Cómo pasar de 0 a 1.000 clientes (sin que todo se vaya al traste)

Desiree: Hola a todos, soy Desiree Echevarria, de Close, y hoy vuelvo a tener aquí conmigo a Steli Efti, cofundador y director ejecutivo de Close. Hoy vamos a hablar de la captación de clientes, de cómo conseguir tus primeros clientes. Empecemos. ¿Cómo evoluciona la estrategia de captación de clientes?

Desiree: Soy fundadora de una empresa de SaaS B2B. No tengo ningún cliente. Necesito mis primeros diez clientes. ¿Cómo los consigo?

Steli: Bueno, los primeros diez clientes, por las buenas o por las malas, ¿no? Probablemente deberías dar por hecho que vas a tener que hacer un montón de trabajo manual, cosas que no se pueden escalar. Por supuesto, estaría genial si pudieras simplemente poner en marcha unas cuantas campañas publicitarias y —¡bum!— empezar a captar clientes con un coste de adquisición perfecto, escalando a la perfección. Pero eso no es posible ni factible para la mayoría de la gente. Muchos se dan cuenta de ello dolorosamente después de darse de cabeza contra la pared durante meses, a veces de forma desgarradora. Deberías adoptar un enfoque pragmático: he creado algo para un cliente específico. Con suerte, sé quién es ese cliente y cómo estoy resolviendo un problema concreto para él.

Steli: Si tengo eso claro, ¿a quién conozco? ¿Quién es ese cliente? ¿Puedo llamarle? ¿Visitarle? ¿Ir a los sitios que frecuenta? ¿Hablar con él en persona? ¿Puedo convencerle? Si no conozco personalmente a estos clientes, ¿a quién conozco que pueda conocer a alguno? Quizá conozca a alguien. Si vendo una herramienta de ventas y no conozco a directores de ventas, quizá conozca a directores de ingeniería. Podría ponerme en contacto con amigos que sean directores de ingeniería y preguntarles: «Oye, ¿hay algún director de ventas en tu empresa? He creado algo genial. ¿Podrías presentarme?». Hablo, aprendo y compruebo si lo que he creado tiene valor.

Steli: Debes probarlo todo, y debes mantenerlo lo más personal posible. No pasa nada si esto no es escalable cuando llegues a los primeros diez clientes. No pasa nada si estás muy involucrado. Lo que quieres es estar metido de lleno en el proceso de captación de clientes, no elaborar una estrategia de captación perfecta desde una torre de marfil y luego imponerla desde arriba.

Steli: No se trata solo de conseguir que alguien diga: «Sí, quiero tu solución y estoy dispuesto a pagar por ella». Todo lo que dicen al respecto —antes, después y durante el proceso— es oro puro. Para los primeros diez clientes, el objetivo principal no son los ingresos, especialmente en el sector del SaaS, pero tampoco en ningún otro sector. El objetivo es obtener información. Quieres entender cómo hablan de sus problemas, cómo responden a lo que tú dices sobre tu solución, sus expresiones faciales, lo que les gusta y lo que no, su sensibilidad al precio y qué otras empresas y competidores se les ocurren. Lo que realmente quieres es hacer muchas preguntas y aprender.

Steli: Sí, quieres su dinero como una señal clara de que lo que estás creando tiene valor y de que existe un cliente específico en torno al cual podrías construir un negocio. Así que el dinero es importante, pero no se trata solo de eso. Se trata de obtener información y aprender. Quieres acercarte lo más posible a los objetivos más fáciles de tu red. Implícate de lleno en el proceso de captación de clientes. No te preocupes por la escalabilidad. Habla con estas personas, a ser posible en persona o de forma virtual. Interactúa con los clientes potenciales. No te limites a pagar a otra persona para que te consiga clientes e ingresos. En los primeros compases, debes involucrarte y aprender todo lo posible.

Desiree: Déjame preguntarte algo: ¿qué tipo de cliente o empresa se mostrará entusiasmado o dispuesto a colaborar con una startup recién creada, sabiendo que será uno de los diez primeros clientes? Es casi como una fase de pruebas beta. ¿Qué grado de confianza buscas en esos diez primeros clientes? ¿Y la gente se muestra receptiva a ello?

