Contenido creado por los fundadores: un arma secreta para el crecimiento de las startups

Desiree: Hola a todos, soy Desiree Echevarria, y me acompaña una vez más Steli Efti. Steli, hoy vamos a hablar de un tema que me toca muy de cerca. Hablamos de contenido, porque yo soy una persona de contenido, tú eres un fundador conocido por el contenido, y hoy solo quería hablar contigo sobre cómo estamos viendo esta evolución de lo que antes se consideraba únicamente ventas lideradas por el fundador, para que evolucione e incluya el ámbito del contenido del fundador, el marketing del fundador, la marca del fundador, llámalo como quieras, liderazgo intelectual, o cualquier nombre que le quieras dar.

Desiree: Antes era algo novedoso y ahora es casi un requisito imprescindible. Pero tú ya hacías todo eso, todo lo anterior, antes de que se pusiera de moda. No estoy segura de que todos los fundadores sepan por dónde empezar. Puede que se muestren un poco escépticos o, quizá, simplemente un poco cautelosos al respecto. Así que me gustaría que me contaras cómo construiste tu máquina de contenido y tu audiencia desde cero. Porque eso jugó un papel realmente importante en la historia de éxito Close. ¿Cómo lo conseguiste? 

Steli: Esa es una buena pregunta. Bueno, no lo sé. No sé cómo responder a eso de forma concisa porque fueron muchos los factores que influyeron. Creo que, sin duda, había algunas cosas que eran simplemente una especie de dotes naturales, como que sabía que me gusta hablar. Sabía que a veces podía ser encantador y entretener a la gente. Y como habíamos acumulado tanta experiencia y conocimientos al dirigir este tipo de agencia de ventas externalizada bajo demanda para startups tecnológicas, habíamos recopilado y adquirido un montón de conocimientos únicos que no todo el mundo tendría.

Steli: Y sabíamos que muchas de esas historias o reflexiones serían valiosas para otros fundadores y también para otras empresas. Así que teníamos una especie de habilidad natural para comunicarnos, para contar historias. Y además teníamos esas historias que contar y esas reflexiones que compartir. Entonces surgió una oportunidad en el mercado. Creo que cuando lanzamos el proyecto en enero de 2013, al ver el tipo de blogs, vídeos y contenidos que había por ahí, que hablaban específicamente de ventas a startups tecnológicas... Pensamos que todo ese contenido era un asco. Era muy anticuado, muy corporativo, cutre, ya sabes, en el peor de los casos, y pensamos que había una necesidad de formar a una nueva hornada de fundadores, fundadores tecnológicos, de enseñarles qué eran las ventas y qué no, cómo pensar en ellas de la manera correcta para ayudarles realmente a tener éxito con ellas: empresas tecnológicas y de productos. 

Steli: Así que me lancé y empecé a compartir esas historias y a expresar mis opiniones. Y tuvo buena acogida. Así que recibimos una especie de retroalimentación que nos indicaba que sí, que el mercado estaba realmente interesado en esto. La gente realmente se beneficia de ello. Así que seguimos adelante durante bastante tiempo.

Desiree: Entonces, parece que fue una mezcla entre detectar un vacío en el contenido que ya existía y pensar: «Sé que yo podría expresarlo mejor». Y luego también te basabas en tu experiencia, en esos pequeños trucos y consejos. ¿Es así como decidías de qué temas hablar? Porque me imagino que si hoy fuera una fundadora novata, quizá tendría esa misma experiencia. ¿Cómo elegías los temas en aquella época, cuando montabas tu cámara web en la pequeña oficina de tu apartamento? 

Steli: Sí. Bueno, fue una combinación de cosas, ¿no? Por un lado, muchas ideas surgieron de mis interacciones con los fundadores. Hablaba con ellos constantemente. Intentaba ayudarles con su estrategia de ventas. Así que te pones a disposición de tu cliente ideal. Escuchas cuáles son sus problemas. Escuchas con qué dificultades se enfrentan. Ves si puedes ofrecerles soluciones que les resulten útiles, y eso genera un montón de ideas. Muchos de los temas de los que hablaba eran, literalmente, vídeos que grababa justo después de una llamada con un fundador, en la que me describían un problema. Hablábamos de una solución que yo había aplicado en el pasado y a ellos les entusiasmaba probarla, y yo pensaba: «Oh, esto es probablemente algo que debería compartir con un público más amplio. Muchos otros fundadores tendrán este tipo de problema». 

