É um conselho comum que se deve escrever e-mails curtos; na maioria dos casos, concordo.
Por exemplo, se estiver a enviar e-mails de abordagem inicial, seja conciso e inclua uma chamada à ação clara.
Mas se quiseres determinar o comprimento ideal dos teus e-mails de marketing por sequência, há uma maneira melhor do que aderir dogmaticamente à teoria de que «os e-mails curtos são melhores do que os longos».
Escreva os seus e-mails de marketing por e-mail com a extensão necessária para alcançar o efeito desejado.
Para isso, é preciso saber onde estão os seus leitores e onde quer que eles estejam.
Tenha sempre em mente a mentalidade e as expectativas do seu público.
Vamos dar uma olhada numa das nossas campanhas de nutrição de leads, o nosso curso gratuito de vendas para startups. Consiste em e-mails relativamente longos. Ao inscrever-se, recebe uma nova lição de vendas a cada três dias.
As pessoas inscrevem-se com o objetivo de aprender a vender. Esperam receber formação. Se eu enviasse citações motivacionais curtas sobre vendas, a maioria das pessoas cancelaria a subscrição ou reclamaria, porque não se trata da informação prática e orientada para a ação que esperavam, com base no que lhes prometemos na nossa página de inscrição.
Mas pensemos na vida de quem trabalha numa startup: estão sempre ocupados. Por isso, mesmo que tenham vontade de aprender, têm de lidar com limitações de tempo. Esperam resultados e conselhos práticos, não conversa fiada.
Ao planear a sua campanha de e-mails automáticos, imagine-se no lugar da pessoa que pretende alcançar. (A melhor forma de o fazer é ter conversas pessoais com algumas dessas pessoas, fazer muitas perguntas e ouvir com muita atenção o que elas têm para dizer.)
Um exemplo de uma campanha de e-mail de gotejamento realmente eficaz...
Nesta campanha de marketing por gotejamento, um e-mail — o mais longo da sequência — gera o maior número de inscrições para o período de avaliação gratuita do nosso CRM de vendas.
Aqui está:
Reparaste em alguma coisa?
Esse e-mail é uma carta de vendas.
Escrevemos sobre
- A história de como Close ,
- Os principais problemas que a nossa solução resolve,
- Como isso melhora a vida de um vendedor,
- Por que somos diferentes de todos os outros fornecedores de software de vendas existentes no mercado,
- Qual é o nosso propósito superior,
- O que os clientes dizem sobre nós,
- Como pode beneficiar do Close,
- Por que não deve comprar o nosso CRM de vendas...
Porque é que não dividimos este e-mail tão longo em vários e-mails mais curtos?
Muitos autoproclamados especialistas olhariam para este e-mail e diriam: «Ninguém vai ler um e-mail tão longo! Devias dividi-lo em vários e-mails para torná-lo mais fácil de assimilar.»
Mas, nessa altura, o nível de envolvimento do nosso assinante médio é tão elevado que este quer ler o conteúdo, e perderia eficácia se interrompêssemos o fluxo narrativo.
Há muito mais a dizer sobre o que torna este e-mail em particular eficaz, mas queremos manter o foco na extensão deste artigo.
O seu marketing por gotejamento atrai diferentes tipos de compradores?
Será que este e-mail é tão longo que muitas pessoas nem o vão ler porque ficam com os olhos a arder só de olhar para todo aquele texto?
Sim.
Será que é tão informativo e cativante que leva algumas pessoas a dar o passo seguinte e a inscreverem-se num período de teste gratuito de 14 dias do nosso software de vendas?
Pode ter a certeza que sim (funciona tão bem que começámos a enviar esta sequência de e-mails aos utilizadores em período de avaliação, e tornou-se instantaneamente o nosso e-mail com maior taxa de conversão para utilizadores em período de avaliação).
Cada pessoa tem a sua maneira de tomar decisões. Há quem prefira ler exaustivamente e conhecer todos os pormenores antes de decidir comprar, enquanto outros preferem uma breve apresentação dos benefícios, resumida em três pontos-chave.
É por isso que é bom criar conteúdos de marketing por gotejamento que se adaptem a diferentes estilos de tomada de decisão.
Torne os seus e-mails mais longos fáceis de ler
Apesar de o nosso e-mail ser longo, não se assemelha a um livro didático intimidante. Tem uma estrutura muito clara — há subtítulos, certas palavras e frases estão em negrito, e utilizamos marcadores e listas numeradas.
Isto facilita a leitura da mensagem. Os destinatários podem dar uma vista de olhos rápida ao e-mail sem o lerem na íntegra, e talvez um ponto ou uma frase lhes chame a atenção e os leve a ler um determinado parágrafo.
Ao redigir campanhas de e-mail de longa duração, formate o texto de forma a facilitar a leitura.
Acha que os e-mails longos não funcionam no seu mercado?
Muitas pessoas que trabalham em startups menosprezam as campanhas de e-mail de marketing por etapas com mensagens longas. Acham que essas cartas extensas podem funcionar para quem compra produtos para o crescimento do cabelo, mas não para os seus sofisticados potenciais clientes B2B.
Se é uma dessas pessoas, encorajo-o a testar esta hipótese: envie um e-mail de marketing por gotejamento muito bem elaborado e enviado no momento certo e veja se isso gera melhores resultados.
O que Joanna Wiebe disse sobre as páginas de vendas também se aplica aos e-mails de marketing por gotejamento:
«Tal como tudo na vida, o comprimento da sua página depende dos seus visitantes e potenciais clientes. Não se trata de escolher um comprimento ou estilo de página ao acaso e simplesmente encaixar as suas mensagens nele.» - Qual deve ser o comprimento das suas páginas?
Quer saber mais sobre como escrever textos longos?
Os mesmos princípios que tornaram os textos de vendas longos tão eficazes há cem anos, quando pioneiros do marketing como Robert Collier e Claude Hopkins praticavam a «arte da venda na imprensa», continuam a torná-los eficazes nos dias de hoje.
Aqui estão alguns excelentes estudos de caso sobre como empresas com experiência na web têm utilizado e experimentado textos de vendas mais longos — analisá-los irá dar-lhe muitas ideias para criar e-mails de marketing por gotejamento de grande impacto:
