Comecei a criar conteúdos logo que lançámos a nossa startup, em 2013.
Como fundador iniciante, não fazia ideia do que estava a fazer no que dizia respeito ao marketing de SaaS B2B, por isso fez sentido começar de forma simples e limitar-me a partilhar o que sabia com o meu cliente ideal. Gravei vídeos no meu portátil sobre temas relacionados com vendas e publiquei-os no YouTube.
Olhando para trás, mais de uma década depois, posso afirmar com toda a certeza que Close teria conseguido crescer sem investir o tempo e a energia (por vezes dolorosos) naquele marketing de conteúdo inicial liderado pelos fundadores.
Close também Close baseou num produto fantástico, não me interpretem mal — mas um produto fantástico não consegue transformar-se num negócio de sucesso se as pessoas não o conhecerem. E se fores uma startup desconhecida, as pessoas só se tornarão teus clientes quando confiarem em ti.
Ao expor-me como fundador, consegui provar aos meus clientes ideais — empreendedores, fundadores e vendedores empenhados — que me preocupo com eles e com os seus problemas. Quando as pessoas confiam que estou empenhado no seu sucesso, sabem que não vou arriscar a minha reputação vendendo-lhes um CRM de má qualidade!
A simples educação das pessoas revelou-se mais eficaz e duradoura do que qualquer outra tática ou estratégia de marketing que já experimentámos. Quando se produz, de forma consistente , conteúdo cativante, autêntico e genuinamente útil , é possível construir uma relação completamente diferente com os clientes.
Vou explicar-lhe como abordei o conteúdo liderado pelo fundador — e como também o pode fazer.
Encontrar a motivação
Naquela altura, o nosso nicho estava repleto de conteúdos péssimos — pura e simplesmente. O mercado estava inundado de conselhos de vendas desatualizados e de mau gosto, que eram tão manifestamente inúteis que chegavam a ser quase ofensivos.
Acreditei que tinha algo mais valioso a dizer aos vendedores e aos empreendedores. Tendo trabalhado na área de vendas durante muito tempo, formei as minhas próprias opiniões sobre o assunto.
Percebi que havia uma necessidade no mercado de formar uma nova geração de fundadores de empresas tecnológicas ávidos por ajuda na área de vendas, por isso comecei a partilhar histórias e a dar a conhecer a minha perspetiva — coisas que gostaria que alguém me tivesse dito quando comecei.
Estava a criar conteúdos com o objetivo de aumentar as visitas ao site e as conversões e, nesse sentido, a estratégia foi um sucesso. Mas também reparei noutra coisa: os clientes estavam a pôr em prática os meus conselhos e, mais importante ainda, isso estava a dar-lhes resultados.
Quando ajudas genuinamente as pessoas a alcançar os seus objetivos, elas constroem uma relação contigo baseada na confiança. Não é possível medir necessariamente a «confiança no fundador» nos teus painéis de KPI, mas, com o tempo, a tua marca pessoal como fundador pode criar uma confiança muito mais duradoura na tua empresa do que o marketing e a publicidade pagos.
Se és um fundador e estás a pensar se consegues arranjar tempo para investir em conteúdos criados por fundadores, fica a saber que será bastante fácil encontrar motivação quando começares a ver o impacto que as tuas ideias e conselhos têm na vida das pessoas.
Encontrar os seus temas
Quando se começa a criar conteúdo, pode sentir-se em pânico só de pensar em ter de inventar novos temas todos os dias. A minha sugestão: mantenha as coisas simples e ouça os seus clientes.
Naquela altura, não queria complicar demasiado as coisas com um calendário de conteúdos. Não fazia pesquisas de palavras-chave para SEO para decidir quais os temas que iria abordar. (Sinceramente, nem sabia como!)
Em vez disso, tive duas fontes principais de inspiração para os temas:
- Problemas que os meus clientes ideais me apresentavam
- O que fomos aprendendo à medida que íamos a construir a nossa startup
Por exemplo, uma vez passámos por uma situação crítica em que tivemos de negociar a nossa saída de um acordo. Consegui poupar-nos meio milhão de dólares simplesmente mantendo-me em silêncio e deixando que a outra parte negociasse consigo mesma. Foi uma lição profunda que aprendi por acaso, mas pensei imediatamente que daria uma excelente história para outros líderes empresariais, caso alguma vez se encontrassem nessa situação.
A história continha uma lição valiosa: o silêncio pode ser uma tática de negociação poderosa. É uma história que vale a pena partilhar.
As minhas interações com os fundadores transformaram-se nas histórias que contei no meu conteúdo. Se um fundador tinha este problema, certamente muitos outros teriam o mesmo. Você também pode começar com uma estratégia tão simples como esta.