Steli: Bueno, y esto, ya sabes, al principio eran más bien interacciones individuales; más tarde, cuando empecé a dar charlas en conferencias y a participar en entrevistas de podcast, las preguntas que la gente me enviaba por mensaje privado, en las redes sociales o en persona alimentaban, por así decirlo, la «máquina de contenidos», y me daban ideas sobre qué... Qué compartir con el mundo, qué grabar; esa era una fuente de ideas. La otra fuente solía estar influenciada simplemente por cosas que estábamos viviendo en ese momento, o aprendiendo, o que acabábamos de vivir o aprender. Así que, ya sabes, cuando empezamos a hacer, cuando empecé a crear contenido sobre ventas, pensé: ¿cuáles son algunas de las historias más interesantes en este ámbito por las que hemos pasado?

Steli: Y, ya sabes, un año o dos antes de lanzar Elastic Sales. Y luego, ya sabes, dos años antes de lanzar la línea de ropa, habíamos pasado por una experiencia casi mortal en la que tuvimos que negociar para salir de un acuerdo, un contrato con una gran empresa tecnológica. Y les ahorré casi medio millón simplemente por estar, ya sabes, callado y dejar que la otra persona negociara consigo misma; se sentía tan incómodo con el silencio que siguió hablando hasta que dijo algo que no quería decir. Ese fue mi momento de revelación. Y pensé: «Oh, eso es tan... ya sabes, hay una valiosa lección aquí: que, a veces, en una negociación, estar callado puede ser muy, muy poderoso», pero también era una historia muy entretenida o inspiradora. Y era nuestra historia, una historia reciente. Así que son muchas cosas. Lo que compartimos, o lo que yo compartí, eran cosas que acabábamos de aprender, que acabábamos de experimentar. Y pensamos: «Esto es interesante. Es fascinante, o es revelador. Nos acaba de pasar a nosotros. Así que déjame crear algo de contenido en torno a esto y compartir esta historia con el mundo».

Desiree: Pues sí, simplemente compartes lo que sabes. ¿Qué te inspiró a empezar a crear este contenido? Quiero decir, eres el fundador de una startup tecnológica, estás muy ocupado. ¿Qué te inspira a crear contenido en lugar de centrarte en otro canal de marketing? ¿Cuál fue el motivo que te llevó a ello?

Steli: Creo que al principio me costaba mucho, ya sabes, porque al principio intenté escribir entradas de blog. Sí. Y me encanta escribir, pero no se me da especialmente bien. Y era un tipo de flujo de trabajo muy diferente al de pasarme todo el día hablando con miembros del equipo, clientes, inversores, de esto, aquello y lo otro.Así que cuando me sentaba a escribir el primer borrador de una entrada del blog, para el que tenía reservados 30 minutos, a menudo me costaba mucho. Y muchas veces se posponía hasta una semana o dos después. Y yo seguía sin haber escrito el primer borrador. Trabajaba con alguien que se suponía que debía coger mi borrador y convertirlo en una entrada de verdad.

Steli: En cuanto me di cuenta de que no podía hacerlo solo, de que escribir todo esto me llevaba demasiado tiempo. Y eso funcionó un poco mejor que escribirlo todo por mi cuenta, pero yo seguía siendo el cuello de botella. Y muchas veces pasaba que esa persona tenía que esperar dos o tres semanas para recibir el borrador. Y yo seguía sin enviarlo hasta que, una vez, la persona me envió un mensaje de voz y me dijo: «Vale, capullo. Solo tienes que pulsar grabar en tu teléfono y explicarme el borrador». Estaba en el coche cuando lo oí y dije: «Vale, eso puedo hacerlo». Pulsé grabar y le expliqué la idea que tenía para la publicación y lo que él me había devuelto.

