Quando foi a última vez que ligou a um potencial cliente interessado no seu produto ou serviço?
Se já faz algum tempo, nós compreendemos perfeitamente. Às vezes, todos nós já nos questionámos se vale a pena fazer uma chamada. Afinal, 79% das chamadas não identificadas ficam por atender (HubSpot).
No ano passado, decidimos contestar a ideia de que as chamadas já não servem para nada.
Ao longo de 90 dias, testámos uma teoria simples, mas ousada: as chamadas de saída não só continuam vivas como estão a prosperar, mesmo numa empresa cujo crescimento tem sido historicamente impulsionado pelos produtos.
Eis como o fizemos e por que razão também deves experimentar.
Formular a hipótese: onde se enquadra uma visita de vendas?
Historicamente, a nossa abordagem consistia em orientar a maioria dos leads recebidos para a conversão em autoatendimento dentro do nosso produto. O envolvimento da equipa de vendas era reservado para sinais de elevada intenção de compra e para perfis de cliente ideal que correspondessem perfeitamente aos nossos critérios.
Mas os nossos clientes, especialmente os que atuam no setor do coaching, contactam regularmente todos os potenciais clientes que demonstram interesse e têm um enorme sucesso ao fazê-lo.
Se os nossos clientes estão a utilizar esta abordagem com sucesso, por que não a testaríamos nós próprios?
Ao mesmo tempo, a nossa equipa de marketing tem vindo a aperfeiçoar a forma como atraímos e qualificamos os potenciais clientes.
Desafiaram-nos a assumir um papel mais ativo na compreensão dos nossos utilizadores em fase de teste — não apenas para saber se eram os candidatos ideais, mas também como nos encontraram, o que procuravam e que estímulos poderiam ajudá-los a converter-se em clientes. Este alinhamento entre as equipas de vendas e de marketing proporcionou-nos a oportunidade perfeita para experimentar.
Queríamos questionar um pressuposto fundamental: será que as chamadas de saída têm algum papel a desempenhar, mesmo no caso de potenciais clientes que não se enquadram nos nossos critérios de ICP? Será que o contacto proativo poderia melhorar os resultados globais de vendas, mesmo num contexto em que normalmente se evita um envolvimento muito personalizado?
Será que dar prioridade às chamadas de saída na fase inicial do funil, independentemente do perfil do potencial cliente, cria tanto um momento de destaque para a marca como um aumento significativo nas conversões? Será que isso nos ajudaria a descobrir oportunidades ocultas, ao mesmo tempo que reforça a jornada de autoatendimento? E se não conseguíssemos quantificar perfeitamente o impacto, valeria a pena se isso levasse a potenciais clientes e clientes mais envolvidos e satisfeitos?
Enquadramento da experiência: dar prioridade à rapidez e à concentração
Para convencer a nossa direção da necessidade de dedicar recursos a esta ideia, organizámos um teste estruturado com a duração de 90 dias. O objetivo era simples: contactar os novos utilizadores que se inscrevessem para o período de teste o mais rapidamente possível e analisar o impacto. Veríamos melhores taxas de conversão? Isso alteraria a forma como qualificamos os leads? Revelaria novas oportunidades de receita? Qual seria o feedback dos potenciais clientes?
Para manter o foco da experiência, dividimos as nossas tarefas:
- A equipa principal de vendas manteve-se focada em contactar os potenciais clientes que já tinham dado sinais claros de serem bons candidatos, mas com o objetivo de aumentar o tempo até à primeira resposta.
- Um representante foi encarregado e incentivado a contactar potenciais clientes que não se enquadravam no ICP. O objetivo não era apenas verificar se eles se convertiam, mas identificar padrões inesperados — será que alguns desses potenciais clientes poderiam tornar-se clientes valiosos, apesar de não corresponderem aos nossos critérios tradicionais?
O nosso objetivo principal era descartar, o mais rapidamente possível, as pessoas que não se enquadravam no perfil.
Isso pode significar informar-lhes que o nosso produto não se adequa às suas necessidades ou encaminhá-los para um percurso de compra mais orientado para o autoatendimento.
Em última análise, descartar rapidamente os potenciais clientes ajuda a nossa equipa a manter-se focada nas pessoas que precisam da sua ajuda.
Configurar o processo: como a nossa equipa utilizou Close estabelecer as bases deste processo
Agora que já tínhamos a nossa estrutura e o nosso objetivo, era altura de definir o processo propriamente dito.
