La plupart des gens voient les commerciaux comme des personnes qui ont toujours « la bonne réponse ». Lorsqu’un prospect pose une question, une équipe commerciale sait souvent comment la prendre, la retourner à son avantage et transformer le prospect en client avant même que quiconque ne s’en rende compte.
Mais ce n'est pas ainsi que fonctionne la vente aujourd'hui.
Il s'agit avant tout de résoudre des problèmes et de trouver la solution adaptée. Plutôt que de donner des réponses trop lisses qui laissent entendre que votre solution est universelle, vous devriez poser des questions qui incitent le prospect à s'arrêter et à réfléchir. Car c'est dans ces moments-là que vous établissez de véritables liens.
« Les questions nous permettent de combler les lacunes de notre préparation », explique Jen Allen-Knuth, fondatrice de Demand Jen. « Elles permettent d'établir un dialogue (contrairement à une simple présentation du vendeur). »
Alors, arrêtez de faire vos présentations comme si vous étiez seul dans la pièce. L'époque de Don Draper est révolue ; vous n'arriverez pas à conclure beaucoup de ventes si vous vous contentez de lire vos transparents en espérant que votre prospect vous suive comme un simple spectateur passif.
Il s'agit de communication, c'est-à-dire d'un échange bidirectionnel qui repose sur la résolution réfléchie des problèmes et sur des questions bien formulées.
Nous allons ici vous expliquer à quoi ressemblent les bonnes questions commerciales, pourquoi la plupart des commerciaux hésitent à les poser, et comment transformer votre processus de découverte d'une approche passive en une approche ciblée.
Les deux grandes erreurs que commettent les commerciaux lorsqu'ils posent des questions
Poser des questions paresseuses qui font porter la charge du travail à l'acheteur
Une bonne règle générale consiste à éviter les questions qui obligent votre prospect à faire tout le travail.
Une question telle que « Quelles sont vos principales priorités ? » oblige l'acheteur à fournir un effort intellectuel considérable. Du coup, il a l'impression de devoir trouver plusieurs réponses à votre question.
Mais que se passerait-il s'ils venaient chez vous parce qu'ils ont un gros problème à résoudre ? Votre question part d'un postulat erroné dès le départ.
Alors, arrêtez de poser des questions ouvertes. « Se présenter à un appel en demandant “Alors, sur quoi travaille l’équipe ?” c’est faire porter tout le poids de la tâche à l’acheteur », explique Jen. « C’est à nous d’arriver avec un point de vue précis, fondé sur nos recherches, et d’utiliser les questions pour chercher à être corrigés. »
En d'autres termes, faites vos recherches avant de poser des questions. Vérifiez s'il y a des points sur lesquels votre prospect pourrait corriger une hypothèse erronée.
Soyez précis dans vos questions. La précision renforce la confiance et accélère votre apprentissage. « Une correction, c'est une nouvelle information », ajoute Jen. « Une nouvelle information, c'est une découverte. »
Si vous vous considérez comme un communicant plutôt que comme un présentateur, évitez de commencer par des questions ouvertes. Cela revient en effet à inviter votre interlocuteur à faire le travail à votre place. Commencez par des éléments concrets — en vous appuyant sur le travail de préparation que vous avez effectué — et laissez votre interlocuteur vous corriger si vos hypothèses s’avèrent erronées.
C'est ainsi que vous obtiendrez des réponses qui comptent vraiment pour eux.
Éviter les questions parce que nous avons peur de l'inconnu
On se sent plus en confiance quand on accompagne son argumentaire de vente de diapositives, de statistiques et d'études de cas. C'est un peu comme avoir un filet de sécurité. Mais se sentir compétent, ce n'est pas la même chose qu'être compétent, surtout dans le domaine de la vente.
« Lorsqu’on présente ou qu’on partage des diapositives, on a souvent l’impression de “maîtriser” la conversation », explique Jen. « Quand on pose une question, on s’ouvre à l’inconnu. Cela peut être intimidant pour les nouveaux commerciaux. »
Le problème, c’est que l’intimidation nous donne parfois envie de nous refermer sur nous-mêmes. Et cela se ressent dans notre confiance en nous. Si nous abordons une conversation en nous attendant à un refus, les clients potentiels le perçoivent souvent. Une question aussi simple que « Comment puis-je vous aider aujourd’hui ? » peut faire capoter l’échange dès le départ si elle trahit une grande incertitude.
