieder abwandern. Die Kundenbindungsrate ist der Prozentsatz der Kunden, die zu Ihnen kommen und Ihnen treu bleiben.
Einfach ausgedrückt bedeutet eine hohe Abwanderungsrate, dass Sie Kunden verlieren, während eine niedrige Abwanderungsrate darauf hindeutet, dass Sie Ihre Kunden binden.
Eine hohe Kundenbindungsrate und eine niedrige Kundenabwanderungsrate bieten drei wesentliche Vorteile.
Zunächst einmal investieren Sie wahrscheinlich Geld in die Neukundengewinnung.
Wenn Sie 100 Dollar für Werbung ausgeben, um einen Kunden zu gewinnen, der monatlich 50 Dollar einbringt, brauchen Sie diesen Kunden mindestens zwei Monate lang, um die Kosten zu decken, und drei Monate, um Gewinn zu erzielen.
Sie haben 50 Dollar verloren, wenn der Kunde nach dem ersten Monat kündigt.
Zweitens deuten eine niedrige Abwanderungsrate und eine hohe Kundenbindungsrate darauf hin, dass Ihre Kunden mit Ihrem Produkt zufrieden sind.
Das bedeutet, dass Sie die Marktnachfrage erkannt und erfolgreich bedient haben. Nun liegt es an Ihnen, weiterhin innovativ zu sein, damit Sie Ihren Wettbewerbsvorteil nicht an neue Marktteilnehmer verlieren.
Drittens ermöglicht Ihnen eine hohe Kundenbindungsrate eine genaue Prognose der künftigen Einnahmen. Dies ist entscheidend, wenn Sie Ihre Belegschaft vergrößern, Ihr Werbebudget aufstocken und Ihre Funktionen oder Ihre Produktpalette verbessern möchten.
Eine hohe Mitarbeiterbindung gibt Ihnen die Gewissheit, dass weiterhin Geld in Ihr Unternehmen fließt, während Sie in dessen Zukunft investieren.
Wie berechnet man die Kundenbindungsrate?
Ihre Kundenbindungsrate lässt sich anhand der Kundenzahl oder des Umsatzes berechnen.
- Ziehe die Gesamtzahl der Neukunden, die im Berichtszeitraum hinzugekommen sind, von der Gesamtzahl am Ende des Berichtszeitraums ab.
- Teile die oben berechnete Differenz durch die ursprüngliche Anzahl der Kunden
- Um einen Prozentsatz zu erhalten, multipliziere den Wert mit 100
Nehmen wir ein Beispiel: Wenn Sie im Mai mit 250 Kunden starten, 25 verlieren und 30 dazugewinnen, haben Sie am Ende 255 Kunden. ([255-30]/250)*100, also 90 %, ist Ihre Kundenbindungsrate.
Sie können die Netto- oder Brutto-Kundenbindung berechnen, um die Kundenbindung in Euro zu messen.
Der wesentliche Unterschied besteht darin, dass bei der Bruttoumsatzretention lediglich Ihre
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Die 10 wichtigsten Kennzahlen zur Kundenbindung
Jedes auf Verträgen oder Abonnements basierende Unternehmen ist auf Kundenbindung angewiesen, um zu überleben.
Neue Abonnenten sind zwar hilfreich, aber entscheidend sind die Kunden, die Ihr Produkt Monat für Monat, Jahr für Jahr abonnieren.
Schließlich kann die Gewinnung eines neuen Kunden bis zu viermal so viel kosten wie die Bindung eines bestehenden Kunden.
Hier sind einige Kennzahlen zur Kundenbindung, die Sie im Auge behalten sollten, um in Sachen Kundenbindung ganz vorne mit dabei zu sein:
1. Umsatzabwanderungsrate
Anhand dieser Quote lässt sich der Anteil der im Laufe der Zeit bei bestehenden Käufern entgangenen Gesamteinnahmen berechnen.
Wenn Ihre Umsatzabwanderungsrate schwankt, deutet dies darauf hin, dass einige Kunden im Begriff sind, Ihre Dienste zu kündigen, und Sie müssen schnell handeln, um sie zu halten.
Zur Berechnung dieses Satzes kann die folgende Formel verwendet werden:
Monatliche Umsatzabwanderungsrate = Netto-Umsatzverlust bei bestehenden Kunden in einem bestimmten Zeitraum geteilt durch den Gesamtumsatz zu Beginn des Zeitraums.
Die monatliche Umsatzrate wird auch als MRR bezeichnet.
