Imagínate lo siguiente: estás buscando un nuevo programa de contabilidad. Haces una búsqueda rápida en Google, seleccionas los que ofrecen las funciones que necesitas y te registras para una prueba gratuita.
Dos de las tres empresas que estás probando te dejan a tu aire durante este proceso. Es cierto que te envían mensajes dentro de la aplicación para ayudarte a ponerte en marcha. Aparte de eso, estás solo.
La tercera marca de software se pone en contacto contigo a mitad del periodo de prueba. El comercial te pregunta si necesitas ayuda adicional, te recuerda las funciones que te serán útiles y te explica cómo utilizarlas durante la llamada.
¿A cuál de las dos empresas te sentirías más inclinado a contratar una suscripción de pago? Probablemente a la segunda: la empresa que se esforzó al máximo por ayudarte.
Esto es, en pocas palabras, el marketing de ventas entrante.
Las ventas inbound son una estrategia para atraer clientes potenciales a tu negocio mediante la difusión de contenido relevante entre tu público objetivo. En lugar de dedicar tiempo a recopilar datos y contactar con clientes potenciales desconocidos, las personas con las que hablas ya conocen tu negocio y saben lo que ofreces.
Entonces, ¿cómo se puede poner esto en práctica en tu equipo de ventas?
En esta guía se describe una estrategia de ventas inbound que puedes utilizar para atraer clientes potenciales hacia tu empresa, además de consejos sobre cómo convertir a esos clientes potenciales interesados en clientes que compran.
Por qué desarrollar una estrategia de ventas inbound es un trabajo en equipo
Con las ventas inbound, es posible que los clientes potenciales lleguen hasta ti tras encontrarte en los resultados de búsqueda de Google. Quizás hayan hablado de tu marca con sus compañeros de trabajo mientras tomaban un café. O tal vez hayan dado con un artículo de prensa en el que tu fundador haya aportado su experiencia.
Los profesionales del marketing recopilan los clientes potenciales entrantes y los transfieren al departamento de ventas. A partir de ahí, tu trabajo consiste en ponerte en contacto con cada uno de ellos y convencerlos de que compren lo que vendes.
Las ventas entrantes son el sueño de cualquier empresa. ¿Dedicar menos tiempo a contactar a clientes potenciales sin previo aviso y más tiempo a hablar con clientes que ya te conocen y confían en ti? Me apunto.
Pero, como dice el formador en ventas Mor Assouline: «Los clientes potenciales que llegan por iniciativa propia son la mayor oportunidad para el departamento de ventas... y su mayor fracaso. Pensamos que, como son ellos quienes se ponen en contacto con nosotros, no hace falta esforzarnos».
El error más común de las organizaciones es no darse cuenta de que el inbound es un trabajo en equipo. La falta de coordinación entre ventas y marketing acaba provocando la insatisfacción de los clientes. Lo último que quieres es prometer una solución de primera categoría en tus campañas de marketing, para luego decepcionar a los clientes cuando el departamento de ventas les dice que eso no es posible.
Para que las ventas entrantes funcionen como una máquina bien engrasada, todo tu equipo debe estar en sintonía. Esto incluye:
- Mensaje y posicionamiento. ¿Qué hace que tu producto o servicio sea único? ¿Cómo se compara con la competencia? La coherencia a la hora de comunicar estos detalles al cliente hace que tu solución resulte más atractiva. El cliente sabe exactamente lo que va a recibir, por lo que, cuando comiences tu contacto de seguimiento, ya sabrá lo que le estás ofreciendo.
- Ofertas. Las promociones son un elemento clave del marketing: según Statista, el 19 % de los compradores utiliza códigos de descuento para inspirarse a la hora de comprar (por delante de los testimonios de famosos y los foros en línea). Asegúrate de que el departamento de ventas pueda cumplir estas promesas acordando de antemano los plazos de las campañas, los criterios de elegibilidad o las ofertas especiales.
- Directrices de marca. ¿Qué tono de voz utiliza tu empresa? Tanto si te sientes cómodo con la jerga corporativa como si prefieres mostrar tu personalidad, ofrece a los clientes potenciales que llegan a través del inbound una experiencia coherente, independientemente de con quién estén hablando.
