J'ai commencé à créer du contenu dès le lancement de notre start-up en 2013.
En tant que fondateur débutant, je n'avais aucune idée de ce que je faisais en matière de marketing SaaS B2B ; il m'a donc semblé logique de commencer par quelque chose de simple et de me contenter de transmettre mes connaissances à mon client idéal. J'ai enregistré des vidéos sur mon ordinateur portable sur des thèmes liés à la vente et je les ai publiées sur YouTube.
Avec le recul, une dizaine d'années plus tard, je peux affirmer sans hésiter que Close pu se développer sans avoir consacré le temps et l'énergie (parfois pénibles) nécessaires à ce marketing de contenu initial mené par les fondateurs.
Close aussi construit autour d'un produit exceptionnel, ne vous méprenez pas — mais un produit exceptionnel ne peut pas se transformer en entreprise prospère si personne ne le connaît. Et si vous êtes une start-up inconnue, les gens ne deviendront pas vos clients tant qu'ils ne vous feront pas confiance.
En me mettant en avant en tant que fondatrice, j’ai pu montrer à mes clients cibles — des entrepreneurs ambitieux, des fondateurs et des commerciaux — que je me soucie d’eux et de leurs problèmes. Quand les gens voient que je m’investis vraiment dans leur réussite, ils savent que je ne vais pas mettre ma réputation en jeu en leur vendant un CRM de mauvaise qualité !
Il s'est avéré que le simple fait d'informer les gens s'avère plus efficace et durable que n'importe quelle autre tactique ou stratégie marketing que nous ayons essayée. En produisant régulièrement du contenu captivant, authentique et véritablement utile , vous pouvez établir une relation d'un tout autre genre avec vos clients.
Je vais vous expliquer comment j'ai abordé la création de contenu par les fondateurs — et comment vous pouvez vous y prendre vous aussi.
Trouver la motivation
À l'époque, notre secteur regorgeait de contenus médiocres, c'est aussi simple que ça. Le marché était inondé de conseils de vente dépassés et de mauvais goût, tellement inutiles qu'ils en devenaient presque insultants.
Je pensais avoir quelque chose de plus intéressant à dire aux commerciaux et aux entrepreneurs. Ayant longtemps travaillé dans la vente, je me suis forgé ma propre opinion sur le sujet.
J'ai constaté qu'il y avait un besoin sur le marché de former une nouvelle génération de fondateurs d'entreprises technologiques avides de conseils en matière de vente ; j'ai donc commencé à partager des anecdotes et à faire part de mon point de vue — tout ce que j'aurais aimé qu'on me dise quand j'ai débuté.
Je créais du contenu dans le but d'augmenter le nombre de visites sur le site web et le taux de conversion, et à cet égard, la stratégie a été couronnée de succès. Mais j'ai également remarqué autre chose : les clients mettaient mes conseils en pratique et, surtout, cela fonctionnait pour eux.
Lorsque vous aidez sincèrement les gens à atteindre leurs objectifs, ils nouent avec vous une relation fondée sur la confiance. La « confiance envers le fondateur » n’est pas forcément mesurable sur vos tableaux de bord de KPI, mais au fil du temps, votre image de marque en tant que fondateur peut instaurer une confiance bien plus durable dans votre entreprise que ne le permettent le marketing payant et la publicité.
Si vous êtes un fondateur et que vous vous demandez si vous pourrez trouver le temps de vous consacrer à la création de contenu, sachez simplement que vous n’aurez aucun mal à trouver la motivation nécessaire dès que vous verrez l’impact que vos idées et vos conseils ont sur des personnes réelles.
Choisir ses sujets
Quand on commence à créer du contenu, on peut facilement paniquer à l'idée de devoir trouver de nouveaux sujets tous les jours. Mon conseil : restez simple et écoutez vos clients.
À l'époque, je ne voulais pas me compliquer la vie en élaborant un calendrier de publication trop rigide. Je ne faisais pas de recherche de mots-clés pour le référencement afin de déterminer les sujets dont j'allais parler. (Pour être honnête, je ne savais pas comment m'y prendre !)
J'avais en fait deux sources d'inspiration principales pour choisir mes sujets :
- Les problèmes que me soumettaient mes clients idéaux
- Ce que nous avons appris en créant notre start-up
Par exemple, nous avons un jour frôlé la catastrophe et avons dû trouver un moyen de nous sortir d’une situation délicate. J’avais permis à notre entreprise d’économiser un demi-million de dollars simplement en restant silencieux et en laissant la partie adverse se contredire elle-même. C’était une leçon profonde que j’ai apprise par hasard, mais j’ai tout de suite pensé que cela ferait une excellente anecdote pour d’autres chefs d’entreprise s’ils venaient à se retrouver dans une situation similaire.
Cette histoire renferme une précieuse leçon : le silence peut être une puissante tactique de négociation. C'est une histoire qui mérite d'être partagée.
Mes échanges avec les fondateurs ont donné naissance aux récits que j'ai intégrés à mon contenu. Si un fondateur était confronté à ce problème, il y en avait sûrement beaucoup d'autres dans le même cas. Vous aussi, vous pouvez commencer par une stratégie aussi simple que celle-ci.
