Depuis des années, on ne cesse de prôner l'alignement entre les ventes et le marketing au sein de la communauté B2B.
Et ce n'est pas sans raison. Prenons par exemple cette étude réalisée par Aberdeen Group, qui a révélé qu'une bonne coordination entre les ventes et le marketing peut générer une augmentation de 32 % du chiffre d'affaires, fidéliser 36 % de clients en plus et améliorer le taux de réussite de 38 %.
Certes, ces deux équipes se rapprochent de plus en plus – l'essor du poste de directeur commercial en est un excellent exemple –, mais leur engagement reste timide.
Là où cela compte le plus – c'est-à-dire au niveau des données et des outils qu'elles utilisent et sur lesquels elles s'appuient –, ces équipes continuent de se heurter à des lacunes.
Mais comment parvenir à une approche plus cohérente du marketing et de la vente tout en respectant les limites nécessaires ?
À l'ère du numérique, les données sont primordiales, et ces équipes doivent s'appuyer sur elles — notamment les données relatives au chiffre d'affaires et à la clientèle — pour harmoniser leurs stratégies comme jamais auparavant.
Ils doivent libérer leurs données cloisonnées et jeter la clé.
Et l'attribution, en particulier l'attribution des revenus, leur permet de se mettre sur la bonne voie. Dans cet article, je vais vous expliquer comment.
Qu'est-ce qui compte vraiment pour l'alignement entre les ventes et le marketing ?
Au fil des ans, les appels à une meilleure coordination entre les ventes et le marketing ont pris des formes diverses, allant de mesures superficielles, comme le regroupement des bureaux ou l'organisation de réunions conjointes, à des initiatives plus profondes, telles que l'harmonisation des stratégies et des objectifs.
Aussi utiles que puissent être ces suggestions, notamment lorsqu’il s’agit des aspects les plus concrets de la stratégie et de la définition d’objectifs, elles ne s’attaquent pas à la source du décalage : les données.
Pour vraiment régler le problème de (dés)alignement dès le départ, nous devons nous pencher sur les données et les outils.
Cela devient d'autant plus évident que les équipes collaborent plus étroitement.
Voici un exemple pour illustrer ce point.
Le directeur général a fixé un objectif de croissance des ventes de +30 % pour le troisième trimestre.
Responsable marketing :
« C'est simple, je vais miser encore plus sur les deux campagnes qui, d'après mes statistiques Google Analytics, génèrent énormément de prospects qualifiés. »
Responsable des ventes :
« Bien sûr, patron. Notre outil CRM Original Source indique un afflux de requêtes SQL provenant du trafic direct depuis que mes commerciaux ont lancé une campagne de prospection sur LinkedIn. Je vais embaucher un autre commercial et intensifier nos efforts de prospection sur LinkedIn. »
Imaginons que vous soyez le directeur commercial et que vous ne disposiez que d'un budget suffisant pour l'un d'entre eux.
Lequel choisiriez-vous ?
C'est dur, non ?
Le problème vient clairement du cloisonnement des données dans ces outils.
Le problème des silos de données est bien réel. Ce rapport « State of the Customer Journey » de Treasure Data a révélé que 47 % des spécialistes du marketing considèrent les silos comme leur plus grand problème lorsqu’il s’agit de tirer des enseignements des données.
Dans notre scénario, le meilleur des cas serait qu'elles soient toutes les deux correctes, et la seule chose qui manque, c'est de savoir comment elles se comparent en termes d'impact sur le parcours client individuel.
Dans le pire des cas, ils ont tous les deux tort. Les MQL pourraient être sans intérêt, et le trafic direct pourrait ne pas être lié à la campagne de prospection sur LinkedIn.
Pour éviter cela, trois éléments essentiels doivent être réunis :
- Disposer d'une source unique de vérité
- Considérez le parcours client comme un processus global
- Évaluer la réussite selon les mêmes critères (chiffre d'affaires et pipeline générés)
Voyons cela de plus près.
Une source unique de vérité
Comme le montre l'exemple ci-dessus, les deux équipes doivent être sur la même longueur d'onde. En d'autres termes, leurs données doivent être identiques.
Cela ne signifie pas pour autant qu'ils doivent utiliser les mêmes outils. Le service marketing peut continuer à utiliser ses programmes publicitaires et ses outils d'automatisation, tandis que le service commercial peut poursuivre son travail avec son CRM.
