Muitas startups concentram-se no primeiro «S» de SaaS, mas esquecem-se do segundo. Quando o software e o serviço não têm a mesma prioridade, é impossível construir uma empresa de sucesso.
Quando me mudei para o Vale do Silício em 2007, o software de autoatendimento estava na moda. Todos queriam criar produtos que se vendessem sozinhos.
Mais de dez anos depois, ainda existe a sensação de que as startups podem desenvolver um produto, relaxar e deixar que o software faça todo o trabalho. O PLG (Product-Led Growth) está na moda hoje em dia e, embora eu acredite na ideia (Close e sempre foi uma empresa PLG, mesmo antes de esse termo existir), vejo demasiados «especialistas» a confundir o PLG com a noção de que «as vendas estão a tornar-se obsoletas».
Mas raramente é assim que as coisas funcionam. Para ter sucesso no mundo do SaaS, é preciso criar um produto que responda às necessidades dos clientes, e não apenas às suas próprias.
O software de autoatendimento é excelente, mas as startups precisam de pessoas para as vendas, o apoio ao cliente e o sucesso. As pessoas que contrata acrescentam tanto valor quanto o seu produto.
Isto é especialmente verdade no setor B2B. Quanto mais complexo for o processo de compra — e quanto mais elevado for o custo de implementação —, mais é necessário investir tanto no recrutamento de pessoal de vendas como no reforço das equipas de apoio e sucesso. Até que os computadores comecem a tomar todas as decisões de compra e aprendam a fechar uma venda de forma autónoma, não se pode confiar exclusivamente na automatização e no modelo de autoatendimento.
David Sacks publicou recentemente um organograma de SaaS para diferentes fases — e, embora se trate mais de uma orientação geral do que de uma receita sobre como fazê-lo corretamente, isso demonstra que grande parte do sucesso de uma empresa de SaaS reside, na verdade, nas «pessoas» e não no software.
Vamos ver isto:
- Equipa de Software: 17 pessoas (sob a supervisão do Diretor Técnico e do Diretor de Produto)
- Equipa de Apoio: 21 pessoas (sob a supervisão do Diretor de Sucesso do Cliente e do Vice-Presidente de Vendas)
Isso sem sequer ter em conta o marketing, que muitas vezes está ao serviço dos clientes e potenciais clientes.
Tenha em conta que a realidade varia de empresa para empresa. Na Close, por exemplo, a nossa equipa de engenharia e produto é, de longe, a maior, com 24 pessoas, enquanto (ironicamente) temos uma equipa de vendas com duas pessoas, uma equipa de sucesso do cliente com quatro e uma equipa de apoio com cinco. Somos uma empresa muito centrada no produto e sempre fomos.
O crescimento orientado pelo produto está na moda hoje em dia e, como podem ver, somos uma empresa PLG desde o primeiro dia. O PLG atrai muitas pessoas porque o produto vende-se sozinho (e não é preciso lidar com pessoas).
Permitir que um potencial cliente de nível empresarial adquira o seu software com apenas alguns cliques não é responsável. Há demasiado em jogo. São muitos os fatores que, em última análise, determinam o sucesso dessa relação, incluindo custos, integração, formação e se, na verdade, vocês são ou não compatíveis.
Atualmente, a maioria dos produtos de autoatendimento não tem em conta este tipo de complexidades. É por isso que as soluções empresariais exigem, normalmente, uma chamada ou uma demonstração antes de se falar de preços. A transparência do produto é fundamental para decisões de compra de grande importância. Os potenciais clientes precisam de experimentar o seu produto antes de saberem se é a escolha certa para eles.
Então, o que é melhor para si: SaaS de autoatendimento ou SaaS com serviço completo?
A verdade é que provavelmente se trata de uma combinação dos dois. Embora uma parte significativa das nossas receitas provenha do modelo de autoatendimento, estamos igualmente empenhados em prestar um serviço excecional a todos os nossos clientes, independentemente da sua dimensão ou orçamento.
A venda de software de autoatendimento apresenta vantagens evidentes. Para começar, adapta-se perfeitamente à escala. O Phil, o nosso Diretor de Produto, descreveu-o uma vez como «a grande máquina de fazer dinheiro nas nuvens».
Os potenciais clientes podem tomar as suas próprias decisões e assumir o controlo do seu sucesso com um envolvimento mínimo da sua equipa. Não precisa de contratar nem gerir grandes equipas de vendas, apoio ao cliente e sucesso. Além disso, geralmente incorre em menos custos com software de autoatendimento, o que lhe permite vender o seu produto a um preço mais baixo.
Existe também um segmento específico de clientes que prefere o modelo de autoatendimento. Muitas vezes, estes potenciais clientes são utilizadores com conhecimentos técnicos avançados. Não precisam de muita assistência — conseguem fazer a sua própria pesquisa, resolver os seus problemas e tomar decisões de compra sem grandes complicações. São clientes excelentes (e fáceis) de ter.
Mas o SaaS de autoatendimento também tem o seu lado negativo
A maior desvantagem é que se corre o risco de perder o contacto com os clientes. Tenho usado a sigla FOMTO — o medo de perder o contacto —, mas não tenho a certeza se já pegou.
