Trop souvent, les entreprises se posent la mauvaise question en matière de stratégie.
Ils se demandent quelle est la bonne stratégie. Mais ils devraient plutôt se demander quand c'est la bonne stratégie.
Votre stratégie d'acquisition de clients doit évoluer au fil du temps. Les moyens que vous mettrez en œuvre pour convaincre votre 1 000e client d'acheter ne seront probablement pas les mêmes que ceux qui ont convaincu votre 10e client.
Adopter la bonne stratégie au mauvais moment peut freiner la croissance et entraîner des stagnations ou des revers frustrants.
Alors, à quoi faut-il donner la priorité pour acquérir vos 10 premiers clients ? Vos 100 premiers ? Vos 1 000 premiers ? Et quelles sont les erreurs courantes que les fondateurs doivent éviter à chaque étape ?
Comment trouver vos 10 premiers clients
Dans le film Apollo 13, une dispute éclate à bord du vaisseau. L'astronaute Jack Swigert se dirige en flottant vers les deux autres astronautes et leur fait part de ses inquiétudes quant au comportement du bouclier thermique du vaisseau lors de la rentrée dans l'atmosphère terrestre.
« Il y a mille choses qui doivent se produire pour que nous puissions survivre », répond le commandant Jim Lovell. « Nous en sommes à la huitième. Vous parlez de la 692e. »
C'est l'erreur la plus courante chez les entreprises qui en sont à leurs 10 premiers clients : elles raisonnent comme Jack Swigert. Si vous vous demandez trop comment vos stratégies actuelles pourront s'adapter lorsque vous aurez 10 000 clients, c'est que vous voyez trop loin.
Si vous avez moins de 10 clients, vous pouvez tout à fait commencer par des stratégies qui ne sont pas évolutives.
J'appelle vos 10 premiers clients « l'étape où tous les moyens sont bons ». Ne vous attendez pas à ce que les choses prennent de l'ampleur tout de suite.
Vous n'avez pas besoin d'automatiser vos processus de vente pour l'instant. Vous n'avez même pas besoin de savoir encore comment vous allez vous développer. Ce n'est pas grave si l'acquisition de vos 10 premiers clients nécessite un travail manuel important et un contact personnel. Les campagnes publicitaires pourraient même ne pas être envisageables à ce stade.
Au tout début de ma start-up Elastic, je souhaitais valider mon concept commercial en décrochant quelques clients B2B grâce à la solution que je proposais. Comme mon client idéal était d’autres start-ups technologiques, j’ai consulté Crunchbase pour trouver des entreprises qui venaient de lever des fonds. Je pensais qu’elles seraient intéressées par la solution que je pouvais leur proposer — et puis, je savais qu’elles venaient de lever beaucoup d’argent à dépenser ! Pour moi, c’était une liste de prospects aussi valable qu’une autre.
J'ai parcouru la liste de Crunchbase, j'ai appelé chaque entreprise et j'ai présenté mon idée. Au bout de deux semaines, j'avais déjà sept clients B2B pour mon entreprise, qui n'existait même pas encore. Cela m'a donné l'élan nécessaire pour aller de l'avant.
Il est évident que cette stratégie d'acquisition de clients ne peut pas fonctionner indéfiniment. Tôt ou tard, cette liste de prospects finira par s'épuiser. Mais c'est exactement ce que je veux dire quand j'affirme que vos dix premiers clients doivent être acquis par tous les moyens nécessaires.
Faites du porte-à-porte, appelez vos amis, contactez les amis de vos amis, abordez un inconnu dans un bar. Dans le domaine du SaaS B2B en particulier, il peut être difficile de trouver le bon acheteur dans votre entourage immédiat ; vous devrez donc peut-être faire preuve de créativité ou creuser un peu plus loin dans votre réseau.
Peut-être avez-vous un outil marketing que vous souhaitez proposer à l'entreprise A, et même si vous ne connaissez personne au service marketing, vous connaissez un ingénieur. Demandez à votre ami ingénieur de vous présenter au responsable marketing. Quoi qu'il en coûte.
Ce qui vous sera le plus précieux avec vos 10 premiers clients, ce ne sont pas les revenus, mais les informations que vous en tirerez.