Steli: Y su primer borrador quedó tan bien como si yo le hubiera dado una primera versión por escrito. Y ese momento supuso un gran momento de revelación para mí. Me di cuenta de que nunca más volvería a escribir un primer borrador. ¿Por qué? Exacto. Simplemente podía explicárselo. Y entonces pensé: «Bueno, si dejo de referirme a él por su nombre en la grabación de audio, podríamos publicar la grabación como un podcast». Y luego pensé: «Espera, si lo hago delante de la cámara web de mi portátil, tendríamos vídeo, tendríamos audio y podríamos sacar una entrada de blog de ello». Y eso fue lo que puso en marcha nuestra máquina de contenido, de modo que durante los dos años siguientes, creo que casi todos los días sin excepción, grabé un vídeo. Ya sabes, a veces de 10 minutos, a veces de 50, a veces de solo cinco, pero lo grababa todos los días porque me resultaba bastante fácil explicar estas ideas.

Steli: Creo que eso fue el «cómo» y la especie de mecanismo que me permitió superar algunos de los obstáculos que me lo habrían complicado. Así que encontré una forma de generar contenido de manera constante. Sí, con el menor tiempo y la menor resistencia posibles, ¿verdad? Si esto me hubiera llevado horas y horas al día, no habría podido permitírmelo. Por mucho que creyera en ello o lo deseara. Así que eso es una parte. La otra parte es, en cierto modo, cuál es la motivación subyacente para querer hacer esto, ¿no? ¿Por qué quería hacerlo? Creo que una parte era creer que yo, ya sabes, esto no suena muy humilde, pero creía que tenía algo que decir que era valioso para las personas que me importaban, que eran los fundadores y los emprendedores, ¿no? Me encantaban esas personas, que también eran nuestros clientes, ¿verdad? Nuestro público objetivo ideal. Conocía a estas personas. Me caían bien. Me importaban. Y pensaba que tenía algo valioso que decir, algo que les ayudaría a triunfar, algo que me hubiera gustado que alguien me hubiera dicho a mí.

Steli: Creo que eso fue un factor clave que contribuyó a que me apasionara compartir. Crear contenido y compartir mis ideas. Y luego, otra cosa fue que vi que, al hacerlo, la gente se sentía muy agradecida por lo que había aprendido. Y eso les hacía sentirse conectados conmigo y, por extensión, con mi empresa. Así que fue un canal muy eficaz para dar a conocer nuestro negocio, pero no solo en el sentido de «he visto un anuncio», sino en el sentido de: «Si compro un CRM, quiero comprarlo a la empresa de Steli, ¿no? Ya he aprendido cómo conseguí mi primer cliente gracias a un vídeo que vi de Steli. Así que, en cuanto necesite un CRM, quiero acudir primero a su empresa».

Steli: Y cada vez que preguntábamos a los nuevos usuarios de la versión de prueba: «¿Cómo nos has conocido?», solo obteníamos dos respuestas. O bien: «Me lo recomendó un amigo que usa Close : «He visto los vídeos de Steli. He leído el contenido de Steli». Y así. Creo que ver que funcionaba como una máquina de marketing para nosotros y que tenía éxito nos hizo sentir que realmente teníamos algo que aportar al mercado. Somos, en cierto modo, los principales impulsores de querer hacer esto. 

Desiree: Sí, se trata de que la gente compra a otras personas y, ya sabes, si no, ¿qué estás haciendo? Estás intentando averiguar si esta es la solución adecuada para mí basándote en unas páginas de productos de una web que han sido optimizadas para la conversión. Y hay algo que resulta muy, bueno, un poco frío y sin vida, pero que también resulta realmente abrumador para un comprador, que piensa: «No tengo ni idea. ¿Es esta la solución adecuada?». ¿Me están estafando? ¿Me están vendiendo humo y espejos en lugar de, ya sabes, algo como: «Oh, conozco a Steli. Conozco su historia». Tu historia es tu estrategia, casi. Y has mencionado el hecho de que ayudas a la gente en su día a día. Es casi como si estuvieras comprometido con su éxito y por eso lo haces.

Desiree: Me he dado cuenta de que, en la mayor parte de tu contenido, no mencionas el producto en absoluto. Es como si solo hablaras de ventas y de buenas prácticas. No se centra en el producto. Yo estoy aquí para meterle un poco de publicidad a Close . ¿Ha sido a propósito? ¿Y qué idea tenías detrás de eso? 