E, felizmente, trabalhamos com um dos CRMs mais poderosos para chamadas de saída: Close. 😎
Em primeiro lugar, criamos listas de chamadas muito específicas utilizando as Smart Views.
As «Smart Views» na secção Close listas filtradas que pode guardar. Os novos clientes potenciais são adicionados à medida que correspondem aos seus critérios de filtragem e são removidos quando deixam de corresponder.
Temos três listas de contactos para novos registos de avaliação que correspondem aos nossos critérios de cliente ideal — uma para cada um dos nossos perfis de setor. Dessa forma, quando falamos com essas pessoas, podemos referir-nos a problemas reais que enfrentam no seu setor e apresentar-lhes soluções concretas que outros clientes desse setor já obtiveram connosco.
O Smart Views é essencial para nós, e todas as chamadas começam por aí.
As chamadas são efetuadas a partir do número do nosso grupo de vendas; assim, se alguém ligar de volta para responder a uma chamada perdida, terá mais hipóteses de contactar a nossa equipa.
Na maioria das vezes, utilizaremos o Power Dialer para ligar a partir da lista do Smart View. Este sistema liga automaticamente para os contactos da lista, apresentando-lhe a página de cada potencial cliente à medida que vai ligando.
Claro que é ainda melhor usar o Marcador Preditivo — esta ferramenta permite à nossa equipa ligar para vários números ao mesmo tempo, e só ficamos em contacto com alguém quando uma pessoa real atende. É verdadeiramente fantástico, mas são necessárias pelo menos quatro pessoas a ligar em simultâneo para que funcione.
Há também um aspeto psicológico em fazer chamadas em conjunto. É divertido realizar uma sessão de marcação preditiva todos juntos, sabendo que estão todos a fazer a mesma coisa, e depois conversar sobre isso no Slack.
Por último, temos uma Atividade Personalizada para a desqualificação. Quando um representante estiver ao telefone com alguém que não seja um bom candidato para Close, pode abrir essa Atividade Personalizada e indicar o motivo da desqualificação.
Claro que, sempre que falamos com alguém que se encaixa bem no Close, enviamos-lhe um link para marcação e marcamos uma chamada de apresentação.
Como esta experiência levou a uma mudança na forma como fazemos vendas na Close
À medida que organizávamos a logística desta experiência, percebemos que precisávamos de fazer algumas alterações no nosso processo de vendas.
Antes de começarmos a utilizar o termo «experiências gratuitas», a nossa equipa de vendas tinha agendas abertas e enviava inúmeros links para marcação de reuniões. O resultado: cada representante tinha entre 10 a 15 reuniões por dia.
Em teoria, isso parece ótimo. Mas quando essas reuniões não são com as pessoas certas, podem ser uma enorme perda de tempo.
Estávamos a agir de forma reativa, em vez de proativa.
A primeira mudança imediata consistiu em pedir à equipa que reservasse tempo para fazer chamadas. Isso permitiu-lhes ser mais proativos, contactando rapidamente novos potenciais clientes e descartando aqueles que não se adequavam ao Close.
Com o nosso novo processo, a nossa equipa reserva tempo para as pessoas que estão verdadeiramente interessadas e precisam de apoio ao longo do processo de venda.
Assim que percebemos que alguém está interessado e cumpre os requisitos, marcamos uma reunião de análise. O objetivo é apresentar uma demonstração do conceito, aprofundar os problemas do cliente e perceber o que este procura num CRM. A partir daí, podemos aconselhá-lo sobre se Close a solução adequada e como configurá-lo para o seu caso específico.
Estas alterações no nosso processo permitiram-nos ter uma ideia muito mais clara de quem são os nossos clientes-alvo e quais são os próximos passos a seguir depois de qualificarmos ou desqualificarmos um potencial cliente.
Ao telefone: o que dissemos e como o dissemos
Quando a equipa estiver a contactar potenciais clientes interessados, é necessário um guião conciso que permita ir direto ao assunto e evitar desperdiçar o tempo de ninguém.
Antes, as nossas chamadas eram mais solidárias. Por exemplo: «Vemos que está a passar por um momento difícil. Como podemos ajudar?»
E, embora isso seja bom, não estava a ajudar a fazer avançar os negócios.
Agora, as nossas chamadas têm mais ou menos este aspeto:
- Uma breve apresentação sobre quem somos
- Pergunte: Como está a correr o julgamento? Podemos ajudar em alguma coisa?
