Certains prospects, quoi que l'on fasse, semblent définitivement perdus. Froid, abandonnés et enterrés. 💀
Mais que se passerait-il si ces pistes abandonnées avaient encore des enseignements précieux à nous transmettre ?
C'est ce qui est arrivé Close à Close lorsque Desiree s'est lancée dans une expérience audacieuse — un coup de poker, si l'on peut dire. Parviendrait-elle à envoyer un e-mail à certains de nos anciens prospects ayant bénéficié d'un « essai gratuit » mais qui ne sont plus actifs, en utilisant notre bonne vieille astuce, la technique des trois e-mails?
Le but n'était pas forcément de reconquérir des clients. Bien sûr, ça aurait été bien. Mais Desiree voulait plutôt tenter une approche différente : une démarche simple et décontractée pour renouer le contact avec les personnes qui figuraient toujours dans notre CRM.
Voici ce qui s'est passé — et pourquoi vous devriez envisager de tenter un coup de poker de ce genre auprès de vos prospects perdus.
Rappel sur l'astuce « 1-2-3 » pour les e-mails
C'est sans doute le moment idéal pour prendre un peu de recul et faire un petit tour d'horizon de la magie de l'astuce « 1-2-3 » pour les e-mails.
Cette astuce a pour but de relancer les anciens prospects qui ne vous répondent tout simplement plus. Il ne s'agit pas de les pousser à répondre juste pour le plaisir de recevoir une réponse : vous risqueriez sinon de les rebuter et de nuire gravement à votre image de marque.
Au contraire, vous devriez utiliser cette astuce pour leur donner une raison aussi simple que possible de vous répondre.
- Envoyez-leur un e-mail avec une question, puis proposez-leur trois options de réponse. Votre objectif est d'aller au fond de leur objection ou de leur difficulté. Demandez-leur : « Pourquoi n'avez-vous pas répondu ? Était-ce l'option numéro un ? Numéro deux ? Numéro trois ? »
- Demandez-leur de répondre uniquement par un chiffre. Ça ne leur demande aucun effort, juste une petite tape sur le clavier et une réponse rapide. L'interaction ne pourrait pas être plus fluide, même si elle était lubrifiée à l'huile de moteur.
- Restez simple et décontracté. Ne leur demandez pas de rédiger un long texte. Adoptez un ton léger pour qu'ils comprennent que vous ne prenez pas cela trop au sérieux et que vous n'attendez rien de plus qu'une note.
À l'origine, la technique « 1-2-3 » était destinée à la prospection à froid ou aux prospects qui ne répondaient pas. Mais Desiree a eu une nouvelle idée. Voici l'e-mail qu'elle a envoyé :
Le changement de perspective était simple : faire appel à la curiosité et solliciter des retours. Il ne s'agissait pas d'une technique de vente agressive, et cette approche a permis de réduire la pression.
Tu es déjà parti, alors pourquoi ne pas saisir cette dernière occasion, toute simple, de nous dire pourquoi ? Si tu as le temps.
Le principe de « l'aventure à la carte » de la stratégie d'e-mailing « 1-2-3 » fonctionne parce qu'il fait ce que beaucoup d'e-mails ne font pas : il respecte le temps du prospect. Et cela rend l'expérience moins désagréable pour l'expéditeur également. Vous ne vous sentirez pas aussi intrusif lorsque vous relancerez des prospects anciens ou perdus.
Les trois types de réponses
Bien sûr, cette liste d’anciens contacts ne s’est pas transformée du jour au lendemain en une liste de prospects très prometteurs. Mais les réponses ont bien fini par arriver. Et elles allaient bien au-delà des simples réponses sans prise de tête que Desiree avait demandées. Les gens ont répondu en partageant des réflexions sincères et des anecdotes surprenantes. Et bon nombre d’entre elles se répartissaient en trois catégories :
1. Le client qui change de marque (Objection : « Les grandes marques sont plus sûres »)
Un prospect a répondu à Désirée en lui expliquant qu’il avait choisi un concurrent majeur plutôt que Close. Ce n’est pas nouveau : la concurrence est omniprésente. Mais la raison pour laquelle il avait choisi ce concurrent majeur a frappé Désirée comme une objection particulière :
Ce prospect réticent a déclaré qu'il pensait qu'il serait plus facile d'embaucher des personnes qui connaissaient déjà le logiciel CRM le plus répandu.