Quando se coloca à disposição do seu cliente ideal, fica a saber quais são os problemas dele. Se conseguir oferecer soluções que ele considere úteis, isso pode dar origem a muitas ideias.
No início, inspirava-me nessas interações individuais com os clientes, mas, com o tempo, à medida que comecei a participar em conferências e em podcasts, as pessoas passaram a enviar-me perguntas por iniciativa própria.
Saberás que a tua máquina de conteúdo de fundador está realmente a funcionar quando chegares ao ponto em que o teu público te diz o que quer aprender contigo.
Encontrar a sua voz
Quando comecei a falar em público em eventos, cometi o erro de pensar que a minha «marca pessoal» girava inteiramente em torno de mim. Queria parecer o mais elegante possível, falar na perfeição e que todos na sala me admirassem. Admito que tinha um certo ego em relação a isso.
Um dia, um amigo viu-me a falar numa conferência. Eu achava que tinha feito um discurso impecável, mas, depois, o meu amigo disse-me que tinha sido péssimo. Fiquei arrasado.
Ele disse que, embora a minha apresentação tivesse sido tecnicamente bem executada, perdi toda a minha personalidade assim que subi ao palco. Tornei-me um fundador de uma empresa tecnológica sem rosto, a dizer as mesmas coisas, da mesma forma, que todos os outros fundadores de empresas tecnológicas sem rosto. Não tinha a minha própria voz porque estava demasiado preocupado com a forma como os outros me viam.
Aquela conversa foi um ponto de viragem para mim. Passei tanto tempo a tentar agradar a toda a gente que acabei por não agradar a ninguém. Não era cativante — e, se não era, como poderia alguma vez oferecer valor ao público?
Depois da minha crise existencial, voltei à estaca zero. Decidi que precisava de responder a duas perguntas:
- O que é que o público precisa?
- O que posso oferecer-lhes de único que mais ninguém pode?
Percebi que o que o público precisava era de: um pontapé no traseiro.
Um pontapé no traseiro com amor, claro. Mas um pontapé no traseiro, mesmo assim.
Estava a falar com fundadores e empreendedores cujo principal problema era que andavam a sonhar acordados e a desperdiçar tempo e energia em coisas que não importavam. Via isso todos os dias.
O que eu lhes podia oferecer de forma única era uma dose ousada e confiante de verdade e motivação — aquilo a que gosto de chamar de «força amigável».
Comecei a usar casacos de couro, a brincar mais, a ser irreverente, a dizer palavrões, a gritar até ficar rouco e a saltar pelo palco com uma energia exuberante e uma arrogância que , na verdade , não tinha . Era uma versão extremamente exagerada de mim mesmo, mas com a qual senti que me podia divertir.
Acima de tudo, o público começou a prestar atenção aos meus conselhos quando os transmitia com a «personalidade do Steli», porque era disso que precisavam. Todos os conselhos genéricos e impassíveis que recebiam dos blogs de negócios tornavam mais difícil para eles tomarem as decisões certas. Precisavam de uma voz forte e assertiva que lhes dissesse para deixarem de perder tempo e lhes mostrasse o que precisavam de mudar para terem sucesso.
Deixei que fosse o público a decidir qual seria a minha marca de fundador. A adoção deste tom de «força amigável» marcou, então, todos os vídeos do YouTube que criei, todos os podcasts que apresentei e todos os livros que escrevi.
Terá de evitar a tentação de criar a sua imagem de fundador de uma forma que o glorifique a si e ao seu ego. Não se trata de si — trata-se dos seus clientes.
Da mesma forma que as necessidades dos seus clientes orientam as suas decisões sobre os produtos, elas também devem orientar a sua marca de fundador. Deixe que sejam eles a dizer-lhe o que é que, em si, lhes toca.
Arranjar tempo
Já consigo perceber que estás a entrar em pânico só de pensar em arranjar tempo para trabalhar na tua marca de empreendedor e no teu conteúdo, com a tua agenda tão cheia. Estás ocupado a tratar de todas as tarefas práticas de um empreendedor! Alguém tem de manter o negócio a funcionar!
A minha vontade de criar conteúdo já existia desde o início, mas faltava a execução. Achava que estava simplesmente «demasiado ocupado». O que eu precisava era do caminho mais simples para pôr as coisas em prática.
Levaria semanas a escrever um post no blogue. Os meus colegas estavam a ficar impacientes, pois eu era o obstáculo à publicação do meu próprio conteúdo.
