La primera patata frita que se fabricó fue en realidad un insulto.
En 1853, George Crum era chef en el lujoso Moon’s Lake House de Saratoga Springs, Nueva York.
Un día, un cliente se quejó de las patatas fritas del señor Crum. Dijo que estaban pastosas y sin sabor, las devolvió y exigió que le sirvieran otras.
El señor Crum no se tomó bien los comentarios. Se puso a cortar una patata en rodajas finísimas y las frió hasta que quedaron tan delicadas que se rompían con solo presionarlas ligeramente entre dos dedos. A continuación, le echó demasiada sal a su nueva creación y se la sirvió al cliente, que quedó decepcionado.
¿El cliente? Le gustó tanto que pidió otra ración.
La noticia no tardó en difundirse, y en poco tiempolas «Saratoga Chips»se hicieron famosas por toda Nueva Inglaterra.
Hoy en día, contamos con una industria de aperitivos que mueve miles de millones de dólares y que, en realidad, comenzó como un simple insulto.
La próxima vez que veas a alguien comiendo patatas fritas, ¿qué probabilidades crees que hay de que le cuentes esta historia? Nosotros creemos que son bastante altas.
Ahora bien, ¿y si te dijéramos que lo único que tienes que hacer para cerrar un trato es contar una buena historia?
¿Crees que estamos locos? Quizás un poco. Pero la ciencia nos da la razón.
En este artículo analizaremos cómo un enfoque basado en historias puede ayudarte a comunicarte y, en última instancia, a vender tu producto o servicio de forma más eficaz.
Pero empecemos por el principio. ¿Por qué demonios funcionan tan bien las historias?
¿Por qué funcionan las historias?
Los seres humanos llevamos más de 40 000 años utilizando las historias como principal método de comunicación. Pero, ¿por qué se nos quedan grabadas en la memoria? ¿Por qué las contamos una y otra vez? ¿Por qué tienen un impacto tan grande en nosotros y en la forma en que interactuamos entre nosotros?
¿La respuesta sencilla? Estamos programados para ello. Almacenamos, clasificamos y recuperamos la información en forma de historias.
Las investigaciones demuestran que nuestro cerebro no está programado para comprender la lógica ni para retener datos durante mucho tiempo. Nuestro cerebro está programado para comprender y retener historias. Una historia es un viaje que conmueve al oyente, y cuando este se embarca en ese viaje, se siente diferente. El resultado es la persuasión y, a veces, la acción.
— Jennifer Aaker, profesora de marketing en la Escuela de Negocios de Stanford
Así es. La evolución ha diseñado nuestro cerebro para contar historias. Cuando escuchamos historias, se liberan sustancias químicas en nuestro cerebro que nos hacen sentir empatía y nos motivan a cooperar con otras personas. Este mecanismo neuronal nos permite entablar relaciones con desconocidos.
Nos involucramos emocionalmente cuando una historia ha captado nuestra atención durante el tiempo suficiente. Por eso las historias pueden provocarnos algo que los datos y las cifras no logran. Pueden conmovernos hasta las lágrimas o cambiar nuestras actitudes, opiniones y comportamientos.
Cuando vendes un producto, tu cliente potencial empezará a pensar en su día a día y en los retos a los que se enfrenta. A continuación, empezará a imaginar cómo tu producto o servicio resolverá esos retos.
Pero antes de entrar en materia, veamos qué se necesita para crear una buena historia.
Los elementos fundamentales de una historia cautivadora
No hace falta ser un narrador nato para contar una buena historia. Es necesario comprender sus mecanismos básicos para transmitir un mensaje de forma eficaz.
Estos son los siete elementos fundamentales de una historia.
1. Estasis
Esta es la vida cotidiana en la que se desarrolla la historia.
2. Desencadenante
El desencadenante escapa al control del protagonista y puede ser tanto desagradable como agradable.
3. Misión
El detonante da lugar a la búsqueda de una solución.
4. Decisión crucial
Es en este momento cuando el protagonista debe tomar una decisión difícil, lo que pone de manifiesto su carácter.
5. Clímax
La decisión del protagonista da lugar al momento de mayor tensión de la narración.
6. Reversión
El giro argumental es el resultado de la decisión crucial y el clímax. Esto cambiará la situación del personaje.
7. Resolución
El desenlace supone un retorno a un nuevo y renovado equilibrio. Los personajes deben haber cambiado, ya que ahora son más sabios y están más iluminados. En este punto, la historia ha llegado a su fin.
Ahora utilizaremos los elementos anteriores y los mostraremos en el contexto de nuestro CRM.
En busca de un mejor proceso de ventas (ejemplo)
Cuando Mark empezó en su nuevo trabajo, la empresa era muy diferente de lo que es hoy en día.
Estancamiento
Los comerciales tenían el control total del proceso de ventas. Los datos estaban dispersos por todas partes y todo requería mucho tiempo.
Disparador
Como director comercial recién contratado, todos esperaban que él mejorara la situación.
Misión
Así que Mark se puso a buscar una solución. Necesitaba un proceso de ventas automatizado que ayudara a sus comerciales a ser más productivos y a no dedicar todo su tiempo a tareas administrativas y a introducir datos.
Al poco tiempo, descubrió nuestro CRM de ventas internas, Close.
Una decisión crucial
Tras hacer unos cálculos, se dio cuenta de que la inversión era una decisión obvia.
El CRM reduciría considerablemente el tiempo que sus comerciales dedican a las llamadas, a introducir notas y a redactar y enviar correos electrónicos. El tiempo ahorrado supondría un ahorro de aproximadamente 60 000 dólares por comercial al año.
