L'automatisation est efficace, mais automatiser les mauvaises choses peut anéantir votre pipeline commercial. La vraie question n'est pas de savoir s'il faut automatiser, mais plutôt ce qu' il faut automatiser. Trop d'équipes confondent rapidité et stratégie, en automatisant l'essence même de leur marque plutôt que les tâches fastidieuses et les goulots d'étranglement logistiques que personne ne voit.
Mais qu'est-ce que le travail fastidieux ? Quels sont ces goulots d'étranglement logistiques ? Nous avons résumé cela en un principe que nous suivons : automatiser le processus, pas la relation.
Décomposons cela en choix concrets afin que vous puissiez déterminer ce qu'il convient d'automatiser et ce qu'il vaut mieux laisser aux humains.
Qu'est-ce qui devrait être automatisé ? (et pourquoi)
L'automatisation est particulièrement efficace lorsque vous avez beaucoup de tâches techniques qu'il vaut mieux confier à une machine. En général, cela correspond à une accumulation de tâches routinières présentant au moins l'une des caractéristiques suivantes :
🔁 Répétitives : les tâches qui ne nécessitent ni jugement, ni nuance, ni empathie humaine. Elles sont idéales lorsqu’elles demandent beaucoup de temps mais peu d’intervention humaine. Pensez aux rappels de suivi, à la planification de réunions et aux comptes rendus d’appels.
📈 Axé sur les données : les processus qui nécessitent la reconnaissance de tendances. Pensez au scoring des prospects, aux rapports sur vos prévisions de ventes ou à l'analyse des comportements des clients à partir de feuilles de calcul sur la conversion des prospects.
⏰ Logistique : toutes ces tâches que vous ne devriez plus avoir à accomplir vous-même depuis l'invention des ordinateurs. Pensez par exemple aux alertes internes, à l'intégration des nouveaux clients ou au suivi des devis que vous avez envoyés à chaque client.
« Le professionnel du marketing paresseux utilisera l'IA pour multiplier les actions marketing paresseuses », a déclaré Kieran Flanagan, responsable de l'IA et de la mise sur le marché chez HubSpot. « Le professionnel du marketing doté d'une expertise approfondie dans son domaine l'utilisera pour maximiser l'impact. »
Cependant, avant de pouvoir avoir un impact, vous avez besoin d'une automatisation qui vous permette de gagner du temps. Moins vous passez de temps à rattraper le retard accumulé dans la logistique, plus vous êtes libre de vous consacrer aux autres.
Dans cette optique, examinons quelques cas d'utilisation de l'automatisation qui vous aideront à amplifier cet impact.
Enrichissement des données
L'enrichissement des données consiste à compléter les informations manquantes sur les prospects enregistrés dans votre CRM. Taille de l'entreprise, fonction, lien LinkedIn… Il s'agit en fait de toutes les données que vous pouvez extraire d'une source tierce pour enrichir votre pipeline commercial.
Vous pouvez utiliser l'IA pour remplir les champs dans Close votre équipe dispose de toutes ces informations clés en un clin d'œil. Aucun bot n'envoie de messages privés sur LinkedIn pour obtenir ces informations. Tout provient d'une simple recherche sur Internet que vous auriez pu effectuer vous-même. (Du moins, avant l'IA.)
Acheminement des prospects et responsabilité
Le routage des prospects permet d'acheminer les prospects entrants vers le commercial approprié au sein de votre équipe. Ce processus s'appuie sur des règles prédéfinies telles que la zone géographique, le secteur d'activité ou le montant estimé de la transaction.
Voici comment cela se passe concrètement. Imaginez qu’un prospect remplisse un formulaire de demande de démonstration sur votre site web. Close détecte le filtre relatif à la taille de l’entreprise et attribue ce prospect au commercial chargé des prospects de plus grande envergure.
Il n'y a pas de surabondance de prospects. Juste un pipeline qui achemine systématiquement les prospects vers le collaborateur compétent, selon les critères que vous définissez. Et comme leur charge de travail est allégée, les commerciaux sont ainsi en mesure d'établir un contact humain, authentique et personnalisé, loin de toute standardisation.
Séquences basées sur des déclencheurs
Une séquence basée sur des déclencheurs lance des actions automatisées en fonction du comportement du prospect. Par exemple, si un prospect télécharge un guide depuis votre site web mais ne prend pas rendez-vous dans les trois jours, Close lui envoyer automatiquement un rappel amical sans aucune intervention manuelle.
