Com demasiada frequência, as empresas colocam a questão errada no que diz respeito à estratégia.
Eles perguntam-se qual será a estratégia certa. Mas deviam perguntar-se quando é que a estratégia certa se aplica.
A sua estratégia de aquisição de clientes deve evoluir ao longo do tempo. O que fizer para convencer o seu milésimo cliente a comprar provavelmente não será o mesmo que o convenceu a comprar no caso do seu décimo cliente.
Utilizar a estratégia certa na altura errada pode travar o crescimento e levar a estagnações frustrantes ou a retrocessos.
Então, o que deve priorizar ao conquistar os seus primeiros 10 clientes? E os primeiros 100? E os primeiros 1 000? E quais são alguns erros comuns que os fundadores devem evitar em cada fase?
Como conquistar os seus primeiros 10 clientes
No filme «Apollo 13», surge uma discussão a bordo da nave. O astronauta Jack Swigert aproxima-se flutuando dos outros dois astronautas e manifesta a sua preocupação quanto ao desempenho do escudo térmico da nave durante a reentrada na atmosfera terrestre.
«Há mil coisas que têm de acontecer para que possamos sobreviver», responde o comandante Jim Lovell. «Estamos na oitava. Tu estás a falar da 692.ª.»
Esse é o erro mais comum das empresas que estão a trabalhar com os seus primeiros 10 clientes: pensam como o Jack Swigert. Se te preocupares demasiado em saber como as tuas estratégias, nesta fase, se irão adaptar quando tiveres 10 000 clientes, estás a pensar com demasiada antecedência.
Se tiver menos de 10 clientes, não há problema em começar com estratégias que não sejam escaláveis.
Chamo aos teus primeiros 10 clientes a fase «a qualquer custo». Não esperes que as coisas cresçam por enquanto.
Não é necessário automatizar os seus processos de vendas nesta fase. Nem sequer precisa de saber ainda como é que isso vai evoluir. Não há problema se o processo de angariação dos primeiros 10 clientes exigir um trabalho manual significativo e um contacto pessoal. As campanhas publicitárias podem até ser pouco realistas nesta fase.
Nos primeiros tempos da minha startup, a Elastic, queria validar a ideia de negócio angariando alguns clientes B2B com a solução que oferecia. Como o meu cliente ideal eram outras startups tecnológicas, consultei o Crunchbase para encontrar empresas que tivessem acabado de receber financiamento. Suspeitava que estariam interessadas na solução que lhes podia oferecer — além disso, sabia que tinham acabado de angariar bastante dinheiro para gastar! Para mim, era uma lista de potenciais clientes tão boa como qualquer outra.
Percorri a lista do Crunchbase, ligando para todas as empresas e apresentando a minha ideia. Ao fim de duas semanas, já tinha sete clientes B2B para o meu negócio, que ainda nem sequer existia. Isso foi impulso suficiente para eu poder avançar.
É óbvio que esta estratégia de aquisição de clientes não pode funcionar para sempre. Mais cedo ou mais tarde, essa lista de potenciais clientes esgota-se. Mas é isto que quero dizer quando afirmo que os seus primeiros 10 clientes têm de ser conquistados por todos os meios necessários.
Bate às portas, liga aos teus amigos, liga aos amigos dos teus amigos, aborda um desconhecido num bar. Especialmente no caso do SaaS B2B, pode ser difícil encontrar o comprador certo no teu círculo mais próximo, pelo que talvez tenhas de ser criativo ou aprofundar um pouco mais a tua rede de contactos.
Talvez tenhas uma ferramenta de marketing que queiras apresentar à Empresa A e, embora não conheças ninguém do departamento de marketing, conheces um engenheiro. Pede ao teu amigo engenheiro para te apresentar ao responsável pelo marketing. Faz o que for preciso.
O que será mais valioso para si com os seus primeiros 10 clientes não é a receita, mas sim os insights.
Os seus primeiros compradores serão provavelmente os clientes que enfrentam as maiores dificuldades e que são os mais ignorados pelo mercado. Veja como pode tirar o máximo partido deste grupo crucial de pioneiros:
- Passe tempo com eles: ligue-lhes, visite os seus escritórios e empenhe-se no sucesso deles tanto quanto eles próprios. Esta prática não é escalável, mas, nesta fase, o objetivo não é criar processos repetíveis. Está simplesmente a tentar criar a melhor solução possível para o seu cliente ideal — vale a pena o seu tempo.
- Descubra os seus pontos fracos: seja como uma esponja e absorva tudo o que os seus primeiros clientes têm para lhe ensinar. Como é que eles falam dos seus problemas? Eles vão levá-lo às oportunidades e aos pontos fracos que mais ninguém está a abordar de forma satisfatória.