Steli: Sí, fue porque, ya sabes, lo que quería era crear una audiencia formada por personas relevantes para el tipo de negocio que estoy intentando crear y atender a esa audiencia de la mejor manera posible, con la convicción de que si conectas con la audiencia, si la haces crecer, si interactúas con ella y si la atiendes, entonces ellos establecerán una relación contigo y, por extensión, con tu negocio. Y ellos, ya sabes, la gente sabía que dirigía una empresa de CRM, ¿verdad? Eso no era ningún secreto. Así que sabían que cuando necesitaban un CRM, cuando pensaban: «¿Qué empresas de CRM conozco? ¿Me acuerdo de alguna?», muchos de ellos dirían: «Bueno, ya sabes, me acuerdo de Salesforce. Esa es la más grande. Y luego conozco quizá esta otra».

Steli:Y luego, bueno, veo cosas de Steli todos los días. También echo un vistazo Close. No creía que promocionar el CRM en medio del vídeo de una forma un poco astuta o divertida fuera a aumentar el número de personas que se darían de alta en el producto, pero sí creo que reduciría el valor del vídeo para quienes lo estuvieran viendo, ¿no? Si estoy intentando averiguar cómo negociar este gran contrato con alguien y estoy viendo un vídeo de Steli sobre el tema, y de repente, en medio del vídeo, Steli se pone a hacerme todo un discurso del tipo: «Si necesitas un CRM, por esto Close genial», simplemente no es el momento adecuado, ¿verdad? Ahora mismo estoy intentando aprender a negociar.

Steli:No pretendo descubrir cuáles son las cinco funciones principales de Close. Por eso no quería diluir el mensaje. No quería, por así decirlo, dar a entender a la gente que gran parte de lo que van a ver no les va a interesar. No va a responder a sus preguntas. Y, en última instancia, va a crear una relación diferente, que es... La relación que la mayoría de la gente tenía con mi contenido era: «Steli es alguien en quien confío. Steli es alguien que me cae bien. Steli me va a animar. Steli me va a motivar y me va a dar un consejo práctico que puedo poner en práctica de inmediato», ¿verdad?

Steli: Esa era la relación. Si hubiera sido así, Steli me iba a ayudar con algunas cosas, pero a cambio me iba a exigir que escuchara constantemente argumentos de venta sobre su producto. Independientemente de si me resultaba relevante o no, creo que habría cambiado un poco la percepción de la gente al respecto o, ya sabes, la forma en que interactuaban con el contenido, intentando esquivar el argumento de venta, ¿no? Saben que va a llegar. Así que solo están esperando a poder darle al «Me gusta» o reenviarlo. Y yo no quería, no quería hacer eso porque no creía que fuera así. En definitiva, no creía que esa fuera una estrategia eficaz. Ahora bien, diré esto: si te centras en el corto plazo, claro. Si intentas ampliar la audiencia de forma masiva lo más rápido posible, y quieres convertir a tantos como sea posible lo más rápido posible, y no te importa el largo plazo, lo único que intentas es obtener los resultados a corto plazo que quieres ahora mismo. Entonces lo que estoy describiendo no tiene sentido y no funcionará bien. Entonces querrás hacer algo que esté más optimizado a corto plazo, pero si quieres construir una empresa en los próximos...

Steli: Si quieres forjar relaciones en tu mercado que duren toda la vida, lo que te voy a decir funciona de verdad, de verdad. Y, bueno, un buen ejemplo de ello es esa famosa cita de Maya Angelou. No sé su nombre, no lo recuerdo del todo, pero es una cita que dice algo así como: la gente no recordará lo que dijiste, cómo vestías ni qué, pero siempre recordará cómo les hiciste sentir. ¿Verdad? Y, ya sabes, cuando lanzamos esta serie, el «0 to 30 million Blueprint», y relanzamos Steli con más contenido, mi bandeja de entrada se llenó en todos los canales —mensajes de texto, correos electrónicos— de gente emocionada porque había vuelto al mundo de la creación de contenido, y compartían conmigo historias de lo importante que había sido mi contenido para su éxito o su vida. En algún momento. Pero no decían: «Oh, esta táctica o este vídeo en concreto fue lo que me ayudó». «Vi uno de tus vídeos y fue este vídeo el que me ayudó de esta manera específica». Describían qué tipo de papel había desempeñado en su vida de una forma u otra, y que ese papel había sido significativo, que recordaban cómo se habían sentido al respecto.

