¿Cuándo fue la última vez que llamaste a un cliente potencial interesado en tu producto o servicio?
Si hace tiempo que no nos llamas, lo entendemos perfectamente. A veces, todos nos hemos preguntado si merece la pena hacer esa llamada. Al fin y al cabo, el 79 % de las llamadas de números desconocidos quedan sin respuesta (HubSpot).
El año pasado, decidimos cuestionar la idea de que las llamadas telefónicas han pasado a la historia.
Durante 90 días, pusimos a prueba una teoría sencilla pero audaz: las llamadas salientes no solo siguen vivas, sino que están en pleno auge, incluso en una empresa cuyo crecimiento se ha basado históricamente en los productos.
Así es como lo hicimos y por qué deberías probarlo tú también.
Formulación de la hipótesis: ¿qué lugar ocupa una visita comercial?
Históricamente, nuestro enfoque consistía en orientar a la mayoría de los clientes potenciales entrantes hacia la conversión mediante el autoservicio dentro de nuestro producto. La intervención del equipo de ventas se reservaba para los casos en los que se detectaban señales de gran interés y un alto grado de coincidencia con el perfil del cliente ideal.
Sin embargo, nuestros clientes, sobre todo los del sector del coaching, se ponen en contacto habitualmente con todos los clientes potenciales que muestran signos de interés, y obtienen un gran éxito al hacerlo.
Si nuestros clientes están aplicando este enfoque con éxito, ¿por qué no lo probamos nosotros mismos?
Al mismo tiempo, nuestro equipo de marketing había estado perfeccionando la forma en que captamos y evaluamos a los clientes potenciales.
Nos animaron a adoptar un papel más activo a la hora de conocer a nuestros usuarios de prueba: no solo para saber si encajaban bien con nosotros, sino también cómo nos habían encontrado, qué buscaban y qué estímulos podrían ayudarles a dar el paso. Esta coordinación entre ventas y marketing nos brindó la oportunidad perfecta para experimentar.
Queríamos cuestionar una suposición clave: ¿tienen algún papel las llamadas salientes, incluso en el caso de clientes potenciales que no se ajustan a nuestros criterios de perfil de cliente ideal? ¿Podría el contacto proactivo mejorar los resultados generales de ventas, incluso en un contexto en el que normalmente se tiende a evitar una interacción muy personalizada?
¿El hecho de dar prioridad a las llamadas salientes en la parte superior del embudo, independientemente del perfil del cliente potencial, genera tanto un impacto de marca como un aumento significativo de las conversiones? ¿Podría ayudarnos a descubrir oportunidades ocultas al tiempo que reforzamos el proceso de autoservicio? Y si no pudiéramos cuantificar perfectamente el impacto, ¿seguiría mereciendo la pena si ello se tradujera en clientes potenciales y clientes más comprometidos y satisfechos?
Enmarcar el experimento: dar prioridad a la rapidez y la concentración
Para convencer a nuestra dirección de la necesidad de dedicar recursos a esta idea, pusimos en marcha una prueba estructurada de 90 días. El objetivo era sencillo: ponernos en contacto con los nuevos usuarios que se hubieran registrado para la prueba lo antes posible y analizar el impacto. ¿Veríamos mejores conversiones? ¿Cambiaría la forma en que calificamos a los clientes potenciales? ¿Descubriríamos nuevas oportunidades de ingresos? ¿Cuál sería la opinión de los clientes potenciales?
Para que el experimento se mantuviera centrado, dividimos nuestras tareas:
- El equipo principal de ventas siguió centrándose en llamar a los clientes potenciales del perfil de cliente ideal (ICP) que ya habían dado claras señales de ser un buen encaje, pero con el objetivo de aumentar el tiempo transcurrido hasta la primera respuesta.
- Se le encomendó a un comercial la tarea de ponerse en contacto con clientes potenciales que no cumplían los criterios del ICP, y se le ofrecieron incentivos para ello. El objetivo no era solo comprobar si se convertían en clientes, sino identificar patrones inesperados: ¿podrían algunos de estos clientes potenciales convertirse en clientes valiosos a pesar de no cumplir nuestros criterios tradicionales?
Nuestro objetivo principal era descartar lo antes posible a las personas que no encajaran en el perfil.
Esto podría significar informarles de que nuestro producto no se ajusta a sus necesidades, o orientarles hacia un proceso de compra más autónomo.
En definitiva, descartar rápidamente a los clientes potenciales ayuda a nuestro equipo a centrarse en las personas que realmente necesitan su ayuda.