En gros, ils chanteront des harmonies différentes, mais la partition reste la même.
Si vous souhaitez optimiser votre stratégie d'entonnoir de vente B2B, découvrez les conseils de notre article complet sur les CRM B2B et leurs effets transformateurs.
Un parcours client unifié
Tout comme il ne faut pas se fier à une seule source de données comme référence absolue, chaque parcours client doit être considéré comme un parcours unique en soi.
(Ah, et dans le domaine du B2B, le terme « client » désigne un compte regroupant plusieurs parties prenantes).
Nous avons tous trop l'habitude de parler de MQL, de SQL, de pipeline commercial et d'entonnoir marketing.
Pourtant, le parcours client reste le même. La division du travail est introduite de manière artificielle. Elle est utile à bien des égards, mais elle n'en reste pas moins artificielle.
Si les outils intégrés aux différentes piles sont parfaits pour permettre aux équipes de mener à bien leurs activités, le cloisonnement des données contribue à fausser le parcours client. Cela revient à le fragmenter en plusieurs parties et à accentuer la fragmentation du parcours.
Il faut plutôt envisager le parcours client comme un parcours unique et homogène, où les étapes ne sont pas nécessairement linéaires. Une publicité de reciblage peut avoir un impact sur un compte qui est déjà en contact avec le service commercial.
Mesurer le succès à l'aune d'un même critère
Comme pour toute stratégie, vos actions doivent être mesurables afin de démontrer leur succès (ou leur échec) et de permettre leur optimisation à l'avenir. Par extension, lorsque l'on considère un parcours client unifié, toutes vos actions — qu'elles relèvent du marketing ou des ventes — doivent être évaluées à l'aune des mêmes indicateurs.
Les indicateurs pertinents ne peuvent être que le chiffre d'affaires et la génération de prospects.
Face à cela, le nombre de MQL générés perd beaucoup de son importance. De même, pour les ventes, cela implique de partager une partie du gâteau avec le marketing lorsque ce dernier a contribué à la conclusion d'une affaire ou à la constitution d'un pipeline.
Pour boucler la boucle, cette analyse ne peut être réalisée que si vous disposez d'une source unique et fiable de données et si vous considérez le parcours client dans sa globalité.
La solution d'attribution des revenus B2B pour une coordination entre les ventes et le marketing
Alors, comment parvenir à concilier ces différents éléments et enfin mettre les équipes commerciales et marketing en mesure de s'aligner là où cela compte vraiment ?
Mention de source.
Euh… Je ne peux pas être sérieux, n’est-ce pas ? L’attribution ? Que font les spécialistes du marketing pour essayer de s’attribuer le mérite des transactions ?
Oui. Celui-là.
Pour être précis, c'est l'attribution des revenus B2B qui devrait nous intéresser.
L'attribution des revenus B2B centralise toutes vos données relatives au parcours client
L'attribution est le processus qui consiste à suivre, analyser et mesurer les points de contact tout au long du parcours client.
Il est vrai que, jusqu’à présent, ce sont surtout les spécialistes du marketing qui ont eu recours à l’attribution, afin de suivre, de mesurer et d’optimiser les activités tout au long de leur entonnoir de conversion.
Mais son intérêt dépasse largement le cadre du service marketing – j'aborderai dans un instant les avantages pour le service commercial. C'est pourquoi la notion plus large d'« attribution des revenus » a fait son apparition.
L'attribution des revenus tient compte du fait que les contrats B2B sont conclus grâce à un travail d'équipe qui s'étend sur plusieurs mois et qui repose sur des publicités de qualité, des contenus qui suscitent la réflexion, des démonstrations de produits percutantes et des entretiens commerciaux décisifs. Il convient donc de collecter et d'analyser les données en conséquence.
Et c'est précisément pour cette raison que l'attribution des revenus répond à chacun des trois critères mentionnés ci-dessus.
Je vais vous expliquer plus en détail.
Source unique de vérité :
Une solution d'attribution des revenus s'intègre à toutes les sources de données pertinentes : l'ensemble des outils de la pile technologique commerciale et JavaScript pour le suivi sur site. Cela règle d'emblée la question de la fiabilité.
Sans ces silos de données qui nuisent à la clarté, les utilisateurs peuvent considérer l'analyse des données d'attribution des revenus comme la source de référence.
