Wann haben Sie das letzte Mal einen potenziellen Kunden für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung angerufen?
Wenn es schon eine Weile her ist, können wir das gut nachvollziehen. Manchmal haben wir uns alle schon gefragt, ob sich ein Anruf überhaupt lohnt. Immerhin bleiben 79 % der Anrufe von unbekannten Nummern unbeantwortet (HubSpot).
Letztes Jahr haben wir beschlossen, die Vorstellung, dass das Telefonieren ausgedient habe, in Frage zu stellen.
Über einen Zeitraum von 90 Tagen haben wir eine einfache, aber gewagte Theorie getestet: Outbound-Anrufe sind nicht nur noch lebendig – sie florieren sogar in einem Unternehmen, dessen Wachstum traditionell von Produkten bestimmt wird.
So haben wir es gemacht – und warum du es auch einmal ausprobieren solltest.
Eine Hypothese aufstellen: Wo passt ein Verkaufsgespräch hinein?
Bisher verfolgten wir den Ansatz, die meisten eingehenden Leads zu einer Selbstbedienungskonversion innerhalb unseres Produkts zu leiten. Eine Kontaktaufnahme durch den Vertrieb war nur bei Anzeichen für eine hohe Kaufabsicht und einer starken Übereinstimmung mit dem Profil unserer idealen Kunden vorgesehen.
Unsere Kunden, insbesondere diejenigen aus der Coaching-Branche, sprechen jedoch regelmäßig alle potenziellen Kunden an, die Interesse bekunden, und erzielen damit enorme Erfolge.
Wenn unsere Kunden diesen Ansatz erfolgreich anwenden, warum sollten wir ihn dann nicht selbst ausprobieren?
Gleichzeitig hat unser Marketingteam die Methoden zur Gewinnung und Qualifizierung von Leads weiter optimiert.
Sie forderten uns dazu auf, uns intensiver damit zu befassen, wer unsere Testnutzer sind – nicht nur, ob sie gut zu uns passten, sondern auch, wie sie auf uns aufmerksam geworden waren, wonach sie suchten und welche Anreize sie dazu bewegen könnten, zu Kunden zu werden. Diese Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing bot uns die perfekte Gelegenheit zum Experimentieren.
Wir wollten eine zentrale Annahme hinterfragen: Spielen ausgehende Anrufe eine Rolle, selbst bei Leads, die nicht unseren ICP-Kriterien entsprechen? Könnte eine proaktive Kontaktaufnahme die allgemeinen Verkaufsergebnisse verbessern, selbst in einem Bereich, in dem man sich normalerweise eher von einer intensiven Kundenbetreuung fernhält?
Führt die Priorisierung von Outbound-Anrufen am Anfang des Trichters – unabhängig vom Lead-Profil – sowohl zu einem Markenerlebnis als auch zu einer deutlichen Steigerung der Konversionsrate? Könnte dies dazu beitragen, verborgene Chancen aufzudecken und gleichzeitig die Self-Service-Erfahrung zu stärken? Und selbst wenn wir die Auswirkungen nicht genau quantifizieren könnten: Wäre es das nicht trotzdem wert, wenn es zu engagierteren und zufriedeneren Interessenten und Kunden führen würde?
Rahmenbedingungen des Experiments: Geschwindigkeit und Fokus im Vordergrund
Um unsere Führungskräfte davon zu überzeugen, dass es notwendig ist, Ressourcen für diese Idee bereitzustellen, haben wir einen strukturierten 90-Tage-Test durchgeführt. Das Ziel war einfach: Wir wollten neue Testanmeldungen so schnell wie möglich ansprechen und die Auswirkungen untersuchen. Würden wir bessere Konversionsraten erzielen? Würde sich dadurch die Art und Weise ändern, wie wir Leads qualifizieren? Würden sich neue Umsatzchancen ergeben? Wie würde das Feedback der Interessenten ausfallen?
Um das Experiment auf das Wesentliche zu konzentrieren, haben wir unsere Aufgaben aufgeteilt:
- Das Kernteam im Vertrieb konzentrierte sich weiterhin darauf, ICP-Leads anzurufen, die bereits deutliche Anzeichen dafür gezeigt hatten, dass sie gut zum Unternehmen passten, wobei das Ziel darin bestand, die Zeit bis zur ersten Reaktion zu verlängern.