C'était une idée nouvelle : quelqu'un pourrait-il choisir un CRM dans le but de faciliter au maximum le recrutement et l'intégration de nouveaux commerciaux ?
Mais cela serait une priorité pour un décideur. Si votre entreprise est en pleine croissance, vous souhaitez simplifier au maximum toutes les procédures, y compris le recrutement.
Ainsi, dans ce cas précis, la « technique de l'e-mail en 3 étapes » ne s'est pas contentée de reprendre les objections évidentes, comme le prix ou les fonctionnalités. Elle a mis au jour des motivations cachées.
Le client était ravi de faire part de ses commentaires et de ses réflexions en toute franchise. Pour Desiree, cela constituait à lui seul une excellente raison de reprendre contact avec d'anciens prospects perdus : certaines personnes ont des idées très pertinentes, mais ont rarement l'occasion de les partager.
Et il y a fort à parier que ce prospect, même s’il n’a pas abouti à une vente, était ravi que quelqu’un soit à l’écoute de ses opinions et souhaite en tirer des enseignements. Tout le monde y gagne (même si cela ne s’est pas traduit par une vente).
2. L'accord pas si mort que ça (Objection : le prix)
Un autre prospect a donné une réponse différente. Je suis sur le point de signer avec un concurrent.
Traduction ? Ils étaient encore en train de négocier. L'affaire n'était pas encore conclue. Un rebondissement surprenant ! (C'est d'ailleurs pour ça qu'on tente ces derniers coups de poker en fin de match. On ne sait jamais ce qu'on peut attraper.)
Le suivi effectué par Désirée a rapidement révélé la raison pour laquelle ce prospect était sur le point de signer avec la concurrence. Le prix. Bon. Du déjà-vu. Close pas étranger aux objections liées au prix.
Ce qui est particulier ici, c'est que le client n'était pas au courant de la récente mise à jour des tarifsClose. De nouveaux forfaits plus abordables. Des fonctionnalités améliorées. Ce n'est pas un produit entièrement gratuit, mais il s'agit tout de même d'une baisse de prix non négligeable pour ceux qui font attention à leur budget.
Desiree pourrait donc se pencher à nouveau sur la question en tenant compte de ces nouvelles informations. Au fait, si le prix reste un obstacle, tu devrais peut-être te renseigner un peu plus sur ce qui a changé depuis que tu as profité de l'essai gratuit.
Et Désirée s'est également rendu compte que les prospects « perdus » ne le sont pas toujours. Les situations évoluent. Il arrive qu'un prospect se tourne vers un concurrent pour une question de prix, sans jamais revenir sur la page des tarifsClose pour vérifier. Après tout, pourquoi le ferait-il ? Il l'avait déjà consultée et avait fait ses calculs.
Voici l'essentiel à retenir : quand vous recevez une réponse, ne vous contentez pas de dire « merci de m'avoir accordé un peu de votre temps ! » dès que vous vous rendez compte que ça ne débouchera pas sur une affaire.
Posez des questions plus approfondies. Entretenez la conversation. On ne sait jamais ce que la prochaine question va révéler.
Il s'agit peut-être d'une nouvelle objection, dont vous n'aviez jamais entendu parler. Il s'agit peut-être d'une vieille objection, mais présentée sous un jour nouveau.
La réponse avait été simple : « Nous avons choisi [le concurrent]. » Désirée aurait pu en rester là. Mais elle tenait à poser autant de questions que la conversation le permettrait. Et pourquoi ce concurrent ? Quel avait été le facteur décisif ?
