Le contenu rédigé par le fondateur : une arme secrète pour la croissance des start-ups

Desiree : Bonjour à tous, c'est Desiree Echevarria, accompagnée une fois de plus de Steli Efti. Steli, aujourd'hui, nous allons aborder un sujet qui me tient particulièrement à cœur. Nous allons parler de contenu, car je suis une passionnée de contenu, et toi, en tant que fondateur, tu es en quelque sorte connu pour ton contenu. Je voulais simplement discuter avec toi aujourd’hui de la façon dont nous observons cette évolution de ce qui était autrefois considéré comme des ventes menées uniquement par le fondateur, pour inclure désormais le contenu du fondateur, le marketing du fondateur, l’image de marque du fondateur, peu importe comment tu veux l’appeler : leadership éclairé, ou tout autre nom que tu souhaites lui donner.

Desiree : Avant, c'était un peu une nouveauté, mais aujourd'hui, c'est presque devenu la norme. Pourtant, tu faisais déjà tout ça, tout ce que je viens de mentionner, bien avant que ça ne devienne à la mode. Je ne suis pas sûre que tous les fondateurs sachent par où commencer. Ils sont peut-être un peu, tu sais, sceptiques ou un peu, peut-être juste un tout petit peu prudents à ce sujet. J'aimerais donc que tu me racontes comment tu as construit ta machine à contenu et ton audience à partir de zéro. Parce que ça a joué un rôle vraiment important dans la réussite Close. Alors, comment y es-tu parvenu ? 

Steli : C'est une bonne question. Eh bien, je ne sais pas. Je ne sais pas comment y répondre en quelques mots, car beaucoup de facteurs y ont contribué. Je pense qu’il y a certainement eu des atouts naturels, comme le fait que je savais que j’aimais parler. Je savais que je pouvais parfois être charmant et divertir les gens. Et comme nous avions acquis une grande expérience et une expertise considérable en gérant ce type d’agence de vente externalisée à la demande pour des start-ups technologiques, nous avions glané et acquis beaucoup de connaissances uniques que tout le monde n’aurait pas.

Steli : Et nous savions que bon nombre de ces récits ou de ces réflexions seraient utiles à d’autres fondateurs et à d’autres entreprises également. Nous avions donc en quelque sorte une aptitude naturelle à communiquer, à raconter des histoires. Et puis, il y avait ces histoires à raconter et ces réflexions à partager. C’est alors qu’une opportunité s’est présentée sur le marché. Je pense que lorsque nous avons lancé notre projet en janvier 2013, en regardant les blogs, les vidéos et les contenus qui existaient déjà, ceux-ci traitaient spécifiquement des ventes aux start-ups technologiques. Nous avons trouvé que tout ce contenu était nul. C'était en quelque sorte complètement dépassé, très « corporate », de mauvais goût, vous voyez, dans le pire des cas, et nous avons pensé qu'il fallait former une nouvelle génération de fondateurs, de fondateurs de start-ups technologiques, leur expliquer ce qu'était la vente et ce qu'elle n'était pas, comment l'aborder de la bonne manière pour vraiment les aider à réussir dans ce domaine — les entreprises technologiques et de produits. 

Steli : Je me suis donc lancé et j'ai commencé à partager ces histoires et à faire part de mes opinions. Et ça a trouvé un écho. On a ainsi reçu des retours qui nous ont confirmé que, oui, le marché s'intéressait vraiment à ça. Les gens en tiraient vraiment profit. On a donc continué pendant un bon moment.

Desiree : On dirait donc que c'était un peu un mélange entre le fait de repérer une lacune dans le contenu existant et le sentiment de se dire « je sais que je pourrais mieux présenter ça ». Et puis aussi, tu t'es appuyée sur ton expertise, avec toutes ces petites astuces et ces bons plans. C'est comme ça que tu as décidé des sujets dont tu allais parler ? Parce que j'imagine que si j'étais une nouvelle fondatrice aujourd'hui, j'aurais peut-être cette même expertise. Comment choisissais-tu tes sujets à l'époque, quand tu installais ta webcam dans ton tout petit bureau dans ton appartement ? 