Esto es lo que necesitas antes de empezar a desarrollar tu estrategia de ventas inbound
Antes de profundizar en el proceso de ventas inbound, asegúrate de haber sentado las bases con estos cuatro pilares:
- Comprender el recorrido del cliente. Tanto si recurres principalmente a entradas de blog o redes sociales, como a correos electrónicos en frío o a la captación a través de LinkedIn, debes saber qué canales utilizan tus clientes potenciales. Ahí es donde entra en juego un recorrido del cliente bien definido. Colabora con el departamento de marketing para elaborar un plan que capte el interés inicial del cliente potencial, lo fomente y le anime a ponerse en contacto.
- Un equipo de marketing sólido. Las ventas inbound dependen en gran medida de que lleguen nuevos clientes potenciales de algún sitio. Si no se cuenta con un equipo de marketing sólido y con objetivos claros, no se generarán suficientes clientes potenciales como para justificar un proceso totalmente inbound. Para lograrlo, es necesario coordinar de forma deliberada las ventas inbound y el marketing, de modo que ambos se complementen (en lugar de entrar en conflicto).
- Un público objetivo y un perfil de cliente ideal (ICP) bien definidos. Los profesionales del marketing pueden generar 1.500 clientes potenciales entrantes, pero si solo 20 de ellos se convierten en ventas, ¿se puede considerar realmente un éxito la estrategia de ventas entrantes? Aclara a quién te diriges y qué caracteriza a un «buen» cliente potencial. Así evitarás malgastar tiempo, esfuerzo y presupuesto en contactar con clientes potenciales no cualificados que no encajan con tu perfil.
- Un tipo de negocio que prosperará con el inbound. El inbound es la mejor opción para aquellas empresas que no disponen de mucho capital para invertir en ventas outbound, o cuyo mercado objetivo prefiere comprar por su cuenta. También es ideal si tienes algo único que decir. Una perspectiva novedosa sobre un tema, combinada con un equipo excepcional de creadores de contenido que se encargue de difundirla, puede generar un flujo constante de clientes potenciales a través del inbound.
Empieza con este sencillo proceso de ventas entrantes
¿Estás listo para aprovechar los clientes potenciales cualificados que te envía el departamento de marketing? A continuación te presentamos un proceso de ventas inbound de cuatro pasos que puedes seguir.
1. Captar nuevos clientes potenciales
La responsabilidad de generar clientes potenciales de inbound recae en tu equipo de marketing. Estos pueden proceder de canales como:
- Motores de búsqueda
- Marketing por correo electrónico
- Redes sociales
- Marketing de contenidos (por ejemplo, entradas de blog o casos prácticos)
- Recomendaciones
- Seminarios web o eventos
- Anuncios PPC
No siempre es viable que los equipos de ventas accedan a los canales de marketing y extraigan manualmente los datos de los clientes potenciales. Nadie tiene tiempo para eso, sobre todo si se han fijado cuotas y objetivos de ventas ambiciosos. Los comerciales deben centrarse en convertir los clientes potenciales en ventas, no en la carga administrativa que supone centralizar los datos.
El mejor enfoque combina la automatización con un proceso claro de traspaso de clientes potenciales.
Tanto el departamento de ventas como el de marketing deben determinar qué se considera un cliente potencial de calidad. Una vez identificado, tu plataforma de gestión de relaciones con los clientes (CRM) debería integrarse con los canales del departamento de marketing.
Este enfoque alivia la carga administrativa de ambos departamentos. Los clientes potenciales entrantes se importan a tu CRM en tiempo real, por lo que ya no tendrás que molestar a tus compañeros en Slack cada mañana para que te pasen una lista actualizada de contactos.
2. Calificar o descartar rápidamente los clientes potenciales entrantes
El proceso de ventas inbound tiene dos resultados excelentes: cerrar un trato o descartar rápidamente a un cliente potencial. Ambos son un éxito.
El problema surge cuando el departamento de marketing envía una lista enorme de clientes potenciales. Tienes un número limitado de horas al día y unos objetivos ambiciosos que cumplir. Entonces, ¿cómo puedes centrar tus esfuerzos?
Un ICP te ayuda a detectar las señales de alerta en una fase más temprana de tus conversaciones, para que no pierdas demasiado tiempo persiguiendo a alguien que no tiene la necesidad, el interés, los fondos o la autoridad necesarios para convertirse en cliente. Además, te ayuda a crear contenidos que atraigan a los clientes potenciales adecuados.
El marco BANT es un método muy utilizado para la calificación de clientes potenciales. Sus siglas significan:
- Presupuesto: ¿Pueden permitirse lo que vendes? No tiene mucho sentido vender una suscripción de 5.000 dólares a una startup con pocos recursos, aunque les resultara beneficiosa. Simplemente no cuentan con los recursos económicos necesarios para comprometerse.
