Há anos que se vem defendendo a importância do alinhamento entre vendas e marketing na comunidade B2B.
E com razão. Veja-se este estudo do Aberdeen Group, que concluiu que o alinhamento entre vendas e marketing pode gerar um aumento de 32% nas receitas, reter mais 36% de clientes e alcançar taxas de sucesso 38% mais elevadas.
Agora, embora seja verdade que estas duas equipas estão a tornar-se mais unidas — sendo a ascensão da função de CRO um excelente exemplo disso —, o empenho continua a ser fraco.
Nos aspetos mais importantes — os dados e as ferramentas que utilizam e nos quais confiam — estas equipas continuam a ser afetadas por deficiências.
Mas como é que se consegue adotar uma abordagem mais unificada no marketing e nas vendas, respeitando ao mesmo tempo os limites necessários?
Na era digital, os dados são fundamentais, e estas equipas precisam de se basear nos dados — tanto os relativos às receitas como aos clientes — para alinhar as suas estratégias como nunca antes.
Precisam de libertar os seus dados isolados e deitar fora a chave.
E a atribuição, mais especificamente a atribuição de receitas, coloca-os no caminho certo. Neste artigo, vou mostrar-lhe como.
O que é que realmente importa para o alinhamento entre vendas e marketing?
Ao longo dos anos, as recomendações para uma melhor coordenação entre as Vendas e o Marketing têm variado entre medidas superficiais, como a mudança de secretárias e a realização de reuniões conjuntas, e medidas mais profundas, como o alinhamento de estratégias e objetivos.
Por mais úteis que estas sugestões possam ser, especialmente no que diz respeito aos aspetos mais concretos da estratégia e da definição de objetivos, não conseguem chegar à origem do desalinhamento. Os dados.
Para resolver de vez o problema do (des)alinhamento, temos de analisar os dados e as ferramentas.
Isto torna-se ainda mais evidente à medida que as equipas trabalham em maior estreita colaboração.
Eis um exemplo para ilustrar o que quero dizer.
A diretora de operações (CRO) estabeleceu uma meta de crescimento das vendas de +30 % para o terceiro trimestre.
Diretor de Marketing:
«Simples, vou apostar ainda mais nas duas campanhas que, segundo o meu Google Analytics, estão a gerar imensos MQLs.»
Diretor de Vendas:
«Claro, chefe. O nosso CRM, o Original Source, está a mostrar imensos SQLs provenientes do tráfego direto depois de os meus BDRs terem lançado uma campanha de divulgação no LinkedIn. Vou contratar mais um BDR e intensificar a divulgação no LinkedIn.»
Agora, imagine que é o diretor de marketing e só tem orçamento para uma destas opções.
Qual seria?
É difícil, não é?
A origem do problema reside, sem dúvida, nos dados isolados que se encontram nessas ferramentas.
Os silos de dados são um problema muito real. Este relatório «State of the Customer Journey» da Treasure Data revelou que 47% dos profissionais de marketing consideram os silos o seu maior problema quando se trata de obter insights a partir dos dados.
No nosso cenário, o melhor cenário é que ambas estejam corretas, e a única coisa que falta saber é como se comparam no que diz respeito ao impacto na experiência individual do cliente.
Na pior das hipóteses, ambos estão errados. Os MQLs podem ser de pouca qualidade e o tráfego direto pode não estar relacionado com a campanha no LinkedIn.
Para evitar isso, é necessário que três elementos fundamentais se conjuguem:
- Tenha uma única fonte de informação fiável
- Encarar a jornada do cliente como um processo integrado
- Avaliar o sucesso com os mesmos critérios (receitas e oportunidades geradas)
Vamos dar uma olhadela.
Uma única fonte de verdade
Como mostra o exemplo acima, ambas as equipas têm de estar em sintonia. Ou seja, os seus dados têm de ser os mesmos.
No entanto, isso não significa que tenham de utilizar as mesmas ferramentas. O departamento de Marketing pode continuar a utilizar os seus programas de publicidade e ferramentas de automatização, e o departamento de Vendas pode continuar a utilizar o seu CRM.
Basicamente, vão cantar harmonias diferentes, mas a partitura é a mesma.