Steli : Oui. C'était donc un mélange de plusieurs facteurs, n'est-ce pas ? D'une part, beaucoup d'idées m'ont été inspirées par mes échanges avec des fondateurs. Je discutais donc tout le temps avec eux. J'essayais de les aider à définir leur stratégie commerciale. Du coup, on se rend disponible pour son client idéal. On écoute leurs problèmes. On comprend leurs difficultés. On cherche à leur proposer des solutions qui leur soient utiles, et ça génère une multitude d'idées. Beaucoup des sujets dont j’ai parlé provenaient littéralement de vidéos que j’enregistrais juste après un appel avec un fondateur, au cours duquel il me décrivait un problème. Nous discutions alors d’une solution que j’avais appliquée par le passé, et ils étaient enthousiastes à l’idée de la tester. Je me disais alors : « Oh, c’est probablement quelque chose que je devrais partager avec un public plus large. Beaucoup d’autres fondateurs vont rencontrer ce genre de problème. » 

Steli : Bon, au début, c'était surtout des échanges en tête-à-tête, mais ensuite, quand j'ai commencé à donner des conférences et à participer à des interviews de podcasts, les questions que les gens m'envoyaient par messagerie, sur les réseaux sociaux ou en personne alimentaient en quelque sorte la « machine à contenu » : ça me donnait des idées sur ce qu'il fallait Ce qu’il fallait partager avec le monde, ce qu’il fallait enregistrer : c’était une source d’idées. L’autre source était généralement influencée par ce que nous vivions à ce moment-là, ce que nous apprenions ou ce que nous venions de vivre ou d’apprendre. Donc, tu vois, quand on a commencé, quand j’ai commencé à créer du contenu autour de la vente, je me suis dit : quelles sont les histoires les plus cool dans ce domaine que nous avons vécues ?

Steli : Et, tu sais, un an ou deux avant de lancer Elastic Sales. Et puis, tu sais, deux ans avant de lancer la ligne de vêtements, on a frôlé la catastrophe : on a dû se débrouiller pour se sortir d’un accord, d’un contrat avec une grande entreprise technologique. Et j’avais économisé près d’un demi-million simplement en restant, tu sais, silencieux et en laissant l’autre personne négocier avec elle-même, à tel point qu’il était si mal à l’aise face à ce silence qu’il a continué à parler jusqu’à dire quelque chose qu’il ne voulait pas dire. Ça a été pour moi une sorte de révélation. Et je me suis dit : « Oh, c'est tellement... tu sais, il y a là une leçon précieuse à tirer : parfois, rester silencieux lors d'une négociation peut être très, très efficace », mais c'était aussi une histoire très divertissante ou inspirante. Et c'était notre histoire, une histoire récente. Donc ça représente beaucoup de choses. Ce que nous avons partagé, ou ce que j'ai partagé, c'étaient des choses que nous venions d'apprendre, que nous venions de vivre. Et nous nous sommes dit : « C'est intéressant. C'est captivant, ou c'est riche en enseignements. Ça vient juste de nous arriver. Alors laissez-moi, vous voyez, créer du contenu autour de ça et partager cette histoire avec le monde. »

Desiree : Bon, en gros, tu partages simplement ce que tu sais. Qu'est-ce qui t'a poussé à te lancer dans la création de ce contenu ? Je veux dire, tu es le fondateur d'une start-up tech, tu es très pris par ton travail. Qu'est-ce qui te motive à créer du contenu plutôt que de te concentrer davantage sur un autre canal marketing ? Qu'est-ce qui t'a poussé à faire ça ?

Steli :Je crois qu’au début, c’était vraiment difficile, ne serait-ce que parce qu’au tout début, j’essayais d’écrire des articles de blog. Exactement. J’adore écrire, mais je ne suis pas particulièrement doué pour ça. Et c’était un rythme de travail très différent de celui où je passe mes journées à discuter avec les membres de l’équipe, les clients, les investisseurs, etc.Du coup, quand je m'asseyais pour rédiger mon premier jet d'article de blog, prévu pour 30 minutes, c'était souvent une véritable épreuve. Et bien souvent, ça finissait par être repoussé d'une semaine, voire deux. Et je n'avais toujours pas écrit le premier jet. Je travaillais avec quelqu'un qui était censé prendre mon brouillon et le transformer en véritable article.

Steli : Quand j’ai compris que je ne pouvais pas y arriver tout seul, que tout écrire me prenait trop de temps. Ça marchait un peu mieux que d’écrire tout moi-même, mais je restais quand même le goulot d’étranglement. Et il est souvent arrivé que cette personne doive attendre deux ou trois semaines avant de recevoir mon brouillon. Et je ne l'avais toujours pas envoyé jusqu'à ce qu'un jour, cette personne m'envoie un message vocal en disant : « Bon, espèce d'imbécile. Appuie simplement sur "enregistrer" sur ton téléphone et explique-moi le brouillon à voix haute. » J'étais dans la voiture quand j'ai entendu ça et je me suis dit : « D'accord, je peux faire ça. » J'ai appuyé sur « enregistrer » et j'ai exposé à voix haute l'idée d'article que j'avais et ce qu'il m'avait renvoyé.