- Ein Vertriebsmitarbeiter wurde damit beauftragt und dazu motiviert, Kontakt zu Nicht-ICP-Leads aufzunehmen. Das Ziel bestand nicht nur darin, zu prüfen, ob diese zu Kunden wurden, sondern auch darin, unerwartete Muster zu erkennen – könnten sich einige dieser Leads zu wertvollen Kunden entwickeln, obwohl sie nicht unseren herkömmlichen Kriterien entsprechen?
Unser übergeordnetes Ziel war es, Personen, die nicht zu uns passen, so schnell wie möglich auszusortieren.
Das könnte bedeuten, ihnen mitzuteilen, dass unser Produkt nicht ihren Bedürfnissen entspricht, oder sie zu einem stärker auf Selbstbedienung ausgerichteten Kaufprozess zu leiten.
Letztendlich hilft es unserem Team, sich auf die Menschen zu konzentrieren, die ihre Hilfe benötigen, wenn wir unpassende Interessenten frühzeitig aussortieren.
Einrichtung: Wie unser Team mit Close die Grundlage für diesen Prozess geschaffen Close
Nachdem wir nun unseren Rahmen und unser Ziel festgelegt hatten, war es an der Zeit, den eigentlichen Prozess aufzustellen.
Und zum Glück arbeiten wir mit einem der leistungsstärksten CRMs für Outbound-Anrufe zusammen: Close. 😎
Zunächst erstellen wir mithilfe von Smart Views sehr spezifische Anruflisten.
„Smart Views“ in Close gefilterte Listen, die Sie speichern können. Neue Leads werden hinzugefügt, sobald sie Ihren Filterkriterien entsprechen, und entfernt, sobald sie diese nicht mehr erfüllen.
Wir verfügen über drei Anruflisten für neue Testanmeldungen, die unseren Kriterien für ideale Kunden entsprechen – eine für jedes unserer Branchenprofile. Auf diese Weise können wir im Gespräch mit diesen Personen auf konkrete Probleme eingehen, mit denen sie in ihrer Branche konfrontiert sind, und ihnen echte Lösungen anbieten, die andere Kunden aus dieser Branche bei uns bereits erfolgreich umgesetzt haben.
Smart Views ist für uns das A und O, und alle Anrufe laufen darüber.
Die Anrufe erfolgen über unsere Gruppenrufnummer für das Vertriebsteam. Wenn jemand einen verpassten Anruf zurückruft, hat er so die besten Chancen, unser Team zu erreichen.
Meistens nutzen wir den Power Dialer, um die Smart-View-Liste abzuarbeiten. Dabei wird die Liste automatisch abgearbeitet, wobei Ihnen bei jedem Anruf die jeweilige Lead-Seite angezeigt wird.
Natürlich ist es noch besser, den Predictive Dialer zu nutzen – mit diesem Tool kann unser Team mehrere Nummern gleichzeitig anrufen, und wir werden erst dann mit jemandem verbunden, wenn ein echter Mensch abhebt. Das ist buchstäblich Gold wert, aber es müssen mindestens vier Personen gleichzeitig anrufen, damit es funktioniert.
Das gemeinsame Telefonieren hat auch eine psychologische Komponente. Es macht Spaß, gemeinsam eine Predictive-Dialing-Sitzung durchzuführen, zu wissen, dass man alle dasselbe tut, und sich anschließend in Slack darüber auszutauschen.
Zu guter Letzt gibt es eine benutzerdefinierte Aktivität für den Ausschluss. Wenn ein Vertriebsmitarbeiter mit jemandem telefoniert, der nicht für Close in Frage kommt, kann er diese benutzerdefinierte Aktivität öffnen und den Grund für den Ausschluss angeben.
Wenn wir mit jemandem sprechen, der gut zu Close passt, schicken wir ihm natürlich einen Buchungslink und vereinbaren ein Kennenlerngespräch.
Wie dieses Experiment zu einer Veränderung unserer Vertriebsabläufe bei Close führte
Als wir die logistischen Vorkehrungen für dieses Experiment trafen, wurde uns klar, dass wir einige Änderungen an unserem Vertriebsprozess vornehmen mussten.
Bevor wir damit begannen, kostenlose Testphasen anzubieten, hatte unser Vertriebsteam offene Terminkalender und verschickte zahlreiche Terminvereinbarungslinks. Das Ergebnis: Jeder Vertriebsmitarbeiter hatte täglich 10 bis 15 Termine.