- Autoridad: ¿Tienen los clientes potenciales la capacidad de dar el visto bueno? Asegúrate de averiguarlo desde el principio, aunque para ello tengas que hacer una pregunta directa.
- Necesidad: ¿Tienen una necesidad real de tu producto o servicio? Descubre sus motivos para comprar, como un objetivo que quieran alcanzar o un problema que necesiten resolver. Da prioridad a los clientes potenciales que lleguen por iniciativa propia y cuyos motivos puedan resolverse con tu producto o servicio.
- Momento oportuno: ¿Cuándo tienen previsto tomar una decisión de compra? Los clientes potenciales con una necesidad inmediata de comprar deben tener mayor prioridad a la hora de seleccionar a los clientes potenciales entrantes a los que dirigirse.
Imagina que trabajas para una agencia de marketing de contenidos. El equipo de eventos te ha facilitado una lista de personas que participaron en tu último seminario web. Las has filtrado en función de las preguntas del formulario de inscripción —en particular, los campos «tamaño de la empresa» y «presupuesto»— y empiezas a revisar la lista seleccionando los contactos que se ajustan a tus criterios.
Es aquí donde la integración perfecta con tus plataformas de marketing y herramientas de enriquecimiento de datos supone una ventaja competitiva.
Podrás identificar a los clientes potenciales que hayan realizado acciones como solicitar un presupuesto o iniciar una prueba gratuita de tu producto. Estos pequeños pasos indican que su necesidad es urgente y que hay un problema acuciante que resolver.
3. Presenta tu solución a sus problemas
Hablando de motivos de compra: si los clientes potenciales que llegan a través del inbound se ponen en contacto contigo, es porque tienen un problema que quieren resolver o un objetivo que quieren alcanzar. Tu trabajo consiste en entenderlo y adaptar tu discurso a sus necesidades.
Como escribe el autor Aaron Ross en su libro *Predictable Revenue*: «A los clientes no les importa en absoluto si cierras el trato o no. Lo que les importa es mejorar su negocio. Es fácil olvidarlo en el fragor de un ciclo de ventas».
Da el primer paso llamando por teléfono al cliente potencial, enviándole un correo electrónico o un mensaje por el chat en vivo de la aplicación. Tu objetivo es averiguar si es un buen candidato y qué es lo que busca.
El formador en ventas Josh Braun pone esto en práctica y nos cuenta cómo es ese primer contacto con un cliente potencial que llega por iniciativa propia. Según se dice, su discurso de venta descarta a 8 de cada 10 clientes potenciales… pero los que quedan tienen una tasa de cierre de casi el 100 %:
Independientemente de cómo te pongas en contacto con los clientes potenciales entrantes, la clave está en hacerlo rápidamente. La rapidez en el contacto significa que te comunicas con ellos mientras aún te tienen presente, o incluso mientras están utilizando activamente tu producto.
«Hemos observado que, cuanto más esperamos para llamar, menor es el grado de reconocimiento de la marca y más difícil resulta conseguir que el usuario de la versión de prueba esté en condiciones de responder a algunas preguntas sencillas», afirma Liz Stephany, directora de Ventas y Éxito.
Cuando llamo poco después de que empiecen a probar el servicio, muchas personas me han dicho: «¡Me has leído el pensamiento! ¿Cómo sabías que quería hablar con alguien de Close?». Así que la reacción es muy positiva.
4. Negociar y Close el Close
Si te diriges a distintos perfiles de comprador, recuerda que no todas las personas con las que contactes responderán al mismo argumento de venta. La mejor forma de llegar a ellos es la personalización, así que prepárate para adaptar tu discurso sobre la marcha en función de lo que diga tu cliente potencial.
Haz una lista de las objeciones más habituales que suelen plantear los clientes potenciales de inbound y prepara respuestas para cada una de ellas.
Esto es lo que podría suponer en la práctica para una agencia de marketing digital B2B:
- Cliente potencial n.º 1: «Somos una empresa emergente que acaba de cerrar su primera ronda de financiación. Los inversores nos están presionando para que alcancemos los objetivos de rentabilidad en los próximos seis meses». La rapidez es fundamental para este cliente potencial, así que ofrécele un caso práctico de otro cliente que haya obtenido un retorno de la inversión en las seis semanas siguientes a la implementación de tu estrategia de marketing.