Steli: Y el hecho de verme conectado les emocionaba y les hacía sentir agradecidos, y les hacía recordar: «Ah, qué guay era cuando veía estas cosas de Steli». Y fue en esos primeros días cruciales de mi negocio; esa conexión emocional, obviamente, ha durado mucho tiempo, ¿verdad? No he publicado mucho contenido en muchos, muchos años y, aun así, muchísima gente sigue sintiendo algo especial por mí y por mi contenido. Eso no se consigue si haces ese tipo de cosas exageradas, como un vídeo de cebo y cambio que se va a hacer viral, pero luego lo cambias por una oferta que se optimizará mientras la ve tanta gente para que rellenen un código de cupón que puede darte grandes cifras a corto plazo, quizá, pero nadie recordará jamás quién eras ni qué hacías.

Steli: No establecerán ninguna relación. Tú no les resultarás relevante, y tu marca tampoco. En definitiva, eso es lo que realmente quería hacer. Y lo que sigue interesándome es crear una empresa duradera y, con suerte, establecer relaciones duraderas. Por eso, adoptar una perspectiva a muy largo plazo respecto al público fue lo que me llevó a no insistirles constantemente para que se suscribieran a mi producto.

Desiree: Incluso ese enfoque es radical. Sé que muchos ejecutivos y directores generales del sector tecnológico suelen mostrarse reacios a invertir en contenido porque no genera resultados inmediatos. Es una apuesta a largo plazo, pero puede ser mucho más duradera y, ya sabes, como especialista en marketing de contenidos, es algo que entiendo, pero también es siempre muy difícil convencer a los ejecutivos de que tengan paciencia. ¿Podrías hablarme de los resultados medibles que ha tenido tu contenido en el negocio? ¿Cómo se tradujeron finalmente tus vídeos en ventas? 

Steli: Bueno, como ya he dicho, durante muchos, muchos años, hacíamos un seguimiento del origen de nuestras pruebas. Y, de forma bastante constante, al menos durante los primeros cinco o seis años, cuando se generaba mucho contenido, la gente decía: «Me enteré de Close leía el boletín de noticias por correo electrónico. Veía los vídeos de YouTube. Estaba suscrito al podcast y, ya sabes, así que no nos costó darnos cuenta de que, aunque, ya sabes, durante los primeros años no teníamos una gran atribución. No podíamos saberlo con solo mirar un panel de control. Que ese tráfico procedía del contenido de Steli. Sabíamos que el tráfico hacia nuestro contenido estaba creciendo. Y lo sabíamos cuando hacíamos ese tipo de pruebas en las que preguntábamos a la gente que se registraba para una prueba cómo habían oído hablar de nosotros. Y cuando miramos a algunos de los mejores clientes que estamos captando, ¿cómo oíste hablar de nosotros la primera vez?

Steli: Casi siempre, la mitad diría que por el contenido, ¿verdad? A día de hoy sigue siendo una gran parte, lo cual me parece alucinante. Siento que, ya sabes, han pasado al menos cuatro años, si no cinco, en los que no hice mucho contenido o ninguno en absoluto, y aún hoy, cada día la gente le dice a nuestro equipo de ventas: «Oh, lo de Stully o el contenido de la ropa es lo que más me importa», o «así es como me enteré de la ropa y por qué pensé en venir a echar un vistazo». es bastante alucinante, ya sabes, lo duradero que puede ser, pero escuchábamos los resultados cada día de boca de nuestros clientes, así que no era difícil creer en el retorno de la inversión, aunque, constantemente, alguien de la empresa cuestionaba esto y decía: «¿Dónde está el panel de control de marketing que demuestra que nuestro contenido realmente está contribuyendo?».

Steli: Y entonces nos mirábamos unos a otros y pensábamos: «Bueno, no hay pruebas reales». Y entonces alguien decía: «Bueno, ¿por qué no nos aseguramos de que nuestros comerciales pregunten de verdad cómo nos han conocido los clientes?». No. Vale. Hagamos otra campaña durante las próximas dos semanas. Y eso era lo que hacíamos. Recogíamos información. Y seguíamos teniendo un 50/50. Y pensábamos: «Ah, sí, sigue funcionando». Así que, en nuestro caso, no nos llevó meses y meses ni años ver ningún tipo de retorno. Fue bastante, bastante constante. Ya sabes, vimos que estaba calando entre la gente y que estaba generando resultados comerciales. 

