Imaginez la situation suivante : vous êtes à la recherche d'un nouveau logiciel de comptabilité. Vous effectuez une recherche rapide sur Google, sélectionnez ceux qui offrent les fonctionnalités dont vous avez besoin et vous inscrivez pour un essai gratuit.
Deux des trois entreprises que vous testez vous laissent livré à vous-même pendant ce processus. Certes, elles vous envoient des messages dans l'application pour vous aider à démarrer. Mais à part ça, vous êtes livré à vous-même.
La troisième marque de logiciels vous contacte à mi-parcours de votre période d'essai. Le commercial vous demande si vous avez besoin d'aide supplémentaire, vous rappelle les fonctionnalités dont vous aurez besoin et vous explique comment les utiliser pendant l'appel.
Pour laquelle seriez-vous le plus enclin à souscrire un abonnement payant ? Probablement la seconde : celle qui a fait un effort supplémentaire pour vous aider.
Voilà en quelques mots ce qu'est la vente entrante.
La vente inbound est une stratégie visant à attirer des prospects vers votre entreprise en partageant du contenu pertinent avec votre marché cible. Au lieu de passer du temps à collecter des données et à démarcher des prospects à froid, les personnes avec lesquelles vous échangez ont déjà une bonne connaissance de votre entreprise et de ce que vous proposez.
Alors, comment mettre cela en pratique au sein de votre équipe commerciale?
Ce guide vous présente une stratégie de vente inbound qui vous permettra d'attirer des prospects vers votre entreprise, ainsi que des conseils pour transformer ces prospects qualifiés en clients.
Pourquoi la mise en place d'une stratégie de vente entrante est un travail d'équipe
Avec la vente inbound, les clients potentiels peuvent vous trouver après vous avoir repéré dans les résultats de recherche Google. Peut-être ont-ils parlé de votre marque avec leurs collègues autour de la machine à café. Ou peut-être sont-ils tombés sur un article dans lequel votre fondateur a partagé son expertise.
Les spécialistes du marketing recueillent les prospects entrants et les transmettent à l'équipe commerciale. À partir de là, c'est à vous de contacter chaque prospect entrant et de le convaincre d'acheter ce que vous proposez.
La vente par contact entrant, c'est le rêve de toute entreprise. Moins de temps passé à démarcher à froid et plus de temps à discuter avec des prospects qui vous connaissent déjà et vous font confiance ? Je suis partant.
Mais comme le souligne Mor Assouline, formateur en vente : « Les prospects entrants constituent à la fois la plus grande opportunité et le plus grand échec pour les commerciaux. On se dit que, comme ils viennent d’eux-mêmes, on n’a pas besoin de faire d’efforts. »
La principale erreur commise par les entreprises est de ne pas comprendre que l'inbound marketing repose sur un travail d'équipe. Un manque de coordination entre les services commerciaux et marketing finit par mécontenter les clients. La dernière chose que vous souhaitez, c'est de promettre une solution de premier ordre dans vos campagnes marketing, pour ensuite décevoir vos clients lorsque les commerciaux leur indiquent que cela ne correspond pas à la réalité.
Pour que la vente entrante fonctionne comme une machine bien huilée, toute votre équipe doit être sur la même longueur d'onde. Cela implique notamment :
- Message et positionnement. Qu'est-ce qui rend votre produit ou service unique ? Comment se démarque-t-il de la concurrence ? En communiquant ces informations de manière cohérente au client, vous rendez votre solution plus attrayante. Il sait exactement ce qu'il va obtenir ; ainsi, lorsque vous entamez votre démarche de prospection, le prospect connaît déjà votre offre.
- Offres. Les promotions constituent un élément clé du marketing : selon Statista, 19 % des consommateurs utilisent des codes de réduction pour trouver l'inspiration lors de leurs achats (devant les recommandations de célébrités et les forums en ligne). Assurez-vous que le service commercial soit en mesure de tenir ces promesses en convenant au préalable des dates des campagnes, des critères d'éligibilité ou des offres spéciales.