Steli : Et son premier jet était aussi bon que si je lui avais donné une première version écrite. Et ça, ça a été un véritable déclic pour moi à ce moment-là. J’ai réalisé que je n’écrirais plus jamais de premier jet. Pourquoi ? Exactement. Je pouvais simplement lui expliquer tout ça à voix haute. Et puis je me suis dit : « Eh bien, si j’arrêtais de le nommer dans l’enregistrement audio, on pourrait publier cet enregistrement sous forme de podcast. » Et ensuite, je me suis dit : « Attends, si je le fais devant la webcam de mon ordinateur portable, on aurait de la vidéo, on aurait de l’audio et on pourrait en tirer un article de blog. » Et c'est ainsi qu'a été mise en place notre machine à contenu : pendant les deux années qui ont suivi, je crois que j'ai enregistré une vidéo presque tous les jours, sans exception. Vous savez, parfois 10 minutes, parfois 50 minutes, parfois seulement cinq minutes, mais j'enregistrais tous les jours parce que c'était assez facile pour moi d'exposer ces idées à voix haute.

Steli :Je pense que c'était la méthode, en quelque sorte, et la manière de surmonter certains obstacles qui auraient pu me compliquer la tâche. J'ai donc trouvé un moyen de produire du contenu de manière régulière. Oui, en y consacrant le moins de temps et d'efforts possible, n'est-ce pas ? Si cela m'avait pris des heures et des heures chaque jour, je n'aurais pas pu me le permettre. Peu importe à quel point j'y croyais ou le souhaitais. Voilà pour la première partie. L'autre aspect, c'est en quelque sorte la motivation profonde qui me poussait à vouloir faire ça, n'est-ce pas ? Pourquoi est-ce que je voulais faire ça ? Je pense qu'une partie de la réponse, c'était de croire que, tu sais, ça ne fait pas très humble, mais je croyais avoir quelque chose à dire qui avait de la valeur pour les gens qui me tenaient à cœur, c'est-à-dire les fondateurs et les entrepreneurs, n'est-ce pas ? J'aimais ces gens, qui étaient aussi nos clients, n'est-ce pas ? Notre public cible idéal, en quelque sorte. Je connaissais ces gens. Je les aimais bien. Je me souciais d’eux. Et je pensais avoir quelque chose de précieux à dire, quelque chose qui les aiderait à réussir, quelque chose que j’aurais aimé que quelqu’un me dise.

Steli : Je pense que ça a été un facteur déterminant dans ma passion pour le partage : créer du contenu et diffuser mes idées. Et puis, j’ai aussi constaté que cela rendait les gens vraiment reconnaissants de ce qu’ils avaient appris. Ça leur a permis de se sentir proches de moi et, par extension, de mon entreprise. C'était donc un moyen très efficace de faire connaître notre entreprise, mais pas seulement de la faire connaître au sens où j'ai vu une publicité, mais au sens où : « Si j'achète un CRM, je veux l'acheter auprès de l'entreprise de Steli, n'est-ce pas ? J'ai déjà appris comment conclure ma première vente grâce à une vidéo que j'ai vue de Steli. Donc, dès que j'aurai besoin d'un CRM, je veux m'adresser en premier lieu à son entreprise. »

Steli : Et chaque fois que nous demandions aux nouveaux utilisateurs en période d'essai : « Comment avez-vous entendu parler de nous ? », nous n'obtenions que deux réponses. Soit « Un de mes amis qui utilise Close me l'a recommandé Close « J'ai regardé les vidéos de Steli. J'ai lu les articles de Steli. » Et donc. Je pense que le fait de voir que cela fonctionnait comme une véritable machine marketing pour nous, que ça marchait, et de sentir que nous avions vraiment quelque chose à apporter au marché. Nous sommes en quelque sorte les principaux moteurs de cette initiative. 

Desiree : Ouais, c'est l'idée que les gens achètent à d'autres gens et, tu sais, sinon, qu'est-ce que tu fais ? Tu essaies de déterminer si c'est la bonne solution pour toi en te basant sur des pages de produits d'un site web optimisées pour la conversion. Et il y a quelque chose de très, disons, froid et sans vie, mais c'est aussi vraiment intimidant pour un acheteur qui se dit : « Je n'en ai aucune idée. Est-ce que c'est la bonne solution ? » Est-ce qu’on m’arnaque ? Est-ce qu’on me vend du vent, par opposition à : « Oh, je connais Steli. Je connais son histoire. » Ton histoire, c’est presque ta stratégie. Et tu as évoqué le fait que tu aides les gens dans leur quotidien. C’est presque comme si tu t’investissais dans leur réussite et que c’était pour ça que tu le faisais.

Desiree : J'ai remarqué que dans la plupart de tes publications, tu ne parles pas du tout du produit. Tu te contentes d'aborder les ventes et les bonnes pratiques. Ce n'est pas axé sur le produit. Je suis ici pour faire un peu de pub pour Close . Était-ce un choix délibéré, et quelle était ta réflexion derrière cela ? 