Desiree: Creo que muchas veces, sobre todo los fundadores de startups, se complican demasiado con los modelos de atribución en marketing. Quieren saber exactamente cuál es el canal perfecto y preciso en el que deben apostar fuerte y optimizar. Pero da la impresión de que tenía que ser la fuente de clientes potenciales por defecto, porque, en cierto modo, eso es todo: vosotros apostasteis todo por el contenido más que por anuncios y cosas por el estilo. Así que, simplemente manteniéndolo sencillo, pero obviamente generando resultados, está claro que ha funcionado, ya que han pasado 12 años.

Desiree: En un sentido muy «meta», esto también es una serie de contenidos y, como has dicho, la gente sigue sintiendo nostalgia por el antiguo Steli, como si eso significara algo para ellos. Así que es como si no se pudiera atribuir toda esa fidelidad a largo plazo de los clientes, ni el valor de los clientes, a un panel de Google Analytics, pero la gente… tiene miedo de correr ese riesgo. 

Steli: Sí, bueno, es que no es fácil adoptar una perspectiva a muy largo plazo y actuar con convicción si no se obtienen resultados inmediatos y espectaculares que demuestren que aquello en lo que crees es lo correcto. Pero he llegado a la conclusión de que esta no es la forma en la que he actuado siempre, sino que creo que tu estrategia general debe ser muy sencilla y debe basarse en cosas que sean evidentes por sí mismas, sin distraerte con cualquier cosa llamativa o con estrategias supercomplicadas y sofisticadas. Simplemente pregúntate: ¿cómo compro cosas? ¿Cómo construyo relaciones con las marcas? ¿Qué tipo de contenido consumo? Y luego, ya sabes, crea el tipo de contenido que te gustaría leer, crea el tipo de producto que te gustaría usar, trata bien a la gente y cumple tu palabra. 

Steli: Y actuar con lo que llamamos «fuerza amable», ¿verdad? No seas una persona débil que lo hace todo y trata de complacer a todo el mundo en todo momento, pero tampoco seas tan agresivo, arrogante y egoísta que lo único que intentes sea quedarte con todo y acumular todo lo que puedas a corto plazo para ti.Si sigues algunos de estos principios básicos, pero lo haces día tras día, sin vacilar y sin distraerte, las cosas buenas empezarán a llegar, y lo harán con un efecto multiplicador. Pero también entiendo que, ya sabes, si tienes 19 años y estás empezando tu primer negocio o tu primera cuenta en redes sociales, y quieres crear una audiencia y ser famoso, quizá pensar a largo plazo y actuar a largo plazo no suene muy atractivo, pero funciona.

Steli: Una vez que llevas un tiempo haciendo eso, y realmente lanzas al mercado cosas que causan impacto, con las que la gente se identifica y que marcan una diferencia en sus vidas. Como decía, puede que, ya sabes, pase una década y la gente siga recordándote. Seguirán, ya sabes, parándote por la calle y pidiéndote una foto contigo, querrán saber en qué andas y querrán trabajar contigo y ayudarte.

Como, por ejemplo, hace poco, cuando lanzamos la serie «0 to 30 Million Blueprint» con un grupo de nuevos empleados de la empresa, personas con mucha experiencia y un talento increíble que iban a compartir su historia. Y contaban cosas como: «Hace 10 años, vi a Steli en un escenario y pensé...», y empezaron a leer todas las entradas del blog, y quién lo hubiera creído, hoy trabajo en esta empresa. Así que la buena voluntad que generas, la relación, la marca… no se puede medir todo en céntimos y centavos. No puede aparecer todo en una hoja de cálculo. Y solo tienes que tener la convicción de que, si aportas tanto bien al mundo, las cosas buenas te volverán. Y yo, sin duda, cada día estoy más y más convencido de ello por todo el bien que nos sigue llegando como empresa.