- Charte de marque. Quel ton votre entreprise adopte-t-elle ? Que vous soyez habitué au jargon d'entreprise ou que vous préfériez mettre en avant votre personnalité, offrez aux prospects entrants une expérience cohérente, quelle que soit la personne à qui ils s'adressent.
Voici ce dont vous avez besoin avant de vous lancer dans l'élaboration de votre stratégie de vente inbound
Avant d'approfondir le processus de vente inbound, assurez-vous d'avoir posé les bases en vous appuyant sur ces quatre piliers :
- Comprendre le parcours client. Que vous misiez davantage sur les articles de blog, les réseaux sociaux, les e-mails à froid ou la prospection sur LinkedIn, vous devez savoir quels canaux vos acheteurs utilisent. C'est là qu'un parcours client bien défini prend tout son sens. Collaborez avec l'équipe marketing pour élaborer une stratégie qui capte l'intérêt initial du prospect, l'entretient et l'incite à prendre contact.
- Une équipe marketing solide. Les ventes entrantes dépendent fortement de l'apport de nouveaux prospects. Si vous ne disposez pas d'une équipe marketing solide dotée d'objectifs clairs, vous n'aurez pas suffisamment de prospects pour justifier la mise en place d'un processus entièrement axé sur les ventes entrantes. Pour y parvenir, il est notamment nécessaire d'aligner délibérément les ventes entrantes et le marketing afin que chacun soutienne l'autre (plutôt que de se heurter).
- Un public cible et un profil client idéal (ICP) clairement définis. Les spécialistes du marketing peuvent générer 1 500 prospects entrants, mais si seuls 20 d'entre eux se transforment en clients, la stratégie de vente entrante est-elle vraiment un succès ? Déterminez précisément qui vous ciblez et ce qui caractérise un « bon » prospect. Cela vous évitera de gaspiller du temps, des efforts et du budget à contacter des prospects non qualifiés qui ne correspondent pas à vos critères.
- Un type d'entreprise qui prospérera grâce à l'inbound marketing. L'inbound marketing est particulièrement adapté aux entreprises qui ne disposent pas d'un budget important à investir dans la prospection active, ou dont le marché cible préfère acheter de manière autonome. C'est également la solution idéale si vous avez un message unique à faire passer. Un regard neuf sur un sujet, associé à une équipe talentueuse de créateurs de contenu chargée de le diffuser, peut vous apporter un flux constant de prospects.
Commencez par ce processus simple de vente entrante
Prêt à exploiter les prospects qualifiés transmis par le service marketing ? Voici un processus de vente inbound en quatre étapes à suivre.
1. Générer de nouveaux prospects
C'est à votre équipe marketing qu'il revient de générer des prospects entrants. Ceux-ci peuvent provenir de canaux tels que :
- Moteurs de recherche
- Marketing par e-mail
- Réseaux sociaux
- Marketing de contenu (par exemple, articles de blog ou études de cas)
- Recommandations
- Webinaires ou événements
- Annonces PPC
Il n'est pas toujours possible pour les équipes commerciales de se connecter aux canaux marketing et d'en extraire manuellement les données relatives aux prospects. Personne n'a le temps de s'en occuper, surtout quand on doit atteindre des quotas et des objectifs de vente ambitieux. Les commerciaux doivent se concentrer sur la conversion des prospects en ventes, et non sur la charge administrative liée à la centralisation des données.
La meilleure approche consiste à associer l'automatisation à un processus clair de transfert des prospects.
Les équipes commerciales et marketing doivent définir ensemble ce qui constitue un prospect de qualité. Une fois identifié, votre système de gestion de la relation client (CRM) doit s'intégrer aux canaux du service marketing.
