Le « ghosting » dans le domaine commercial, c'est un peu comme se faire larguer. On s'investit, les choses avancent, et puis tout à coup, plus aucune nouvelle. C'est frustrant et déroutant. Et le pire, c'est que ça fait perdre du temps.
Voici la vérité : le « ghosting » n'est pas toujours lié à vous.
Ce n'est pas un complot. La plupart du temps, le fait de ne pas avoir de nouvelles d'un prospect s'explique par l'une des raisons suivantes (aucune d'entre elles n'est personnelle).
Se faire « ghost » ne doit pas forcément être un coup dur. Commençons par définir ce que cela signifie.
Ensuite, il faudrait déterminer à quel point ce phénomène est répandu, ce qui nous aiderait à adopter un état d'esprit positif.
Une fois que nous aurons compris pourquoi cela s'est produit et comment l'éviter à l'avenir, nous pourrons commencer à élaborer une stratégie visant à réduire au minimum le risque que cela se reproduise.
Pourquoi les prospects ne donnent plus de nouvelles : cinq raisons principales
Quand quelqu’un vous ignore en plein milieu d’une vente, on est tenté de le prendre comme une offense personnelle et d’imaginer qu’ils sont tous passés directement chez la concurrence. Ou pire encore, peut-être font-ils partie d’un immense groupe Discord secret où les gens échangent des anecdotes sur les mauvais vendeurs qu’ils ont ignorés.
La réalité : le « ghosting » n'est généralement pas une affaire personnelle. Il n'y a pas de raison unique qui explique pourquoi les gens pratiquent le « ghosting ». C'est pourquoi la première chose à éviter est simple :
Arrête de te trouver des excuses bidon pour expliquer pourquoi on t'a laissé tomber sans un mot.
Vous ne savez pas ce qui s'est passé, alors arrêtez de faire des suppositions. Mieux vaut vous familiariser avec les nombreuses raisons pour lesquelles les prospects ont souvent tendance à ignorer les commerciaux :
- Ils n'étaient pas déterminés à prendre une décision. Parfois , les gens sont simplement indécis, et ils savent que vous attendez une réponse ferme. « C'est pourquoi nous restons en contact permanent tout au long du processus de décision, en répondant à leurs préoccupations et en maintenant leur intérêt jusqu'à ce qu'ils soient prêts à passer à l'étape suivante », explique Adam Stewart, consultant en marketing numérique et directeur marketing à temps partiel chez Digital Bond Marketing.
- Leurs besoins ou leurs priorités ont changé. Peut-être que le prospect était très intéressé par votre offre, mais quelque chose en coulisses a soudainement fait basculer la situation. Comme me l’a confié Grzegorz Robok, PDG de ComfortPass, à propos d’une récente expérience de « ghosting » : « J’ai envoyé un message au bon moment : “Je sais que les choses vont bon train – avez-vous toujours besoin de cette solution, ou vos priorités ont-elles changé ?” S’ils avaient des problèmes internes, une fois ceux-ci résolus, ils revenaient prêts à signer. » En résumé ? Ne le prenez pas personnellement.
- Ils n’ont pas jugé utile de vous rencontrer. Cela peut ressembler à un rejet personnel, mais ce n’est peut-être pas le cas. Parfois, un prospect a simplement besoin de savoir que vous ne lui ferez pas perdre son temps avec un rendez-vous. Et s’il se sent contraint d’accepter un rendez-vous alors qu’il ne voit pas l’intérêt de passer du temps avec vous, le « ghosting » est souvent sa façon d’éviter de vous opposer un simple « non ».
- Des contraintes budgétaires internes. Parfois, les gens vous ignorent pour des raisons indépendantes de leur volonté. La plus courante : l’argent. Loris Petro a eu un excellent entretien avec un client, mais celui-ci a fini par ne plus donner de nouvelles. Mais plutôt que de supposer le pire, Petro a pris contact avec lui en faisant preuve d’empathie. Après tout, il y avait peut-être une raison valable derrière tout ça, comme l'argent. Le message de Petro était simple : « Je comprends si ce n'est pas le bon moment pour vous, mais si vous êtes toujours intéressé à l'avenir, je serais ravi de reprendre contact quand cela vous conviendra. » Résultat : l'affaire a été conclue quelques semaines plus tard.
- Ils attendent une réponse des parties prenantes. Le fait de ne plus donner de nouvelles ne signifie pas toujours un abandon. Parfois, cela signifie simplement que les choses sont bloquées en amont. Gary Hemming, propriétaire et directeur financier chez ABC Finance, explique qu’il tente d’éviter cela en définissant dès le départ un cadre clair quant aux modalités de la vente. « Pour éviter d’être ignorés, nous nous efforçons de qualifier les prospects dès le début en définissant clairement les attentes dès le départ, en particulier lorsque le financement est complexe », explique M. Hemming. Cela permet d’éviter de nombreux allers-retours compliqués avec des parties prenantes qui se sentent laissées de côté.