- E então surge a grande questão: o que é que precisa que nós lhe mostremos para que decida comprar?
Esta parte da chamada ajuda-nos a fazer avançar as negociações, e iremos deparar-nos com várias reações. Algumas pessoas já estão convencidas e limitam-se a esperar pelo fim do período de avaliação para introduzir os dados do cartão de crédito. Outras podem estar a testar Close analisam a concorrência; nesse caso, podemos ajudá-las a tirar o máximo partido do período de avaliação para perceberem o que realmente precisam.
E, em geral, as pessoas reagem de forma muito positiva a estas chamadas.
Podem ter dúvidas sobre o produto, e podemos demorar dois minutos ou vinte minutos a ajudá-los a configurar a versão de avaliação.
Mas as melhores reações que recebemos são aquelas que consideramos mais próximas do momento em que iniciam o ensaio.
Já houve até várias pessoas que me disseram: «Leste-me o pensamento! Como é que sabias que eu estava a ver o teu produto neste preciso momento? Apanhaste-me na altura certa.»
No geral, esta mudança ajudou-nos a centrar melhor as nossas chamadas e levou-nos a repensar a forma como integramos novos ensaios clínicos.
Como esta experiência mudou a forma como iniciamos novos ensaios clínicos
Quando assumi a equipa de vendas no início deste ano, implementámos uma lista de verificação para a integração. Tratava-se de uma lista de 10 a 15 ações que os potenciais clientes podiam realizar no produto durante o período de avaliação.
Sabíamos que, assim que as pessoas tomassem essas medidas, seria mais provável que continuassem connosco após o fim do período de avaliação. Por isso, a nossa equipa de vendas trabalhou arduamente para garantir que as pessoas completassem esta lista de verificação durante as duas semanas do período de avaliação.
As razões por trás disso eram sólidas em teoria, mas, na prática, não obtivemos os resultados esperados. Em vez disso, percebemos que estávamos a sobrecarregar essas pessoas.
Por exemplo, se eu me inscrever num novo ginásio porque quero usar as passadeiras, mas o proprietário do ginásio passar uma hora a mostrar-me como usar todos os outros aparelhos do ginásio, vou sentir-me sobrecarregado. Na verdade, só queria ver as passadeiras.
O mesmo se passava com os nossos ensaios.
Em vez disso, decidimos concentrar-nos na única questão que mencionei acima: O que precisam de saber sobre Close decidirem se é a escolha certa?
Assim que deixámos de lado a lista de verificação de integração e nos concentrámos no que o utilizador em período de teste queria ver nessas duas semanas, conseguimos apresentar-lhe uma demonstração de viabilidade. Mais tarde, podemos ir introduzindo gradualmente mais informações sobre as nossas funcionalidades mais avançadas, porque sabemos que os clientes bem-sucedidos fazem isso. Mas, a curto prazo, o que é que eles precisam realmente de ver?
Mudámos o nosso foco: em vez de tentarmos que assinassem um contrato de um ano, passámos a concentrar-nos apenas em atraí-los para o primeiro mês. Como acreditamos tanto no nosso produto, sabemos que, após o primeiro mês, irão descobrir cada vez mais funcionalidades para experimentar, sem se sentirem sobrecarregados por terem de fazer tudo de uma só vez.
Análise dos resultados: o que mudou e o que não mudou
Conseguimos chegar ao fim dos 90 dias desta experiência original. Então, o que aprendemos?
Comecemos pelos dados (à data da redação deste artigo):
Resumindo, está tudo a funcionar.
Além disso, julho e agosto foram os nossos melhores meses em termos de MRR novo nos últimos 14 meses. É claro que há muitos fatores que influenciam estes resultados comerciais. Mas o meu palpite é que o sistema está a funcionar melhor no geral — o departamento de marketing está a enviar-nos melhores leads; nós, enquanto equipa de vendas, também estamos a fornecer à equipa de marketing mais informações sobre quem é e quem não é um bom lead.
A principal preocupação da equipa de vendas continua a ser garantir que está a aproveitar o seu tempo da melhor forma possível.
A minha função é lembrá-los constantemente de que o trabalho que estão a fazer ao contactar novos clientes potenciais nos está a ajudar a encontrar os candidatos certos com quem falar.
Ao falar com um membro da equipa, mostrei-lhe os dados — o gráfico revelava que o número de reuniões tinha diminuído substancialmente, mas que o valor das receitas concretizadas estava a aumentar durante esse mesmo período.