Desiree: Has dicho algo que me gustaría profundizar un poco más. Has hablado de intentar complacer a todo el mundo. Yo opino que, cuando creas contenido, si intentas complacer a todo el mundo, acabas sin complacer a nadie. Así que tus primeros contenidos acertaron en muchos aspectos en ese sentido. Obviamente, tenías una personalidad carismática, pero también dabas consejos muy firmes. Y creo que ahí es donde resultas persuasivo. Tenías unas convicciones muy firmes y diferenciadas, y no te daba miedo molestar a nadie. Y, ya sabes, decías palabrotas en tus vídeos y eso podía resultar desagradable para algunas personas, pero todo parecía muy auténtico en tu caso. Y mi pregunta es: ¿qué consejo les darías a los fundadores que están luchando por descubrir cuál debería ser su imagen como fundadores, especialmente si tienen miedo de complacer a todo el mundo?

Steli: Sí, pues yo diría esto: no se trata de ti, ¿verdad? El momento más decisivo que viví, el que realmente cambió la trayectoria del tipo de contenido que creaba y que, en mi opinión, acabó funcionando, fue cuando me invitaron a dar una charla en una conferencia tecnológica y mi forma de pensar. Hasta ese momento, siempre se había tratado de cómo quedar lo mejor posible, ¿no? Quería subir al escenario y dar una charla perfecta para que todo el mundo quedara impresionado. Todo giraría en torno a mí, mí, mí. Quería parecer guay. Quería sonar increíble. Quería ser como un orador público profesional. Y hubo un momento en el que algo hizo clic en mí. Y recuerdo a un amigo que me había retado una vez; me vio dar una pequeña presentación, una charla, y yo pensé que lo había hecho muy bien.

Steli: Y entonces me dijo que era un asco. Y yo le dije: «¿Qué? Pero si es una charla perfecta». Y él me contestó: «Sí, pero en el escenario parecías un personaje sin rostro. Fuiste una oradora perfecta, pero no vi a Steli, a quien adoro». Tu personalidad desapareció en cierto modo. Tu carácter desapareció. Te convertiste en un mero modelo de oratoria. Así que me dijo: «La verdad es que no me gustó ni me importó tu charla». Y me rompió el corazón cuando me lo dijo. Y lo recuerdo antes de ese discurso tan crucial que di, y eso cambió la pregunta en mi mente de «¿cómo consigo sonar perfecto?» a «¿qué necesita este público que yo pueda ofrecer de forma única?», y la respuesta a eso en ese caso concreto fue: «Oh, esta es una sala llena de fundadores, muchos de ellos sueñan con crear un negocio, pero están perdiendo el tiempo haciendo cosas que no importan».

Steli: Lo que necesitan es una patada en el trasero. Lo que yo habría necesitado era que alguien me diera una patada en el trasero con cariño, ¿no? Pero una patada en el trasero. Y cuando subí al escenario, les di una patada en el trasero. Y como estaba tan apasionado y porque ese era más o menos el estado en el que me encontraba para transmitir eso, para animar a ese público a pasar a la acción real, en lugar de quedarse en el mundo de las fantasías, empecé a decir muchas palabrotas, pero no fue algo premeditado. No formaba parte de cómo hablaba a diario con todo el mundo. Y realmente, esa charla, de alguna manera creó el personaje. Todo el mundo respondió muy intensamente a esa charla. Y luego influyó en todos los vídeos que hice, en todos los podcasts, en todas las charlas, porque siempre me preguntaba: ¿qué necesita el público?

Steli: ¿Qué es lo que la gente necesita y que solo yo puedo ofrecer? Para mí, eso podría ser maldecir, gritar, tener opiniones muy firmes, transmitir energía y animar a la gente a pasar a la acción, a dejar de venderse mentiras a sí mismos y a los demás; pero para otro fundador, eso no sería lo adecuado. No sería lo que su público objetivo necesita oír hoy en día y que nadie más, salvo ellos mismos, puede decirles. Quizá sea algo más analítico, quizá más detallado, quizá sea algo totalmente diferente. Pero creo que hay que preocuparse menos por uno mismo, por la imagen que quieres construir y por la marca que te gustaría tener por motivos personales y egoístas, y plantearte una pregunta más diferenciada, como: ¿qué es lo que tu público realmente necesita y anhela?

