Llegas al trabajo por la mañana. Tu CRM favorito está repleto de nombres de personas que se han registrado recientemente en tu producto. También puedes ver a todos los que lo llevan usando desde hace tiempo. ¿Te suena?
Y así, te pones manos a la obra. Empiezas a llamar y a enviar correos electrónicos a todos esos clientes potenciales sin descanso. Quizás revises toda la lista, uno por uno, o te centres en los clientes potenciales que crees que tienen más posibilidades de cerrar la venta ahora mismo.
Pero, al final, la realidad te golpea. Te das cuenta de que estás perdiendo el tiempo. Tus esfuerzos no dan ningún fruto, y empiezas a preguntarte por qué. ¡Te estás dirigiendo a las personas equivocadas!
Y lo que es peor, no tienes ni idea de cuáles serían las decisiones correctas. Empiezas a cuestionar todo lo que haces y, a partir de ahí, todo se convierte en una espiral descendente.
Por desgracia, veo que esto ocurre una y otra vez en los equiposde ventas internasde SaaS. Consiguen clientes potenciales, y hay muchos. El problema es que no tienen ni idea de cuáles de esas personas merecen su tiempo y esfuerzo.
Ahora bien, antes de mostrarte cómo resolverlo —y la buena noticia es que puedes hacerlo—, déjame explicarte un poco más en qué consiste el problema.
Por qué no tienes más remedio que filtrar los clientes potenciales e identificar las oportunidades más prometedoras desde el principio
No hay dos clientes potenciales iguales, como seguramente ya sabrás. Según algunos estudios, es posible que hasta el 50 % de ellos no encajen bien con tu producto.
¿Pero sabes cuál es el verdadero coste de no distinguir a esas personas?
No puedes aprovechar las mejores oportunidades en el momento adecuado. ¡Al fin y al cabo, ni siquiera sabes cuáles son! Pero, dado que el momento oportuno es un factor tan decisivo en las ventas, el coste de esto es mucho mayor que el simple hecho de perder uno o dos acuerdos:
Con ello, diluyes tu marca y la confianza en el proceso.
Siempre ilustro este problema con una empresa que dirigía, Refiner. Su software nos ayuda a gestionar el canal de marketing clave. Sin embargo, como solo lo utilizamos para nosotros mismos, apenas necesitamos muchas de las funciones que ofrecen los planes superiores del producto. Nuestro nivel de uso ni siquiera se acerca a los límites del plan.
Sin embargo, cada semana recibimos correos electrónicos automáticos en los que se nos pide que participemos en una llamada,reservemos una demostracióno,sin rodeos,se nos ofrecen descuentos para actualizar el servicio.
Al principio fue divertido ver cómo se las ingeniaban («Mira, está claro que no puntúan a los usuarios. No nos han hecho ni una sola pregunta de selección! ¿Quizás deberíamos ponernos en contacto con ellos también?»). Con el tiempo, sin embargo, se volvió irritante, hasta el punto de que empecé a plantearme cambiar de proveedor.
Pierdes el tiempo gestionando clientes potenciales de baja calidad. Creo que eso es evidente. Dado que aproximadamente la mitad de los clientes potenciales no son adecuados, las posibilidades de que te centres en los de baja calidad son bastante altas.
Te agotas rápidamente. Esto es especialmente cierto si tienes que gestionar todos los clientes potenciales entrantes —inscripciones a pruebas gratuitas, usuarios de modelos freemium, clientes potenciales cualificados por el departamento de marketing en la parte superior del embudo, etc.— sin tener en cuenta su calidad.
He visto a empresas emergentes ponerse en contacto con todos los suscriptores del boletín con un mensaje de venta directa, sin ningún tipo de estrategia de captación gradual ni de preselección. Por supuesto, a ninguno de los comerciales de la empresa le gustaba este enfoque, y la rotación de personal era siempre ridículamente alta.
Podrías acabar cerrando acuerdos poco rentables y perjudicar al negocio. En la magnífica guía sobre la calificación de clientes potenciales, Steli señaló acertadamente:
A veces puede que consigas vender a personas que no deberían comprar tu producto. Esto no solo es perjudicial para el cliente al que has convencido para que tome una mala decisión de compra: vender a los clientes equivocados también es perjudicial para ti y para tu empresa.
