Ich habe schon in dem Moment angefangen, Inhalte zu erstellen, als wir unser Start-up 2013 gegründet haben.
Als Erstgründer hatte ich keine Ahnung, wie ich das B2B-SaaS-Marketing angehen sollte. Daher lag es nahe, einfach anzufangen und meinem Zielkunden einfach das beizubringen, was ich wusste. Ich nahm auf meinem Laptop Videos zu Vertriebs-Themen auf und stellte sie auf YouTube ein.
Wenn ich heute, mehr als ein Jahrzehnt später, zurückblicke, kann ich mit Sicherheit sagen, dass Close hätte skalieren können, ohne die (manchmal mühsame) Zeit und Energie in dieses frühe, vom Gründer geleitete Content-Marketing zu investieren.
Close ebenfalls auf einem großartigen Produkt, versteht mich nicht falsch – aber ein großartiges Produkt lässt sich nicht zu einem erfolgreichen Unternehmen ausbauen, wenn die Leute nichts davon wissen. Und wenn man ein unbekanntes Start-up ist, werden die Leute erst dann zu Kunden, wenn sie einem vertrauen.
Indem ich mich als Gründer offen gezeigt habe, konnte ich meinen Zielkunden – ehrgeizigen Unternehmern, Gründern und Vertriebsmitarbeitern – beweisen, dass mir ihre Belange am Herzen liegen. Wenn die Leute darauf vertrauen, dass mir ihr Erfolg wichtig ist, wissen sie, dass ich meinen Ruf nicht aufs Spiel setzen würde, indem ich ihnen ein mieses CRM verkaufe!
Es hat sich gezeigt, dass die reine Aufklärung der Menschen wirksamer und nachhaltiger ist als jede andere Marketingmaßnahme oder -strategie, die wir bisher ausprobiert haben. Wenn Sie regelmäßig überzeugende, authentische und wirklich hilfreiche Inhalte erstellen , können Sie eine ganz andere Beziehung zu Ihren Kunden aufbauen.
Ich erzähle dir, wie ich an „Founder-Led Content“ herangegangen bin – und wie du das auch machen kannst.
Die Motivation finden
Damals war unsere Nische voll von Inhalten, die einfach nur schlecht waren – so einfach ist das. Der Markt war übersät mit veralteten, schäbigen Verkaufstipps, die so offensichtlich nutzlos waren, dass sie fast schon beleidigend wirkten.
Ich war der Meinung, dass ich Vertriebsmitarbeitern und Unternehmern etwas Wertvolleres zu sagen hatte. Da ich lange Zeit im Vertrieb tätig war, habe ich mir meine eigene Meinung zu diesem Thema gebildet.
Ich erkannte, dass es auf dem Markt einen Bedarf gab, eine neue Generation von Tech-Gründern zu schulen, die dringend Unterstützung im Vertrieb suchten. Also begann ich, meine Erfahrungen zu teilen und meine Sichtweise zu vermitteln – Dinge, von denen ich mir wünschte, jemand hätte sie mir gesagt, als ich anfing.
Ich habe Inhalte erstellt, um die Besucherzahlen und die Konversionsrate der Website zu steigern, und gemessen daran war die Strategie ein Erfolg. Aber mir fiel noch etwas anderes auf: Die Kunden setzten meine Ratschläge um, und – was noch wichtiger ist – sie hatten damit Erfolg.
Wenn Sie Menschen aufrichtig dabei helfen, ihre Ziele zu erreichen, bauen diese eine auf Vertrauen basierende Beziehung zu Ihnen auf. „Gründervertrauen“ lässt sich zwar nicht unbedingt in Ihren KPI-Dashboards messen, doch auf lange Sicht kann Ihre Gründermarke ein weitaus nachhaltigeres Vertrauen in Ihr Unternehmen schaffen als bezahlte Marketingmaßnahmen und Werbung.
Wenn Sie als Gründer darüber nachdenken, ob Sie sich die Zeit nehmen können, in von Gründern verfasste Inhalte zu investieren, sollten Sie wissen: Es wird Ihnen ganz leicht fallen, die nötige Motivation aufzubringen, sobald Sie sehen, welchen Einfluss Ihre Erkenntnisse und Ratschläge auf echte Menschen haben.