Steli : Oui, c'est parce que, tu vois, ce que je voulais, c'était me constituer une audience composée de personnes en phase avec le type d'entreprise que j'essaie de monter, et servir cette audience de la meilleure façon possible. Je suis convaincu que si tu crées un lien avec ton public, si tu le fais grandir, si tu interagis avec lui et si tu réponds à ses besoins, alors il tissera une relation avec toi, et par extension avec ton entreprise. Et, tu sais, les gens savaient que je dirigeais une entreprise de CRM, n'est-ce pas ? Ce n'était pas un secret. Donc, quand ils avaient besoin d'un CRM, quand ils se demandaient : « Quelles entreprises de CRM est-ce que je connais ? Est-ce que je m'en souviens ? », beaucoup d'entre eux se disaient : « Eh bien, tu sais, je me souviens de Salesforce. C'est la plus grande. Et puis je connais peut-être cette autre-là. »

Steli :Et puis, oh, je regarde des vidéos de Steli tous les jours. Je jette aussi un œil à Close. Je ne pensais pas que le fait de faire la promotion du CRM au milieu de la vidéo, d’une manière un peu sournoise ou amusante, allait augmenter le nombre de personnes qui s’inscriraient au produit, mais je pensais plutôt que ça allait diminuer la valeur de la vidéo aux yeux de ceux qui la regardaient, non ? Si j'essaie de comprendre comment négocier ce gros contrat avec quelqu'un et que je regarde une vidéo de Steli à ce sujet, puis qu'au milieu de la vidéo, Steli me fait tout un discours du genre « si j'ai besoin d'un CRM, voilà pourquoi Close génial », ce n'est tout simplement pas le bon moment, n'est-ce pas ? En ce moment, j'essaie d'apprendre à négocier.

Steli :Je ne cherche pas à découvrir quelles sont les cinq principales fonctionnalités de Close. Je ne voulais donc pas édulcorer le message. Je ne voulais pas donner l’impression aux gens qu’une grande partie de ce qu’ils allaient voir ne servirait pas leurs intérêts. Ça ne répondra pas à leurs questions. Et au final, ça va créer une relation différente, à savoir que la relation que la plupart des gens avaient avec mon contenu était la suivante : « Steli est quelqu’un en qui j’ai confiance. Steli est quelqu’un que j’apprécie. Steli va m’encourager. Steli va me motiver et il va me donner un conseil pratique que je peux mettre en application immédiatement », n’est-ce pas ?

Steli : C'était ça, la relation. Si ça avait été : « Steli va m'aider sur certains points, mais en échange, Steli va exiger que j'écoute sans cesse des argumentaires sur son produit », peu importe que ça m'intéresse ou non, je pense que ça aurait changé la façon dont les gens percevaient le tout ou, tu vois, la manière dont ils interagissaient avec le contenu, en essayant de contourner l'argumentaire, n'est-ce pas ? Ils savent que ça va arriver. Alors ils attendent juste de pouvoir passer à autre chose. Et je ne voulais pas, je ne voulais pas faire ça parce que je ne pensais pas que ce soit... En fin de compte, je ne croyais pas que ce soit une stratégie efficace. Maintenant, je dirai ceci : si vous optimisez à court terme, d’accord. Si vous essayez d’élargir massivement votre audience aussi vite que possible, et que vous voulez convertir le plus grand nombre d’entre eux le plus vite possible, et que vous ne vous souciez pas du long terme, tout ce que vous essayez de faire, c’est d’obtenir les résultats à court terme que vous voulez tout de suite. Alors ce que je décris n'a pas de sens et ne fonctionnera pas correctement. Dans ce cas, vous voulez faire quelque chose qui soit davantage optimisé à court terme, mais si vous voulez bâtir une entreprise au cours des prochaines années.

Steli : Si tu veux nouer, tu sais, des relations durables sur ton marché, alors ce que je te dis marche vraiment, vraiment bien. Et, tu sais, un bon exemple, c'est cette célèbre citation de Maya Angelou. Je ne connais pas son nom, je ne m'en souviens pas exactement, mais c'est une citation qui dit en substance : « Les gens ne se souviendront pas de ce que vous avez dit, de comment vous vous habilliez, etc., mais ils se souviendront toujours de ce que vous leur avez fait ressentir. N'est-ce pas ? Et, tu sais, quand on a lancé cette série, le « 0 to 30 million Blueprint », et qu'on a en quelque sorte relancé Steli en proposant plus de contenu, ma boîte de réception a débordé sur tous les canaux : SMS, e-mails de personnes ravies que je sois de retour dans le monde de la création de contenu, et elles me racontaient à quel point mon contenu avait été important pour leur réussite ou leur vie. À un moment donné. Mais ils ne disaient pas : « Oh, c'est cette tactique ou cette vidéo en particulier qui était géniale. J'ai regardé une de vos vidéos et c'est cette vidéo qui m'a aidé de telle ou telle manière. » Ils décrivaient plutôt le rôle que j'avais joué dans leur vie d'une manière ou d'une autre, et le fait que ce rôle avait été significatif, qu'ils se souvenaient de ce qu'ils avaient ressenti à ce sujet.