Um dia, um funcionário disse-me: «Ouve, idiota — grava o que queres que o diga numa nota de voz no teu telemóvel e envia-ma. Eu escrevo um artigo no blogue com base nisso.»
Para mim, isso foi bastante fácil de fazer. Gravava uma nota de voz de 10 minutos, ao estilo de um fluxo de consciência, e não me preocupava se estava bem polida. Em menos de um dia, o meu redator entregava-me um artigo de blogue muito melhor do que aquele que eu próprio teria conseguido escrever.
Assim que comecei a gravar os meus pensamentos em notas de voz, percebi que poderia publicá-los no YouTube se os gravasse em vídeo.
Para facilitar ainda mais a minha vida, gravava os meus vídeos do YouTube logo após uma chamada com um cliente, para que a história ainda estivesse fresca na minha memória. Criar conteúdo é muito menos assustador quando só custa mais 10 minutos no final de uma chamada telefónica.
À medida que o negócio crescia e contratávamos mais pessoas especializadas em marketing, fomos adicionando mais elementos à nossa máquina de conteúdo. Conseguimos transformar qualquer vídeo do YouTube num artigo de blogue, num episódio de podcast e em conteúdo restrito, como e-books, o que nos permitiu angariar assinantes para mais do nosso conteúdo.
Descobrimos por acaso uma prática que hoje se conhece como «reaproveitamento de conteúdos», ou seja, a utilização de um mesmo conteúdo em vários formatos diferentes para tirar o máximo partido dele.
Comece por descobrir onde os seus clientes passam a maior parte do tempo e vá ao encontro deles nesse local. No caso Close, foi o YouTube. No caso da sua startup, poderá ser o LinkedIn, o Twitter ou o TikTok.
Se conseguires encontrar a tua própria forma mais fácil de criar conteúdo, vais conseguir arranjar tempo para isso. O mais difícil é ultrapassar o primeiro obstáculo. Faz o que puderes no início e, depois, vai acrescentando mais elementos.
Para ser sincero, dedicar tempo à criação de conteúdo como fundador tem sido um desafio para mim ao longo dos anos. A minha motivação e vontade de dar prioridade ao conteúdo têm variado consoante outros fatores de stress, tanto no âmbito do negócio como na vida em geral.
Depois de muitos anos a dedicar-me de corpo e alma ao conteúdo, acabei por ficar esgotado e passei o testemunho a uma equipa de marketing de conteúdo para que a estratégia continuasse a funcionar sem mim — uma decisão que, como sempre, trouxe consigo o seu próprio conjunto de problemas. Mas isso é assunto para um artigo futuro.
Mas será que o conteúdo criado pelo fundador funciona mesmo?
Bem, a nós resultou.
No início, não tínhamos outros canais de marketing. O conteúdo era tudo. Os resultados eram evidentes: o conteúdo atrai visitas ao site, o que leva a testes, o que, por sua vez, leva à conversão em negócios concretizados.
Os resultados podem variar consoante o seu negócio, mas os nossos números não mentem: o conteúdo tem proporcionado o retorno sobre o investimento mais duradouro de todos os canais de marketing.
O «conteúdo do fundador» é uma estratégia especialmente útil para startups, pois, a menos que disponha de um montante considerável de capital de risco, é provável que não consiga superar os seus concorrentes em termos de gastos com publicidade. Terá de encontrar formas mais criativas de diferenciar a sua startup no mercado. O «conteúdo do fundador» pode ser uma arma secreta para se diferenciar de marcas mais consolidadas.
Os grandes concorrentes no seu mercado não devem ter o monopólio da informação aos clientes. Não acredite que não deve abordar um tema só porque «todos os outros já falaram sobre [insira o tema]». Isso é uma treta. Acha que ninguém tinha falado sobre vendas de tecnologia antes de mim?
A sua empresa existe porque acredita que faz algo melhor do que os seus concorrentes. Se isso for verdade, ninguém consegue falar dos problemas dos seus clientes como você, porque mais ninguém tem a sua perspetiva. Diga o que tem a dizer e divulgue-o.
Quando a sua startup ainda é desconhecida, enfrenta o desafio de conquistar a confiança das pessoas, uma vez que a sua empresa não tem qualquer reputação. Como fundador, pode assumir a responsabilidade de construir a sua reputação como alguém que se preocupa em ajudar os seus clientes a ter sucesso.
Uma marca de fundador forte ajuda a dissipar as dúvidas dos potenciais clientes sobre a sua startup e faz com que fiquem entusiasmados com a ideia de experimentar a sua solução.
Então, vai em frente, diz o que tens para dizer e, acima de tudo, certifica-te de que estás a oferecer valor às pessoas cujas opiniões mais importam: os teus clientes.