Se pretende melhorar a sua estratégia de funil de vendas B2B, consulte as informações contidas no nosso artigo completo sobre CRMs B2B e os seus efeitos transformadores.
Uma experiência do cliente unificada
Da mesma forma que não se deve confiar numa única fonte de dados como verdade absoluta, cada percurso do cliente deve ser considerado como a experiência única que é.
(Ah, e no setor B2B, «cliente» é uma conta com várias partes interessadas).
Estamos todos demasiado habituados a pensar em MQLs, SQLs, pipeline de vendas e funil de marketing.
No entanto, o percurso do cliente é o mesmo. A divisão de tarefas é introduzida de forma artificial. É útil por muitas razões, mas não deixa de ser artificial.
Embora as ferramentas presentes nas respetivas pilhas sejam ideais para as equipas realizarem as suas atividades, manter os dados isolados contribui para distorcer a jornada do cliente. Isso divide-a em partes e reforça a fragmentação da jornada.
Em vez disso, o percurso do cliente deve ser mapeado como um percurso único e unificado, em que as etapas não são necessariamente lineares. Um anúncio de retargeting pode ter impacto numa conta que já esteja a interagir com o departamento de Vendas.
Avaliar o sucesso com o mesmo critério
Tal como acontece com qualquer estratégia, as suas atividades têm de ser mensuráveis para demonstrar o sucesso (ou o fracasso) e permitir a otimização no futuro. Por extensão, ao analisar uma jornada do cliente unificada, todas as suas atividades — de marketing e vendas — têm de ser avaliadas com base nos mesmos indicadores.
Na verdade, os únicos indicadores que importam são a receita e a geração de oportunidades de negócio.
Perante estes factos, o número de MQLs gerados torna-se muito menos significativo. Da mesma forma, para o departamento de Vendas, isso significa partilhar uma fatia do bolo com o departamento de Marketing quando este último contribuiu para fechar o negócio ou gerar um pipeline.
Para fechar o ciclo, esta medição só pode ser realizada quando se dispõe dessa única fonte de dados fiável e quando se analisa a jornada do cliente de forma holística.
A solução de atribuição de receitas B2B para o alinhamento entre vendas e marketing
Então, como é que se pode reunir estes elementos e, finalmente, colocar as equipas de Vendas e Marketing numa posição em que possam alinhar-se nos aspetos que realmente importam?
Atribuição.
Hum... Não estou a falar a sério, pois não? Atribuição? O que fazem os profissionais de marketing para tentar receber o crédito pelas vendas?
Sim. É esse mesmo.
Para ser mais preciso, é a atribuição de receitas B2B que devemos procurar.
A atribuição de receitas B2B reúne todos os dados da jornada do cliente num único local
A atribuição é o processo de acompanhar, analisar e medir os pontos de contacto ao longo do percurso do cliente.
É verdade que, até agora, os profissionais de marketing têm sido os principais utilizadores da atribuição, recorrendo a ela para acompanhar, medir e otimizar as atividades no seu funil.
Mas o seu valor para além do departamento de marketing é igualmente significativo — falarei dos benefícios para o departamento de Vendas daqui a pouco. É por isso que surgiu a categoria mais ampla de «Atribuição de Receitas».
A atribuição de receitas reconhece que os negócios B2B são concretizados graças a um esforço de equipa que se prolonga por meses, envolvendo anúncios de qualidade, conteúdos instigantes, demonstrações de produtos impactantes e reuniões de vendas de grande sucesso. E recolha e analise os dados em conformidade.
E, por isso mesmo, a atribuição de receitas cumpre cada um dos três elementos acima mencionados.
Deixa-me explicar melhor.
Fonte única de verdade:
Uma solução de atribuição de receitas integra-se com todas as fontes de dados relevantes — todas as ferramentas da pilha tecnológica comercial e o JavaScript para o rastreamento no site. Isto resolve imediatamente a questão da fiabilidade.
Sem os silos de dados a prejudicar a clareza, os utilizadores podem considerar a análise dos dados de atribuição de receitas como a fonte de referência.
Lembra-se do exemplo anterior, em que os departamentos de Vendas e Marketing tinham opiniões divergentes sobre a aquisição? Pois bem, é isto que o poder da atribuição de receitas B2B consegue alcançar👇
Ambas as equipas conseguem identificar a origem dos leads e adaptar as suas estratégias em conformidade. Abaixo, apresentamos mais informações sobre o que isto pode significar na prática para a equipa de Vendas.