Vous vous souvenez de l'exemple ci-dessus, où les services Commercial et Marketing avaient des points de vue divergents sur l'acquisition ? Eh bien, voici ce que permet l'attribution des revenus B2B 👇
Les deux équipes peuvent ainsi identifier d'où proviennent les prospects et adapter leur approche en conséquence. Vous trouverez ci-dessous plus de détails sur ce que cela implique concrètement pour le service commercial.
Cartographie d'un parcours client unique
De la même manière, grâce à l'interconnexion de toutes ces sources de données, la plateforme d'attribution des revenus permet aux utilisateurs de cartographier chaque étape mesurable du parcours d'achat.
Cela signifie qu'ils peuvent voir ce que le client fait ou a fait tout au long de son parcours, indépendamment de ce qui se passe dans le pipeline.
Par exemple, le client a-t-il cliqué sur une publicité ou lu un article de blog pendant que vous attendiez qu'il revienne pour un rendez-vous ?
Mesurer le succès à l'aune d'un même critère
Comme vous l'avez deviné, l'attribution des revenus porte avant tout sur les revenus. Bon, en ce qui concerne les revenus et la génération de prospects, je pense que le nom de cette catégorie perdrait un peu de son charme s'il était aussi long.
Je m'égare.
Grâce à l'attribution des revenus, chaque interaction est reliée au chiffre d'affaires, de la toute première à la dernière. Cela signifie que toutes les activités sont évaluées en fonction de leur impact sur la génération de revenus et le pipeline.
Si d'autres indicateurs, tels que les MQL, s'avèrent nécessaires, ils doivent soit être directement liés à la génération de chiffre d'affaires ou de pipeline, soit être relégués à un niveau inférieur dans la hiérarchie.
Comment l'attribution des revenus B2B permet-elle d'y parvenir ?
Voyons un peu ce qu'il y a sous le capot.
1. Multi-Touch
Comme la plupart des outils d'attribution spécialisés, la principale caractéristique de l'attribution des revenus réside dans le fait qu'elle utilise des modèles d'attribution multi-touch.
En termes plus techniques, cela signifie qu’il suit et prend en compte toutes les interactions des utilisateurs (et des comptes – nous y reviendrons dans un instant) avec votre site ou vos activités. Cela englobe donc à la fois les ventes (appels téléphoniques, messages sur les réseaux sociaux, e-mails) et le marketing (clics sur les publicités, consultations de contenu, remplissage de formulaires) – ainsi que la réussite client, mais nous en parlerons une autre fois.
Pour ce faire, il s'appuie sur le processus évoqué précédemment, qui consiste à suivre et à s'intégrer aux outils de votre infrastructure technologique commerciale.
Les modèles d'attribution multi-touch vous permettent ensuite d'attribuer du crédit à l'ensemble des actions associées au parcours du compte. Le montant du crédit attribué et son attribution dépendent des modèles que vous utilisez — nous y reviendrons plus en détail ci-dessous.
Cela contraste avec l'attribution à source unique et en un seul clic que votre CRM utilise pour le champ « source d'origine » ou « source du prospect », qui ne donne qu'une vision très partielle de l'ensemble du parcours client.
Découvrez les limites de la base de données de votre CRM dans cet article.
2. Multipartite (basé sur les comptes)
Le client B2B type n'est pas un particulier, mais une entreprise (un compte) comptant plusieurs parties prenantes.
Ces éléments peuvent interagir différemment avec vos activités et contribuer à faire progresser la transaction dans le tunnel de conversion. Par exemple, la personne qui a besoin du produit n'est pas nécessairement celle qui signera le chèque, et il est peu probable qu'elle soit celle qui mettra votre produit en œuvre.
C'est pourquoi une solution d'attribution des revenus B2B est conçue pour prendre en compte toutes les parties prenantes identifiées. Cela permet de mesurer l'efficacité des actions tant au niveau individuel qu'au niveau des comptes.
3. Modèles d'attribution multiples et personnalisables
Enfin, une solution d'attribution des revenus efficace permet d'analyser les données à l'aide de différents modèles d'attribution.
Contrairement aux modèles d'attribution à point de contact unique, les modèles d'attribution multi-points de contact répartissent la valeur entre les différents points de contact du compte. Cependant, la manière dont cette valeur est pondérée varie en fonction du modèle utilisé.
Par exemple, un modèle multitouch linéaire attribuera une part égale à tous les contacts. À l'inverse, un modèle en W accordera une part plus importante au premier, au milieu et au dernier contact qu'aux contacts intermédiaires. Le modèle que vous choisirez dépendra entièrement de vos besoins spécifiques. C'est pourquoi l'outil d'attribution des revenus doit permettre de créer des modèles personnalisés.