Steli: Ya sabes, realmente depende. Por supuesto, la gente responde bien. Así que descartemos la idea de que la gente no quiere comprar si nadie lo ha hecho antes. Si eso fuera cierto, nunca habría surgido ningún negocio nuevo una vez que se hubieran establecido algunas empresas. Cada día, alguien compra un producto que nunca se había vendido antes.

Steli: Tú también puedes hacerlo. Ahora bien, ¿qué tipo de compradores adquirirían algo que no proviene de una marca consolidada, con mucha credibilidad social y trayectoria en el mercado? Pues bien, hay una gran variedad de compradores potenciales. Los mejores compradores para ti en una fase inicial son aquellos que tienen el mayor problema y a quienes el mercado ignora más. Un comprador o cliente potencial que se sienta frustrado y afligido por su problema, sin que nadie se lo resuelva, se interesará por cualquiera que se preocupe de verdad y le ofrezca la solución adecuada. No importará si es tu primer cliente o el décimo, siempre que puedas convencerlo de que esto resolverá su problema. Estará encantado.

Steli: A veces tiene que ver con el grado de insatisfacción que siente un cliente o con lo infravalorado o ignorado que se siente por parte de otras empresas del sector. Probablemente ese sea tu mejor comprador. También hay otros compradores a los que les entusiasma ser pioneros en la adopción. A algunas personas les encanta comprar el producto más nuevo, lo que está de moda y brilla. Quieren ser los primeros y sentir que están a la vanguardia de la innovación. Les encantará hablar contigo, darte su opinión y probar tu producto. Quizás sean entusiastas de los productos o de la tecnología.

Steli: Estas personas son buenas, pero también suponen un peligro. Hay que tener cuidado porque es posible que les entusiasme más dar su opinión y probar algo nuevo que resolver realmente el problema al que se dirige tu solución. Esto significa que quizá no sean representativos de cientos o miles de otros clientes. Pero los primeros usuarios siguen ahí fuera. Luego están las personas que te conocen y confían en ti por tu trayectoria profesional anterior: amigos, compañeros de trabajo o personas que han utilizado otros productos que has desarrollado. Este podría ser un grupo excelente de primeros compradores.

Steli: Aunque no sea una relación directa, podría ser indirecta. Como he mencionado antes, imaginemos que tengo un buen amigo que es jefe de ingeniería en una empresa de software y que yo he creado algo para el departamento de marketing. Quizá alguien del departamento de marketing me escuche porque mi amigo es respetado y tiene mucha autoridad. Esa persona podría decir: «Oye, si John o Phil dicen que debería escuchar a Steli sobre su nueva solución, probablemente debería hacerlo». A veces, la credibilidad proviene de tu experiencia pasada, de una relación directa o de relaciones indirectas como esta.

Steli: También puede ser por algún vínculo común. Quizás los dos trabajasteis en una gran empresa tecnológica, como Google, o fuisteis a la misma universidad. Podrías decirle: «Estoy desarrollando una solución para directores de ventas. Tú eres un director de ventas de éxito; ¿podrías dedicarme unos minutos para ver si mi solución te resulta interesante?».

Steli: Es decir, se trata de personas que podrían estar interesadas en comprarte, incluso en una fase temprana, y que podrían formar parte de tus primeros diez clientes.

Desiree: Sí, es una idea genial. Es como la recomendación definitiva: las personas que han trabajado contigo o que se han comprometido con tu éxito quieren verte triunfar con este proyecto tan interesante. Vale, esos son tus primeros 10 clientes. No puedes seguir así para siempre. ¿Cómo paso de 10 a 100?

Steli: Sí, las cosas cambian, ¿verdad? Una vez que consigas tus primeros diez clientes, probablemente habrá cierta variedad. No todos serán del mismo tipo de persona, cargo, tamaño de empresa o sector. Con los primeros diez clientes, lo que quieres es aprender a hablar de tu solución, quién tiene el problema y quién lo tiene con mayor frecuencia. Empieza a recabar información y a adquirir experiencia para conseguir que los primeros usuarios se entusiasmen lo suficiente como para pagarte.