Ce n'est là qu'un aperçu des innombrables raisons pour lesquelles des prospects pourraient vous ignorer. En fin de compte, on ne sait pas ce qu'on ne sait pas.
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Commençons par le commencement : il est impossible d'empêcher totalement le « ghosting ».
Cela peut sembler difficile à accepter, mais cela pourrait vous aider à voir le « ghosting » sous un jour bien plus positif. Si cela arrive à tout le monde, vous ne devriez peut-être pas vous en vouloir autant. Il vous suffit de quelques stratégies pour y faire face.
Amélioration n° 1 : limitez vos échanges aux canaux utilisés par votre prospect
Si votre prospect préfère les appels téléphoniques et que vous ne communiquez avec lui que par message privé sur LinkedIn, cela crée des tensions inutiles. Il ne faudra peut-être pas longtemps avant qu'il ne vous ignore complètement.
Soyez attentif aux canaux utilisés par vos prospects et concentrez-y 90 % de vos échanges. Recueillez les données dès le début de votre campagne de prospection et observez l'impact du canal de communication sur le taux de réponse, la rapiditéet bien plus encore. Si un prospect préfère les appels téléphoniques, les messages privés ou les e-mails, adaptez-vous à ce qui lui convient le mieux et réduisez autant que possible les obstacles à sa réponse. N'hésitez pas à lui demander comment il préfère être contacté et utilisez cette information pour maintenir le contact et son intérêt pour la relation.
—Brooke Webber, responsable marketing chez Ninja Patches
Le problème, c'est qu'on ne peut pas lire dans les pensées des prospects. Comment savoir quel est le meilleur moyen de les contacter ?
Utilisez un système de gestion de la relation client (CRM) performant pour suivre leurs préférences, afin de toujours savoir par quel moyen ils sont les plus réactifs. Vous pouvez aussi simplement leur demander : « Bonjour, quel est votre moyen de communication préféré ? » Ajoutez leur réponse sous forme de note dans votre CRM, et vous saurez toujours quel est le moyen le plus économique pour obtenir une réponse de leur part.
Parfois, le fait qu'ils aient cessé de te donner des nouvelles ne signifiait pas qu'ils te détestaient. Peut-être détestaient-ils simplement la plateforme que tu avais utilisée pour les contacter.
Amélioration n° 2 : envisager des évaluations préalables à l'appel
Allons un peu plus loin et prenons un peu de recul. C'est un fait : mieux vous connaissez vos prospects avant de les contacter, mieux c'est.
« Nous demandons aux prospects de remplir un questionnaire avant de passer un appel », a déclaré Stewart. « Cette étape permet de filtrer les prospects et de donner le ton, en montrant au client potentiel que son temps et le nôtre sont précieux. »
Gary Hemming partage cet avis. « Pour éviter que les clients potentiels ne se désintéressent soudainement, nous nous attachons à les présélectionner dès le début », explique-t-il, « en définissant clairement les attentes dès le départ, notamment lorsqu’il s’agit de questions financières complexes. Par exemple, nous exposons dès le premier jour les délais du processus d’approbation et les éventuels obstacles. Cette transparence renforce la confiance et nous évite des relances inutiles. »
Cela risque certes de compliquer un peu les choses au début, mais en simplifiant ce processus, vous vous épargnerez bien des tracas par la suite. Et c'est aussi mieux pour le client. Si vous tenez compte de ses goûts et de ses préférences, le reste de l'interaction permettra de répondre à ses besoins.
Concrètement, quelles questions peut-on aborder lors de la phase préalable à la découverte ? Voici ce que recommande Mor Assouline sur LinkedIn:
- Qui ne pense pas que cela vaut la peine d'être approfondi ou résolu ?
- Pourquoi penses-tu que cela ne serait pas approuvé ?
- [Autre partie prenante] sait-elle que nous avons cette conversation ?
- Par simple curiosité, quelle partie de [cette fonctionnalité] pensez-vous qu'elle ne vous conviendrait pas ?
- Quand vous présenterez cela aux [parties prenantes], quelles réserves ou inquiétudes pensez-vous qu'elles auront ?
Amélioration n° 3 : définir clairement les prochaines étapes du processus de vente
Vous est-il déjà arrivé d'ouvrir un livre avec l'intention de ne lire qu'un chapitre, mais de continuer parce que ce chapitre se terminait sur un rebondissement captivant ?
Un rebondissement bien placé rend un livre « captivant ». Et c'est exactement ce que vous devez viser dans votre processus de vente.