Theoretisch klingt das großartig. Aber wenn man sich nicht mit den richtigen Leuten trifft, können solche Besprechungen eine riesige Zeitverschwendung sein.
Wir haben reaktiv statt proaktiv gehandelt.
Die erste unmittelbare Änderung bestand darin, das Team zu bitten, Zeit für Telefonate einzuplanen. Dadurch konnten sie proaktiver vorgehen, neue Interessenten schnell kontaktieren und diejenigen aussortieren, die nicht zu Close passten.
Mit unserem neuen Verfahren nimmt sich unser Team Zeit für diejenigen, die wirklich interessiert sind und Unterstützung während des Verkaufsprozesses benötigen.
Sobald wir feststellen, dass jemand interessiert und geeignet ist, schlagen wir ein Erstgespräch vor. Das Ziel ist es, einen Proof of Concept zu liefern, die Probleme des Kunden gründlich zu analysieren und herauszufinden, welche Anforderungen er an ein CRM-System stellt. Auf dieser Grundlage können wir ihm dann empfehlen, ob Close die richtige Lösung Close und wie es für seinen Anwendungsfall eingerichtet werden sollte.
Dank dieser Änderungen in unserem Prozess haben wir nun einen viel klareren Überblick darüber, an wen wir verkaufen und welche Schritte als Nächstes zu unternehmen sind, sobald wir einen Interessenten als geeignet oder ungeeignet eingestuft haben.
Am Telefon: Was wir gesagt haben und wie wir es gesagt haben
Wenn das Team vielversprechende Leads anruft, brauchst du ein kurzes Skript, mit dem du direkt auf den Punkt kommst und keine Zeit verschwendest.
Früher waren unsere Anrufe viel unterstützender. Stell dir vor: Wir sehen, dass du an einer Studie teilnimmst. Wie können wir dir helfen?
Das ist zwar schön und gut, trug aber nicht dazu bei, die Geschäfte voranzubringen.
Nun sehen unsere Aufrufe in etwa so aus:
- Eine kurze Vorstellung, wer wir sind
- Frage: Wie läuft die Testphase? Können wir irgendwie helfen?
- Und nun die entscheidende Frage: Was müssen wir Ihnen bieten, damit Sie sich zum Kauf entschließen?
Dieser Teil des Gesprächs hilft uns, Geschäfte voranzubringen, und wir werden unterschiedliche Reaktionen erleben. Manche sind bereits überzeugt und warten einfach bis zum Ende der Testphase, um ihre Kreditkartendaten anzugeben. Andere testen vielleicht Close schauen sich Close die Konkurrenz an; in diesem Fall können wir ihnen helfen, das Beste aus ihrer Testphase herauszuholen, um herauszufinden, was sie wirklich brauchen.
Und im Allgemeinen reagieren die Menschen sehr positiv auf diese Aufrufe.
Möglicherweise haben sie Fragen zum Produkt, und wir könnten zwei oder 20 Minuten damit verbringen, ihnen bei der Einrichtung der Testversion zu helfen.
Die besten Reaktionen erhalten wir jedoch von denjenigen, die zu Beginn der Studie am ehesten mit unseren Erwartungen übereinstimmen.
Mir haben sogar schon mehrere Leute gesagt: „Du hast meine Gedanken gelesen! Woher wusstest du, dass ich mir gerade dein Produkt anschaue? Du hast mich genau im richtigen Moment erwischt.“
Insgesamt hat uns diese Änderung dabei geholfen, unsere Telefonate gezielter zu gestalten, und uns dazu veranlasst, die Art und Weise, wie wir neue Studien aufnehmen, zu überdenken.
Wie dieses Experiment die Art und Weise verändert hat, wie wir neue Studien einbinden
Als ich Anfang des Jahres die Leitung des Vertriebsteams übernahm, haben wir eine Checkliste für die Einarbeitung eingeführt. Dabei handelte es sich um eine Liste mit 10 bis 15 Schritten, die potenzielle Kunden während der Testphase im Produkt selbst durchführen konnten.
Wir wussten, dass die Nutzer, sobald sie diese Schritte unternommen hatten, mit größerer Wahrscheinlichkeit auch nach Ablauf der Testphase dabei bleiben würden. Deshalb hat unser Vertriebsteam alles daran gesetzt, sicherzustellen, dass die Nutzer diese Checkliste während der zweiwöchigen Testphase abarbeiteten.