Les commerciaux devraient accueillir favorablement l'incertitude. Après tout, c'est précisément cette incertitude que le client souhaite dissiper. C'est donc probablement là que se cache la vente. Ne considérez pas les questions comme un moyen de créer de l'incertitude, mais plutôt comme un moyen de la dissiper. Au final, cela vous permet de vous aventurer dans l'inconnu avec votre prospect.
Si cela ressemble moins à un argumentaire de vente et davantage à une équipe qui s'attaque à un problème, vous poserez de bien meilleures questions.
Les clés d'une excellente question commerciale
Utilisez des questions de point de vue qui invitent à la correction
Tu aimais les contrôles surprise à l'école ? Probablement pas. Les contrôles surprise pouvaient nous rendre nerveux et nous faire transpirer des mains.
Il en va de même dans le processus de vente. Si vous abordez votre client avec une question piège — une question ouverte qui l'invite à rédiger un texte improvisé —, cela peut le mettre mal à l'aise.
Ils vont dire : « Attendez… N’est-ce pas eux qui sont censés avoir les réponses ? Pourquoi est-ce moi qui dois faire tout le travail ? »
Alors, si vous voulez trouver d'excellentes questions commerciales, inversez la tendance. Au lieu de poser des questions vagues et ouvertes qui les obligent à faire le travail, faites-le vous-même.
Commencez par formuler une hypothèse.
Jen propose une méthode très efficace pour y parvenir :
« Je ne travaille pas au sein de votre entreprise, mais j'ai l'impression qu'Acme cherche à se positionner sur un segment plus haut de gamme en s'associant à des entreprises hors du secteur du SaaS… Où me suis-je trompé ? »
Remarquez quelques points concernant ce format « d'hypothèse » :
- C'est adapté à leurs besoins. Cela aborde des enjeux propres au secteur (« se positionner sur le haut de gamme avec des entreprises hors du domaine du SaaS ») qui montrent que vous avez bien préparé le terrain.
- Elle accepte de se tromper. Des expressions comme « on dirait que » laissent entendre que votre point de vue extérieur n’est peut-être pas le bon. Ce n’est pas grave ; communiquer, c’est souvent comme lancer des fléchettes sur une cible et se demander si on a touché le mille.
- Passez le relais. Montrez que vous êtes prêt à accepter les critiques en posant une question constructive (« Où me suis-je trompé ? »). Après tout, c'est justement le but des questions approfondies.
La tension inhérente au fait d'avancer une idée erronée contribue à rendre votre argumentaire plus convaincant. Soit votre interlocuteur a l'impression que vous avez « mis dans le mille » — auquel cas, vous êtes sur la bonne voie —, soit il se sent obligé de vous corriger.
Cessez de chercher la « bonne » réponse ; essayez plutôt de susciter une correction qui vous permettra de découvrir quelque chose que vous n’auriez pas pu savoir autrement.
Demandez la feuille de route, pas seulement les points faibles
Les bons commerciaux identifient les difficultés du prospect, c'est vrai. Mais ils ne s'arrêtent pas là. Ils continuent à creuser pour comprendre le processus, les dynamiques internes et les obstacles au sein de l'entreprise qui ont rendu ce parcours si difficile au départ.
Avez-vous déjà entendu l'expression « il suffit de passer à l'action » ? Ça marche aussi dans la vente : il suffit de demander.
Quelques exemples :
- « Que faut-il faire pour conclure cet accord ? »
- « Aide-moi un peu. Qu'est-ce qui m'échappe ? »
- « Si je vous disais que je peux résoudre votre problème avec ____, quel obstacle me signaleriez-vous ? »
L'objectif est de définir des actions concrètes à mener. Que votre prospect réponde en évoquant un obstacle ou par un « Allons-y ! » retentissant, vous avez déjà fait un pas en avant. Ce sont précisément ce genre de questions qui vous aideront à créer une adhésion commune et à aborder de manière ciblée les obstacles qui se dressent sur son chemin.