Steli: Ahora que tengo 10 clientes, ¿puedo pasar de 10 a 100? El camino de 10 a 100 cambia. Obviamente, no puedo seguir haciendo esto de forma que sea yo quien capte personalmente a cada cliente. Así que ahora voy a hacer varias cosas. En primer lugar, intentaré enseñar lo que he aprendido al menos a otra persona. ¿Puede alguien más captar clientes haciendo lo mismo que yo o una variante de ello? Estamos intentando ver si la forma en que he captado clientes se puede replicar. Aunque no sea exactamente igual en términos de tasas de conversión, ¿puede alguien que no sea yo captar clientes para esta solución?

Steli: Esa idea por sí sola es fundamental: es un hito que indica que podría haber un gran éxito o un negocio viable en el futuro. Por eso, lo que suele hacerse cuando se pasa de 10 a 100 es incorporar a otra persona para que ayude con las ventas. Le enseñarás lo que has hecho para vender.

Steli: Y probablemente les dirás que sigan el camino que te parezca más reproducible, el más prometedor, y que se centren en el tipo de cliente que te parezca más interesante. Seguirás trabajando junto a esa persona para ver si alguien más puede vender igual de bien. Entonces, a medida que ambos empecéis a vender más e intentéis descubrir formas repetibles de vender, te darás cuenta de que no puedes limitarte a venderles a tus padres para siempre. Después de tus padres, tendrás que venderles a alguien que ellos conozcan, y luego quizá a alguien que ellos conozcan.

Steli: Cuando hables con estas personas, pregúntales: «¿Cómo compráis otros productos cuando no os llegan por recomendaciones? ¿Qué blogs visitáis? ¿Qué canales de YouTube seguís? ¿Alguna vez hacéis clic en anuncios?». Lo que intentas es averiguar qué otras vías hay para llegar a gente como ellos y mostrarles tu solución. Si les parece que tu solución es estupenda, ¿cómo puedes encontrar a otras personas que necesiten saber que existe?

Steli: Empezarás a encontrar métodos más repetibles y escalables, yendo más allá de tu red inmediata. Al mismo tiempo, intentarás ver si otra persona puede replicar tu actividad y obtener resultados similares. No tiene por qué ser perfecto, solo tiene que funcionar. Luego, a medida que vayas ampliando tus esfuerzos de marketing —ya sean eventos o contacto en frío—, algunas actividades generarán mejores resultados. Te centrarás en esas actividades. Quizás el contacto en frío en LinkedIn funcione mejor que otros canales, así que te centrarás en ello, lo mejorarás, lo perfeccionarás y harás crecer ese modelo de captación. Puede que en tu sector sea algo diferente, pero te centrarás en lo que da resultados y te centrarás en esas actividades.

Steli: Incluso cuando pasas de 10 a 100 clientes, sigues aprendiendo. Aún no has llegado al punto en el que puedas decir: «Lo sabemos todo, hemos logrado un ajuste perfecto entre el producto y el mercado, y ahora solo queda crecer». Eso es muy poco probable. Todavía estás en los primeros compases, y el aprendizaje debe seguir siendo una parte fundamental de todo lo que haces.

Steli: A medida que consigues entre 10 y 100 clientes, la mayoría de las empresas observan cómo se amplía la variedad de clientes y los comentarios que reciben. A algunos clientes les encantará una función, mientras que a otros les parecerá horrible. Aprenderás más sobre las preferencias de los distintos tipos y tamaños de clientes, cómo pagan, cuáles son sus presupuestos, con qué rapidez se dan de baja o cancelan el servicio, y el nivel de asistencia que necesitan. Este conocimiento te servirá para definir tu estrategia de captación de clientes.

Steli: Para cuando tengas 100 clientes, con suerte ya habrás identificado a tu cliente ideal. Habrá muchos tipos de clientes que te compren, pero algunos obtendrán mejores resultados con tu producto que otros. Entre los que tengan más éxito, también tendrás que valorar cuáles son más fáciles de captar, cuáles son más rentables y qué tipo de cliente te permite crecer más. Quizá tengas algunos clientes estupendos, pero no haya suficientes en el mundo para hacer crecer tu negocio. Esto te indicará en quién debes centrarte al pensar en el futuro.

Steli: Durante la fase de 10 a 100 clientes, se trata de identificar actividades repetibles, incorporar al menos a otra persona que ayude con la captación de clientes y definir un perfil de cliente ideal, junto con los mejores canales de captación, para hacer crecer el negocio.