Die Gründe dafür waren theoretisch stichhaltig, doch in der Praxis stellten wir nicht die erwarteten Ergebnisse fest. Stattdessen wurde uns klar, dass wir diese Menschen überforderten.
Wenn ich zum Beispiel in ein neues Fitnessstudio eintrete, weil ich die Laufbänder nutzen möchte, der Studiobetreiber mir aber eine Stunde lang erklärt, wie jedes andere Gerät im Studio funktioniert, bin ich überfordert. Eigentlich wollte ich doch nur die Laufbänder sehen.
Das Gleiche geschah auch bei unseren Versuchen.
Stattdessen haben wir uns entschlossen, uns auf die oben erwähnte Frage zu konzentrieren: Was müssen sie über Close wissen, Close entscheiden zu können, ob es das Richtige für sie ist?
Als wir uns von der Onboarding-Checkliste lösten und uns darauf konzentrierten, was der Testnutzer in diesen zwei Wochen sehen wollte, konnten wir ihm einen Proof of Concept liefern. Später können wir nach und nach weitere Informationen zu unseren fortgeschritteneren Funktionen einfließen lassen, da wir wissen, dass erfolgreiche Kunden diese Funktionen nutzen. Aber was müssen sie kurzfristig wirklich sehen?
Wir haben unseren Fokus verlagert: Statt zu versuchen, sie für ein Jahr zu gewinnen, bieten wir ihnen nun zunächst nur einen Probemonat an. Da wir fest von unserem Produkt überzeugt sind, wissen wir, dass sie nach dem ersten Monat immer mehr Funktionen entdecken werden, die sie ausprobieren können, ohne sich gleich von Anfang an überfordert zu fühlen.
Auswertung der Ergebnisse: Was hat sich verändert und was nicht?
Wir haben die 90 Tage dieses originellen Experiments hinter uns gebracht. Was haben wir also gelernt?
Beginnen wir mit den Daten (Stand zum Zeitpunkt der Erstellung dieses Artikels):
Kurz gesagt: Es ist so ziemlich alles im Aufwind.
Darüber hinaus waren Juli und August unsere besten Monate in Bezug auf den neuen MRR seit über 14 Monaten. Natürlich spielen bei diesen Geschäftsergebnissen viele Faktoren eine Rolle. Aber ich habe das Gefühl, dass der gesamte Prozess insgesamt besser funktioniert – das Marketing liefert uns bessere Leads, und wir als Vertriebsteam geben dem Marketingteam mehr Informationen darüber, wer ein vielversprechender Lead ist und wer nicht.
Das Hauptanliegen des Vertriebsteams ist nach wie vor, sicherzustellen, dass es seine Zeit optimal nutzt.
Meine Aufgabe ist es, sie immer wieder daran zu erinnern, dass ihre Arbeit bei der Akquise neuer Kunden uns dabei hilft, die richtigen Interessenten zu finden, mit denen wir ins Gespräch kommen können.
Im Gespräch mit einem Teammitglied zeigte ich ihm die Daten – die Grafik machte deutlich, dass die Anzahl der Besprechungen deutlich zurückgegangen war, während der Umsatz, den sie in diesem Zeitraum erzielt hatten, gestiegen war.
Das bestätigt die These: Sie verbringen zwar weniger Zeit in Besprechungen, aber da sie sich so stark auf die richtigen Ansprechpartner konzentrieren, schließen sie mehr hochkarätige Geschäfte ab.
Und genau das wollen wir.
Hier sind einige kurze Erfolgsgeschichten, die dies belegen:
- Ein neuer Testkunde sagte: „Ich hatte keinen Anruf erwartet. Diese persönliche Note gefällt mir sehr gut.“ Er vereinbarte sofort einen Termin für eine Vorführung mit dem Vertriebsteam.
- Ein Teammitglied rief eine potenzielle Kundin an und fragte, wie die Testphase verlaufe. Die potenzielle Kundin antwortete: „Es gefällt mir nicht.“ Im Laufe des Gesprächs konnte unsere Mitarbeiterin ihr die Funktionsweise des Produkts näher erläutern, und schließlich wurde diese Person zu einer zahlenden Kundin. Ohne diese erste Kontaktaufnahme hätte sie sich wahrscheinlich still und leise anderweitig orientiert.