Cette approche allège la charge administrative des deux services. Les prospects entrants sont importés dans votre CRM en temps réel ; vous n'avez donc plus besoin de harceler vos collègues sur Slack chaque matin pour obtenir une liste actualisée des contacts.
2. Qualifier ou disqualifier rapidement les prospects entrants
Le processus de vente inbound présente deux avantages majeurs : conclure une vente ou écarter rapidement un prospect. Dans les deux cas, c'est une réussite.
Le problème se pose lorsque le service marketing vous envoie une liste interminable de prospects potentiels. Vous disposez d'un temps limité chaque jour et devez atteindre des objectifs ambitieux. Alors, comment faire pour cibler vos efforts ?
Un ICP vous aide à repérer plus tôt les signaux d'alerte lors de vos conversations, afin de ne pas perdre trop de temps à courir après quelqu'un qui n'a ni le besoin, ni l'intérêt, ni les moyens financiers, ni l'autorité nécessaires pour se convertir. Il vous aide également à créer du contenu qui attire les bons prospects.
Le cadre BANT est une méthode couramment utilisée pour la qualification des prospects. Il signifie :
- Budget : ont-ils les moyens d'acheter ce que vous proposez ? Il ne sert pas à grand-chose de vendre un abonnement à 5 000 $ à une start-up aux moyens limités, même si celle-ci pourrait en tirer profit. Elle n'a tout simplement pas les ressources financières nécessaires pour s'engager.
- Autorité : les prospects ont-ils le pouvoir de donner leur accord ? Assurez-vous de le vérifier dès le départ, même si cela implique de poser une question directe.
- Besoin : ont-ils réellement besoin de votre produit ou service ? Identifiez leurs motivations d'achat, qu'il s'agisse d'un objectif à atteindre ou d'un problème à résoudre. Privilégiez les prospects entrants dont les motivations correspondent à ce que votre produit ou service peut leur apporter.
- Calendrier : À quel moment envisagent-ils de prendre une décision d'achat ? Les prospects ayant un besoin immédiat d'achat devraient être prioritaires lors de la présélection des prospects entrants à contacter.
Imaginons que vous travailliez pour une agence de marketing de contenu. L'équipe chargée des événements vous a transmis la liste des personnes qui ont participé à votre dernier webinaire. Vous les avez présélectionnées en fonction des questions posées dans le formulaire d'inscription — notamment les champs « taille de l'entreprise » et « budget » — et vous commencez à passer la liste en revue pour retenir les contacts qui correspondent à vos critères.
C'est là qu'une intégration transparente avec vos plateformes marketing et vos outils d'enrichissement des données constitue un avantage concurrentiel.
Vous pourrez ainsi identifier les prospects qui ont effectué des actions telles que demander un devis ou commencer un essai gratuit de votre produit. Ces micro-engagements indiquent que leur besoin est urgent et qu'il y a un problème pressant à résoudre.
3. Présentez-leur votre solution à leurs problèmes
À propos des motivations d'achat : si des prospects vous contactent, c'est soit parce qu'ils cherchent à résoudre un problème, soit parce qu'ils souhaitent atteindre un objectif. C'est à vous de le comprendre et d'adapter votre argumentaire en conséquence.
Comme l'écrit l'auteur Aaron Ross dans son livre *Predictable Revenue*: « Les clients se moquent bien de savoir si vous concluez ou non la vente. Ce qui leur importe, c'est d'améliorer leur activité. On a tendance à l'oublier dans le feu de l'action d'un cycle de vente. »
Faites le premier pas en contactant votre prospect par téléphone, par e-mail ou via le chat en direct de l'application. Votre objectif est de déterminer s'il correspond à vos attentes et de savoir ce qu'il recherche.