Die Umsatzabwanderungsrate ist eine Kennzahl, anhand derer Sie erkennen können, welche Ihrer Produkte oder Dienstleistungen hinter den Erwartungen zurückbleiben, und auf dieser Grundlage strategische Anpassungen an Ihrer Kundenbindungsstrategie vornehmen können.
2. Kundenlebenszeitwert (CLV oder CLTV)
Der Customer Lifetime Value (CLV) bezeichnet den Gesamtumsatz, der mit einem einzelnen Kunden während der gesamten Dauer der Geschäftsbeziehung erzielt wird.
Dies ist eine Maßnahme, um regelmäßig zu erfassen, ob Sie einzelne Produkte oder Dienstleistungen verkaufen oder Software, die jährlich in Rechnung gestellt wird.
Der CLV sollte im Idealfall steigen oder konstant bleiben, da ein sinkender CLV darauf hindeutet, dass Sie entweder Kunden mit geringerem Wert gewinnen oder Kunden in höherem Maße verlieren als in der Vergangenheit.
Der Customer Lifetime Value ist eine Kennzahl zur Kundenbindung, für deren Berechnung mehrere Faktoren berücksichtigt werden müssen: der durchschnittliche Bestellwert, die Anzahl der Käufe und die durchschnittliche Kundenbindungsdauer.
CLV = Durchschnittlicher Bestellwert * Anzahl der Käufe pro Jahr * Durchschnittliche Kundenbindungsdauer.
Diese Bindungsstatistik ist wichtig, da sie die genaueste Schätzung dafür liefert, wie viel Sie für Akquisitionsausgaben aufwenden sollten.
Je höher Ihre Akquisitionskosten sein müssen, desto höher ist Ihr CLV. Dies ermöglicht es Ihnen, Ihre Marketingstrategie wieder auf die profitable Kundenbindung statt auf teure Akquisitionsstrategien auszurichten.
3. Wiederkaufsrate
Dies ist der Prozentsatz der Kunden, die mehr als einmal bei Ihnen kaufen. Die jährliche Verlängerung einer Mitgliedschaft, der Kauf einer Einzelfunktion oder das Upgrade auf eine Premium-Version sind allesamt Beispiele für „Wiederholungskäufe“ in der SaaS-Welt.
Die durchschnittliche Wiederkaufrate liegt zwischen 20 % und 40 %. Wenn Ihre Rate darunter liegt, sollten Sie untersuchen, warum Kunden nach ihrem ersten Kauf nicht mehr bei Ihnen einkaufen.
Diese Kennzahl ist besonders für SaaS-Unternehmen von Nutzen, deren Kunden ihre Produkte regelmäßig oder im Abonnement erwerben. Für Unternehmen mit einem langen Kundenlebenszyklus, wie beispielsweise Autohäuser, ist sie hingegen weniger aussagekräftig.
4. Kundenabwanderungsrate
Die Quote, mit der Kunden ihre Zahlungen einstellen, wird als Kundenabwanderungsrate bezeichnet. Dies kann daran liegen, dass sie ihre Verträge nicht verlängert haben, Ihre Produkte nicht mehr kaufen oder zu einem Wettbewerber gewechselt sind.
Zugegebenermaßen ist eine gewisse Kundenabwanderung unvermeidbar, doch wenn die Quote über 5 bis 7 Prozent liegt, sollten Sie der Sache möglicherweise genauer auf den Grund gehen.
Eine hohe Abwanderungsrate deutet darauf hin, dass Ihre Kunden mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung unzufrieden sind, und lässt vermuten, dass Sie möglicherweise zusätzliche Maßnahmen ergreifen müssen, um Ihre Abwanderungsrate zu senken, beispielsweise durch die Einführung eines reibungslosen Abonnementzahlungsprozesses, um Reibungsverluste zu verringern.
Anhand der Abwanderungsrate können Sie feststellen, wie viele Kunden Sie verlieren und zu welchem Zeitpunkt sie abwandern. Mithilfe dieser Daten und durch den Vergleich der Ergebnisse nach Quartal, Monat oder Jahr lassen sich möglicherweise Schwachstellen in Ihrer Strategie zur Kundenbindung aufdecken.
Bei der Ermittlung der Kundenabwanderungsrate sollten Sie Neukunden und Neugeschäfte nicht berücksichtigen, da Sie im selben Monat sowohl Kunden verlieren als auch gewinnen können.
5. Kosten für die Kundenbindung
Einfach ausgedrückt sind die Kundenbindungskosten (CRC) die Summe aller Ausgaben, die mit der Bindung eines bestehenden Kunden verbunden sind.