Planification des réunions
La prise de rendez-vous permet aux prospects de choisir une date et une heure dans votre agenda sans avoir à passer par des échanges téléphoniques interminables.
Ces outils de planification sont désormais si répandus que les prospects s'attendent souvent à ce que ce processus soit automatisé. L'automatisation se chargera de confirmer le rendez-vous en intégrant toutes les informations nécessaires dans un e-mail.
Hygiène du CRM
Le terme « hygiène » du CRM désigne le fait de veiller à ce que votre pipeline reste clair et exploitable. Cela signifie qu’il ne doit pas y avoir de doublons ni de statuts de prospects obsolètes qui vous amènent à vous demander si quelqu’un s’occupe réellement de tout gérer.
Dans l'idéal, aucune information ne devrait manquer concernant vos prospects dans votre CRM. L'IA peut signaler les doublons ou inciter le bon collaborateur à mettre à jour le statut d'un prospect si celui-ci n'a pas été actualisé depuis un certain temps. Ainsi, vous ne surestimez pas la taille de votre pipeline.
Ce qu'il ne faut jamais automatiser
Notre règle d'or : si cela fait appel à l'émotion ou nécessite une touche personnelle, c'est probablement un cas où l'interaction humaine est préférable.
La vente reste avant tout une activité humaine. Si l'idée d'automatiser une partie de votre processus de vente vous met mal à l'aise, vous n'êtes pas obligé de le faire. Et si c'est le cas, c'est généralement qu'il y a une bonne raison à cela.
Avez-vous déjà entendu parler de la « vallée dérangeante » ? Il s'agit du phénomène selon lequel, en robotique ou en infographie, une simulation humaine, bien qu'elle soit globalement réussie, déclenche tout de même en nous un sentiment de malaise. Et même si l'IA est très utile pour automatiser plein de choses sympas, elle n'est pas toujours très douée pour éviter cette vallée.
Il ne faut pas automatiser une tâche si c'est justement quand tu la fais toi-même que tu donnes le meilleur de toi-même…
- Sur le plan émotionnel : même s’il s’agit d’un geste aussi simple que de souhaiter une bonne journée à quelqu’un avant un week-end de trois jours, cette touche d’émotion doit refléter votre humanité.
- Instaurer la confiance : lorsque vous laissez un commentaire sur la publication d'une personne sur les réseaux sociaux et qu'il est évident que vous n'avez pas lu ce qu'elle a écrit, elle sent que vous ne cherchez qu'à obtenir des interactions de sa part.
- Sur le plan personnel : on a tendance à rester fidèle à certaines marques quand on connaît quelqu’un qui y travaille. Mais peut-on vraiment dire qu’on « connaît » quelqu’un si un cocon d’automatisation par IA s’interpose entre nos demandes et leurs réponses ?
Voyons quelques exemples concrets.
E-mails de prospection personnalisés pour une première prise de contact
L'IA peut extraire des informations sur un prospect et vous aider à trouver un point d'intérêt commun. Jusqu'ici, tout va bien. Mais voici un exemple de ce qu'il ne faut pas écrire :
Félicitations pour ton poste de… [jette un œil à sa bio]… leader d'opinion B2B axé sur les résultats chez Acme !
C'est clair, tu viens juste de jeter un œil à leur bio et de copier-coller ce que tu as trouvé. C'est mieux si c 'est une personne qui repère un point commun entre vous , pour avoir une excuse pour leur parler.
L'IA peut sans aucun doute vous aider à trouver des idées. Cependant, un être humain doit relire le premier e-mail avant son envoi.
Commentaires LinkedIn
L'ambiance compte. Cela n'est nulle part plus évident que dans la section des commentaires d'une publication LinkedIn, où les interactions réfléchies, d'humain à humain (avec leurs blagues entre initiés et leurs références à la publication elle-même), sont la règle.
Personne ne veut être ce genre de personne. Celle qui utilise manifestement l'IA pour cracher 50 commentaires à la va-vite juste pour apparaître dans l'algorithme. Celle qui résume en cinq mots le post qu'elle vient de lire, puis s'en va sans rien apporter de plus.
Donc, si vous ne voulez pas être ce genre de personne, il n'y a qu'un seul moyen d'y échapper. Vous ne pouvez pas automatiser ça.
Un suivi qui dépend du contexte émotionnel
Certaines réponses automatiques sont tout à fait acceptables. Parfois, les gens ne s'attendent qu'à un message d'une seule phrase, sans trop de détails.