Themen finden
Wenn man gerade erst anfängt, Inhalte zu erstellen, kann man bei dem Gedanken, jeden Tag neue Themen finden zu müssen, leicht in Panik geraten. Mein Tipp: Halte es einfach und höre deinen Kunden zu.
Damals wollte ich keinen übertrieben ausgefeilten Redaktionsplan aufstellen. Ich habe keine SEO-Keyword-Recherche betrieben, um zu entscheiden, welche Themen ich behandeln würde. (Ehrlich gesagt wusste ich gar nicht, wie das geht!)
Stattdessen hatte ich zwei wichtige Inspirationsquellen für Themen:
- Probleme, mit denen meine Zielkunden zu mir kamen
- Was wir beim Aufbau unseres Start-ups gelernt haben
Wir hatten zum Beispiel einmal eine Situation, in der es um Leben und Tod ging und wir uns aus einem Geschäft herausverhandeln mussten. Ich hatte uns eine halbe Million Dollar gespart, indem ich einfach still blieb und die andere Seite sich selbst verhandeln ließ. Das war eine wichtige Lektion, die ich ganz zufällig gelernt habe, aber mir war sofort klar, dass dies eine großartige Geschichte für andere Führungskräfte wäre, falls sie sich jemals in einer ähnlichen Lage wiederfinden sollten.
Die Geschichte enthielt eine wertvolle Lektion: Schweigen kann eine wirkungsvolle Verhandlungstaktik sein. Das ist eine Geschichte, die es wert ist, weitergegeben zu werden.
Meine Begegnungen mit Gründern wurden zu den Geschichten, die ich in meinen Beiträgen erzählte. Wenn ein Gründer dieses Problem hatte, hatten sicherlich noch viele andere das gleiche Problem. Auch du kannst mit einer so einfachen Strategie beginnen.
Wenn Sie sich für Ihre Zielgruppe Zeit nehmen, erfahren Sie, welche Probleme sie hat. Wenn Sie Lösungen anbieten können, die sie als nützlich empfinden, kann das viele neue Ideen hervorbringen.
Anfangs bezog ich meine Inspiration aus diesen persönlichen Gesprächen mit Kunden, doch als ich schließlich begann, auf Konferenzen und in Podcasts zu sprechen, schickten mir die Leute von sich aus Fragen.
Du weißt, dass deine Content-Maschine für Gründer wirklich funktioniert, wenn du an den Punkt gelangst, an dem dein Publikum dir selbst sagt, was es von dir lernen möchte.
Deine Stimme finden
Als ich anfing, bei Veranstaltungen öffentlich zu sprechen, beging ich den Fehler zu glauben, bei meiner „persönlichen Marke“ drehe sich alles nur um mich. Ich wollte so perfekt wie möglich wirken, fehlerfrei sprechen und dafür sorgen, dass mich alle im Raum bewunderten. Ich gebe zu, dass ich dabei ein bisschen egoistisch war.
Eines Tages sah mich ein Freund bei einer Konferenz sprechen. Ich dachte, ich hätte eine makellose Rede gehalten, aber hinterher sagte mir mein Freund, dass sie grottenschlecht gewesen sei. Ich war am Boden zerstört.
Er meinte, dass meine Rede zwar technisch gut vorgetragen war, ich aber meine ganze Persönlichkeit verloren hätte, sobald ich die Bühne betrat. Ich wurde zu einem gesichtslosen Tech-Gründer, der genau dasselbe auf genau dieselbe Weise sagte wie jeder andere gesichtslose Tech-Gründer. Ich hatte keine eigene Stimme, weil ich mir zu viele Gedanken darüber machte, wie andere mich wahrnahmen.
Dieses Gespräch hat bei mir einen Schalter umgelegt. Ich habe so viel Zeit damit verbracht, es allen rechtmachen zu wollen, dass ich am Ende niemanden zufriedenstellte. Ich war nicht überzeugend – und wenn ich das nicht war, wie hätte ich dann jemals meinem Publikum einen Mehrwert bieten können?
Nach meiner existenziellen Krise habe ich noch einmal ganz von vorne angefangen. Ich beschloss, dass ich zwei Fragen beantworten musste:
- Was braucht das Publikum?
- Was kann ich ihnen bieten, was sonst niemand bieten kann?
Mir wurde klar, dass das Publikum genau das brauchte: einen Tritt in den Hintern.
Ein Tritt in den Hintern – natürlich mit Liebe. Aber trotzdem ein Tritt in den Hintern.