Dazu gehören alle direkten, indirekten und unterstützenden Ressourcen, die eingesetzt werden, um sicherzustellen, dass ein bestehender Kunde einen weiteren Kauf tätigt.
Es ist nicht einfach, herauszufinden, wie viel es kostet, einen Kunden zu binden. Es gibt keine allgemein anerkannte Formel dafür.
Die Gesamtausgaben über einen bestimmten Zeitraum, Kundenbindungsausgaben, Abwanderungsrate, Akquisitionskosten und allgemeine Gemeinkosten können zur Ermittlung von Kundenbindungszahlen herangezogen werden.
6. Net Promoter Score
Der Net Promoter Score wird anhand der Antwort Ihrer Kunden auf eine einfache Frage berechnet: Auf einer Skala von 0 bis 10, wobei 10 die höchste Bewertung darstellt: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns einem Freund oder Verwandten weiterempfehlen?
Der Net Promoter Score (NPS) ist einer der aussagekräftigsten Indikatoren für die Kundenbindung. Wenn Sie die Entwicklung Ihres NPS im Zeitverlauf betrachten, können Sie Muster erkennen, wie beispielsweise einen Anstieg der Kritiker, was auf eine mangelhafte Produktqualität oder einen unzureichenden Kundenservice hindeuten könnte.
Bitten Sie gegebenenfalls um weitere Informationen, wenn ein Kunde eine negative Meinung zu Ihrem Produkt, Ihrer Dienstleistung oder Ihrem Unternehmen hat. Wenn sich jemand aus Ihrem Unternehmen die Zeit nimmt, sich die Probleme eines unzufriedenen Kunden anzuhören, ändert dieser möglicherweise seine Meinung.
Denken Sie daran, dass auch Ihre Werbepartner Aufmerksamkeit brauchen. Bieten Sie ihnen einen Treuerabatt oder einen anderen Anreiz an, um ihnen zu zeigen, wie sehr Sie sie schätzen.
7. Erstlösungsquote (FCR)
Von einer Lösung beim ersten Anruf spricht man, wenn ein Kunde mit einer Frage oder einem Problem anruft und bereits beim ersten Anruf eine zufriedenstellende Antwort erhält.
Die Kundenzufriedenheit hängt eng mit der Lösung des Problems beim ersten Kontakt zusammen. Je höher Ihre FCR-Rate ist, desto besser istdas Kundenerlebnisund desto höher ist der Customer Lifetime Value (CLV).
Um die Lösungsquote beim ersten Anruf zu verbessern, passen Sie das Verfahren an die Bedürfnisse Ihres Unternehmens an.
Es sollte auf die Kompetenzen Ihrer Mitarbeiter, die Kommunikationskanäle und die bewährten Verfahren Ihres Unternehmens zugeschnitten sein.
Die Formel zur Berechnung der Erstlösungsquote ermöglicht es, die Anzahl der beim ersten Kontakt gelösten Fälle zu quantifizieren. Um Ihre FCR-Quote zu berechnen, dividieren Sie einfach die Anzahl der beim ersten Kontakt gelösten Kundenfälle durch die Gesamtzahl der an diesem Tag, in dieser Woche, diesem Monat, diesem Quartal oder diesem Jahr eingegangenen Fälle.
8. Forderungslaufzeit (DSO)
Die Forderungslaufzeit (DSO) ist eine Kennzahl des Umlaufvermögens, die angibt, wie viele Tage ein Unternehmen im Durchschnitt benötigt, um seine Forderungen einzutreiben. Je kürzer die Forderungslaufzeit ist, desto schneller erhält das Unternehmen Zahlungen von seinen Kunden und desto eher kann es über seine liquiden Mittel verfügen.
Die typischen DSO-Kennzahlen unterscheiden sich je nach Branche erheblich. Durch den Vergleich der DSO eines Unternehmens mit denen anderer Unternehmen derselben Branche lassen sich jedoch gewisse Rückschlüsse auf den Cashflow und die Entwicklung des Betriebskapitals des Unternehmens ziehen.
Unternehmen, die diese Kennzahl sorgfältig überwachen, haben einen guten Überblick über ihren Forderungsmanagementprozess. Anhand dieser Informationen können sie dann die besten Maßnahmen ermitteln, um die Geschwindigkeit des Rechnungsinkassos zu erhöhen und so ihren finanziellen Verpflichtungen nachzukommen.