Découvrez ici tout ce qu'il faut savoir sur les modèles d'attribution des revenus.
Activités commerciales et attribution des revenus
L'attribution des revenus permet d'obtenir une vue d'ensemble fiable et unique du parcours client de bout en bout. De là découlera naturellement une coordination harmonieuse entre le marketing et les ventes.
Mais en quoi cela aidera-t-il concrètement une équipe commerciale ?
Voici trois grandes approches :
Stratégies d'inbound marketing
Si l'on aborde une conversation sans avoir une idée précise du parcours suivi par le client dans l'entonnoir de conversion ni des éléments avec lesquels il a interagi, il peut s'avérer très difficile d'adapter la conversation de manière adéquate.
Prenons un exemple hypothétique.
Plusieurs contacts d'un même compte ont peut-être lu un article de blog sur l'une des fonctionnalités de votre produit. Ils ont également assisté à un webinaire sur le même sujet et consulté la page dédiée à cette fonctionnalité sur votre site.
Non seulement cette fonctionnalité servira de point de départ à votre conversation, mais vous partirez également du principe qu’ils en ont déjà une certaine connaissance, ce qui vous permettra d’approfondir certains aspects moins connus de cette fonctionnalité et d’expliquer comment elle interagit avec d’autres fonctionnalités phares.
En résumé, grâce à ce qui devrait en fait être un prospect bien mieux ciblé, vous serez sur le point de conclure la vente.
Actions de prospection
Une vue d'ensemble de la progression des comptes tout au long de l'entonnoir de conversion, comprenant toutes les données pertinentes sur les interactions avec chaque contact, sera très utile pour affiner les personas, les séquences et les messages.
Les données montrent que, dans la plupart de vos parcours, les professionnels des opérations ont interagi avec un article de blog spécifique. Envoyer un message spontané à un profil type du secteur des opérations, accompagné d'un lien, pourrait s'avérer plus efficace.
Performances
Au fond, l'attribution consiste à déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. En intégrant tous les points de contact générateurs de revenus dans votre modèle, vous pouvez commencer à identifier les domaines dans lesquels vos actions échouent.
Imaginons qu'un client se fasse discret et qu'il ne réponde plus à vos e-mails ni à vos appels.
Mais le compte se réactive soudainement. Grâce aux points de contact cartographiés tout au long du parcours client, vous pourriez déterminer que c'est en fait une publicité de reciblage qui a relancé le compte.
Il faut que vous repériez ces incidents et que vous en rendiez compte.
Si ce phénomène se répète, il convient d'analyser quelles activités pourraient entraîner la désactivation de certains comptes.
Optimisez votre stratégie d'entreprise grâce à une collaboration efficace entre les équipes commerciales et marketing
La coordination entre les ventes et le marketing permet d'améliorer la génération de chiffre d'affaires, la fidélisation de la clientèle et les taux de réussite.
Pourtant, les solutions proposées par les experts pour harmoniser ces équipes ne parviennent généralement pas à s'attaquer à l'obstacle le plus fondamental à cette harmonisation : les données.
Les silos de données générés par les outils qui composent les piles technologiques des équipes empêchent toute coordination.
Sans une source unique de données fiables, un parcours client harmonisé ou des indicateurs communs, les équipes commerciales et marketing ne peuvent pas travailler de manière plus cohérente.
La solution ? L'attribution des revenus B2B.
La plateforme d'attribution des revenus établit une source unique de données fiables en se connectant à toutes les sources de données pertinentes : l'ensemble des outils de la pile technologique commerciale et un script JavaScript pour le suivi sur site.
De même, en recensant tous les points de contact tout au long du parcours client, l'attribution des revenus retrace l'intégralité du parcours d'un client (ou d'un compte), du début à la fin.
L'attribution des revenus permet d'atteindre le Saint Graal : relier toutes les activités à la génération de revenus et de prospects. Finies les querelles sur la qualité des prospects ou l'impact des efforts déployés.
Alors, si vous souhaitez vraiment profiter des nombreux avantages d'une coordination entre les ventes et le marketing, mettez de côté les changements de bureau et les réunions communes, et concentrez-vous plutôt sur l'harmonisation de vos données grâce à l'attribution des revenus B2B.