Steli : Et le fait de me voir en ligne les a enthousiasmés et touchés, et leur a rappelé : « Ah oui, c'était cool quand je regardais les vidéos de Steli. » C'était à cette période cruciale des débuts de mon entreprise, et ce lien émotionnel a manifestement perduré très longtemps, n'est-ce pas ? Je n'ai pas publié beaucoup de contenu depuis de très nombreuses années, et pourtant, un nombre considérable de personnes éprouvent encore des sentiments particuliers à mon égard et envers mon contenu. C'est impossible à obtenir si tu fais ce genre de truc hyper agressif, genre : « Je vais faire une vidéo appât pour qu'elle devienne virale, puis je vais la transformer en offre qui va inciter le plus de gens possible à remplir un code promo pour te rapporter gros à court terme, peut-être, mais personne ne se souviendra jamais de qui tu étais ni de ce que tu faisais. »

Steli : Ils ne noueront aucune relation. Vous n'aurez aucune importance à leurs yeux, et votre marque non plus. C'est finalement ce que je souhaitais vraiment faire. Et ce qui m'intéresse toujours, c'est de bâtir une entreprise pérenne et, je l'espère, de nouer des relations durables. C'est donc cette vision à très long terme de mon public qui m'a poussé à ne pas les bombarder sans cesse d'appels à s'inscrire à mon produit.

Desiree : Même cette approche est radicale. Je sais bien que de nombreux dirigeants et PDG du secteur technologique hésitent souvent à investir dans le contenu, car cela ne produit pas de résultats immédiats. C'est en quelque sorte un pari à long terme, mais cela peut s'avérer beaucoup plus durable et, vous savez, en tant que spécialiste du marketing de contenu, c'est quelque chose que je comprends, mais c'est aussi toujours très difficile de convaincre les dirigeants : il faut juste être patient. Pouvez-vous donc me parler des résultats mesurables de votre contenu sur l'activité ? Comment vos vidéos se sont-elles finalement traduites en ventes ? 

Steli : Eh bien, comme je l’ai mentionné, pendant de très nombreuses années, nous avons suivi d’où provenaient nos essais. Et de manière assez constante, du moins pendant les cinq ou six premières années, là où cela générait beaucoup de contenu, les gens disaient : « J’ai entendu parler Close je lisais la newsletter. Je regardais les vidéos YouTube. J’étais abonné au podcast et, vous voyez, donc ça n’a pas été difficile pour nous de réaliser que, même si, vous savez, pendant les deux premières années, nous n’avions pas de très bonnes données d’attribution. On ne pouvait pas le dire simplement en regardant un tableau de bord. Que ce trafic provenait du contenu de Steli. Nous savions que le trafic vers notre contenu augmentait. Et nous le savions lorsque nous menions ce genre de tests en demandant aux personnes qui s’inscrivaient pour un essai comment elles avaient entendu parler de nous. Et quand nous regardons certains de nos meilleurs clients, nous leur demandons : « Comment avez-vous entendu parler de nous la première fois ? »

Steli : En gros, la moitié d'entre eux citent le contenu, n'est-ce pas ? C'est encore aujourd'hui une part importante, ce qui me laisse vraiment bouche bée. J'ai l'impression que ça fait au moins quatre ans, voire cinq maintenant, que je n'ai pas créé beaucoup de contenu, voire pas du tout, et pourtant, encore aujourd'hui, chaque jour, les gens disent à notre équipe commerciale : « Oh, ce sont les produits Stully ou le contenu sur les vêtements qui m'ont le plus intéressé, ou c'est comme ça que j'ai entendu parler de Clothes et que j'ai décidé de venir jeter un œil », C'est assez incroyable, vous savez, de voir à quel point ça peut durer, mais on entendait les résultats tous les jours de la bouche de nos clients, donc ce n'était pas difficile de croire au retour sur investissement, même si, régulièrement, quelqu'un dans l'entreprise remettait ça en question et disait : « Où est le tableau de bord marketing qui prouve que notre contenu contribue vraiment ? »

Steli : Et puis on regardait autour de nous et on se disait : « Bon, on n’a pas vraiment de preuve. » Et là, quelqu’un lançait : « Et si on s’assurait que nos commerciaux demandent vraiment aux clients comment ils ont entendu parler de nous ? » Non. D’accord. On va faire une nouvelle campagne pendant les deux prochaines semaines. Et c’est ce qu’on faisait. On recueillait des informations. Et puis, c'était toujours 50/50. On se disait : « Oh oui, ça marche toujours. » Donc pour nous, ça n'a pas pris des mois et des mois, ni des années, pour voir un quelconque retour sur investissement. C'était assez, assez constant. Tu sais, on a vu que ça trouvait un écho auprès des gens et que ça générait des résultats commerciaux. 