Die Berechnung der SaaS-Durchschnittlichen Zahlungsdauer vereinfacht das Cash-Management. Bots können diese Berechnungen automatisch durchführen und so sicherstellen, dass Unternehmen stets Zugriff auf aktuelle Daten haben.
Die Forderungslaufzeit (DSO) wird berechnet, indem der Saldo der Forderungen aus Lieferungen und Leistungen durch den Umsatz der Periode geteilt und das Ergebnis mit 365 Tagen multipliziert wird.
DSO = Durchschnittliche oder abschließende Forderungen aus Lieferungen und Leistungen / Umsatz * 365 Tage
9. Anteil der täglich/wöchentlich/monatlich aktiven Nutzer
Ein aktiver Nutzer hat in einem bestimmten Zeitraum mit Ihrem Unternehmen interagiert.
DAU, kurz für „Daily Active Users“ (täglich aktive Nutzer), wird häufig in Bereichen verwendet, in denen von den Nutzern erwartet wird, dass sie täglich interagieren (z. B. E-Mail, Kalender, Spiele).
WAU, kurz für „Weekly Active Users“ (wöchentlich aktive Nutzer), wird häufig von Unternehmen verwendet, die davon ausgehen, dass Nutzer mehrmals pro Woche interagieren (z. B. Foren und soziale Communities, mobile Apps, Produktivitäts- und Analysetools).
Die Kennzahl MAU (Monthly Active Users) wird häufig für B2B-Apps verwendet, bei denen davon ausgegangen wird, dass die Nutzer nur wenige Male pro Monat oder noch seltener mit der App interagieren (z. B. bei Buchhaltungs- und Rechnungswesen-Software).
In der SaaS-Branche können aktive Nutzer als Personen definiert werden, die sich in ihre Konten einloggen. Die typischen Interaktionsformen, die einen aktiven Nutzer ausmachen, können jedoch je nach Branche und Unternehmenszielen variieren.
Durch die Ermittlung der Anzahl aktiver Nutzer im Zeitverlauf können Sie die Wirksamkeit Ihrer Kampagnen und das Kundenerlebnis Ihrer App bewerten.
10. Kundenzufriedenheitsindex
Der Kundenzufriedenheitswert wird anhand einer Umfrage mit einer einzigen Frage ermittelt, mit der die Zufriedenheit der Verbraucher erfasst wird.
Bei CSAT-Fragen (Customer Satisfaction) werden Kunden gebeten, ihre Zufriedenheit mit den Produkten, Dienstleistungen oder dem Gesamterlebnis einer Marke zu bewerten.
Die Kunden bewerten ihre Zufriedenheit auf einer Skala von „äußerst unzufrieden“ bis „äußerst zufrieden“.
Der CSAT-Wert ist einfach der Prozentsatz der positiven Antworten, die Sie in der CSAT-Umfrage erhalten.
Die gängigste Methode zur Berechnung der Kundenzufriedenheit zielt darauf ab, den Prozentsatz der zufriedenen Kunden Ihres Unternehmens zu ermitteln.
Bei dieser Berechnung werden nur die Antworten „Sehr zufrieden“ und „Zufrieden“ berücksichtigt.
Um Ihren CSAT-Wert in Prozent zu berechnen, dividieren Sie die Anzahl der zufriedenen Kunden durch die Gesamtzahl der Umfrageantworten. Multiplizieren Sie diesen Wert anschließend mit 100.
CSAT (in Prozent) = (Anzahl der positiven Antworten / Gesamtzahl der Antworten) * 100
Nutzen Sie diese Kennzahlen zur Kundenbindung
Unternehmen legen mehr Wert auf die Kundenbindung als auf die Neukundengewinnung; daher werden Strategien zur Kundenbindung immer häufiger eingesetzt.
Daher muss jeder SaaS-Unternehmer diese Kennzahlen in seine Richtlinien und Strategien einbeziehen.
Wenn Sie wissen, wie Sie diese 10 Kennzahlen zur Kundenbindung erfassen und auswerten, erhalten Sie eine Strategie für eine erfolgreiche Marketingkampagne zur Kundenbindung.
Ganz gleich, ob Sie noch neu im Bereich Kundenbindung sind oder bereits ein erfahrener Profi – Sie sind bereit, Ihre Branche zu erobern und sich für die kommenden Jahre eine treue Kundschaft zu sichern.
Haben Sie Schwierigkeiten, die wichtigsten Erfolgsfaktoren Ihres Unternehmens zu ermitteln? Value Metrics kann Ihnen dabei helfen –lesen Sie unseren Beitrag, um zu erfahren, wie.