Desiree: Sí, eso suena increíblemente importante: estar siempre aprendiendo. Me imagino que, como fundador, es muy tentador querer decir: «¡Ya está! Lo hemos descubierto. Así hemos conseguido 70 clientes, así que solo tenemos que copiar y pegar ese proceso». Pero es importante mantenerse abierto al aprendizaje.

Desiree: Bueno, ¿y ahora cómo pasas de 100 a 1000? Es un gran salto, pero también un hito más. ¿Cómo se pasa de 100 a 1000 clientes?

Steli: Sí, ese suele ser el siguiente paso lógico. Con suerte, a estas alturas ya habrás identificado a un tipo concreto de cliente que valora mucho tu solución, así como una forma de promocionarla y venderla que te garantice un éxito sólido. Eres capaz de anticiparte al futuro y te das cuenta de que hay muchos clientes así ahí fuera. Así que aún queda mucho trabajo por delante para promocionaros, captar a esos clientes y hacer crecer el producto y el negocio junto a ellos.

Steli: Cuando pasas de 100 a 1.000 clientes, tienes que dar un paso adelante y ser un poco más profesional. Con los primeros cien clientes, quizá puedas arreglártelas con un equipo muy pequeño y las cosas se puedan ir improvisando en cuanto a procesos y enfoque. Pero una vez que llegas a la fase de 100 a 1.000, eso ya no funciona.

Steli: Ahora bien, surgirán problemas. Lo que probablemente empezarás a hacer es formar un equipo, no solo en el ámbito del marketing y las ventas, sino también para desarrollar procesos. Tendrás que definir: ¿cuál es nuestro proceso? ¿Cuánto cuesta captar un cliente? ¿Cómo empezamos a optimizar? Tendrás que ver si puedes acelerar y escalar, apostando fuerte por lo que has aprendido que funciona, y luego ver cuántos de esos clientes puedes captar.

Steli: En las primeras etapas, con los primeros 10 clientes, la retención no tiene un papel tan importante. Solo intentas encontrar a alguien con un problema lo suficientemente grave como para que esté dispuesto a pagarte. Eso ya es un gran logro. Al pasar de 10 a 100, empezarás a notar un poco de rotación, con algunos clientes que cancelan. Pero aún estás en una fase temprana, aprendiendo lo que hace falta para convencer a alguien de que se convierta en cliente. Apenas estás empezando a hacerte una idea de lo que hace falta para retener a un cliente.

Steli: Al pasar de 100 a 1000 clientes, la retención de clientes cobra tanta importancia como su captación. Ya has encontrado clientes que sacan partido a tu solución y estás llevando a cabo acciones de marketing y ventas específicas. Pero, al estar en el mercado durante más tiempo, descubrirás lo que hace falta para retener a un cliente y crecer junto a él. Te enfrentarás a retos, porque lo que les animó a comprar tu solución al principio no siempre será suficiente para retenerlos. Por lo tanto, tendrás que averiguar cómo retener a los clientes, no solo cómo captarlos.

Steli: Quizás también empieces a darte cuenta de que hay clientes a los que es más fácil convencer, pero que se van enseguida, mientras que otros requieren más esfuerzo para convencerlos, pero se quedan mucho más tiempo. Probablemente, esa información te servirá para definir tu estrategia futura: decidir a quién dar prioridad y cómo enfocar tus soluciones, tu marketing y tu negocio.

Steli: La retención empieza a cobrar gran importancia a medida que aprendes lo que hace falta para conservar a los clientes y crecer junto a ellos. En el mejor de los casos, no solo seguirán pagándote, sino que ampliarán su uso, pagando más por servicios, funciones o usuarios adicionales. Estos resultados conducen a destinos empresariales completamente diferentes. Hay una enorme diferencia entre captar clientes que se marchan rápidamente y aquellos que se quedan a largo plazo. Captar y retener clientes te prepara para sobrevivir y prosperar. Pero si consigues captar, retener y crecer junto a los clientes, estarás en el camino hacia un crecimiento explosivo, quizá incluso creando una empresa unicornio.

Steli: Durante esta fase, estás aprendiendo a formar un equipo, establecer procesos y ampliar la captación de clientes. Al mismo tiempo, estás profundizando en la retención y la expansión. Estos conocimientos te servirán de guía a la hora de tomar decisiones sobre cómo comercializar, vender y seguir desarrollando tu producto o servicio.