Es cierto. Puedes ser tan bueno vendiendo que consigas cerrar la venta incluso con un cliente potencial de baja calidad. Pero, ¿beneficiará eso a tu negocio a largo plazo? Lo dudo.
Sin una clasificación, no es posible evaluar ni medir la calidad de los clientes potenciales. No se puede determinar cuántos clientes potenciales de calidad se generan de media.
Tampoco es posible crear procesos escalables para gestionar los clientes potenciales. Hay que confiar en el equipo para que se encargue de todos ellos o recurrir a la intuición para detectar las oportunidades que puedan resultar más valiosas.
Por último, no tienes ni idea de cómo hacer que la conversación resulte interesante. Al disponer de poco o ningún contexto, aparte del nombre de la persona y otros datos básicos, lo más probable es que no sepas de qué hablar con ella ni cómo iniciar la conversación para que le resulte interesante.
Conocerás su contexto cuando califiques a los clientes potenciales, sobre todo si sigues el sistema que describo a continuación. Sabrás si han iniciado sesión en la aplicación con frecuencia, cuántos de sus empleados la utilizan o si han invitado a nuevas personas.
Este tipo de ideas ofrecen una gran oportunidad para iniciar una conversación significativa. Pero, por supuesto, primero hay que descubrirlas.
Bueno, hablemos de eso.
¿Quieres entender los matices de MQL frente a SQL? Nuestra guía te da las respuestas.
Cómo clasificar y puntuar los clientes potenciales de SaaS
En comparación con otros negocios, tu empresa de SaaS recibe una increíble variedad de clientes potenciales.
Un bufete de abogados, por ejemplo, recibiría principalmente consultas comerciales. Es cierto que algunos bufetes podrían ofrecer «imanes de clientes potenciales» y otros recursos para la captación de clientes. Pero, incluso en ese caso, sus esfuerzos se centran en establecer contacto con el cliente rápidamente y cerrar la venta.
Por otro lado, el SaaS atrae a usuarios del modelo freemium, registros para pruebas gratuitas, solicitudes de demostraciones, consultas directas previas a la venta, solicitudes de propuestas (RFP), en el caso de los productos para empresas, suscripciones a boletines informativos, registros a través de «lead magnets», clientes potenciales generados por el contenido y mucho más.
La verdad es que es una locura…
Otra diferencia es la dificultad de conseguir un cliente potencial. Cuando te pones en contacto con un bufete de abogados, lo más probable es que tengas algún tipo de problema que requiera asistencia jurídica. De lo contrario, sería imposible ponerse en contacto con un bufete de este tipo, ¿no es así?
Pero, ¿qué impide que alguien se registre para obtener una cuenta gratuita o incluso una prueba? Solo tiene que introducir su nombre y su correo electrónico, y ya está. Por desgracia, esto significa que puede hacerlo por capricho o por puro aburrimiento.
He oído a muchos fundadores de empresas SaaS referirse a estos retos.
Me dicen que las solicitudes de demostraciones y las consultas de ventas generan clientes potenciales de relativamente buena calidad. Sin embargo, las versiones de prueba, los modelos «freemium» y otras fuentes de clientes potenciales ofrecen muchas oportunidades.
Por supuesto, algunas de estas personas pueden convertirse en clientes. Sin embargo, muchas de ellas se han registrado sin ninguna intención de utilizar el producto a largo plazo.
Ahora entiendo por qué el SaaS tiene un umbral de acceso tan bajo. Al fin y al cabo, es una cuestión de números. Pero eso no te facilita el trabajo, ¿verdad? Depende de ti identificar a los mejores candidatos y convertirlos en clientes de pago.
Pero, ¿cómo se puede determinar fácilmente su intención de compra o saber si alguien es realmente quien toma las decisiones?
Acceder a la sección de calificación y puntuación de clientes potenciales
En esta guía he utilizado a menudo ambos términos: «calificación de clientes potenciales» y «puntuación». Así que, antes de seguir adelante, definámoslos rápidamente.
La puntuación de clientes potenciales clasifica a los clientes potenciales entrantes en una escala basada en sus diferentes características y comportamientos para determinar su interés en los productos o servicios de una empresa.
Por otro lado, la calificación de clientes potenciales ayuda a determinar si una persona se ajusta a tu perfil de cliente ideal (ICP) y si el equipo de ventas debe ocuparse de ella en este momento.