- Ich nutzte unser „Smart View“, um neue Testnutzer anzurufen, und sprach mit jemandem, der sich gerade erst vor zwei Minuten angemeldet hatte. Er sagte mir: „Ich bin gerade auf der Plattform und überlege, wie ich sie einrichten soll, und da haben Sie schon angerufen!“ Er fand es toll, dass ich unser eigenes Produkt nutzte, um ihn anzurufen.
Die Einleitung neuer Testphasen zahlt sich aus – komplexere Geschäfte erhalten die zusätzliche Aufmerksamkeit, die sie benötigen, und selbst potenzielle Kunden, die eher auf Selbstbedienung setzen, schließen ihre Geschäfte mit einer höheren Quote ab, wenn unser Team sie kurz anruft.
Die wichtigsten Erkenntnisse aus dem Experiment: Das haben wir gelernt
Unser Experiment war ein Erfolg, und wir nehmen weiterhin Anmeldungen für die Testphase entgegen, unabhängig vom Profil.
Was sind die wichtigsten Erkenntnisse?
Schnelligkeit ist entscheidend! Es geht nicht unbedingt darum, innerhalb von Minuten anzurufen, sondern darum, Kontakt aufzunehmen, solange das Interesse und die Kaufabsicht noch frisch sind. Schon ein Tag Wartezeit führte oft dazu, dass Testnutzer vergaßen, warum sie sich angemeldet hatten, oder bereits damit begonnen hatten, andere Tools zu prüfen. Durch einen frühzeitigen Anruf positionierten wir uns als hilfreicher Begleiter in ihrem Entscheidungsprozess und nicht nur als eine weitere Option in einem umkämpften Markt.
Wir haben zudem aus erster Hand erlebt, wie Telefonate eine Rolle spielten, die über die reine Konversion hinausging. Für viele Testnutzer trug ein frühzeitiger Kontakt mit dem Vertrieb dazu bei, ihren Weg zu klären – sei es durch die Stärkung der Selbstbedienungserfahrung oder indem ihnen der Mehrwert eines höherwertigen Tarifs aufgezeigt wurde, den sie zuvor nicht in Betracht gezogen hatten. Und auch wenn nicht jedes Gespräch zu einem sofortigen Verkauf führte, stärkte es doch die Beziehungen und schuf die Voraussetzungen für zukünftige Chancen.
Selbst in einem Self-Service-orientierten Modell gibt es Raum für strategische Vertriebsaktivitäten. Proaktive Kundenansprache muss die produktorientierte Konversion nicht ersetzen, sondern kann sie ergänzen. Ein zum richtigen Zeitpunkt getätigter Anruf schafft einen Markenmoment, beschleunigt die Qualifizierung und deckt potenzielle Geschäfte auf, die andernfalls möglicherweise übersehen würden.
Lohnt sich also ein massiver Anrufaufwand für ein PLG-Vertriebsteam?
Es gibt zwar keine allgemeingültige Antwort, aber für uns hat dieses Experiment gezeigt, dass die Einbindung von Outbound-Maßnahmen als zentraler Bestandteil unserer Strategie – insbesondere bei Testnutzern, die Interesse zeigen – sowohl unmittelbare als auch langfristige Vorteile bringen kann.
Wenn Sie bereit sind, mit einer Änderung Ihres Arbeitsablaufs zu experimentieren, würde ich es folgendermaßen angehen:
- Setzen Sie sich einen Zeitrahmen, schreiben Sie auf, was Sie lernen möchten, und überlegen Sie, was geschehen muss, damit Sie etwas lernen können.
- Um die Zustimmung Ihres Teams und der Unternehmensleitung zu gewinnen, machen Sie deutlich, dass Sie zu Ihrer bisherigen Vorgehensweise zurückkehren werden, falls Sie Ihre Ziele nicht erreichen oder nicht die erwarteten Erkenntnisse gewinnen.
- Experimente sind weniger überwältigend, wenn sie mit einem klaren Schwerpunkt und einem Ziel beginnen.
Denken Sie daran: Ein Experiment ist nur dann ein Fehlschlag, wenn man nichts daraus lernt. Wir haben bei unserem Experiment viel gelernt und arbeiten auf der Grundlage dieser Erkenntnisse weiter daran, es zu optimieren und zu verbessern.
Nimm immer wieder kleine Verbesserungen an deinem Arbeitsablauf vor, dann lernst du schneller und machst größere Fortschritte. Wenn du so ein Experiment ausprobierst, schreib mir doch kurz und lass mich wissen, wie es gelaufen ist!