Se lo creyó.
Clímax
Al día siguiente, Mark presentó la nueva herramienta a sus comerciales.
Reversión
Durante la primera semana, un comercial aumentó sus ventas en un 50 % y otros lo hicieron entre un 10 % y un 20 %.
Resolución
Desde entonces, la tendencia se ha mantenido. Los comerciales son más productivos que nunca y generan constantemente más ingresos.
Esta es la historia de un Close real Close . A continuación, descubre cómo puedes incorporar la narración de historias a tu proceso de ventas.
Cómo integrar el «storyselling» en tu proceso de ventas
Empecemos por lo primero: ¿qué es exactamente la narración?
El «storyselling» consiste en vender un producto o servicio a través de una historia.
Pero hay mucho más de lo que sugiere esta sencilla explicación. El uso de historias en las ventas te ayudará a:
- Capta la atención de tu cliente potencial o actual
- Generar confianza y establecer una buena relación
- Anima a tu cliente potencial o actual a pasar a la acción
- Pon los datos y las cifras en contexto para que resulten interesantes y relevantes
- Transformar creencias y cambiar comportamientos
Puedes recurrir a las historias en todas las fases del proceso de venta: para explicar las características del producto, gestionar las objeciones, responder a preguntas y negociar.
Dependiendo de la situación de tu cliente potencial, te conviene utilizar una o varias historias relacionadas con la empresa, el producto, los clientes o de carácter personal.
La historia de la empresa
Toda empresa tiene una historia que cuenta cómo se fundó, una razón por la que existe. A menudo, todo empieza con una pasión, una idea o una revelación. Comparte esa historia. Así generarás autenticidad y credibilidad.
¿Has oído hablar alguna vez de Close? Por eso existimos y seguimos desarrollando el mejor CRM de ventas internas del mercado.
La historia del producto
La historia de tu producto puede describir sus orígenes, cómo ha evolucionado y mejorado con el tiempo, y por qué es lo que es hoy en día.
Push for Pizza recurre a la historia de cómo surgió la idea de la aplicación en este anuncio, brillantemente sencillo.
Historias de clientes
Al compartir las experiencias de tus clientes, tus clientes potenciales podrán hacerse una idea de lo que pueden hacer con tu producto o servicio. Esto hará que tu producto o servicio resulte más relevante para ellos, independientemente de su situación.
Airbnb hace un trabajo increíble al situar a sus clientes (anfitriones y huéspedes) en el centro de su marca. Echa un vistazo a las historias de la comunidad de Airbnb y verás a qué nos referimos.
Tu historia personal
La gente compra a personas en las que confía, que le caen bien y con las que conecta. Las personas conectan a través de las historias. Compartir tu historia personal te ayudará a generar confianza y a establecer una buena relación con tu cliente potencial.
En una de sus publicaciones en Medium, Kathryn Minshew, fundadora de The Muse, comparte los fracasos que, en última instancia, la llevaron a crear una empresa de gran éxito.
El final feliz
No nos gusta el cambio.
De hecho, la ciencia nos dice que no solo nos desagrada, sino que nos resistimos a ello. Nuestro cerebro quiere quedarse donde está. Quiere sentirse cómodo y seguro. Por eso, para cambiar, necesitamos tanto ver como sentir que hay una forma nueva y mejor de hacer las cosas. Esto se puede lograr a través de las historias.
Las limitaciones para cambiar solo existen en nuestra mente. Una vez que cambiamos de mentalidad, podemos transformar (y mejorar) nuestro negocio.
Plantea a tu cliente potencial dos posibilidades:
- El final feliz: tu cliente potencial da el paso (compra tu producto o servicio) y esto se traduce en un cambio positivo, por ejemplo, comerciales más productivos o un aumento de los ingresos.
- El desenlace desgarrador: tu cliente potencial no pasa a la acción y empieza a quedarse atrás respecto a sus competidores, lo que pone en peligro todo el negocio.
Tu historia no se centra en las características. Se trata de un recorrido narrado que transforma las vidas de tus clientes potenciales y actuales, y los deja en una situación mejor que antes.
Cómo empezar hoy mismo con el «storyselling»
Empezar con el «storyselling» es más fácil de lo que crees. ¿Qué tal si empezamos ahora mismo?
Así es como se hace:
- Recopila las experiencias de tu equipo. No te limites a los comerciales, sino que incluye también a los equipos de marketing, producto y desarrollo. Haz que participen todos los departamentos.
- Analiza las historias que has recopilado. Hazlo junto con tu equipo de ventas para tener una visión completa de cuáles han tenido éxito en el pasado.
- Averigua qué es lo que falta. ¿Son las historias lo suficientemente buenas o necesitas historias nuevas y mejores?
- Crea nuevos argumentos de venta. Teniendo en cuenta el catálogo actual, es posible que tengas que crear nuevos argumentos de venta que se adapten mejor a las objeciones más habituales.
- Pon a prueba tus argumentos de venta. Prueba tus argumentos, tanto los ya existentes como los recién elaborados, con tus clientes potenciales. Empieza por los clientes potenciales menos importantes y, una vez que sepas qué funciona y qué no, empieza a utilizar tus mejores argumentos con los clientes potenciales más importantes.
- Mantén un inventario de tus casos de éxito. Crea un inventario (¡una hoja de cálculo es suficiente!) de tus casos de éxito más destacados y haz que todo tu equipo de ventas pueda acceder a él.
- Revisa regularmente. ¿ Funcionan las historias tan bien como antes? ¿Se pueden sustituir por otras mejores? Vigila el uso de las historias para asegurarte de que cumplen su función.