Ambos forman parte de un mismo proceso: primero se puntúan los clientes potenciales y, a continuación, se lleva a cabo una calificación para identificar a los que mejor se ajustan a los criterios.
(Una nota rápida: en esta guía doy por hecho que sabes quién es tu ICP. Si no estás seguro, échale un vistazo a esta fantástica guía sobre el ICP de Steli.)
¿Qué información necesitas recopilar para puntuar y clasificar a los clientes potenciales?
- Datos explícitosrecopilados directamente delcliente potencialdurante elproceso de captación(por ejemplo, a través del formulario de registro, en el que se le solicita su nombre y su correo electrónico).
- Datos implícitos que su empresa ha recabado sobre ellos (por ejemplo, mediante el enriquecimiento de los perfiles de los clientes). Esto podría incluir el tamaño de la empresa y otra información, el cargo de la persona, su ubicación y muchas otras características.
- Los datos de comportamiento revelan las interacciones de la persona con el producto y su grado de implicación como usuario.
Junto con los otros dos, los datos de comportamiento te ayudan a detectar las señales de intención de compra (por ejemplo, invitar a más personas de la empresa a utilizar la aplicación, altos niveles de uso, etc.).
Puntuación de clientes potenciales utilizando la información anterior
El factor más importante para que tu sistema de puntuación funcione es saber qué características definen a tu cliente ideal.
Para desarrollar el modelo de puntuación, se asignan valores positivos y negativos a cada característica del ICP que se pueda identificar a partir de los datos anteriores.
Tomemos como ejemplo la dirección de correo electrónico. Si vendes a particulares, es posible que la calidad de la dirección (es decir, si pertenece a un dominio gratuito o a una cuenta empresarial) no te importe demasiado. Sin embargo, si quieres trabajar con pymes o empresas del mercado medio, cualquier registro desde cuentas de Gmail podría indicar una menor intención de compra.
Dependiendo de tu ICP, puedes asignar valores negativos a todos los registros realizados desde cuentas de correo electrónico gratuitas.
(Nota: la calidad de los correos electrónicos no debe descartar a la persona como una oportunidad. Su frecuencia de uso podría revelar una intención seria. Sin embargo, podría ser un indicio de su valor.)
Lo mismo ocurre con otros datos explícitos, implícitos y de comportamiento: cargo, tamaño de la empresa, ubicación, uso de productos, nivel de interacción, etc.
En función de las puntuaciones, puedes clasificar a los clientes potenciales en categorías y saber a quién contactar y cuándo. La forma de clasificarlos depende de tus perfiles de cliente ideal (ICP), del producto, del nivel de precios y de muchos otros factores.
A continuación te presento un ejemplo de criterios de calificación de clientes potenciales y cómo aplicarlos. He utilizado cifras de ejemplo, pero te servirán de guía para desarrollar un marco similar.
- Puntuación de 91 o más: Notificar al equipo de ventas esas oportunidades para que las tramiten de inmediato.
- Puntuación 71-90: Recopila más información o datos sobre el uso del producto por parte de otros clientes potenciales para aclarar sus intenciones.
- Puntuación de 61 a 70: Evaluar manualmente para detectar indicios de que aún podría merecer la pena procesarlos. Esto podría significar descartarlos por ahora, pero estar atentos a cualquier indicio de que su puntuación pueda subir con regularidad.
- Puntuación igual o inferior a 60: descartar por ser de bajo valor.
Toma medidas inmediatas para mejorar tu proceso de calificación de clientes potenciales
A veces, hay demasiados clientes potenciales que gestionar. Cuando revisas la lista uno por uno, lo primero que te das cuenta es que, la mayoría de las veces, acabas dirigiéndote a las personas equivocadas.
Entre otras cosas, preseleccionar a esas personas de antemano te permite:
- Céntrate solo en las oportunidades más importantes y hazlo en el momento adecuado.
- Maximiza tu productividad y rendimiento
- Mejora la calidad general de tus clientes potenciales
- Haz que cada conversación de ventas sea más relevante para el cliente potencial.
Espero que esta guía te haya ayudado a comprender la importancia de la calificación de clientes potenciales y te haya dado una idea de cómo empezar.