O percurso de um único cliente mapeado
Da mesma forma, com todas estas fontes de dados interligadas, a plataforma de atribuição de receitas permite aos utilizadores mapear cada ponto de contacto registável na jornada do comprador.
Isto significa que podem ver o que o cliente está a fazer ou fez ao longo do seu percurso, independentemente do que se passa no pipeline.
Por exemplo, será que o cliente clicou num anúncio ou leu uma publicação no blogue enquanto esperava que ele voltasse para uma reunião?
Avaliar o sucesso com o mesmo critério
O foco da atribuição de receitas é, como já devem ter adivinhado, a receita. Bem, no que diz respeito à receita e à geração de oportunidades de negócio, acho que o nome da categoria perderia um pouco do seu encanto se fosse assim tão longo.
Mas estou a divagar.
Com a atribuição de receitas, cada ponto de contacto está associado às receitas, desde o primeiro até ao último. Isto significa que todas as atividades são avaliadas em função do seu impacto na geração de receitas e no pipeline.
Se forem necessários outros indicadores, como os MQLs, estes devem ser associados diretamente à geração de receitas/pipeline ou relegados para um nível inferior na hierarquia.
Como é que a atribuição de receitas B2B consegue isso?
Vamos dar uma olhadela aos bastidores.
1. Multi-Touch
Tal como a maioria das ferramentas de atribuição especializadas, a principal característica da atribuição de receitas é a aplicação de modelos de atribuição multitoque.
É uma forma elegante de descrever o facto de que o sistema monitoriza e analisa todas as interações que os utilizadores (e as contas — falaremos mais sobre isso daqui a pouco) têm com o seu site ou atividades. Isso inclui tanto as vendas (chamadas telefónicas, mensagens nas redes sociais, e-mails) como o marketing (cliques em anúncios, visualizações de conteúdo, preenchimento de formulários) — e o Apoio ao Cliente, mas vamos deixar esse assunto para outra altura.
Isto é conseguido através do processo já referido de monitorização e integração com as ferramentas que fazem parte da sua pilha de tecnologias comerciais.
Os modelos de atribuição multitoque permitem-lhe, assim, atribuir crédito a todas e quaisquer atividades associadas ao percurso da conta. A quantidade de crédito atribuída e a forma como é distribuído dependem dos modelos que aplicar — mais informações sobre este assunto a seguir.
Isto contrasta com a atribuição de «um único toque» e «uma única fonte» que o seu CRM utiliza para o campo «fonte original» ou «fonte do lead», o que proporciona apenas uma visão limitada de tudo o que se passa na jornada do cliente.
Saiba mais sobre os limites da fonte do seu CRM neste artigo.
2. Multipartes interessadas (baseado em contas)
O cliente B2B típico não é um indivíduo isolado, mas sim uma empresa (conta) com várias partes interessadas.
Estes podem interagir de forma diferente com as suas atividades e ajudar a fazer avançar o negócio ao longo do funil. Por exemplo, a pessoa que precisa do produto não é necessariamente quem vai assinar o cheque, nem é provável que seja a pessoa responsável pela implementação do seu produto.
Por conseguinte, uma solução de atribuição de receitas B2B é configurada para incluir todas as partes interessadas identificadas. Isto permite medir o sucesso das atividades tanto a nível individual como por conta.
3. Modelos de atribuição múltiplos e personalizáveis
Por fim, uma solução eficaz de atribuição de receitas permite analisar os dados através de diferentes modelos de atribuição.
Os modelos de atribuição multitoque, ao contrário dos modelos de atribuição de toque único, distribuem o valor pelos vários toques da conta. No entanto, a forma como esse valor é ponderado varia consoante o modelo aplicado.
Por exemplo, um modelo multitoque linear atribui o mesmo peso a todos os toques. Por outro lado, um modelo em W atribui um peso maior ao primeiro, ao do meio e ao último toque do que aos que ocorrem entre eles. O modelo que acabar por utilizar depende inteiramente das suas necessidades específicas. É por isso que a ferramenta de atribuição de receitas precisa de permitir a criação de modelos personalizados.