Steli: El periodo que va de los 100 a los 1000 clientes suele ser más largo. El negocio empieza a crecer, se contrata a más gente, se establecen más procesos y, con suerte, se sigue aprendiendo a medida que se crece.

Desiree: ¿Qué errores ves que cometen los fundadores en el proceso de pasar de cero a mil clientes?

Steli: Los errores son infinitos, pero si tuviera que resumirlo en una sola cosa, diría que es no permanecer en modo de aprendizaje el tiempo suficiente —o, a veces, no hacerlo en absoluto—. Algunos fundadores piensan: «Me senté en una habitación, hice una lluvia de ideas y sé quién es mi cliente ideal. Ahora solo tengo que recaudar cien millones para conseguir a los clientes con los que he soñado». Tienen la mentalidad de que ya lo saben todo y que ahora solo se trata de gastar dinero para conseguir clientes.

Steli: Dejan de estar en modo de aprendizaje y de análisis. No se trata solo de fijarse en los datos y la información —como una tasa de clics del cinco por ciento o lo que la gente dice que le gusta—. Eso es útil, pero lo que realmente buscas son patrones y conclusiones. Quieres esos momentos de revelación: descubrir tesoros ocultos o problemas más graves a los que nadie presta atención. Tienes que reconocer la forma en que tus clientes hablan de las cosas o cómo compran.

Steli: El mayor error que veo es que los fundadores y los empresarios no mantienen una actitud de aprendizaje constante y no buscan nuevas perspectivas. Se limitan a buscar información o datos que confirmen sus prejuicios y sus ideas iniciales. Si te acercas al mercado de esa manera, no vas a aprender nada. Y si no aprendes, fracasarás; quizá el primer día, quizá al cabo de cien días, pero el fracaso es inevitable.

Steli: Otro problema relacionado es que los fundadores fingen estar en fase de aprendizaje. Dicen cosas como: «Voy a entrevistar a clientes potenciales y a buscar el ajuste entre el producto y el mercado», pero están tan ansiosos por llegar a una etapa en la que puedan crecer que se precipitan. Deciden prematuramente: «Ya hemos aprendido todo lo que necesitábamos y estamos listos para dar el gran paso siguiente».

Steli: Así que se precipitan a la hora de intentar crecer cuando aún no tienen los conocimientos suficientes. Lo que acaba pasando es que malgastan una enorme cantidad de dinero y tiempo, creando todos esos agujeros en su velero mientras se adentran en una tormenta inevitable. Tu negocio no está fracasando ahora mismo porque, técnicamente, tu número de clientes está aumentando, pero estás comprando clientes a unos costes de adquisición enormemente elevados: clientes que no ven un éxito a largo plazo con tu producto, clientes que se marchan rápidamente. Para cuando aceptas esa realidad, ya has gastado una enorme cantidad de dinero y has creado funciones para clientes que no se quedarán contigo a largo plazo.

Steli: Entonces, lo que ocurre es que las empresas, a pesar de tener unos ingresos de 5 o 10 millones de dólares, 50 empleados o haber recaudado 12 millones de dólares en capital riesgo, anuncian un gran giro estratégico. Cambian por completo su modelo de negocio, renuevan su imagen de marca o se lanzan a innovar en un mercado totalmente diferente. Esos son indicios de que las empresas no han aprendido lo suficiente, no han generado suficientes conocimientos y han crecido demasiado rápido. No estaban preparadas para pasar de 100 a 1000 tan rápido como intentaron, pero no les importó: solo querían alcanzar hitos de ingresos. Así que empezaron a captar clientes, o un tipo de cliente, de una forma que no estaba probada ni era sostenible.

Steli: Estos son los errores más comunes. Casi todas las empresas los cometen de una forma u otra, sobre todo las que fracasan.

Desiree: Sí, antes de Close trabajé en dos startups, una de las cuales recibió financiación de capital riesgo en una fase muy temprana, y ahora, echando la vista atrás, queda muy claro que intentaban poner en marcha una estrategia de captación de clientes desmesurada para el momento en que se encontraban. Era como comprarse ropa dos tallas más grande, con la esperanza de que les quedara bien cuando aún eran tan pequeños. Se notaba.