- Contacto de inbound n.º 2: «Nuestra empresa acaba de despedir a todo el equipo interno de marketing». El presupuesto es un claro obstáculo para este contacto, así que plantéate ofrecerle paquetes más económicos —como un contrato de 1.500 dólares por un nivel básico de servicio— en lugar de una estrategia costosa y muy personalizada. Haz preguntas como: «¿Cuándo espera que se libere su presupuesto?».
Esta es una versión simplificada del proceso; hay muchos matices que dependen de tu negocio y de las personas a las que prestas servicio. Además, es probable que tengas que mantener un intercambio de mensajes con un cliente potencial antes de cerrar la venta.
Apóyate en los datos históricos, incluidos los informes del CRM o del proceso de captación de clientes potenciales y los comentarios de los clientes, para ajustar tu estrategia de cierre de ventas. Este proceso iterativo se perfeccionará cuanto más hables con tus clientes potenciales.
Formas creativas de mejorar tu proceso de ventas entrantes
Ya tienes un proceso bien definido, pero ¿cómo puedes diferenciar tu estrategia de comunicación de la de otras marcas? Aquí tienes cinco formas creativas de destacar.
Llamar a cada nuevo usuario que se registre en la prueba
Hablar directamente con la gente es la mejor forma de conseguir que se decidan a cerrar el trato.
Las llamadas de seguimiento ponen a tus clientes potenciales en una situación comprometida y les obligan a plantearse si realmente están interesados en tu producto. Si es así, puedes seguir hablando con ellos en ese mismo momento. Si no, puedes eliminarlos de tu lista.
Si se encuentran en un punto intermedio (lo más probable), podrás obtener más información sobre sus puntos débiles, lo que te ayudará a segmentarlos de forma más eficaz para futuras campañas de comunicación.
Es probable que los clientes potenciales que llegan por vía online estén más dispuestos a llamar por teléfono de lo que crees.
Liz Stephany, directora de Ventas y Éxito, afirma: «Tenemos una tasa de contacto de entre el 8 % y el 10 %, pero aquellos con los que conseguimos contactar agradecen mucho la llamada, sobre todo cuando logramos ponernos en contacto con ellos en las dos horas siguientes al inicio de la prueba (nuestro objetivo)».
Haz que esto sea posible para tu equipo de ventas entrantes con un sistema de llamadas que agilice el proceso de captación de clientes. Close, por ejemplo, ofrece:
- Números de teléfono locales. Ponte en contacto con clientes potenciales internacionales utilizando un número de teléfono local o un prefijo que les resulte familiar.
- Marcadores predictivos. Como dice Liz: «Cuando contamos con suficientes miembros del equipo (unos cuatro) para participar en una llamada predictiva, nuestras tasas de llamadas aumentan y podemos avanzar por una lista extensa de clientes potenciales mucho más rápido».
- Mensajes de voz con un solo clic. Deja un mensaje pregrabado a tus contactos si no contestan al teléfono y pasa rápidamente a la siguiente llamada de ventas entrante.
Para ver cómo funciona esto en la práctica, la ejecutiva de cuentas sénior Kate Petrone se puso en contacto con una empresa de SaaS que ofrecía una prueba gratuita de Close presentarse y ver cómo les iba.
La clienta dijo: «No me gusta». (En realidad, simplemente no lo entendía.)
Tras varias conversaciones sobre cómo la marca podría sacar más partido a Close, Kate logró darle la vuelta a la situación. Más tarde, el responsable amplió su plan y añadió cuatro licencias más, algo que nunca habría ocurrido si Kate se hubiera perdido el contacto inicial.
Configurar un sistema de enrutamiento de llamadas entrantes
No siempre hace falta que te des tantas vueltas para llamar a los clientes potenciales que se ponen en contacto contigo. A veces, son ellos quienes te llaman.
Un sistema de enrutamiento de llamadas puede dirigir automáticamente las llamadas entrantes a la persona adecuada de tu equipo. Utiliza criterios preestablecidos para determinar qué comercial es el más adecuado para atender cada llamada y le transfiere el contacto directamente (en lugar de llamar a la línea principal de ventas y esperar a que la centralita transfiera la llamada internamente, lo que, en última instancia, obliga al cliente a explicar el motivo de su llamada dos veces).
Hay varios métodos para determinar a qué persona debe dirigirse cada llamada:
- El enrutamiento basado en competencias deriva la llamada de un cliente al comercial que cuenta con las competencias, los conocimientos o la experiencia más adecuados.
- El enrutamiento basado en prioridades identifica a los clientes potenciales de alto valor y desvía sus llamadas entrantes al comercial que esté disponible de inmediato.