Lorsque vous vous mettez à la disposition de votre client idéal, vous découvrez quels sont ses problèmes. Si vous parvenez à lui proposer des solutions qu’il juge utiles, cela peut vous donner de nombreuses idées.
Au début, je puisais mon inspiration dans ces échanges individuels avec les clients, mais peu à peu, lorsque j'ai commencé à intervenir lors de conférences et dans des podcasts, les gens m'ont envoyé des questions de leur propre initiative.
Vous saurez que votre machine à contenu de créateur fonctionne vraiment lorsque votre public en arrivera à vous dire ce qu’il souhaite apprendre de vous.
Trouver sa voix
Quand j’ai commencé à prendre la parole en public lors d’événements, j’ai commis l’erreur de croire que ma « marque personnelle » tournait uniquement autour de moi. Je voulais paraître aussi impeccable que possible, m’exprimer à la perfection et susciter l’admiration de toutes les personnes présentes dans la salle. Je dois avouer que j’avais un petit ego à ce sujet.
Un jour, un ami m'a vu prendre la parole lors d'une conférence. Je pensais avoir fait un discours impeccable, mais après coup, mon ami m'a dit que c'était nul. J'étais anéanti.
Il m'a dit que, même si mon discours était techniquement bien présenté, j'avais perdu toute ma personnalité dès que j'étais monté sur scène. J'étais devenu un fondateur de start-up anonyme qui répétait les mêmes choses, de la même manière, que tous les autres fondateurs de start-up anonymes. Je n'avais pas de voix propre, car je me souciais trop de la façon dont les autres me percevaient.
Cette conversation a été pour moi une véritable prise de conscience. J’avais passé tellement de temps à essayer de satisfaire tout le monde que je ne satisfaisais personne. Je n’étais pas convaincant — et si je ne l’étais pas, comment aurais-je pu apporter quoi que ce soit à mon public ?
Après ma crise existentielle, je suis reparti de zéro. J'ai décidé qu'il fallait que je réponde à deux questions :
- De quoi le public a-t-il besoin ?
- Qu'est-ce que je peux leur offrir de unique que personne d'autre ne peut leur offrir ?
Je me suis rendu compte que ce dont le public avait besoin, c'était d'un bon coup de pied aux fesses.
Un coup de pied aux fesses donné avec amour, bien sûr. Mais un coup de pied aux fesses quand même.
Je discutais avec des fondateurs et des entrepreneurs dont le principal problème était qu’ils passaient leur temps à rêvasser et à gaspiller leur temps et leur énergie dans des choses sans importance. J’en étais témoin tous les jours.
Ce que je pouvais leur apporter de unique, c'était une dose de vérité et de motivation, exprimée avec audace et assurance — ce que j'aime appeler la « force bienveillante ».
J'ai commencé à porter des vestes en cuir, à plaisanter davantage, à me montrer irrévérencieux, à lâcher des gros mots, à crier jusqu'à en avoir la voix enrouée, et à bondir sur scène avec une énergie débordante et une assurance que je n'avais pas vraiment . C'était une version complètement exagérée de moi-même, mais avec laquelle je sentais que je pouvais m'amuser.
Mais surtout, le public a commencé à prêter attention à mes conseils lorsque je les donnais sous le personnage de « Steli », car c’est ce dont il avait besoin. Tous ces conseils génériques et impersonnels qu’il trouvait sur les blogs d’affaires ne faisaient que compliquer la prise de bonnes décisions. Il avait besoin d’une voix forte et affirmée qui lui dise d’arrêter de perdre son temps et qui lui montre ce qu’il devait changer pour réussir.
J'ai laissé le public décider quelle serait l'identité de ma marque. Ce ton « bienveillant et déterminé » a ensuite imprégné chacune de mes vidéos YouTube, chacun de mes podcasts et chacun de mes livres.
Vous devrez résister à la tentation de vous présenter comme un fondateur qui ne fait que se mettre en avant et flatter son ego. Ce n’est pas de vous qu’il s’agit, mais de vos clients.
Tout comme les besoins de vos clients orientent vos choix en matière de produits, ils devraient également guider votre marque de créateur. Laissez-les vous dire ce qui, chez vous, trouve un écho chez eux.
Trouver le temps
Je sens déjà que tu paniques à l'idée de devoir trouver le temps de t'occuper de ta marque et de ton contenu dans ton emploi du temps surchargé. Tu es occupé à gérer toutes ces tâches pratiques de fondateur ! Il faut bien que quelqu'un s'occupe de tout ça !
Dès le début, j'avais envie de créer du contenu, mais je ne parvenais pas à passer à l'action. Je me disais simplement que j'étais « trop occupé ». Ce dont j'avais besoin, c'était de la méthode la plus simple pour passer à l'action.
Il me fallait des semaines pour rédiger un article de blog. Mes collègues s'impatientaient, car j'étais le seul frein à la publication de mon propre contenu.