Desiree : Je pense que souvent, surtout chez les fondateurs de start-ups, on a tendance à trop compliquer les modèles d’attribution en marketing. On veut savoir exactement quel est le canal idéal et précis sur lequel miser et optimiser. Mais on dirait que ça devait forcément être la source de prospects par défaut, parce que c’est un peu tout ce sur quoi vous vous êtes concentrés : le contenu, bien plus que la pub et ce genre de choses. Donc, en gardant les choses simples, mais en générant clairement des résultats, ça a manifestement fonctionné, ça fait 12 ans.

Desiree : D'une manière très « méta », il s'agit aussi d'une série de contenus, et comme tu l'as dit, les gens ont toujours la nostalgie de l'ancien Steli, comme si cela avait une signification particulière pour eux. C'est donc comme si on ne pouvait pas attribuer toute cette fidélité à long terme et cette valeur client à un tableau de bord Google Analytics, mais les gens... ils ont peur de prendre ce risque. 

Steli : Oui, je veux dire, c'est vrai, ce n'est pas facile d'adopter une vision à très long terme et d'agir avec conviction si l'on n'obtient pas immédiatement des résultats spectaculaires qui prouvent que ce en quoi on croit est juste. Mais j’en suis venu à penser que ce n’est pas ainsi que j’ai toujours fonctionné ; je pense désormais que ta stratégie générale doit être très simple et reposer sur des principes évidents, et que tu ne dois pas te laisser distraire par des mirages ou des stratégies ultra-complexes et sophistiquées. Demandez-vous simplement : comment est-ce que j’achète des choses ? Comment est-ce que je construis des relations avec les marques ? Quels types de contenu est-ce que je consomme ? Et ensuite, créez le genre de contenu que vous aimeriez lire, créez le genre de produit que vous aimeriez utiliser, traitez bien les gens et tenez vos promesses. 

Steli : Et agir avec ce qu’on appelle une « force bienveillante », n’est-ce pas ? Ne soyez pas une personne qui se laisse marcher dessus, qui fait tout et qui essaie de plaire à tout le monde tout le temps, mais ne soyez pas non plus si agressif, arrogant et égoïste que votre seul but soit de prendre et d’accumuler le plus possible pour vous-même à court terme.Si tu suis certains de ces principes de base, mais que tu le fais jour après jour, sans faiblir et sans te laisser distraire, de bonnes choses commenceront à t'arriver, et elles se multiplieront. Mais je comprends aussi que, tu sais, si tu as 19 ans et que tu lances ta première entreprise ou ton premier compte sur les réseaux sociaux, et que tu veux te constituer une audience et devenir célèbre, penser à long terme et agir en conséquence ne te semble peut-être pas très attrayant, mais ça marche.

Steli : Une fois que tu as fait ça pendant un bon moment, et que tu as vraiment mis sur le marché des choses qui ont un impact, auxquelles les gens s'identifient, qui changent leur vie. Comme je l’ai dit, ça peut être, tu sais, dix ans plus tard, et les gens se souviendront encore de toi. Ils continueront, tu sais, à t’arrêter dans la rue pour te demander de prendre une photo avec eux, savoir ce que tu deviens, travailler avec toi et t’aider.

Comme récemment, par exemple, quand on a lancé la série « 0 to 30 Million Blueprint » avec plusieurs nouvelles recrues de l’entreprise, des cadres supérieurs incroyablement talentueux qui ont accepté de partager leur histoire. Et ils racontaient : « Il y a dix ans, j’ai vu Steli sur scène et je me suis dit… J’ai commencé à lire tous ses articles de blog, et qui l’aurait cru : aujourd’hui, je travaille dans cette entreprise. » Donc, la bonne volonté que vous créez, les relations, la marque… tout cela ne se mesure pas en centimes. Tout cela n’apparaît pas dans un tableur. Et il faut simplement avoir la conviction que si vous faites du bien autour de vous, de bonnes choses vous reviendront. Et moi, je suis vraiment, chaque jour un peu plus convaincu de cela, grâce à tout le bien qui ne cesse de nous revenir en tant qu’entreprise.