Isto vem confirmar o que se dizia: podem estar a dedicar menos tempo às reuniões, mas, como se concentram tanto nas pessoas certas, estão a fechar mais negócios de alto valor.
E é exatamente isso que queremos.
Eis algumas histórias de sucesso que comprovam isso mesmo:
- Um novo cliente experimentou o serviço e comentou: «Não estava à espera de um telefonema. Gosto muito desse toque pessoal.» Ele marcou imediatamente uma demonstração com a equipa de vendas.
- Um membro da equipa ligou a um potencial cliente e perguntou-lhe como estava a correr o período de teste. O potencial cliente respondeu: «Não estou a gostar.» Ao longo da chamada, a nossa representante conseguiu explicar melhor como o produto funcionava e, por fim, essa pessoa acabou por se tornar um cliente pagante. Sem esse contacto inicial, ela provavelmente teria seguido silenciosamente outro caminho.
- Estava a usar o nosso Smart View para contactar novos utilizadores em período de teste e falei com alguém que se tinha registado apenas dois minutos antes. Ele disse-me: «Estou na plataforma neste momento, a tentar perceber como configurá-la, e foi então que me ligaste!» Ele adorou o facto de eu estar a usar o nosso próprio produto para lhe ligar.
A realização de novas demonstrações funciona — os negócios mais complexos estão a receber a atenção extra de que necessitam e até mesmo os potenciais clientes mais inclinados para o autoatendimento estão a concretizar vendas a um ritmo mais elevado com apenas uma breve chamada da nossa equipa.
Principais conclusões da experiência: eis o que aprendemos
A nossa experiência foi um sucesso e continuamos a aceitar novas inscrições para o período de teste, independentemente do perfil do utilizador.
Quais são as conclusões?
A rapidez é fundamental! Não se trata necessariamente de ligar em poucos minutos, mas sim de entrar em contacto enquanto o interesse e a intenção ainda estão frescos. Esperar apenas um dia significava que os utilizadores da versão de avaliação muitas vezes se esqueciam do motivo pelo qual se tinham inscrito ou já tinham passado a avaliar outras ferramentas. Ao ligar logo no início, posicionámo-nos como um guia útil no seu processo de tomada de decisão, em vez de sermos apenas mais uma opção num mercado saturado.
Também pudemos constatar em primeira mão como as chamadas desempenharam um papel que foi além da mera conversão. Para muitos utilizadores em período de avaliação, um contacto inicial da equipa de vendas ajudou a esclarecer o seu percurso, quer fosse reforçando a experiência de autoatendimento, quer ajudando-os a perceber o valor de um plano de nível superior que ainda não tinham considerado. E, embora nem todas as conversas tenham resultado numa venda imediata, reforçaram as relações e prepararam o terreno para oportunidades futuras.
Mesmo num modelo baseado no autoatendimento, há espaço para uma abordagem estratégica de vendas. A abordagem proativa não tem de substituir a conversão orientada pelo produto, mas pode complementá-la. Uma chamada na altura certa cria um momento de destaque para a marca, acelera a qualificação e revela oportunidades de negócio que, de outra forma, poderiam passar despercebidas.
Então, vale a pena fazer chamadas em grande volume para uma equipa de vendas PLG?
A resposta não é válida para todos os casos, mas, no nosso caso, esta experiência demonstrou que tornar o marketing proativo uma parte essencial da nossa estratégia, especialmente no que diz respeito aos utilizadores da versão de avaliação que demonstram interesse, pode gerar benefícios tanto imediatos como a longo prazo.
Se estiver pronto para experimentar uma mudança no seu processo, eis como eu o faria:
- Estabeleça um prazo, escreva o que espera aprender e reflita sobre o que é necessário para que consiga aprender algo.
- Para obter o apoio da sua equipa e da direção da empresa, deixe bem claro que, se não atingir os seus objetivos ou não aprender o que esperava, voltará a fazer as coisas como fazia antes.
- As experiências são menos intimidantes quando começam com um ponto de partida claro e um objetivo.
Lembre-se: uma experiência só é um fracasso se não se aprender nada com ela. Aprendemos muito com a nossa experiência e continuamos a aperfeiçoá-la com base no que aprendemos.
Continua a fazer pequenas melhorias no teu processo e aprenderás mais depressa e farás mais progressos. Se experimentares algo assim, manda-me uma mensagem e conta-me como correu!