Josh Braun, coach commercial, met cette méthode en pratique et nous explique à quoi ressemble son premier contact avec un prospect qui l'a contacté de lui-même. Son argumentaire éliminerait 8 prospects sur 10… mais ceux qui restent affichent un taux de conclusion de près de 100 % :
Quelle que soit la manière dont vous contactez les prospects entrants, l'essentiel est d'agir rapidement. La rapidité de réaction consiste à les contacter alors qu'ils ont encore votre entreprise à l'esprit, voire pendant qu'ils utilisent activement votre produit.
« Nous constatons que plus nous attendons avant d’appeler, moins le nom de notre entreprise est connu et plus il est difficile d’amener le client en période d’essai à un stade où il est en mesure de répondre à quelques questions simples », explique Liz Stephany, directrice des ventes et de la réussite client.
Lorsque j’appelle peu après le début de la période d’essai, plusieurs personnes m’ont dit : « Vous avez lu dans mes pensées ! Comment saviez-vous que je voulais parler à quelqu’un chez Close? » C’est donc une réaction très positive.
4. Négocier et Close
Si vous vous adressez à plusieurs profils d'acheteurs, n'oubliez pas que toutes les personnes que vous contactez ne réagiront pas de la même manière à votre argumentaire de vente. Une approche personnalisée est la plus efficace ; soyez donc prêt à adapter votre discours à la volée en fonction de ce que dit votre prospect.
Dressez une liste des objections courantes que formulent généralement les prospects acquis via le marketing entrant et préparez des réponses pour chacune d'entre elles.
Voici à quoi cela pourrait ressembler concrètement pour une agence de marketing numérique B2B :
- Prospect n° 1 : « Nous sommes une start-up qui vient de boucler son premier tour de table. Les investisseurs nous mettent la pression pour que nous atteignions nos objectifs de rentabilité dans les six prochains mois. » La rapidité est un facteur essentiel pour ce prospect; proposez-lui donc une étude de cas d'un autre client qui a obtenu un retour sur investissement dans les six semaines suivant la mise en œuvre de votre stratégie marketing.
- Prospect n° 2 : « Notre entreprise vient de licencier l'ensemble de son équipe marketing interne. » Le budget constitue clairement un obstacle pour ce prospect ; envisagez donc de lui proposer des formules moins onéreuses — comme un forfait de 1 500 $ pour un niveau de service de base — plutôt qu'une stratégie coûteuse et très impliquée. Posez-lui des questions telles que : « Quand pensez-vous que votre budget sera débloqué ? »
Il s'agit là d'une version simplifiée du processus : il existe de nombreuses nuances qui dépendent de votre entreprise et de la clientèle que vous servez. Il est également probable que vous deviez échanger plusieurs fois avec un prospect avant de conclure la vente.
Appuyez-vous sur les données historiques, notamment les rapports CRM ou ceux relatifs au pipeline de prospects, ainsi que les commentaires des clients, pour affiner votre stratégie de conclusion de vente. Ce processus itératif s'améliorera à mesure que vous dialoguerez avec vos prospects.
Des idées créatives pour améliorer votre processus de vente entrante
Vous maîtrisez parfaitement votre processus, mais comment vous démarquer des autres marques dans votre communication ? Voici cinq façons créatives de vous distinguer.
Appeler chaque nouvelle inscription à l'essai
Le meilleur moyen de convaincre quelqu'un de conclure une affaire, c'est de lui parler directement.
Les appels de relance mettent vos prospects au pied du mur et les obligent à se demander s'ils sont vraiment intéressés par votre produit. Si c'est le cas, vous pouvez en discuter plus en détail avec eux immédiatement. Sinon, vous pouvez les rayer de votre liste.
S'ils se situent quelque part entre les deux (ce qui est le scénario le plus probable), vous pourrez obtenir davantage d'informations sur leurs difficultés, ce qui vous aidera à les segmenter plus efficacement en vue de futures actions de communication.
Les prospects qui viennent de leur propre initiative sont sans doute plus disposés à décrocher le téléphone que vous ne le pensez.