Configuración: cómo nuestro equipo utilizó Close sentar las bases de este proceso
Ahora que ya teníamos la estructura y el objetivo, era el momento de definir el proceso en sí.
Y, por suerte, trabajamos con uno de los CRM más potentes para las llamadas salientes: Close. 😎
En primer lugar, creamos listas de llamadas muy específicas utilizando Smart Views.
Las «Smart Views» en Close listas filtradas que puedes guardar. Los nuevos clientes potenciales se añaden a medida que cumplen tus criterios de filtrado y se eliminan cuando dejan de cumplirlos.
Contamos con tres listas de contactos para los nuevos usuarios que se registran en la prueba y que cumplen nuestros criterios de cliente ideal: una para cada uno de nuestros perfiles sectoriales. De este modo, cuando hablamos con estas personas, podemos hacer referencia a los problemas reales a los que se enfrentan en su sector y ofrecerles soluciones reales que otros clientes de ese sector han obtenido con nosotros.
Nos movemos al ritmo de Smart Views, y todas las llamadas parten de ahí.
Las llamadas se realizan desde el número de grupo del equipo de ventas, por lo que, si alguien devuelve una llamada perdida, tendrá más posibilidades de ponerse en contacto con nuestro equipo.
La mayoría de las veces, utilizaremos el Power Dialer para llamar a los contactos de la lista de Smart View. De este modo, se realiza la llamada de forma automática y se muestra la página de cada cliente potencial a medida que se llama.
Por supuesto, es aún mejor utilizar el marcador predictivo: esta herramienta permite a nuestro equipo marcar varios números a la vez, y solo nos conecta con alguien cuando responde una persona de verdad. Es una auténtica joya, pero se necesitan al menos cuatro personas llamando al mismo tiempo para que funcione.
Las llamadas en grupo también tienen un aspecto psicológico. Es divertido hacer una sesión de marcación predictiva todos juntos, sabiendo que todos estáis haciendo lo mismo, y luego charlar sobre ello en Slack.
Por último, contamos con una actividad personalizada para la descalificación. Cuando un agente está hablando por teléfono con alguien que no es un buen candidato para Close, puede abrir esa actividad personalizada e indicar el motivo de la descalificación.
Por supuesto, cada vez que hablamos con alguien que encaja bien con Close, le enviamos un enlace de reserva y concertamos una llamada de presentación.
Cómo este experimento supuso un cambio en nuestra forma de trabajar en Close de ventas
Mientras organizábamos los detalles logísticos de este experimento, nos dimos cuenta de que teníamos que introducir algunos cambios en nuestro proceso de ventas.
Antes de empezar a ofrecer pruebas gratuitas, nuestro equipo de ventas tenía agendas abiertas y enviaba un montón de enlaces para concertar citas. El resultado: cada comercial tenía entre 10 y 15 reuniones al día.
En teoría, suena muy bien. Pero cuando esas reuniones no son con las personas adecuadas, pueden suponer una enorme pérdida de tiempo.
Actuábamos de forma reactiva en lugar de proactiva.
El primer cambio inmediato consistió en pedir al equipo que reservara tiempo para las llamadas. Esto les permitió ser más proactivos, ponerse en contacto rápidamente con los nuevos clientes potenciales y descartar a aquellos que no encajaban con Close.
Con nuestro nuevo proceso, nuestro equipo dedica tiempo a aquellas personas que están realmente interesadas y necesitan ayuda a lo largo del proceso de venta.
En cuanto vemos que alguien está interesado y cumple los requisitos, le proponemos una reunión de análisis. El objetivo es ofrecer una prueba de concepto, profundizar en sus problemas y averiguar qué es lo que busca en un CRM. A partir de ahí, podemos asesorarle sobre si Close la solución adecuada y cómo configurarlo para su caso concreto.
Estos cambios en nuestro proceso nos han permitido tener mucho más claro a quién nos dirigimos y cuáles son los siguientes pasos una vez que descartamos o aceptamos a un cliente potencial.
A las llamadas: lo que dijimos y cómo lo dijimos
Cuando el equipo se pone en contacto con clientes potenciales interesados, necesitas un guion conciso que te permita ir al grano y evitar hacer perder el tiempo a nadie.
Antes nuestras llamadas eran más solidarias. Piensa en algo como: «Vemos que estás pasando por un mal momento. ¿Cómo podemos ayudarte?».
Y, aunque eso está muy bien, no servía para hacer avanzar los acuerdos.