Un jour, un employé m’a dit : « Écoute, espèce d’imbécile : enregistre simplement ce que tu veux qu’ dise dans un mémo vocal sur ton téléphone et envoie-le-moi. Je rédigerai un article de blog à partir de ça. »
C'était assez facile pour moi. J'enregistrais un mémo vocal de 10 minutes, à la manière d'un flux de conscience, sans me soucier de la qualité du résultat. En l'espace d'une journée, mon rédacteur me livrait un article de blog bien meilleur que celui que j'aurais pu écrire tout seul.
Une fois que j'ai commencé à enregistrer mes réflexions sous forme de mémos vocaux, je me suis rendu compte que je pouvais les publier sur YouTube si je les enregistrais plutôt en vidéo.
Pour me faciliter encore plus la vie, j'enregistrerais mes vidéos YouTube juste après un appel avec un client, pour que le récit soit encore frais dans mon esprit. Créer du contenu est bien moins intimidant quand cela ne prend que 10 minutes de plus à la fin d'un appel téléphonique.
Au fur et à mesure que l'entreprise se développait et que nous embauchions davantage de collaborateurs spécialisés dans le marketing, nous avons enrichi notre machine à contenu. Nous avons ainsi pu transformer n'importe quelle vidéo YouTube en article de blog, en épisode de podcast et en contenu protégé par un accès payant, comme des livres électroniques, ce qui nous a permis d'attirer de nouveaux abonnés pour leur proposer davantage de contenu.
Nous sommes tombés par hasard sur une pratique désormais connue sous le nom de « réutilisation de contenu », qui consiste à exploiter un même contenu sous différents formats afin d'en tirer le meilleur parti.
Commencez par identifier les endroits où vos clients passent le plus de temps et allez à leur rencontre là-bas. Pour Close, c'était YouTube. Pour votre start-up, ce sera peut-être LinkedIn, Twitter ou TikTok.
Si vous parvenez à trouver votre propre méthode pour créer du contenu sans trop d'efforts, vous arriverez à trouver le temps nécessaire. Le plus difficile, c'est de franchir le premier obstacle. Commencez par faire ce que vous pouvez, puis ajoutez des éléments au fur et à mesure.
En toute honnêteté, j'ai toujours eu du mal, au fil des ans, à trouver le temps de rédiger du contenu en tant que fondateur. Ma motivation et ma volonté de donner la priorité à la création de contenu ont fluctué en fonction d'autres facteurs de stress, tant dans le cadre professionnel que dans ma vie personnelle.
Après m'être consacré corps et âme au contenu pendant de nombreuses années, j'ai fini par m'épuiser et j'ai confié les rênes à une équipe de marketing de contenu afin qu'elle poursuive la stratégie en mon absence — une décision qui, comme toujours, s'est accompagnée de son lot de problèmes. Mais c'est là une histoire pour un prochain article.
Mais le contenu rédigé par le fondateur est-il vraiment efficace ?
Hé, ça a marché pour nous.
Au début, nous n'avions pas d'autres canaux de marketing. Tout reposait sur le contenu. Les résultats parlaient d'eux-mêmes : le contenu génère des visites sur le site web, ce qui entraîne des essais, qui à leur tour mènent à la conclusion de contrats.
Les résultats peuvent varier en fonction de votre entreprise, mais les chiffres ne mentent pas : parmi tous les canaux marketing, c'est le contenu qui offre le retour sur investissement le plus durable.
Le « contenu du fondateur » est une stratégie particulièrement utile pour les start-ups, car à moins de disposer de fonds abondants provenant de capital-risqueurs, il y a fort à parier que vous ne pourrez pas dépenser autant que vos concurrents en publicité. Vous devrez donc trouver des moyens plus créatifs de démarquer votre start-up sur le marché. Le « contenu du fondateur » peut s'avérer être une arme secrète pour vous démarquer face à des marques mieux établies.
Les grands acteurs de votre secteur ne devraient pas avoir le monopole de l'information des clients. Ne vous laissez pas convaincre que vous ne devriez pas aborder un sujet simplement parce que « tout le monde a déjà parlé de [insérer le sujet] ». C'est n'importe quoi. Vous croyez que personne n'avait jamais parlé de la vente de produits technologiques avant moi ?
Votre entreprise existe parce que vous êtes convaincu de faire mieux que vos concurrents. Si c'est le cas, personne ne peut parler des problèmes de vos clients comme vous le faites, car personne d'autre n'a votre point de vue. Allez-y, dites-le et faites-le savoir.
Lorsque votre start-up est encore inconnue, vous devez mener un combat difficile pour gagner la confiance des gens, car votre entreprise n'a aucune réputation. En tant que fondateur, vous pouvez prendre les rênes pour vous forger une réputation de personne soucieuse d'aider ses clients à réussir.
Une marque fondatrice forte contribue à dissiper les doutes des prospects concernant votre start-up et les incite à essayer votre solution.
Alors, lancez-vous, exprimez-vous, et surtout, veillez à apporter de la valeur ajoutée à ceux dont l'avis compte le plus : vos clients.