Quando se perde o contacto, é difícil criar uma relação de proximidade com o cliente. Por que é que isto é importante? Porque a proximidade com o cliente gera insights reais. É assim que se compreende verdadeiramente os clientes: sabe-se o que lhes interessa, a linguagem que utilizam e os desafios que enfrentam. É um processo em constante evolução. É preciso lutar por isso todos os dias.
Outra desvantagem de se concentrar apenas no modelo de autoatendimento é que se perde oportunidades reais de construir uma marca diferenciada num mercado saturado.
Já não são as funcionalidades que distinguem a maioria dos produtos SaaS. O design também está a tornar-se um produto de massa. É cada vez mais difícil destacar-se da multidão. Quase qualquer pessoa consegue criar um novo software ou lançar uma startup.
Portanto, a melhor forma de superar a concorrência é compreender melhor os seus clientes — o que significa que deve prestar um serviço melhor do que qualquer outro. O ideal seria aproximar-se dos seus clientes enquanto os concorrentes se afastam dos seus. Ao centrar-se no elemento humano do seu negócio — e ao conferir um toque pessoal à sua marca — irá cativar tanto potenciais clientes como clientes já existentes.
É por isso que Close sucesso na categoria de SaaS mais concorrida. Criámos um excelente produto, mas também nos dedicamos aos nossos clientes de uma forma que a maioria dos outros CRMs não faz. As pessoas têm uma ligação forte ao nosso software. Preocupam-se com o nosso produto e com a nossa marca, e isso é uma verdadeira vantagem competitiva para nós.
Compreenda os seus potenciais clientes e clientes
Como é que eles pesquisam software? Como é que testam o software? Como é que tomam decisões de compra? A que tipo de experiências estão habituados? Quais são as experiências ideais?
Ao compreender a situação deles antes de dar início às suas iniciativas de geração de leads, saberá que tipo de serviço lhes deve oferecer. E toda a sua equipa desempenha um papel importante neste processo.
A equipa de vendas sabe se os potenciais clientes preferem receber uma chamada telefónica após a inscrição no período de teste ou se preferem marcar demonstrações por conta própria. A equipa de sucesso sabe quando entrar em contacto com os clientes e como tirar o máximo partido dessas conversas. A equipa de apoio sabe como prestar assistência ao longo de todo o ciclo de vida do cliente e consegue fazê-lo utilizando vários métodos e técnicas.
Já que estamos a falar nisso, é importante contratar pessoas talentosas para a sua equipa de apoio. Elas não estão lá apenas para resolver tickets. Procure pessoas com conhecimentos técnicos, para que possam comunicar com a equipa de produto e resolver os problemas rapidamente.
Devem também compreender o processo de vendas para poderem transmitir oportunidades à sua equipa de vendas. Devem conhecer todos os pormenores relativos à retenção e à rotatividade de clientes, para que possam identificar quaisquer sinais de alerta para a equipa de sucesso.
Aqui estão algumas formas simples de prestar um excelente serviço
Envie todas as comunicações a partir de um endereço de e-mail pessoal
Evite endereços como sales@, marketing@, support@ e reply@. Não importa se se trata de uma newsletter, de um e-mail de boas-vindas ou de uma mensagem de erro. Quando comunicar com potenciais clientes e clientes, certifique-se sempre de que há uma pessoa por trás da mensagem.
Enviamos centenas de milhares de e-mails todas as semanas, e todos eles vêm de steli@close.io. Porquê? Porque quero saber a vossa opinião. Quero manter-me em contacto com os nossos clientes. Muitas pessoas pensam que não vou ver os seus comentários ou perguntas, mas estão enganadas. Respondo a todos os e-mails, sem exceção.
Dedique tempo aos seus potenciais clientes e clientes
Ligue aos utilizadores da versão de avaliação depois de se registarem. Organize webinars para que os clientes tirem o máximo partido do seu software. Encontre-se pessoalmente com os clientes— sei que dá trabalho, mas nunca me arrependi de ter visitado um cliente. Se há algo de que me arrependo, é de não fazer mais visitas aos clientes.
Organize encontros com os clientes para que possam estabelecer contactos consigo e com outros clientes. Organize uma conferência para partilhar conhecimentos, obter novas perspetivas, criar uma relação de proximidade com os clientes e aprender a atendê-los melhor.
Partilhar as responsabilidades de apoio
Reserve algum tempo para prestar você mesmo atendimento ao cliente. Estabeleça turnos de apoio em que os fundadores e outras equipas se dediquem a atividades de apoio. Pode fazê-lo uma vez por semana, uma vez por mês, uma vez por trimestre — o que for mais adequado para si. A rotação de turnos de apoio ajuda todos a compreender os desafios e as frustrações dos clientes de longa data, e não apenas dos novos.
Software + Serviço = Sucesso do SaaS
Se te concentrares apenas no primeiro «S» de SaaS, nunca conseguirás construir uma empresa sustentável e rentável.
É por isso que não nos limitamos a chamar-nos startups de software — somos startups de SaaS. Esse segundo «S» é fundamental. Hoje em dia, é a única forma de nos destacarmos da multidão.
Infelizmente, o atendimento é subvalorizado pela maioria das startups de SaaS. Mas se compreender verdadeiramente os seus clientes — e prestar um atendimento excecional em cada interação — irá criar um valor imenso para eles e, por sua vez, eles irão ajudá-lo a construir uma empresa duradoura e de sucesso.
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