Ajoutez une contrainte de temps avec « Ça vaut-il la peine de le résoudre maintenant ? »
Il se peut qu'un prospect reconnaisse que vous avez mis le doigt sur le problème : vous avez cerné sa difficulté. Mais il se peut aussi que ce problème ne soit pas encore tout à fait urgent.
Sans un sentiment d'urgence, votre argumentaire ne sera pas aussi convaincant. Le client pourra certes l'ajouter à ses favoris pour plus tard, mais il le classera dans le dossier « à mettre de côté ».
Du coup, on te fait le coup du « ghosting ». Et tu n'arrives pas à comprendre pourquoi.
Pour y remédier, Jen recommande deux de ses questions de conclusion préférées, tirées de Mor Assouline :
- « D'après ce dont nous avons parlé aujourd'hui, est-ce un problème qui mérite d'être résolu ? »
- « Est-ce un problème qui mérite d'être résolu, dès maintenant ? »
Remarquez que ces deux questions suggèrent une certaine urgence. Et même s’il est vrai que le prospect peut répondre « non » à la dernière question, cela ne dérange pas Jen. Elle explique : « Si j’obtiens un “non” à ce stade, cela me permet d’approfondir en posant des questions du type “pourquoi ?” ».
Évitez ces pièges courants dans les questions
Des questions fermées qui ne révèlent rien
Vous est-il déjà arrivé d'aller à un mariage et de lever les yeux au ciel quand le DJ demande à l'assemblée : « Qui est prêt à danser ? »
La réponse est trop simple. « C'est nous. On est prêts à danser. Mets juste la musique, d'accord ? »
Vous devriez également éviter les questions fermées qui ne vous en apprennent pas grand-chose sur vos clients. Ne leur demandez pas : « Cherchez-vous à augmenter votre chiffre d’affaires ? » Cela semble précis – le chiffre d’affaires est un chiffre, après tout –, mais comme tout le monde souhaite augmenter son chiffre d’affaires, cette question est en réalité assez vague. Il en va de même pour la question suivante : « Souhaitez-vous gagner en efficacité ? » C’est le cas de tout le monde.
« Elles sont trop générales », dit Jen à propos de ces questions fermées. « Quelle entreprise ne cherche pas à faire ce genre de choses ? »
Au lieu de poser des questions fermées (oui/non), posez des questions ouvertes : qui, quoi, où, quand et pourquoi. Plutôt que de demander « Êtes-vous le principal décideur ? », vous pouvez demander : « Qui d'autre aurait son mot à dire si votre entreprise décidait d'aller de l'avant ? » Vous pouvez alors aborder les détails concrets et surmonter ces obstacles.
Les fausses objections et les mensonges des acheteurs
Malheureusement, tous les prospects ne sont pas des prospects idéaux. Certains se contentent de faire des recherches en ligne et ne sont pas encore prêts à acheter.
Vous devriez poser des questions pour vérifier si c'est vrai. Après tout, la plupart des gens ne vous diront probablement pas s'ils ne le sont pas. Ils se contentent parfaitement de vous laisser croire qu'il y a là une vente potentielle.
Certains prospects avancent de fausses objections pour expliquer pourquoi ils ne peuvent pas acheter tout de suite. Ils ont recours à cette « panoplie d'astuces » s'ils savent qu'un commercial les écartera d'emblée.
Pour résoudre ces problèmes, voici quelques solutions que vous pouvez essayer :
- Préparez-vous à répondre à ces objections. Par exemple, créez votre propre FAQ afin de pouvoir poser des questions précises si vous rencontrez souvent des objections telles que « Je n'ai pas le budget pour le moment ».
- N'hésitez pas à insister pour conclure la vente. Si l'on vous oppose cette objection — un budget limité —, posez des questions qui exigent une réponse précise. « Quel type de retour sur investissement faudrait-il pour que vous jugiez justifié de dépenser XYZ par mois ? »
Ne pas éluder le sujet qui fâche
Les questions les plus délicates sont parfois les plus importantes. N’hésitez pas à aborder les sujets tabous s’il y en a. C’est souvent là que vous gagnerez le plus de temps.