- Descubra o que não está a funcionar: será que os clientes ignoram o seu argumento de venda principal e perguntam por um dos seus serviços secundários? Talvez seja essa a pista que terá de seguir na sua busca para conquistar os próximos 90 clientes. Preste atenção ao que está a ter impacto junto dos clientes e, igualmente importante, ao que não está.
As informações que obtiver dos seus primeiros 10 clientes irão lançar as bases para as suas estratégias futuras — mas terá de adquirir conhecimentos ainda mais aprofundados para atingir a marca dos 100 clientes.
Como passar de 10 para 100 clientes
Para passar de 10 para 100 clientes, precisas da ajuda de outras pessoas, pura e simplesmente. Vais acabar por te esgotar a tentar chegar ao teu centésimo cliente sem estabelecer processos repetíveis.
Consegues ensinar o teu processo de vendas a pelo menos mais uma pessoa?
Contrate um representante de vendas capaz de aproveitar todos os conhecimentos que adquiriu com os seus primeiros 10 clientes e de aplicar essas lições para replicar o seu sucesso inicial. Se não conseguir ensinar ninguém a fazer o que você faz, isso é um sinal de que há problemas.
Volta à estaca zero e descobre o que é que não está a funcionar. Pode ser um problema no teu processo de vendas, na tua mensagem — ou até mesmo no próprio produto. Chegou a hora de descobrir.
Também é importante lembrar que, quando se passa de 10 para 100 clientes, continua a ser preciso estar em modo de aprendizagem. Na minha opinião, nunca se deixa de estar em modo de aprendizagem.
Mas muitos fundadores estão demasiado ansiosos por chegar a um ponto em que possam dizer: «Finalmente! Descobri a fórmula perfeita para a aquisição de clientes! Agora basta relaxarmos, abrirmos as torneiras de clientes e vermos as nossas receitas a crescer!» Não se confiem demasiado. Estejam sempre a aprender.
Os seus primeiros 100 clientes proporcionam-lhe uma amostra mais ampla — o que significa uma maior variedade de pessoas com quem falar. Se os seus primeiros 100 clientes estão a validar a sua solução, como pode encontrar outros semelhantes a eles?
Aqui estão algumas questões que recomendo explorar nesta fase:
- Perfil demográfico do cliente ideal: setor , dimensão da empresa, orçamento, etc.
- Hábitos de compra: como é que os seus clientes compram outros produtos semelhantes aos seus?
- Canais de conteúdo preferidos: Onde é que passam o seu tempo online? Que blogs visitam? Que canais do YouTube veem? Alguma vez clicam em anúncios?
- Preferências: Como gostariam de receber a fatura? Qual é o nível de apoio de que necessitam?
Atenção: por vezes, o feedback que recebe deste conjunto mais alargado de clientes pode ser contraditório. Terá de identificar os seus diferentes segmentos de clientes — e quais deve priorizar.
Talvez o seu produto funcione «razoavelmente bem» para três tipos diferentes de clientes, mas funcione muito bem para um tipo específico de cliente. Cabe-lhe a si decidir quais são os clientes mais adequados para expandir o negócio.
Na fase de 10 a 100 clientes, deve também identificar e concentrar-se nas atividades que estão a gerar os melhores resultados. De onde provém a maioria dos seus potenciais clientes? De eventos? De ações de divulgação no LinkedIn? Do TikTok? Nesta altura, já deve estar claro quais são as atividades de aquisição mais eficazes, e pode apostar ainda mais nessas.
Por fim, é importante continuar a ser flexível e a adaptar-se às informações que os seus primeiros 100 clientes lhe fornecem. Ainda estamos numa fase inicial — e é melhor descobrir o que os clientes realmente querem do que implementar uma solução errada em grande escala.
Como passar de 100 para 1 000: aproveitar o seu sucesso
Assim que ultrapassar a marca dos 100 clientes, é fácil descansar sobre os louros. Pode sentir-se confiante de que já percebeu como tudo funciona. Mas, no caminho para os seus primeiros 1 000 clientes, surgirão problemas. As coisas começarão a dar errado.
A tua pequena startup precisa de se tornar mais profissional. Vais precisar de contratar uma equipa capaz de cobrir, de alguma forma, todo o ciclo de vida do cliente — vendas, marketing e apoio ao cliente.
Também terá de expandir as operações e os processos internos para trazer alguma ordem ao caos. Chegar aos 1 000 clientes é emocionante, sem dúvida. Mas sejamos realistas: também pode ser um caos total se não tiver pessoas com visão operacional a comandar o barco.
Na minha opinião, é nesta fase que começa a verdadeira aprendizagem profunda.
Aqui, irá aprender cada vez mais sobre como será o negócio a longo prazo. Embora normalmente não tenha de se preocupar com a perda dos seus primeiros 100 clientes, terá de encontrar respostas para a inevitável rotatividade que surge no caminho até aos 1 000.