Desiree : Tu as dit quelque chose là-dessus que j’aimerais approfondir. Tu as parlé de vouloir plaire à tout le monde. Je pense que quand on crée du contenu, si on essaie de plaire à tout le monde, on finit par ne plaire à personne. Tes premières vidéos étaient donc très réussies à cet égard. Évidemment, tu avais une personnalité charismatique, mais tu donnais aussi des conseils très tranchés. Et je pense que c’est là que tu es convaincant. Tu avais des convictions très fortes et bien affirmées, et tu n'avais pas peur de froisser certaines personnes. Et, tu sais, tu disais des gros mots dans tes vidéos, ce qui pouvait rebuter certaines personnes, mais tout cela semblait très authentique de ta part. Ma question est la suivante : quel conseil donnerais-tu aux fondateurs qui ont du mal à définir leur image de marque, surtout s'ils ont peur de vouloir plaire à tout le monde ?

Steli : Ouais, je dirais donc ça : ça ne tourne pas autour de toi, pas vrai ? Le moment le plus marquant qui a vraiment changé la donne quant au type de contenu que je créais, et qui, je pense, a finalement porté ses fruits, c'est quand j'ai été invité à prendre la parole lors d'une conférence sur les technologies et que j'ai changé d'état d'esprit. Jusque-là, je ne pensais qu'à me mettre en valeur le plus possible, tu vois ? Je voulais monter sur scène et faire un discours parfait, pour que tout le monde soit, oh mon Dieu, tellement impressionné. Tout tournerait autour de moi, moi, moi. Je voulais avoir l’air cool. Je voulais avoir l’air géniale. Je voulais être une conférencière professionnelle. Et il y a eu un moment où quelque chose a fait tilt en moi. Je me souviens d’un ami qui m’avait mise au défi une fois : il m’avait vue faire une petite présentation, un petit discours, et je pensais avoir très bien réussi.

Steli : Et puis il m’a dit que c’était nul. Et je me suis dit : « Quoi ? Mais c’est un discours parfait ! » Et il m’a répondu : « Oui, mais sur scène, tu étais comme un personnage sans visage. Tu étais un orateur parfait, mais je n’ai pas retrouvé le Steli que j’aime. » Ta personnalité avait en quelque sorte disparu. Ta personnalité avait disparu. Tu n’étais plus qu’un modèle d’orateur. Il m’a donc dit qu’il n’avait vraiment pas aimé ton discours et qu’il s’en fichait. Et ça m’a brisé le cœur quand il m’a dit ça. Et je m’en souviens avant ce discours vraiment crucial que j’ai prononcé, et ça a fait basculer la question dans mon esprit : au lieu de me demander comment me faire paraître parfait, je me suis demandé ce dont ce public avait besoin et que je pouvais lui apporter de manière unique. Et la réponse, dans ce cas précis, était : « Oh, cette salle est remplie de fondateurs, beaucoup d’entre eux rêvent de monter une entreprise, mais ils perdent leur temps à faire des choses qui n’ont pas d’importance. »

Steli : Ce qu’il leur faut, c’est un bon coup de pied aux fesses. Ce dont j’aurais eu besoin, c’est que quelqu’un me donne un coup de pied aux fesses avec amour, pas vrai ? Mais un coup de pied aux fesses. Et quand je suis monté sur scène, je leur ai donné un coup de pied aux fesses. Et parce que j’étais tellement passionné et que c’était en quelque sorte l’état d’esprit dans lequel je me trouvais pour transmettre ça, pour inciter ce public à passer à l’action concrète plutôt qu’à rêvasser, j’ai commencé à jurer beaucoup, mais ce n’était pas prévu. Ça ne faisait pas partie de la façon dont je m’exprimais au quotidien avec tout le monde. Et c'est vraiment ce discours qui a en quelque sorte créé ce personnage. Tout le monde a réagi très vivement à ce discours. Et cela a ensuite influencé toutes les vidéos que j'ai réalisées, tous les podcasts, toutes les conférences, parce que je me demandais toujours : « De quoi le public a-t-il besoin ? »

Steli : Genre, de quoi les gens ont-ils besoin que je sois le seul à pouvoir leur offrir ? Pour moi, ça peut être de jurer, de crier, d’avoir des opinions bien arrêtées, d’être énergique et d’encourager les gens à passer à l’action, à arrêter de se raconter des salades et de raconter des salades aux autres. Mais pour un autre fondateur, ce ne sera pas ça. Ce ne sera pas ce dont son public cible a besoin d’entendre aujourd’hui, ce que personne d’autre ne peut lui dire à part lui. Peut-être que c'est plus analytique, peut-être que c'est plus détaillé, peut-être que c'est quelque chose de totalement différent. Mais je pense qu'il faut moins se soucier de soi-même, de l'image que l'on veut se construire et de la marque que l'on aimerait avoir pour des raisons personnelles et égoïstes, et se poser une question plus précise : de quoi votre public a-t-il vraiment besoin et qu'est-ce qu'il désire ardemment ?