« On ne veut pas entendre de mauvaises nouvelles », dit Jen. « Mais chaque fois qu’on laisse ces dossiers traîner, on court le risque de perdre du temps sur un dossier qui ne débouchera jamais sur une vente. »
C'est une prophétie auto-réalisatrice. En cherchant à éviter notre pire crainte – perdre la vente –, nous faisons en sorte de la perdre sur une période plus longue et plus pénible. Personne ne souhaite cela.
Jen propose une solution : affrontez ces questions difficiles. Posez par exemple une question du genre :
Plus vite vous découvrirez la vérité, plus vite vous gagnerez du temps.
Comment se sentir à l'aise pour poser des questions plus difficiles
Commencez par vous forger une opinion, puis posez de meilleures questions
La vente peut être un métier éprouvant sur le plan émotionnel. On vous ignorera souvent, et vous serez tenté de le prendre personnellement.
Notre solution ? Un processus cohérent.
Si jamais on vous ignore, revenez à votre méthode. Notez cette expérience et cherchez à en tirer des enseignements. Demandez-vous ce que vous auriez pu faire différemment. Même si les leçons à tirer d’une vente qui a échoué sont difficiles à accepter, vous saurez ainsi poser de meilleures questions la prochaine fois. Cela vous permettra de gagner en confiance et en assurance, jusqu’à ce que vous ayez l’impression d’avoir « tout vu ».
Laissez les acheteurs vous guider
Vous n'avez pas besoin d'être ce vendeur qui sait tout et qui a toujours une réponse toute prête. En fait, c'est probablement mieux ainsi.
« Il n’y a absolument aucun mal à admettre qu’on ne connaît pas un terme précis ou qu’on a besoin de plus de précisions sur une réponse », explique Jen. « Répondre à une question du type “Pouvez-vous m’aider à comprendre…” est bien mieux que de faire semblant de savoir de quoi on parle. »
Après tout, vous n'avez pas besoin d'une réputation irréprochable. Ça n'existe pas. Mais vous devez avoir la réputation d'être honnête.
Commencez par une introduction percutante qui fasse le lien avec les priorités de l'entreprise
Jen explique qu'elle commence souvent par poser une question directe :
On dirait que votre entreprise fait X… où me suis-je trompé ?
Cela permet de ne plus mettre l'accent sur les fonctionnalités de votre produit. Vous vous engagez désormais dans une réflexion stratégique. Vous ne cherchez pas à « doubler leur chiffre d'affaires » ni à « doubler leur efficacité ». Vous donnez désormais l'impression d'être un collaborateur interne qui aborde des problèmes concrets au sein de leur entreprise.
Cela permet de gagner la confiance de vos prospects. On a davantage confiance en quelqu’un qui est prêt à se plonger dans un problème à vos côtés, à mettre les mains dans le cambouis tout comme vous et à reconnaître ses lacunes.
Lorsqu'il s'agit d'intégrer votre produit dans leur prochaine initiative d'entreprise, ils n'ont pas l'impression de vous « acheter » quelque chose. Ils ont plutôt le sentiment de s'associer avec vous.
La découverte ne concerne pas votre produit, mais leur vérité
La plus grande idée fausse dans le domaine de la vente est de croire que l'objectif d'un entretien de prise de contact est de vendre, vendre et encore vendre.
Bien sûr, les ventes sont importantes. C'est finalement pour ça que vous êtes là. Mais lors d'un premier entretien de prise de contact, ce serait aller trop vite en besogne.
« L’objectif d’un entretien de découverte n’est pas que le prospect en apprenne davantage sur notre solution », explique Jen. « Il s’agit plutôt de l’aider à mieux cerner son propre entreprise. »
Si vous vous y prenez bien, vous pourrez poser des questions qui vous permettront de dégager des informations réellement utiles. Et lorsque vous y parviendrez, le client aura déjà la preuve que vous êtes la personne capable de l'aider à résoudre son problème.
Après tout, c'est toi qui posais toutes les bonnes questions.
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