Ce n'est qu'à sa deuxième réponse que le prix a été évoqué.
C'est comme ça qu'on apprend.
3. Le défenseur de la marque sans pouvoir (Objection : la dynamique des décideurs)
Une réponse commençait par deux mots géniaux : « J'ai adoré Close. » Mais elle a poursuivi : c'est le PDG qui a pris la décision finale d'opter pour un concurrent.
Voici l'ambassadeur de la marque : quelqu'un qui était fan de Close, mais qui, en fin de compte, n'avait pas le pouvoir de décision.
Il y avait tout de même une victoire cachée dans cette histoire. Cette personne gardait une impression positive de la marque. Si jamais elle changeait d'entreprise, si jamais elle se retrouvait à la recherche d'un logiciel de gestion de la relation client (CRM), de qui se souviendrait-elle ?
La conversation suscitée par l'initiative « 1-2-3 » n'a fait que renforcer l'image de Close en tant que marque adoptant une approche humaine et conviviale dans son processus de vente. Au final, cela consolide la confiance et la fidélité que vous gagnez sur le marché.
Pourquoi la technique « 1-2-3 » fonctionne toujours (et comment l'utiliser avec des prospects froids)
Au fond, l'astuce « 1-2-3 » n'est qu'une étincelle. C'est un prétexte pour relancer la conversation.
Vous pouvez l'utiliser pour les prospects perdus, ou pour les prospects actifs sur lesquels vous travaillez, qu'ils soient « chauds » ou « froids ». Considérez cela comme une invitation à poursuivre la conversation.
Mais vous devez aussi veiller à ne pas mettre fin à la conversation après une seule réponse. C'est après que ça devient intéressant. Entretenez la conversation. Comme pour un feu qui s'éteint, continuez à y jeter des bûches. On ne sait jamais quelle étincelle va finir par illuminer tout le campement.
Pourquoi la technique « 1-2-3 » fonctionne si bien :
- Cela réduit les tensions, faisant ainsi des conversations une possibilité plutôt qu'une obligation.
- Cela donne une impression de légèreté et d'humanité : les prospects ne se sentent pas acculés.
- Cela témoigne de votre honnêteté : en proposant une option « non », vous montrez que vous êtes capable d'accepter les vérités difficiles, et les prospects sont alors disposés à vous les confier.
Comment le faire soi-même :
- Ne laissez pas les prospects perdus ou inactifs prendre la poussière dans votre CRM. Ils ont toujours une valeur, ne serait-ce que pour maintenir la notoriété de votre marque.
- Sélectionnez un petit échantillon d'anciens essais ou de prospects qui n'ont pas répondu afin de tester une campagne d'e-mails en trois étapes. Considérez cette liste comme votre « coup de poker », que vous garderez précieusement pour en tirer un jour des enseignements clés.
- Adaptez vos arguments aux objections les plus courantes concernant votre produit. Le prix ? Des fonctionnalités manquantes ? Ensuite, voyez ce que vous pouvez en tirer d'autre.
- Prévoyez toujours la possibilité de dire « non ». Ainsi, votre demande sera perçue comme rassurante et non insistante.
Chaque réponse est une victoire. Un « oui » vous offre une chance de renouer le contact. Un « non » vous indique qu’il y a des enseignements à tirer. Même le silence vous confirme que, oui, cette liste est bel et bien inactuelle, et que vous pouvez passer à autre chose.
Toutes les passes ne se terminent pas par un touchdown, mais il ne faut pas pour autant cesser de lancer
Ce ne sont pas pour rien qu’on les appelle des « tentatives désespérées ». Beaucoup de prospects qui ont déjà été démarchés ne vous achèteront pas. Mais avec la bonne approche, ils peuvent vous aider à comprendre pourquoi d’autres pourraient vous acheter.
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