Mais que se passerait-il s'il y avait davantage de contexte?
Peut-être avez-vous accompagné ce client lors d'une démonstration difficile au cours de laquelle il n'a cessé d'émettre des objections. Est-ce qu'un « Merci de votre temps ! Restons en contact ! » dit sur le ton de la plaisanterie fonctionnerait vraiment dans ce contexte ?
Au contraire, un être humain peut apporter cette touche d'émotion supplémentaire au suivi. Laissez un être humain examiner la situation. Faites une pause. Évaluez l'ambiance. Assurez le suivi en y ajoutant une touche de nuance : « Je comprends tout à fait vos inquiétudes concernant la mise en œuvre. Si cela vous intéresse, je serais ravi de vous expliquer comment un autre client a surmonté exactement ce même obstacle. »
Leadership éclairé
Le but du leadership éclairé est de se démarquer de la masse. Cela comporte des risques. Il faut savoir aller à contre-courant. Il faut avoir le courage de publier quelque chose qui pourrait vous faire perdre quelques abonnés.
Ce n'est généralement pas non plus le domaine de prédilection de l'IA générative. Si vous utilisez les mêmes outils que tout le monde — ainsi que les mêmes consignes —, votre leadership éclairé donnera l'impression de sortir tout droit d'une usine à contenu.
Parce que c'est ce qui s'est passé.
Le leadership éclairé doit ouvrir de nouvelles voies. Il doit parfois susciter des frictions. Mais la seule friction que vous provoquerez sera celle que ressentira quelqu’un en lisant votre contenu de leadership éclairé et en se disant :
« Pourquoi ça fait si… robotique ? »
Notes personnelles ou références
Des e-mails inattendus, des mots de remerciement et de petits messages pour prendre des nouvelles : même si cela ne demande pas beaucoup d'efforts, une petite attention personnelle peut faire toute la différence.
« J’ai entendu dire que tu avais pris la parole à X », « j’ai vu que tu avais lancé Y cette semaine » ou « j’ai adoré ton message parce que moi aussi je fais Z » : ce sont d’excellents moyens de créer un lien… à condition que ce soit vrai.
Essayer de créer ce genre de contenu à l'aide de l'IA peut avoir des conséquences fâcheuses. De plus, les humains ont un sens aigu de l'hypocrisie et repèrent très vite quand quelque chose semble artificiel. Ne demandez pas à l'IA de prétendre que vous aimez aussi [insérer un sujet ici], car un jour, quelqu'un pourrait vous prendre au mot.
Maîtriser la zone grise : une approche centrée sur l'humain et optimisée par l'IA
Idéalement, votre équipe commerciale devrait évoluer dans une zone grise automatisée.
La zone grise, c'est quand on n'automatise pas tout. Mais on n'ignore pas non plus l'existence de l'IA. Au contraire, on utilise l'IA pour optimiser les processus existants, en améliorant la rapidité en arrière-plan sans pour autant perdre de vue ce qui fait la force de votre équipe commerciale en première ligne.
Voyez les choses ainsi : il reste encore du chemin à parcourir avant que l'IA ne nous remplace tous. D'ici là, ce n'est qu'un outil parmi d'autres.
- C'est peut-être l'IA qui rédige le brouillon… maisc'est toi qui vérifies les détails, qui peaufines le texte et qui ajoutes peut-être une touche personnelle qui ne te fait pas grimacer.
- Peut-être que l'IA vous suggère des points à aborder… maisvous ne suivez pas un script à la lettre du bout des doigts lors d'une démonstration de produit ou d'une visioconférence.
- Peut-être que l'IA résume les appels ou les e-mails… maisc'est toujours vous qui décidez ce qu'il faut noter dans les remarques, ou quelles tâches attribuer à quelqu'un.
- Peut-être que l'IA enrichit les champs de données à votre place… maisvous pourriez vouloir vérifier s'il ne manque pas des éléments de contexte avant de faire passer un prospect à l'étape suivante du processus de vente.
Ce qu’il faut retenir, c’est que le véritable atout de l’IA, c’est la rapidité. Elle ne vient pas se substituer à l’humain. Si quelqu’un apprécie votre façon d’être – la personne avec laquelle il a échangé sur LinkedIn –, aucune automatisation basée sur l’IA ne pourra remplacer cela. Pas encore.