Vos premiers acheteurs seront probablement les clients qui ont les besoins les plus pressants et qui sont les plus négligés par le marché. Voici comment tirer le meilleur parti de ce groupe crucial de pionniers :
- Passez du temps avec eux : appelez-les, rendez-leur visite dans leurs bureaux et investissez-vous autant qu’eux dans leur réussite. Cette approche n’est pas évolutive, mais l’objectif n’est pas pour l’instant de mettre en place des processus reproductibles. Vous essayez simplement de concevoir la meilleure solution possible pour votre client idéal : cela en vaut la peine.
- Identifiez leurs difficultés : soyez comme une éponge et absorbez tout ce que vos premiers clients ont à vous apprendre. Comment et de quelle manière parlent-ils de leurs problèmes? Ils vous guideront vers les opportunités et les difficultés que personne d'autre ne traite de manière satisfaisante.
- Identifiez les points à améliorer : vos clients ignorent-ils votre argumentaire principal pour s'intéresser plutôt à l'un de vos services secondaires ? C'est peut-être là le fil conducteur qu'il vous faudra suivre pour conquérir vos 90 prochains clients. Soyez attentif à ce qui trouve un écho auprès de vos clients et, tout aussi important, à ce qui n'en trouve pas.
Les enseignements que vous tirerez de vos 10 premiers clients jetteront les bases de vos futures stratégies, mais vous devrez approfondir encore davantage vos connaissances pour atteindre le cap des 100 clients.
Comment passer de 10 à 100 clients
Pour passer de 10 à 100 clients, vous avez besoin de l'aide d'autres personnes, c'est aussi simple que ça. Vous allez vous épuiser à force d'essayer d'atteindre votre 100e client sans mettre en place des processus reproductibles.
Pouvez-vous transmettre votre processus de vente à au moins une autre personne ?
Recrutez un commercial capable de tirer parti de toutes les connaissances que vous avez acquises auprès de vos dix premiers clients et de mettre à profit ces enseignements pour reproduire votre succès initial. Si vous n'êtes pas en mesure d' apprendre à quelqu'un d'autre à faire ce que vous savez faire, c'est un signe que quelque chose ne va pas.
Reprenez tout depuis le début et identifiez ce qui ne fonctionne pas. Le problème vient peut-être de votre processus de vente, de votre message, voire du produit lui-même. C'est le moment de le découvrir.
Il est également important de garder à l’esprit que, même lorsque l’on passe de 10 à 100 clients, il faut continuer à apprendre. D’ailleurs , à mon avis, on n’arrête jamais d’apprendre .
Mais de nombreux fondateurs sont trop impatients d'en arriver au point où ils peuvent s'écrier : « Enfin ! J'ai trouvé la recette miracle pour attirer des clients ! Maintenant, il ne nous reste plus qu'à nous détendre, à ouvrir les vannes et à regarder notre chiffre d'affaires grimper ! » Ne soyez pas trop sûrs de vous. Continuez toujours à apprendre.
Vos 100 premiers clients vous offrent l'avantage d'un échantillon plus large, ce qui signifie une plus grande diversité de personnes à qui vous adresser. Si vos 100 premiers clients valident votre solution, comment pouvez-vous trouver d'autres personnes qui leur ressemblent ?
Voici quelques questions que je vous invite à approfondir à ce stade :
- Profil démographique du client idéal : secteur d'activité , taille de l'entreprise, budget, etc.
- Habitudes d'achat : comment vos clients achètent-ils d'autres produits similaires aux vôtres ?
- Canaux de contenu préférés : Où passent-ils leur temps en ligne ? Quels blogs consultent-ils ? Quelles chaînes YouTube regardent-ils ? Cliquent-ils parfois sur des publicités ?
- Préférences : Comment souhaitent-ils être facturés ? Quel est le niveau de leurs besoins en matière d'assistance ?
Attention : il arrive parfois que les retours que vous recevez de cet ensemble plus large de clients soient contradictoires. Vous devrez identifier vos différents segments de clientèle et déterminer lesquels vous devez privilégier.