- El enrutamiento basado en la hora desvía la llamada entrante a un comercial que se encuentre en la misma zona horaria o que tenga el mismo horario laboral que el cliente potencial.
El desvío de llamadas es ideal para personalizar la experiencia de venta. En el caso de una empresa de coaching que ofrece servicios de alto coste, se podrían desviar las llamadas entrantes procedentes de centros de fitness a un comercial con experiencia como entrenador personal.
Crea flujos de trabajo automatizados para el inbound que todo el mundo pueda seguir fácilmente
Con plantillas y guiones bien pensados, además de tener claro el recorrido del cliente, podrás aumentar el éxito de tus ventas inbound y fidelizar a los compradores activos con mayor frecuencia.
Close lo Close fácil con flujos de trabajo automatizados que liberan a tus comerciales de las tareas repetitivas. Cuando se detecta un desencadenante (por ejemplo, cuando el estado del cliente potencial en Close a ser «potencial»), puedes automatizar tareas como:
- Asignar un comercial para que se encargue de la cuenta
- Enviar un correo electrónico o un SMS
- Crear un recordatorio para llamar al cliente potencial o ponerte en contacto con él a través de LinkedIn
Esto es solo el principio: puedes personalizar los flujos de trabajo a tu antojo utilizando filtros, como asignar a los clientes potenciales con el atributo personalizado «pequeña empresa» a un equipo de ventas o a un comercial concreto. Las opciones son infinitas.
Elaborar la documentación del proceso de ventas entrantes para los comerciales
Para las tareas que no se pueden automatizar, crea una biblioteca de documentación de apoyo a la que puedan acceder fácilmente tanto el equipo de ventas como el de marketing.
Da a tu equipo instrucciones claras sobre cómo hablar de tu producto. Analiza cada uno de tus públicos objetivo y comenta cuáles son los principales problemas de cada uno. A continuación, presenta todas las herramientas que ofrece tu producto o servicio y explica cómo resuelven los problemas de los clientes.
Pero recuerda que el enfoque de ventas inbound no es algo inamovible.
«Los profesionales del marketing quieren mensajes coherentes, pero no hay dos conversaciones iguales, y ninguna conversación es lineal», afirma Jason Grunberg, director de marketing de Bluecore.
«Imagina lo frustrante que es para un comercial oír: “Al principio de cada llamada, vas a mostrar esta misma diapositiva y reiterar nuestra propuesta de valor”. Los comerciales necesitan herramientas que muestren temas clave relacionados con conceptos específicos, y hay que confiar en que el equipo de ventas sabrá aprovechar las oportunidades para utilizar esas herramientas».
Por encima de todo, da prioridad a la experiencia del cliente
Es posible que haya varias personas involucradas en el proceso de ventas entrantes para un cliente potencial concreto. Pero los clientes potenciales no quieren sentir que los pasan de uno a otro. Quieren una experiencia coherente, adaptada a sus necesidades.
Mor Assouline adoptó este enfoque cuando trabajaba como vicepresidente de ventas en una empresa de SaaS para pymes.
Dice: «Sabíamos que la demo tenía que ser algo más que un simple recorrido aburrido: tenía que ser toda una experiencia».
Una de sus técnicas de venta favoritas consistía en dejar que los clientes manejaran el ratón durante la demostración del producto. Recuerda haber dicho cosas como: «¿Recuerdas que te dije que era fácil de usar y que tú mencionaste que eso era un factor decisivo? No te fíes solo de mi palabra. Te voy a dejar manejar el ratón para que [pruebes la función] tú mismo... ¿qué te parece?».
Reflexiones finales: el inbound funciona mejor cuando se combina con el outbound
Una combinación de ventas entrantes y salientes te permite cubrir todas las posibilidades.
Tendrás un flujo constante de clientes potenciales que ya están buscando soluciones, así como una lista de personas que aún no conocen tu producto o servicio, pero a quienes les resultaría útil.
El mayor obstáculo a superar a la hora de implementar un proceso de ventas inbound son los recursos. El tiempo, la energía y el dinero que se necesitan para crear estos materiales desde cero cada vez son demasiado elevados. Lo que realmente necesitas es un sistema fiable que ponga tu proceso de ventas en piloto automático.
En Close, esa es nuestra razón de ser. Ofrecemos los servicios de formación en llamadas, correo electrónico, SMS, redes sociales y ventas que necesitas para que todo tu equipo se ponga al día rápidamente y supere las expectativas.
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