La fin de votre prochaine réunion commerciale ne sera peut-être pas aussi captivante et palpitante que celle du troisième chapitre d’un thriller à succès, mais vous pouvez tout de même tirer parti du même effet psychologique. Définissez clairement ce qui va suivre. Faites en sorte que chaque réunion donne l’impression d’être un tremplin vers la suivante.
La meilleure façon d'éviter de se faire ignorer est de définir clairement les attentes à chaque étape du processus. Ainsi, après chaque rendez-vous, il faut fixer une date pour le suivant, qu'il s'agisse d'un suivi, d'une démonstration ou d'une décision. De cette façon, le prospect a l'assurance qu'il y aura une prochaine étape, ce qui réduit les risques qu'il disparaisse.
—Chris Dukich, fondateur et PDG de Display Now
Arvind Rongala, PDG d'Edstellar, partage l'avis de Dukich. « Préparez dès le premier rendez-vous un plan pour les prochaines étapes et demandez au client si cela lui convient », explique Rongala. « Cela lui donne le sentiment que vous vous investissez davantage et montre que vous accordez de l'importance à son temps. »
Un client doit avoir l'impression de partir en mini-voyage avec vous. Et la plupart des gens n'aiment pas abandonner quelqu'un en cours de route.
C'est en définissant clairement les attentes concernant les prochaines étapes du processus que vous parviendrez à créer ce sentiment — et à éviter qu'on vous ignore.
Après avoir été ignoré : 6 conseils pour sauver la situation
Il existe un vieil adage en médecine : mieux vaut prévenir que guérir. Idéalement, vous devriez suivre les conseils ci-dessus pour éviter dès le départ de vous faire « ghost » et réduire ainsi considérablement la fréquence de ce phénomène.
Mais soyons réalistes. Ça finira quand même par arriver.
Quand cela arrive, ce n’est pas forcément un échec total et catastrophique. Beaucoup de personnes à qui je parle ont des solutions pour remédier au « ghosting » une fois qu’ il s’est produit. Elles n’hésitent pas à citer des exemples où cela a fonctionné, et où des prospects sont passés du statut de « fantômes » à celui de clients payants.
Utilisez les cadeaux pour relancer la conversation
Des cadeaux ? Je sais. Ça ressemble à de la corruption. Mais les cadeaux ont un avantage sympa : ils changent complètement la donne dans l'interaction.
Je parcourais récemment un fil de discussion sur Reddit consacré à la manière de relancer des prospects qui ne donnent plus de nouvelles, et j'ai constaté que les petits cadeaux peuvent offrir de bonnes occasions de reprendre contact avec eux. Plutôt que de leur demander quelque chose, vous pouvez les aborder en leur proposant une idée : «Salut, je pensais à toi et je voulais juste t'envoyer ça. »
Est-ce que ça marche ? Pas toujours. Mais en dernier recours, vous seriez surpris.
Nous avons préparé un petit cadeau en nous inspirant d'un détail que l'un des décideurs avait mentionné, puis nous l'avons envoyé accompagné d'un petit mot résumant notre compréhension de leurs besoins et expliquant en quoi notre solution pouvait leur être utile. À notre grande surprise, le prospect a répondu en quelques heures, s'excusant du retard et nous remerciant pour ce message attentionné. Il a signé le contrat une semaine plus tard.
—Parker Gilbert
Optez pour une approche sans pression
Parfois, le « ghosting » survient parce que votre prospect se sent poussé à prendre une décision. Peut-être ne souhaite-t-il pas se décider tout de suite. Peut-être n'en est-il pas capable. Quelle qu'en soit la raison, ce n'est pas en lui mettant davantage la pression que vous le ferez revenir. Changez plutôt de contexte.
Selon Loris Petro, l'approche « sans pression » peut faire des merveilles. Petro avait affaire à un prospect qui avait cessé de donner de ses nouvelles. Plutôt que de lui demander « qu'est-ce qui ne va pas », Petro a changé de perspective, un peu comme lorsqu'on offre un cadeau.
Je ne voulais pas les inonder de messages de relance, alors je leur ai laissé un peu de répit. Une semaine plus tard, je leur ai envoyé un message pour signaler cette interruption dans nos échanges, en leur disant quelque chose comme : « Je comprends que ce ne soit peut-être pas le bon moment pour vous, mais si vous êtes toujours intéressé(e) plus tard, je serais ravi(e) de reprendre contact quand cela vous conviendra. »
—Loris Petro
L'ancien « fantôme » a répondu le lendemain.
Fixez des délais souples
Il existe deux types d'outils de motivation : la carotte et le bâton. Les solutions proposées ci-dessus relèvent de la carotte, mais pensez à ajouter une touche de discipline à votre approche.