Peut-être que votre produit fonctionne « plutôt bien » pour trois types de clients différents, mais qu’il est particulièrement efficace pour un type de client en particulier. C’est à vous de décider quels clients sont les plus adaptés pour développer votre activité.
Lorsque vous en êtes à la phase où vous comptez entre 10 et 100 clients, vous devez également identifier et privilégier les activités qui génèrent les meilleurs résultats. D'où proviennent la plupart de vos prospects ? Des événements ? De vos actions sur LinkedIn ? De TikTok ? À ce stade, vous devriez savoir clairement quelles activités d'acquisition sont les plus efficaces, et vous pouvez alors miser davantage sur celles-ci.
Enfin, il est important de rester flexible et de savoir s'adapter aux retours que vous fournissent vos 100 premiers clients. Nous n'en sommes encore qu'aux prémices, et il vaut mieux découvrir ce que les clients veulent vraiment plutôt que de déployer à grande échelle une solution inadaptée .
Comment passer de 100 à 1 000 : tirer parti de votre succès
Une fois que vous aurez franchi la barre des 100 clients, il sera facile de se reposer sur ses lauriers. Vous aurez peut-être l'impression d'avoir tout compris. Mais sur le chemin qui vous mènera à vos 1 000 premiers clients, des problèmes surgiront. Les choses commenceront à se dégrader.
Votre petite start-up doit gagner en professionnalisme. Vous devrez recruter une équipe capable de couvrir l'ensemble du cycle de vie du client : ventes, marketing et service client.
Vous devrez également adapter vos opérations et processus internes pour mettre un peu d'ordre dans ce chaos. Atteindre les 1 000 clients, c'est certes passionnant. Mais soyons réalistes : cela peut aussi être un véritable chaos si vous ne disposez pas de collaborateurs axés sur les opérations pour tenir la barre.
À mon avis, c'est à ce stade que commence le véritable apprentissage en profondeur.
Ici, vous en apprendrez de plus en plus sur ce à quoi ressemblera votre entreprise à long terme. Même si vous n’avez généralement pas à vous inquiéter de la perte de vos 100 premiers clients, vous devrez trouver des solutions pour faire face à l’inévitable perte de clientèle qui surviendra au fur et à mesure que vous vous approcherez des 1 000 clients.
À ce stade, la fidélisation de la clientèle deviendra tout aussi importante que l'acquisition de nouveaux clients.
Vous avez peut-être compris ce qu’il faut pour attirer un client, mais qu’en est-il de le fidéliser ? Qu’est-ce qui les incite à renouveler leur abonnement au bout d’un an ? Votre solution répond-elle toujours suffisamment à leurs besoins ? Ou bien sont-ils en train de chercher d’autres options ?
Vous en apprendrez également davantage sur vos coûts d'acquisition client et les indicateurs liés au cycle de vie. Vous constaterez peut-être qu'un certain type de client est facile à acquérir mais qu'il part rapidement, tandis qu'un autre type de client est plus difficile à acquérir mais reste fidèle beaucoup plus longtemps. Comment ce type de données influencera-t-il vos priorités et vos stratégies à l'avenir ?
Il y a ensuite la question de l'évolution des besoins des clients: que faut-il pour grandir avec eux ? Un client qui a obtenu de bons résultats avec votre entreprise serait-il prêt à payer plus pour de nouveaux services ? Qu'en est-il des nouveaux produits ou des nouvelles fonctionnalités ? Ou de l'ajout d'utilisateurs supplémentaires sur votre plateforme ?
Les enseignements que vous tirerez de cette étape façonneront l'avenir de votre entreprise. Si vous parvenez à percer les secrets de l'acquisition, de la fidélisation et du développement de votre clientèle, votre croissance pourra décoller comme une fusée.
Éviter les erreurs et les pièges courants lors de la croissance de votre entreprise
Erreur n° 1 : sortir trop tôt du « mode apprentissage »
À mon avis, certains fondateurs sortent trop vite de la « phase d'apprentissage ». Ils veulent passer de l'étape 8 à l'étape 692 le plus vite possible. Du coup, ils se contentent d'une seule idée glanée auprès de leurs premiers clients et s'en satisfont. Il est temps de se développer, de se développer, de se développer !
Mais vous ne disposez peut-être pas encore des informations nécessaires pour vous développer.