Ahora, nuestras llamadas tienen un aspecto similar a este:
- Una breve presentación de quiénes somos
- Pregunta: ¿Cómo va el juicio? ¿Hay algo en lo que podamos ayudar?
- Y ahora la pregunta del millón: ¿qué necesitas que te mostremos para decidirte a comprar?
Esta parte de la llamada nos ayuda a avanzar en las negociaciones, y recibiremos respuestas muy diversas. Hay quienes ya están convencidos y simplemente esperan a que termine el periodo de prueba para introducir los datos de su tarjeta de crédito. Otros pueden estar probando Close analizan la oferta de la competencia; en ese caso, podemos ayudarles a sacar el máximo partido a su periodo de prueba para que vean qué es lo que realmente necesitan.
Y, en general, la gente responde muy bien a estas llamadas.
Es posible que tengan preguntas sobre el producto, y podríamos dedicarles entre dos y veinte minutos a ayudarles a configurar la versión de prueba.
Pero las mejores respuestas que obtenemos son las de las personas a las que llamamos nada más comenzar el ensayo.
Incluso hay varias personas que me han dicho: «¡Me has leído el pensamiento! ¿Cómo sabías que estaba mirando tu producto justo ahora? Me has pillado en el momento perfecto».
En general, este cambio nos ayudó a centrar más nuestras llamadas y nos hizo replantearnos cómo incorporamos los nuevos ensayos.
Cómo este experimento cambió nuestra forma de poner en marcha nuevos ensayos
Cuando me hice cargo del equipo de ventas a principios de este año, pusimos en marcha una lista de verificación para la incorporación. Se trataba de una lista de entre 10 y 15 acciones que los clientes potenciales podían realizar dentro del producto durante el periodo de prueba.
Sabíamos que, una vez que los usuarios llevaban a cabo estas acciones, era más probable que siguieran con el servicio una vez finalizado el periodo de prueba. Por eso, nuestro equipo de ventas se esforzó al máximo para asegurarse de que los usuarios completaran esta lista de verificación durante las dos semanas de su periodo de prueba.
Las razones que lo justificaban eran sólidas en teoría, pero en la práctica no obtuvimos los resultados que esperábamos. Al contrario, nos dimos cuenta de que estábamos abrumando a esas personas.
Por ejemplo, si me apunto a un nuevo gimnasio porque quiero usar las cintas de correr, pero el dueño del gimnasio se pasa una hora enseñándome cómo se usa el resto de máquinas del gimnasio, me sentiré abrumado. En realidad, solo quería ver las cintas de correr.
Lo mismo ocurría con nuestras pruebas.
En su lugar, decidimos centrarnos en la pregunta que mencioné antes: ¿qué necesitan saber sobre Close decidir si es la opción adecuada?
Una vez que dejamos de lado la lista de verificación de incorporación y nos centramos en lo que el usuario de la versión de prueba quería ver durante esas dos semanas, pudimos ofrecerle una prueba de concepto. Más adelante, podemos ir introduciendo poco a poco más información sobre nuestras funciones más avanzadas, porque sabemos que los clientes que tienen éxito hacen estas cosas. Pero, a corto plazo, ¿qué es lo que realmente necesitan ver?
Hemos cambiado nuestro enfoque: en lugar de intentar que se suscriban por un año, ahora nos limitamos a ofrecerles el primer mes. Como creemos tanto en nuestro producto, sabemos que, tras el primer mes, descubrirán cada vez más funciones que probar, sin sentirse abrumados por tener que hacerlo todo de golpe.
Análisis de los resultados: qué ha cambiado y qué no
Hemos superado los 90 días de este experimento original. Entonces, ¿qué hemos aprendido?
Empecemos por los datos (a fecha de redacción):
En resumen, casi todo está en alza.
Además, julio y agosto han sido nuestros mejores meses en cuanto a ingresos recurrentes mensuales (MRR) en más de 14 meses. Por supuesto, hay muchos factores que influyen en estos resultados empresariales. Pero mi impresión es que, en general, el sistema funciona mejor: el departamento de marketing nos envía clientes potenciales de mayor calidad; y nosotros, como equipo de ventas, también proporcionamos al equipo de marketing más información sobre quién es y quién no es un buen cliente potencial.
La principal preocupación del equipo de ventas sigue siendo asegurarse de que aprovechan su tiempo de la mejor manera posible.
Mi trabajo consiste en recordarles constantemente que el esfuerzo que dedican a contactar con nuevos clientes potenciales nos está ayudando a encontrar a las personas adecuadas con las que hablar.