Desire: En el segundo sitio en el que trabajé teníamos el problema contrario. Crecieron bien, pero se estancaron porque no querían cambiar su estrategia de captación de clientes. Se aferraron a un enfoque de ventas muy personalizado cuando deberían haber pasado a algo más centrado en el marketing. Se estancaron. Es muy difícil desprenderse de la idea con la que empiezas: «Así es como voy a captar clientes». Si te desvías, parece una distracción. Pero hay mucho que decir a favor de hacer lo correcto en el momento equivocado. Sé que te he oído decir eso antes.

Steli: Sí, y nosotros tampoco estamos exentos de cometer ese error. Tuvimos un éxito tremendo a la hora de captar clientes únicamente a través del contenido y el boca a boca. Esas dos cosas siguen siendo canales fundamentales para nosotros, incluso diez años después. Pero todo éxito lleva en sí mismo las semillas de un futuro fracaso. Te enamoras tanto de lo que funciona, o te aferras tanto a ello, que no eres lo suficientemente flexible ni abierto como para atreverte con cosas nuevas que podrían funcionar igual de bien o ayudarte a evolucionar.

Steli: En nuestro caso, nuestro embudo de inbound y el boca a boca funcionaban tan bien que nos centramos exclusivamente en ellos. En cierto modo, sabíamos que debíamos crear otros canales, ampliar nuestras vías de captación de clientes y aumentar nuestra visibilidad. Pero tardamos demasiado en hacerlo porque nos resultaba cómodo seguir con lo que ya funcionaba. Crear un nuevo canal es difícil: lleva tiempo y conlleva riesgos y fracasos. ¿Qué haces? Realizas pequeños experimentos sin mucha convicción. «Bueno, probemos esto. No ha funcionado, dejémoslo ya». No tienes la convicción necesaria para invertir en algo a largo plazo.

Steli: Mientras tanto, te aferras a cosas que ya no funcionan tan bien como antes. Piensas: «Quizá si lo hacemos un poco mejor, o si esperamos a que cambien las tendencias del mercado», pero en realidad estás en un barco que se hunde. En un mundo en constante cambio, las empresas deben mantener una mentalidad abierta y estar dispuestas a asumir riesgos y a evolucionar.

Steli: La mayoría de las empresas se estancan porque lo que las llevó hasta ese punto ahora las limita, y tienen demasiado miedo de dejarlo atrás.

Desiree: Sí, son ideas muy interesantes. Una vez más, esas son todas las preguntas que tenía. Creo que esto es suficiente para que la gente se ponga en marcha, sobre todo para aquellos que aún no tienen ningún cliente. Me contaron una anécdota sobre ti de los primeros tiempos de Close, cuando intentabais conseguir clientes y simplemente os metisteis en Crunchbase, mirasteis quién acababa de recibir su primera ronda de financiación y empezasteis a llamarles y a presentarles vuestra propuesta. ¡Me encanta esa historia!

Steli: En realidad, para completar la historia, por aquel entonces ya éramos un poco conocidos en el mundo de las startups, y a mí me consideraban un experto en ventas. No queríamos que eso influyera en los resultados, así que les llamamos utilizando un nombre de empresa falso y una identidad falsa, como «Steve Eli», para ver si la gente nos mandaba a freír espárragos o si seguirían queriendo comprar a pesar de la falta de confianza. En dos semanas, siete empresas nos dijeron: «Aquí tenéis el dinero, por favor, prestadnos el servicio». Fue entonces cuando pensamos: «Vale, quizá esta idea tenga algo de futuro». Así es como nos comprometimos a crear lo que hoy, 11 o 12 años después, sigue creciendo y funcionando.

Desiree: Es genial. ¡Seguro que podríamos estar todo el día hablando contigo sobre tus trucos para captar clientes, pero no creo que nadie tenga tiempo para escucharlo todo! Por cierto, este es el último episodio de la primera temporada de «Zero to 30 Million Dollar Blueprint». Es como la temporada de la fase inicial. En el próximo episodio, daremos inicio a la segunda temporada, que se centrará en la fase de crecimiento: la complicada etapa intermedia. Supongamos que ya tienes tus primeros mil clientes. ¿Qué viene después? ¿Qué obstáculos surgen en el camino hacia la expansión de tu empresa? Así que estad atentos a la segunda temporada de «Zero to 30 Million Dollar Blueprint». Adiós a todos.

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