Quand on me demande comment j’en suis venu à comprendre mes clients, on imagine souvent que je me suis assis dans un coin pour réfléchir. Comme si j’avais découvert mon client idéal en griffonnant mes meilleures hypothèses sur un bout de papier. Ce n’est absolument pas ce qui s’est passé. Au contraire, j’ai toujours cherché à rester en « mode apprentissage » et à suivre les indications que me donnaient mes clients existants.
On serait tenté de croire qu’une entreprise en pleine croissance signifie que l’on a déjà tout compris à ce stade. On est tellement impatient d’atteindre une phase où l’on peut se développer à grande échelle qu’on se lance dès qu’on a glané la moindre nouvelle idée.
Mais les fondateurs commettent une erreur en passant trop vite sur ces premières étapes clés avec les clients sans se rendre compte à quel point ces enseignements peuvent être une véritable mine d'or pour faire de leur start-up une entreprise véritablement pérenne à long terme.
Erreur n° 2 : se développer trop rapidement
Le problème, quand on sort du « mode apprentissage », c'est qu'on a tendance à vouloir se développer trop vite. Mais cela comporte un risque important. Si l'on va trop vite, on risque d'attirer les mauvais clients, de miser sur les mauvais canaux de distribution, voire de prendre de mauvaises décisions concernant le produit.
Une expansion trop rapide peut être trompeuse. Vous verrez le nombre de vos clients augmenter et en conclurez que votre entreprise est en pleine croissance. Mais que se passerait-il si cette croissance était due au fait que vous dépensez beaucoup trop pour acquérir de nouveaux clients ?
C'est peut-être évolutif, mais cela ne veut pas dire que c'est durable.
Une expansion prématurée est dangereuse pour une autre raison essentielle : si vous misez sur le mauvais canal ou la mauvaise solution, vous risquez d'être contraint, par la suite, de procéder à un changement de cap coûteux et perturbateur. Si vous vous développez sans bien connaître votre marché, vous risquez de devoir réduire à néant tout le travail accompli.
Erreur n° 3 : ne pas tenir compte de l'évolution des besoins des clients au fil du temps
Ce qui satisfait un client pendant un mois n'est pas la même chose que ce qui le satisfait pendant cinq ans.
Il faut du temps pour comprendre ce que veulent vraiment les clients. Pour découvrir les solutions pour lesquelles ils sont prêts à payer sur plusieurs années, et pas seulement quelques semaines.
Découvrez ce qu’il faut pour fidéliser un client. Ce qu’il faut pour développer votre activité, proposer des ventes incitatives et évoluer aux côtés d’un client. Car même s’il est passionnant de surmonter un défi de taille avec un client et de résoudre ses difficultés, ce n’est qu’au bout de plusieurs mois, voire plusieurs années, que l’on se rend compte de ses erreurs.
Mon conseil ? Définissez différents segments de clientèle. Vous vous rendrez compte au fil du temps que tous les clients ne se ressemblent pas. Certains peuvent être difficiles à acquérir, mais vous offriront une fidélité à long terme. D’autres peuvent effectuer un achat rapide, puis vous quitter tout aussi vite. Votre objectif devrait être de déterminer non seulement quels clients sont les plus satisfaits de votre solution, mais aussi lesquels en tirent le meilleur parti.
En observant l'évolution du comportement de vos clients au fil du temps, vous saurez toujours exactement à qui vous adressez. À mesure que vous cernerez mieux les besoins de chaque segment de clientèle pour assurer leur réussite, vous identifierez les opportunités de croissance à long terme.
Construire un véritable succès exponentiel avec nos clients
Attirer vos 1 000 premiers clients ne se résume pas à augmenter votre chiffre d'affaires : il s'agit avant tout d'approfondir votre connaissance de votre clientèle et du marché. Ces premiers utilisateurs vous fourniront toutes les informations nécessaires pour établir des bases solides permettant à votre entreprise d'accueillir 100 000 clients, voire plus.
Vous pouvez développer votre stratégie d'acquisition de clients sans tout bouleverser, à condition de vous engager à apprendre, à vous adapter et à évoluer au rythme qui convient à votre entreprise.