(Avec délicatesse, bien sûr.)
Paul Drecksler, propriétaire de Shopifreaks, a déclaré que les « délais souples » lui avaient bien réussi. Il s'agit de petites incitations à prendre des décisions rapides qui, selon lui, « permettent de remettre les choses sur les rails sans créer de situation gênante ».
« Parfois, explique Drecksler, le silence est simplement une question de timing : les gens sont pris par leurs occupations. Dans ces cas-là, je leur propose de reporter leur réponse ou de se désinscrire pour le moment, ce qui, étonnamment, suscite plus de réponses qu’on ne le penserait. »
Envoyez un e-mail court et concis
La plupart du temps, ce n'est pas forcément si compliqué que ça.
Josh Braun a expliqué que cela pouvait être aussi simple qu'une question. Par exemple, il pourrait demander à un client potentiel : « Avez-vous choisi une autre orientation pour l'atelier ? »
Et voilà.
Bien sûr, beaucoup de « fantômes » ne répondront pas. Mais l'essentiel dans cette approche, c'est que Braun adopte une interprétation positive pour mieux accepter ces fantômes.
Braun déclare : « Si je n'ai pas de nouvelles, c'est un cadeau. Je peux désormais passer plus de temps avec des personnes motivées pour changer. »
Si vous êtes prêt à adopter une interprétation similaire, une simple question anodine peut suffire pour tourner la page sur les fantômes.
Une autre petite remarque concernant cette technique : vous remarquerez que Braun formule ses questions de manière à susciter une légère controverse. Si ses prospects n’avaient pas l’intention de le laisser tomber, leur premier réflexe serait de répondre : « Non, je ne l’ai pas fait. » Cela permet parfois de ramener les gens à la réalité.
Utilisez les flux de travail pour automatiser vos relances
Traiter les comptes inactifs est la solution la plus simple, mais si votre CRM en compte beaucoup, le faire manuellement est une véritable corvée. Pour Adam Stewart, la solution est simple : l'automatisation.
« Tout comme un médecin envoie des rappels », explique Stewart, « nous automatisons les relances par e-mail et par SMS pour confirmer les rendez-vous. »
La clé ? Vous avez besoin d'un CRM pour gérer cela à votre place, en envoyant automatiquement un e-mail de relance de temps à autre si un prospect ne donne plus signe de vie. Cela vous évite bien sûr le travail manuel, mais cela signifie aussi que vous laisserez automatiquement à chaque prospect le temps et l'espace nécessaires pour répondre si vous confiez cette tâche au CRM.
Essayez d'être curieux
Si tout le reste échoue, laissez libre cours à votre curiosité. La curiosité a peut-être tué le chat, mais elle ne mettra certainement pas un frein à vos ventes.
Il s'agit là d'un autre « changement de contexte », qui semble être l'un des moyens les plus efficaces pour inciter les gens à répondre. Si vous suscitez la curiosité de vos prospects en leur demandant ce qui s'est passé, le contexte passe alors de la tentative de vente à une analyse rétrospective. Et vous seriez surpris de voir à quel point cela réveille souvent l'intérêt des clients.
Michael Nemeroff, PDG et cofondateur de RushOrderTees, explique qu’il adopte cette approche car le « cadre de la curiosité » constitue une manière authentique d’aborder les relations. « Lorsque vous considérez vos prospects comme des personnes à part entière et que vous restez curieux », explique M. Nemeroff, « vous établissez des relations plus authentiques, ce qui réduit le risque que les gens vous ignorent sans explication. »
Se faire ghosté, ça craint, mais ces conseils vous aideront à mieux le vivre
Je ne vais pas vous mentir : se faire ghosté, ça craint.
Mais si vous essayez de l'éviter — ou si vous trouvez quelques nouvelles méthodes éprouvées pour vous en sortir quand cela arrive —, ce n'est pas non plus une fatalité. Certains prospects vous ignoreront toujours, et vous ne saurez peut-être jamais pourquoi. C'est la nature même du métier de la vente. Mais si vous connaissez quelques techniques pour changer de contexte et les réengager, vous pourriez être surpris de voir combien de personnes sont ravies de vous répondre.
Dans la plupart des cas, ce n’est jamais personnel. Alors ne le prends pas comme tel. Essaie plutôt autre chose — un peu de générosité, un peu de curiosité — et vois ce qui se passe. Les fantômes pourraient bien te surprendre.
Heureusement, nous connaissons un logiciel CRM capable d'automatiser ces bonnes pratiques afin de réduire le nombre de prospects inactifs et de conclure davantage de ventes. Inscrivez-vous à une démonstration gratuite de Close pour découvrir comment créer des flux de travail automatisés et mettre en pratique ce que vous venez d'apprendre.