Steli: ¿Y cómo puedo ofrecerles eso, quizá de una forma que nadie más pueda hacerlo ahora mismo? Creo que eso puede convertirse en una fuente de motivación más duradera y estimulante para ti como fundador a la hora de llevar esto a cabo, pero también en dos mejores resultados, porque va a tener más repercusión, ya que el público nota si se trata de ti o de ellos. Y cuando se percibe que es totalmente egoísta, la gente suele hacer esto, ¿verdad? Te hacen un corte de mangas, ya sea en sentido figurado, o simplemente cierran la página y se van, diciendo: «Esto no me interesa». A menudo esa ha sido la primera reacción, si ves muchas de mis charlas públicas. Subo al escenario.

Steli:La gente suele crear demasiadas expectativas sobre mí antes de que salga al escenario. Y luego ahí estoy, con mi chaqueta de cuero y mi actitud llamativa. Y la primera reacción que tiene la gente, en los primeros tres segundos de que salgo al escenario, es: «Quiero odiar a este tipo, ¿no?». Se ha hablado demasiado de él. Este tipo tiene demasiada seguridad en sí mismo. Sale al escenario con demasiada seguridad. Quiero menospreciarlo. Exacto. Quiero odiarlo. Quiero odiar al... sí, no, no quiero oír esto. Y... Y luego, normalmente en la primera pregunta que hago es: «¿Quién de aquí sabe algo de mí, ha oído hablar de mí antes? Levantad la mano». Y casi nunca levantaba la mano casi nadie. No importa, no importa lo popular que fuera, muy poca gente levantaba la mano. Siempre me derrumbaba y pensaba: «Ah, esta es la dolorosa dosis de humildad que necesito para mantener los pies en la tierra». Y la gente se reía y solía ser como: «Oh, quizá no sea tan gilipollas, ¿no?».

Steli: Se puede reír de que la mayoría de la gente aquí no sepa quién es. Y entonces pienso. Mientras la gente me escucha, pueden percibir, ya sabes, el pelo, los tacos, la chaqueta de cuero; a algunos les puede gustar, a otros les puede repugnar, pero a este tipo le importa y está intentando con pasión ofrecerme algo, igual que está intentando con pasión motivar a este público para que haga algo bueno. Eso era a lo que la gente respondía y por lo que, al final, acababan muy animados y emocionados. No es que diera un discurso especialmente elocuente o que, ya sabes, pareciera muy, muy guay, y que eso impresionara a algunas personas, pero a la mayoría no le importa. Así que creo que centrarse en servir al público y en dar, no en tomar, suena muy noble y un poco a tontería, como el tipo de cosas que dices, pero que en realidad no sientes. Pero te puedo decir que si adoptas ese enfoque, la gente lo nota y reacciona de forma diferente. Así que tienes que preguntarte: ¿qué necesita el público y qué puedo ofrecerle? Y eso debería determinar el perfil del público y la forma en que creas el contenido, qué tipo de contenido creas. 

Desiree: Sí, al final todo se reduce a esto: la gente compra a otras personas. Aunque estés ahí arriba con tu chaqueta de cuero, tus botas de cuero y tu pelo engominado, al fin y al cabo estás despertando algo en el público. Les estás involucrando emocionalmente. Eso es lo que van a recordar. No van a recordar el texto de la página de destino de otro CRM o del servicio que sea que estés ofreciendo. 

Desiree: Por cierto, creo que esta es quizá mi conversación favorita de todas las que hemos tenido, porque siento que esta es la auténtica; no creo que hayamos hecho más que arañar la superficie de Steli como creador de contenido, fundador y experto en marketing. Sé que en el pasado eras el experto en asesoramiento comercial, y creo que la gente probablemente está deseando, probablemente, más contenido sobre, bueno, vale. ¿Cuál es la explicación general de cómo te convertiste en el asesor de ventas? Así que estoy deseando seguir haciendo más de esto en el futuro. Tenemos otro episodio que saldrá más adelante en la tercera temporada de esta serie —que parece que queda muy lejos en el futuro, pero no es así, probablemente sea dentro de unas semanas— en el que hablaremos de todos los errores que cometimos cuando pasamos del contenido dirigido por el fundador al contenido generado por SEO e IA. ¡Spoilers! Pero eso queda aún por delante. Aquí termina este episodio. Lo dejo aquí. Steli, gracias una vez más por tu tiempo. Hasta la próxima, a todos. Adiós.