Ich habe mit Gründern und Unternehmern gesprochen, deren Hauptproblem darin bestand, dass sie vor sich hin träumten und Zeit und Energie für Dinge verschwendeten, die keine Rolle spielten. Das habe ich jeden Tag beobachtet.
Was ich ihnen auf einzigartige Weise bieten konnte, war eine unverblümte, selbstbewusste Portion Wahrheit und Motivation – was ich gerne als „freundliche Stärke“ bezeichne.
Ich fing an, Lederjacken zu tragen, mehr herumzualbern, respektlos zu sein, Schimpfwörter zu benutzen, mich heiser zu schreien und auf der Bühne herumzuhüpfen – mit einer ausgelassenen Energie und einer Selbstsicherheit, die ich eigentlich gar nicht hatte . Es war eine maßlos übertriebene Version meiner selbst, aber eine, mit der ich Spaß haben konnte.
Vor allem aber schenkte mir das Publikum erst dann Beachtung, wenn ich meine Ratschläge als „Steli“ vermittelte, weil sie diese Ratschläge brauchten. All die allgemeinen, emotionslosen Ratschläge, die sie aus Business-Blogs erhielten, machten es ihnen schwerer, die richtigen Entscheidungen zu treffen. Sie brauchten eine laute, selbstbewusste Stimme, die ihnen sagte, sie sollten aufhören, rumzualbern, und ihnen zeigte, was sie ändern mussten, um erfolgreich zu sein.
Ich habe das Publikum entscheiden lassen, wie meine Gründermarke aussehen sollte. Dieser Tonfall der „freundlichen Stärke“ prägte dann jedes YouTube-Video, das ich drehte, jeden Podcast, den ich moderierte, und jedes Buch, das ich schrieb.
Sie müssen der Versuchung widerstehen, Ihr Gründerimage so zu gestalten, dass es Sie und Ihr Ego verherrlicht. Es geht nicht um Sie – es geht um Ihre Kunden.
So wie die Bedürfnisse Ihrer Kunden Ihre Produktentscheidungen leiten, sollten sie auch Ihre Gründermarke prägen. Lassen Sie sich von ihnen sagen, was an Ihnen bei ihnen Anklang findet.
Zeit finden
Ich spüre schon, wie du in Panik gerätst, weil du dir in deinem vollgepackten Terminkalender keine Zeit für deine Gründermarke und deine Inhalte nehmen kannst. Du bist damit beschäftigt, all die praktischen Gründer-Sachen zu erledigen! Irgendjemand muss ja den Laden am Laufen halten!
Die Bereitschaft, Inhalte zu erstellen, war schon von Anfang an da, aber die Umsetzung fehlte. Ich war einfach „zu beschäftigt“, dachte ich. Was ich brauchte, war der einfachste Weg zur Umsetzung.
Ich hätte Wochen gebraucht, um einen Blogbeitrag zu schreiben. Meine Kollegen wurden ungeduldig, weil ich die Veröffentlichung meiner eigenen Inhalte verzögerte.
Eines Tages sagte ein Mitarbeiter zu mir: „Hör mal, du Arschloch – nimm einfach auf deinem Handy in einer Sprachnotiz auf, was ‚ ‘ sagen soll, und schick es mir. Ich schreibe dann einen Blogbeitrag dazu.“
Das fiel mir ganz leicht. Ich nahm einfach eine zehnminütige Sprachnotiz im Stil eines Bewusstseinsstroms auf und machte mir keine Gedanken darüber, ob sie perfekt war. Innerhalb eines Tages lieferte mir mein Autor einen Blogbeitrag, der viel besser war, als ich ihn allein hätte schreiben können.
Als ich anfing, meine Gedanken in Sprachmemos festzuhalten, wurde mir klar, dass ich sie auf YouTube veröffentlichen könnte, wenn ich sie stattdessen auf Video aufnehmen würde.
Um es mir noch einfacher zu machen, würde ich meine YouTube-Videos direkt nach einem Kundengespräch aufnehmen, damit mir die Geschichte noch frisch im Gedächtnis ist. Das Erstellen von Inhalten ist viel weniger aufwendig, wenn es am Ende eines Telefonats nur 10 Minuten zusätzlich kostet.