Idéalement, vous devriez recourir davantage à l'IA en arrière-plan. Laissez-la prendre en charge les tâches techniques telles que la gestion des données ou l'automatisation des processus. Laissez-la faire le tri dans votre liste de prospects et vérifier s'il y a des doublons.
Un exemple ? Un commercial peut utiliser AI Enrich dans Close pour récupérer les données de l'entreprise d'un prospect. L'IA se charge alors du travail fastidieux consistant à déterminer si l'entreprise est axée sur les produits ou non. Ces informations sont ensuite intégrées dans un e-mail rédigé par l'IA, prêt à être relu.
Mais cela ne dispense pas la personne chargée de la communication de son rôle. Elle devra tout de même relire le texte avant sa publication pour s'assurer qu'il reflète bien son style.
Une échelle inadaptée
Considérez ceci comme un avertissement : voici ce qu'il ne faut pas faire avec l'IA.
L'IA vous fait gagner du temps, mais le fait de remplacer l'intervention humaine pour trouver de nouveaux prospects n'est pas le principal attrait de ces outils. Car si vous multipliez les démarches de prospection de mauvaise qualité, vous n'aurez rien obtenu d'autre que de donner de votre marque l'image d'un assemblage artificiel et peu authentique de gadgets basés sur l'IA.
Ne laissez pas l'IA vous rendre paresseux. Et elle devient paresseuse quand vous l'utilisez pour :
- Adaptez une séquence qui ne fonctionne pas, ou pour laquelle vous n'avez fourni aucun contexte supplémentaire, si ce n'est « envoyez cet e-mail 48 heures après le premier contact… »
- Envoyez des messages personnalisés à l'aide d'un modèle prédéfini, en saisissant simplement quelques informations de base, par exemple en reprenant les informations fournies par le prospect.
- Aimer ou commenter automatiquement des publications sur les réseaux sociaux sans rien apporter à la conversation.
Si vous ne souhaitez même pas le faire évoluer, est-il vraiment nécessaire d'y intégrer l'IA ?
Peut-on repenser les rôles et automatiser la dimension humaine ?
Nous ne sommes pas contre l'IA. L'IA accomplit des choses extraordinaires, notamment en enrichissant Close de fonctionnalités incroyables.
Mais le domaine de l'IA est en pleine évolution. Florin Tatulea, responsable GTM, estime que le poste de SDR débutant aura disparu d'ici cinq ans. Cela signifie que certains aspects humains seront parfaitement évolutifs à l'avenir, comme :
- Leadership éclairé et création de contenu. « Plutôt que d’embaucher cinq SDR pour mener des campagnes de prospection sortante, une entreprise embauchera un créateur de contenu comptant 100 000 abonnés et jouissant d’une forte présence sur son marché spécifique », a déclaré Florin. Et ce créateur utilisera l’IA pour tirer parti de son leadership éclairé existant afin de donner à ses actions de communication un caractère plus naturel.
- Le growth hacking gagnera en fiabilité lorsque les utilisateurs mettront en place des séquences automatisées s'appuyant sur des déclencheurs adaptés au contexte. Tatulea imagine en quelque sorte des « chefs d'orchestre IA » concevant des campagnes au timing impeccable et adapté au contexte, afin de mettre en place et de déclencher des stimuli émotionnellement pertinents au moment opportun.
Mais au final, on ne peut pas développer quoi que ce soit tant qu’on n’a pas développé ce qui fonctionne déjà. Pour certains, cela peut passer par l’expérimentation d’outils d’IA pour se décharger des tâches fastidieuses.
À mesure que les humains occupent ces postes où la nuance est essentielle, ils peuvent prendre des décisions stratégiques de plus haut niveau. Un jour, ces tâches pourraient bien être confiées à l'IA elles aussi. Mais pour l'instant, vous ne faites que poser les fondations.
Alors, faut-il automatiser ou non ?
L'IA est là pour rester, alors cela vaut la peine de s'y intéresser. L'automatisation ne fera que s'améliorer. Mais si vous utilisez les outils d'IA sans discernement, vous risquez d'aller trop loin, de déployer à grande échelle des campagnes peu crédibles et de rebuter des clients potentiels qui auraient pu, autrement, apprécier votre entreprise.
Commencez plutôt modestement. Utilisez l'IA pour gérer la logistique en arrière-plan et donnez de l'inspiration à vos collaborateurs grâce à des scripts et des modèles. Ensuite, laissez-les désactiver le pilote automatique et prendre eux-mêmes les commandes.
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