Liz Stephany, directrice des ventes et de la réussite client, déclare : « Notre taux de prise de contact est d'environ 8 à 10 %, mais les clients avec lesquels nous parvenons à entrer en contact apprécient beaucoup cet appel, surtout lorsque nous arrivons à les joindre dans les deux heures suivant le début de leur période d'essai (notre objectif). »
Permettez à votre équipe de vente entrante d'y parvenir grâce à un système d'appels qui simplifie le processus de prospection. Close, par exemple, propose :
- Numéros de téléphone locaux. Contactez vos prospects internationaux grâce à un numéro de téléphone local ou un indicatif régional qu'ils reconnaissent.
- Les systèmes d'appel prédictifs. Comme le dit Liz : « Lorsque nous avons suffisamment de collaborateurs (environ quatre) pour participer à une campagne d'appels prédictifs, notre taux d'appels augmente et nous parvenons à traiter une longue liste de prospects beaucoup plus rapidement. »
- Messages vocaux en un clic. Envoyez un message préenregistré à vos contacts s'ils ne répondent pas au téléphone, puis passez rapidement à votre prochain appel commercial.
Pour voir comment cela fonctionne dans la pratique, Kate Petrone, chargée de clientèle senior, a contacté une entreprise de SaaS qui proposait un essai gratuit de Close se présenter et Close prendre de leurs nouvelles.
La cliente a dit : « Ça ne me plaît pas. » (En réalité, elle ne comprenait tout simplement pas.)
Après plusieurs discussions sur la manière dont la marque pourrait tirer davantage parti de Close, Kate a réussi à renverser la situation. Le responsable a ensuite opté pour une formule supérieure et ajouté quatre licences supplémentaires — ce qui ne se serait jamais produit si Kate avait manqué cette première prise de contact.
Mettre en place un système de routage des appels entrants
Vous n'avez pas toujours besoin de faire des efforts particuliers pour appeler les prospects qui vous contactent. Parfois, ce sont eux qui décrochent et vous appellent.
Un système de routage des appels peut acheminer automatiquement les appels entrants vers la personne compétente au sein de votre équipe. Il utilise des critères prédéfinis pour déterminer quel commercial est le mieux à même de traiter chaque appel et lui transmet directement le prospect (au lieu de passer par votre ligne commerciale principale et d'attendre un transfert interne au standard, ce qui oblige finalement le client à expliquer deux fois la raison de son appel).
Il existe plusieurs méthodes pour déterminer à qui attribuer un appel :
- Le routage basé sur les compétences achemine l'appel d'un client vers le commercial qui possède les compétences, les connaissances ou l'expérience les plus pertinentes.
- Le routage basé sur les priorités permet d'identifier les prospects les plus prometteurs et de rediriger leurs appels entrants vers le commercial immédiatement disponible.
- Le routage en fonction de l'heure redirige l'appel entrant vers un commercial situé dans le même fuseau horaire ou dont les horaires de travail correspondent à ceux du prospect.
Le routage des appels est un excellent moyen de personnaliser l'expérience de vente. Pour une entreprise de coaching proposant des services haut de gamme, vous pourriez rediriger les appels provenant de salles de sport vers un commercial ayant une expérience en tant que coach sportif.
Créez des flux de travail automatisés pour le marketing entrant que tout le monde peut suivre facilement
Grâce à des modèles et des scripts bien pensés, ainsi qu'à une stratégie claire, vous pouvez améliorer vos résultats en matière de ventes entrantes et fidéliser plus facilement des acheteurs actifs.
Close la tâche grâce à des flux de travail automatisés qui déchargent vos commerciaux des tâches répétitives. Lorsqu'un déclencheur est identifié (par exemple, lorsque le statut d'un prospect dans Close à « potentiel »), vous pouvez automatiser des tâches telles que :
- Affecter un commercial à ce compte
- Envoyer un e-mail ou un SMS
- Créer un rappel pour appeler le prospect ou le contacter sur LinkedIn
Ce n'est qu'un début : vous pouvez personnaliser les flux de travail à votre guise à l'aide de filtres, par exemple en affectant les prospects dotés de l'attribut personnalisé « petite entreprise » à une équipe commerciale ou à un commercial en particulier. Les possibilités sont infinies.