Als das Unternehmen wuchs und wir mehr marketingorientierte Mitarbeiter einstellten, bauten wir unsere Content-Maschinerie weiter aus. Wir konnten jedes YouTube-Video in einen Blogbeitrag, eine Podcast-Folge und geschützte Inhalte wie E-Books umwandeln, wodurch wir Abonnenten für weitere Inhalte gewinnen konnten.
Wir sind eher zufällig auf eine Methode gestoßen, die heute als „Content Repurposing“ bekannt ist – also die Nutzung eines einzelnen Inhalts in vielen verschiedenen Formaten, um mehr daraus zu machen.
Finde zunächst heraus, wo sich deine Kunden am häufigsten aufhalten, und triff sie dort. Für Close war das YouTube. Für dein Start-up könnte es LinkedIn, Twitter oder TikTok sein.
Wenn du deinen eigenen Weg findest, wie du am einfachsten Inhalte erstellen kannst, wirst du auch die Zeit dafür finden. Den ersten Engpass zu überwinden, ist am schwierigsten. Tu zunächst, was du kannst, und füge später weitere Teile hinzu.
Ganz ehrlich gesagt fiel es mir über die Jahre hinweg schwer, die Zeit für die Erstellung von Gründer-Inhalten aufzubringen. Meine Motivation und Bereitschaft, dem Erstellen von Inhalten Priorität einzuräumen, schwankte je nach anderen Stressfaktoren, sowohl im Geschäftsleben als auch im Alltag.
Nachdem ich mich viele Jahre lang voll und ganz auf den Content konzentriert hatte, war ich schließlich ausgebrannt und übergab die Leitung an ein Content-Marketing-Team, damit die Strategie auch ohne mich weitergeführt werden konnte – ein Schritt, der, wie immer, seine ganz eigenen Probleme mit sich brachte. Aber das ist eine Geschichte für einen zukünftigen Artikel.
Aber funktioniert von Gründern verfasster Content tatsächlich?
Hey, bei uns hat es geklappt.
Anfangs hatten wir keine anderen Marketingkanäle. Es ging nur um den Inhalt. Die Ergebnisse sprachen für sich: Inhalte sorgen für Website-Besuche, diese wiederum führen zu Testnutzungen, die wiederum zu abgeschlossenen Geschäften führen.
Die Ergebnisse können je nach Unternehmen variieren, aber unsere Zahlen lügen nicht: Content hat von allen Marketingkanälen den nachhaltigsten ROI erzielt.
„Founder Content“ ist eine besonders nützliche Strategie für Start-ups, denn sofern man nicht über reichlich Risikokapital verfügt, kann man seine Konkurrenten in der Regel nicht mit höheren Werbeausgaben übertrumpfen. Man muss daher kreativere Wege finden, um sein Start-up auf dem Markt von anderen abzuheben. „Founder Content“ kann eine Geheimwaffe sein, um sich von etablierteren Marken abzuheben.
Die großen Konkurrenten in deinem Markt sollten kein Monopol darauf haben, Kunden aufzuklären. Lass dich nicht davon überzeugen, dass du ein Thema nicht ansprechen solltest, nur weil „alle anderen schon über [Thema einfügen] gesprochen haben“. Das ist Quatsch. Glaubst du etwa, dass vor mir noch niemand über den Technikvertrieb gesprochen hat?
Ihr Unternehmen existiert, weil Sie davon überzeugt sind, etwas besser zu können als Ihre Mitbewerber. Wenn das stimmt, kann niemand so gut über die Probleme Ihrer Kunden sprechen wie Sie, denn niemand sonst hat Ihre Perspektive. Sagen Sie es einfach und bringen Sie es auf den Punkt.
Wenn Ihr Start-up noch unbekannt ist, stehen Sie vor der schwierigen Aufgabe, das Vertrauen der Menschen zu gewinnen, da Ihr Unternehmen noch keinen Ruf aufgebaut hat. Als Gründer können Sie es selbst in die Hand nehmen, sich einen Ruf als jemand aufzubauen, dem der Erfolg seiner Kunden am Herzen liegt.
Eine starke Gründermarke hilft dabei, die Zweifel potenzieller Kunden an Ihrem Start-up auszuräumen und weckt ihr Interesse daran, Ihre Lösung auszuprobieren.
Also: Gehen Sie raus, sagen Sie, was Sie sagen wollen, und sorgen Sie vor allem dafür, dass Sie den Menschen, deren Meinung am wichtigsten ist – Ihren Kunden –, einen Mehrwert bieten.