Al hablar con uno de los miembros del equipo, le mostré los datos: el gráfico indicaba que el número de reuniones había disminuido considerablemente, pero que los ingresos que habían generado habían aumentado durante ese mismo periodo.
Esto lo demuestra: puede que dediquen menos tiempo a las reuniones, pero, como se centran tanto en las personas adecuadas, están cerrando más acuerdos de gran valor.
Y eso es exactamente lo que queremos.
Aquí tienes algunos ejemplos breves de casos de éxito que lo demuestran:
- Un nuevo cliente comentó: «No me esperaba una llamada. Me gusta mucho ese toque personal». Inmediatamente concertó una demostración con el equipo de ventas.
- Una de las integrantes del equipo llamó a una clienta potencial y le preguntó cómo le estaba yendo con la prueba. La clienta respondió: «No me gusta». A lo largo de la llamada, nuestra representante le explicó con más detalle cómo funcionaba el producto y, al final, esa persona se convirtió en una clienta de pago. Sin ese primer contacto, probablemente habría tomado otro rumbo sin decir nada.
- Estaba utilizando nuestro Smart View para contactar con nuevos usuarios en periodo de prueba y hablé con alguien que se había registrado apenas dos minutos antes. Me dijo: «¡Estoy en la plataforma ahora mismo, preguntándome cómo configurarla, y entonces me has llamado!». Le encantó que utilizara nuestro propio producto para llamarle.
Solicitar nuevas pruebas da sus frutos: los acuerdos más complejos están recibiendo la atención especial que necesitan, e incluso los clientes potenciales más orientados al autoservicio están cerrando más ventas con solo una breve llamada de nuestro equipo.
Conclusiones principales del experimento: esto es lo que hemos aprendido
Nuestro experimento fue un éxito, y seguimos aceptando nuevas inscripciones para la prueba, independientemente del perfil de los usuarios.
¿Qué conclusiones podemos sacar?
¡La rapidez es clave! No se trata necesariamente de llamar en cuestión de minutos, sino de ponerse en contacto con ellos mientras el interés y la intención aún están frescos. Esperar tan solo un día significaba que los usuarios de la versión de prueba a menudo olvidaban por qué se habían registrado o ya habían pasado a evaluar otras herramientas. Al llamar pronto, nos posicionamos como una guía útil en su proceso de toma de decisiones, en lugar de ser simplemente otra opción más en un mercado saturado.
También pudimos comprobar de primera mano que las llamadas desempeñaban un papel que iba más allá de la mera conversión. Para muchos usuarios de la versión de prueba, un primer contacto comercial les ayudó a aclarar su camino, ya fuera reforzando su experiencia de autoservicio o ayudándoles a ver el valor de un plan de mayor nivel que no habían tenido en cuenta. Y, aunque no todas las conversaciones se tradujeron en una venta inmediata, sí que reforzaron las relaciones y sentaron las bases para futuras oportunidades.
Incluso en un modelo basado en el autoservicio, hay margen para una interacción comercial estratégica. El contacto proactivo no tiene por qué sustituir a la conversión impulsada por el producto, sino que puede potenciarla. Una llamada en el momento oportuno crea un momento de marca, acelera la calificación de clientes potenciales y descubre oportunidades de negocio que, de otro modo, podrían pasarse por alto.
Entonces, ¿merece la pena realizar llamadas masivas para un equipo de ventas PLG?
No hay una respuesta válida para todos los casos, pero en nuestro caso, este experimento demostró que convertir el marketing proactivo en un elemento central de nuestra estrategia, especialmente para los usuarios de la versión de prueba que muestran interés, puede generar beneficios tanto inmediatos como a largo plazo.
Si estás listo para probar un cambio en tu proceso, así es como yo lo haría:
- Fíjate un plazo, escribe lo que esperas aprender y piensa en qué es lo que tiene que pasar para que puedas aprenderlo.
- Para ganarte el apoyo de tu equipo y de la dirección de la empresa, deja claro que, si no alcanzas tus objetivos o no obtienes los resultados esperados, volverás a hacer las cosas como las hacías antes.
- Los experimentos resultan menos abrumadores cuando parten de un punto de partida claro y un objetivo.
Recuerda: un experimento solo es un fracaso si no se aprende nada. Hemos aprendido mucho con nuestro experimento y seguimos perfeccionándolo y mejorándolo a partir de lo aprendido.
Sigue introduciendo pequeñas mejoras en tu proceso y aprenderás más rápido y avanzarás más. Si pruebas algo así, ¡escríbeme y cuéntame qué tal te ha ido!