Steli : Et comment puis-je leur offrir cela, peut-être d'une manière dont personne d'autre n'est capable pour l'instant ? Je pense que cela peut constituer une source de motivation plus durable et stimulante pour toi, en tant que fondateur, mais aussi permettre d'obtenir de meilleurs résultats, car cela trouvera davantage d'écho. Le public sent bien si cela concerne toi ou eux. Et quand il a l'impression que c'est totalement égoïste, les gens réagissent généralement comme ça, n'est-ce pas ? Ils, ils, ils vous font un doigt d'honneur, au sens figuré, ou bien ils quittent simplement votre page en se disant : « Ça ne m'intéresse pas. » J'ai souvent eu cette première réaction, si vous regardez beaucoup de mes interventions publiques. Je monte sur scène.

Steli :En général, les gens m'encensent beaucoup trop avant que je monte sur scène. Et puis je me retrouve là, en blouson de cuir, avec mon attitude provocante. Et la première réaction des gens, dès les trois premières secondes où je fais mon entrée sur scène, c'est : « J'ai envie de détester ce type, pas vrai ? On en fait trop autour de lui. Il est trop sûr de lui. Il monte sur scène avec une assurance démesurée. J'ai envie de le descendre en flammes. Exactement. J'ai envie de le détester. J'ai envie de détester ce... ouais, je ne... je ne veux pas entendre ça. Et. Et puis, généralement, la première question que je pose, c'est : « Qui ici me connaît, a déjà entendu parler de moi ? Levez la main. » Et très peu de gens levaient la main. Peu importe, peu importe à quel point j’étais populaire, très peu de gens levaient la main. Je m’effondrais toujours et je me disais : « Ah, c’est la dose douloureuse d’humilité dont j’ai besoin pour garder les pieds sur terre. » Et les gens riaient, et ça donnait généralement l’impression de : « Oh, peut-être qu’il n’est pas si con que ça, non ? »

Steli : Il peut en rire, vu que la plupart des gens ici ne savent pas qui il est. Et puis je me dis... Quand les gens m’écoutent, ils peuvent sentir, tu vois, les cheveux, les jurons, la veste en cuir ; certains peuvent aimer ça, d’autres détester, mais ce type s’investit et il essaie avec passion de m’apporter quelque chose, tout comme il essaie avec passion d’inciter ce public à faire quelque chose de bien. C’est à ça que les gens réagissaient et c’est pourquoi, à la fin, ils étaient très motivés et enthousiastes. Non pas parce que je faisais un discours particulièrement éloquent ou que j’avais l’air très, très cool, ce qui aurait pu impressionner certaines personnes, mais la majorité s’en fiche. Je pense donc que le fait de se concentrer sur le service rendu au public et sur le don, plutôt que sur la prise, peut sembler très noble et un peu bidon, comme le genre de chose qu’on dit sans vraiment le penser. Mais je peux vous dire que si vous adoptez cette approche, les gens le ressentent et y réagissent différemment. Donc, vous devez vous demander : de quoi le public a-t-il besoin et que puis-je lui offrir ? Et cela devrait ensuite guider le persona et la manière dont vous créez le contenu, le type de contenu que vous créez. 

Desiree : Ouais, ça revient toujours à ça : on achète à des gens. Même si tu es là-haut avec ta veste en cuir, tes bottes en cuir et tes cheveux gominés, je veux dire, au bout du compte, tu suscites quelque chose chez le public. Tu les touches émotionnellement. C'est ça dont ils se souviendront. Ils ne se souviendront pas du texte de la page d'accueil d'un autre CRM ou de n'importe quel service que tu proposes. 

Desiree : Je crois que c'est peut-être ma conversation préférée parmi toutes celles qu'on a eues, d'ailleurs, parce que j'ai l'impression que c'est là le vrai sujet. Je pense qu'on n'a fait qu'effleurer la surface de ce qu'est Steli en tant que créateur de contenu, fondateur et spécialiste du marketing. Je sais que dans le passé, tu étais le spécialiste des conseils en vente, et je pense que les gens ont sûrement très envie d'en savoir plus sur ce sujet, enfin, bon. Quelle est l'explication générale de la façon dont tu es devenu le spécialiste des conseils en vente ? Et j’ai donc hâte de m’y mettre davantage à l’avenir. Nous avons un autre épisode prévu plus tard dans la saison 3 de cette série — ce qui semble très lointain, mais ce n’est pas le cas, c’est probablement dans quelques semaines — qui portera sur toutes les erreurs que nous avons commises lorsque nous sommes passés d’un contenu dirigé par le fondateur à du contenu généré par le référencement et l’IA. Attention, spoilers ! Mais ça, c'est pour plus tard. C'est la fin de cet épisode. Je m'arrête là. Steli, merci encore pour ton temps. À tous, à la prochaine. Au revoir.