Saiba tudo sobre os modelos de atribuição de receitas aqui.
Esforços de vendas com atribuição de receitas
A atribuição de receitas permite obter uma visão geral fiável e abrangente de toda a jornada do cliente. A partir daí, o alinhamento entre o Marketing e as Vendas decorrerá de forma harmoniosa.
Mas, na prática, como é que isto vai ajudar uma equipa de vendas?
Eis três formas gerais:
Esforços de marketing de atração
Entrar numa conversa sem ter uma ideia clara de como o cliente chegou ao funil de vendas e com que conteúdos interagiu pode tornar muito difícil adaptar a conversa de forma adequada.
Vamos usar um exemplo hipotético.
Vários contactos de uma conta podem ter lido uma publicação no blogue sobre uma das funcionalidades do seu produto. Além disso, participaram num webinar sobre o mesmo tema e consultaram a página de funcionalidades do produto no seu site.
Esta funcionalidade específica não só servirá de ponto de partida para a vossa conversa, como também poderá partir do princípio de que o seu interlocutor já tem algum conhecimento sobre o assunto, o que significa que poderá aprofundar alguns dos detalhes menos conhecidos desta funcionalidade e a forma como esta interage com outras funcionalidades de destaque.
Em resumo, com o que, na verdade, deveria ser um contacto muito mais qualificado, estará mais perto de fechar o negócio.
Iniciativas de divulgação
Uma visão geral da evolução das contas ao longo do funil, incluindo todos os dados relevantes sobre os contactos de cada cliente potencial, será extremamente útil para aperfeiçoar as personas, as sequências e as mensagens.
Os dados mostram que, na maioria dos seus percursos, os profissionais de operações interagiram com uma publicação específica do blogue. Enviar uma mensagem espontânea a um perfil de operações com um link poderá revelar-se mais eficaz.
Desempenho
No fundo, a atribuição consiste em identificar o que funciona e o que não funciona. Ao incluir todos os pontos de contacto que geram receitas no modelo, poderá começar a perceber onde é que as suas atividades estão a falhar.
Imaginemos que uma conta fica inativa e que os seus e-mails e chamadas não são respondidos.
Mas a conta volta a ganhar atividade de repente. Com os pontos de contacto mapeados ao longo da jornada do cliente, seria possível identificar que foi, de facto, um anúncio de retargeting que reativou a conta.
É importante estar atento a estes episódios e ter-lhes em conta.
Se for uma situação recorrente, convém avaliar quais as suas atividades que podem estar a levar ao abandono das contas.
Melhore a sua estratégia empresarial através de uma colaboração eficaz entre as equipas de vendas e de marketing
O alinhamento entre as equipas de vendas e de marketing melhora a geração de receitas, a retenção de clientes e as taxas de sucesso.
No entanto, as soluções preconizadas pelos líderes de opinião para alinhar estas equipas não conseguem, em grande parte, resolver o obstáculo mais fundamental ao alinhamento: os dados.
Os silos de dados criados pelas ferramentas que integram as pilhas tecnológicas das equipas tornam impossível o alinhamento.
Sem uma fonte única de informação, uma experiência do cliente unificada ou métricas comuns, as equipas de Vendas e Marketing não conseguem trabalhar de forma mais coesa.
A solução? Atribuição de receitas B2B.
A plataforma de atribuição de receitas estabelece uma fonte única de verdade ao conectar-se a todas as fontes de dados relevantes — todas as ferramentas da pilha tecnológica comercial e um código JavaScript para rastreamento no site.
Da mesma forma, ao registar todos os pontos de contacto ao longo da jornada do cliente, a atribuição de receitas traça um percurso completo do cliente (conta) — desde o início até ao fim.
A atribuição de receitas alcança o objetivo máximo de associar todas as atividades à geração de receitas e de oportunidades de negócio. Acabar-se-ão as discussões sobre a qualidade dos contactos ou o impacto dos esforços.
Portanto, se quer realmente colher os inúmeros benefícios do alinhamento entre Vendas e Marketing, deixe de lado a troca de secretárias e as reuniões conjuntas e concentre-se na organização dos seus dados com a Atribuição de Receitas B2B.