Rédiger la documentation relative au processus de vente entrante à l'intention des commerciaux
Pour les tâches qui ne peuvent pas être automatisées, créez une bibliothèque de documentation d'assistance facilement accessible aux équipes commerciales et marketing.
Donnez à votre équipe des consignes claires sur la manière de présenter votre produit. Passez en revue chacun de vos publics cibles et identifiez les principaux problèmes rencontrés par chacun d'entre eux. Présentez ensuite tous les outils proposés par votre produit ou service et expliquez en quoi ils permettent de résoudre les problèmes des clients.
Mais n'oubliez pas que l'approche commerciale « inbound » n'est pas immuable.
« Les responsables marketing veulent des messages cohérents, mais aucune conversation ne se ressemble et aucune n’est linéaire », explique Jason Grunberg, directeur marketing chez Bluecore.
« Imaginez à quel point il est frustrant pour un commercial d’entendre : “Au début de chaque appel, vous allez montrer cette même diapositive et réitérer notre proposition de valeur.” Les commerciaux ont besoin d’outils qui présentent les thèmes clés en lien avec des concepts spécifiques, et vous devez faire confiance à l’équipe commerciale pour qu’elle sache saisir les opportunités en utilisant ces outils. »
Avant tout, privilégiez l'expérience client
Il se peut que plusieurs personnes interviennent dans le processus de vente entrante pour un prospect donné. Mais les prospects ne veulent pas avoir l'impression d'être ballottés d'un service à l'autre. Ils souhaitent bénéficier d'une expérience cohérente, adaptée à leurs besoins.
Mor Assouline a adopté cette approche lorsqu'il occupait le poste de directeur commercial dans une PME spécialisée dans les solutions SaaS.
Il déclare : « Nous savions que la démo devait être bien plus qu'une simple présentation ennuyeuse : elle devait être une véritable expérience. »
L'une de leurs techniques de vente préférées consistait à laisser les clients prendre le contrôle de la souris pendant la démonstration du produit. Il se souvient avoir dit des choses comme : « Vous vous souvenez quand je vous ai dit que c'était facile à utiliser et que vous m'avez répondu que c'était un critère rédhibitoire ? Ne vous contentez pas de me croire sur parole. Je vous laisse prendre le contrôle de la souris pour [tester cette fonctionnalité] par vous-même... Qu'en pensez-vous ? »
Conclusion : l'inbound fonctionne mieux lorsqu'on l'associe à l'outbound
En combinant la vente active et la vente passive, vous couvrez tous les aspects.
Vous disposerez d'un flux constant de prospects qui sont déjà à la recherche de solutions, ainsi que d'une liste de personnes qui ne connaissent pas encore votre produit ou service, mais qui pourraient le trouver utile.
Le principal obstacle à surmonter lors de la mise en place d'un processus de vente inbound réside dans les ressources. Le temps, l'énergie et l'argent nécessaires pour créer ces supports à partir de zéro à chaque fois sont trop importants. Ce dont vous avez réellement besoin, c'est d'un système fiable qui automatise votre processus de vente.
Chez Close, c'est notre raison d'être. Nous proposons les services d'appel téléphonique, d'e-mailing, de SMS, de gestion des réseaux sociaux et de formation commerciale dont vous avez besoin pour que tous les membres de votre équipe soient rapidement opérationnels et dépassent les objectifs fixés.
Vous voulez voir comment ça marche ? Découvrez notre démonstration gratuite dès aujourd'hui ou inscrivez-vous pour un essai de 14 jours— aucun paiement requis !