Nesta altura, a retenção de clientes tornar-se-á tão importante quanto a aquisição de clientes.
Talvez já tenha percebido o que é preciso para conquistar um cliente — mas e o que é preciso para mantê-lo ? O que os leva a renovar as suas assinaturas ao fim de um ano? A sua solução continua a resolver os problemas deles de forma satisfatória? Ou estarão eles a procurar alternativas?
Também ficará a saber mais sobre os seus custos de aquisição de clientes e as métricas do ciclo de vida. Poderá descobrir que um tipo de cliente é fácil de adquirir, mas que o abandona rapidamente, enquanto outro tipo de cliente é mais difícil de adquirir, mas que o mantém por muito mais tempo. De que forma é que este tipo de dados irá orientar as suas prioridades e estratégias no futuro?
Depois, há a questão da expansão da base de clientes— o que é necessário para crescer em conjunto com um cliente? Um cliente que tenha tido sucesso com a sua empresa estaria disposto a pagar mais por novos serviços? E quanto a novos produtos ou funcionalidades? Ou para adicionar mais utilizadores à sua plataforma?
As perceções que obtiver nesta fase irão moldar o futuro do seu negócio. Se conseguir desvendar o segredo da aquisição, retenção e expansão da clientela, o seu crescimento poderá disparar como um foguetão.
Como evitar erros e armadilhas comuns à medida que a sua empresa cresce
Erro n.º 1: Abandonar o «modo de aprendizagem» demasiado cedo
Na minha opinião, alguns fundadores abandonam o «modo de aprendizagem» demasiado cedo. Querem saltar do Passo 8 para o Passo 692 o mais rapidamente possível. Por isso, retiram uma única lição dos seus primeiros clientes e dão o assunto por encerrado. Está na hora de expandir, expandir, expandir!
Mas talvez ainda não tenha os conhecimentos necessários para expandir a sua atividade.
Quando as pessoas me perguntam como cheguei a compreender os meus clientes, tendem a pensar que me sentei numa sala a fazer um brainstorming. Como se tivesse descoberto quem era o meu cliente ideal ao anotar as minhas melhores teorias num papel. Não foi nada disso que aconteceu. Em vez disso, mantive-me sempre disposto a permanecer em «modo de aprendizagem» e a ver para onde os meus clientes atuais me estavam a indicar.
A tentação é acreditar que um negócio em crescimento significa que, nesta fase, já se percebeu tudo. Estás tão ansioso por chegar a uma fase em que possas expandir o negócio que acabas por agir assim que obténs qualquer nova informação.
No entanto, é um erro os fundadores ignorarem estes marcos iniciais com os clientes sem perceberem que estas lições podem ser uma verdadeira mina de ouro para transformar a sua startup num negócio verdadeiramente sustentável a longo prazo.
Erro n.º 2: Expandir demasiado depressa
A consequência de sair do «modo de aprendizagem» é que se tenta expandir demasiado depressa. Mas isso acarreta um grande risco. Se se avançar demasiado depressa, pode-se acabar por atrair os clientes errados, expandir pelos canais errados e até tomar decisões erradas em relação ao produto.
Expandir demasiado depressa pode ser enganador. Verá o número de clientes a aumentar e vai pensar que está a crescer. Mas e se estiver a crescer porque está a gastar demasiado na aquisição de clientes?
Pode ser escalável, mas isso não significa que seja sustentável.
A expansão prematura é perigosa por outra razão fundamental: se expandir o canal errado ou a solução errada, poderá ser obrigado a fazer uma reorientação dispendiosa e perturbadora mais tarde. Se expandir sem compreender totalmente o seu mercado, poderá ter de desfazer todo o trabalho árduo realizado.
Erro n.º 3: Não reconhecer as necessidades dos clientes ao longo do tempo
O que satisfaz um cliente durante um mês não é o mesmo que o que o satisfaz ao longo de cinco anos.
É preciso tempo para perceber o que os clientes realmente querem. Para descobrir as soluções pelas quais estão dispostos a pagar ao longo de vários anos— e não apenas de algumas semanas.
Descubra o que é preciso para manter um cliente. O que é preciso para expandir, aumentar as vendas e crescer com um cliente. Porque, embora seja emocionante superar um grande desafio com um cliente e resolver o seu problema, só se descobre o que se fez de errado meses ou anos mais tarde.
A minha recomendação? Crie diferentes segmentos de clientes. Com o tempo, vai perceber que nem todos os clientes são iguais. Alguns podem ser difíceis de conquistar, mas proporcionam-lhe uma fidelidade duradoura. Outros podem fazer uma compra rápida, mas depois abandonam-no com a mesma rapidez. O seu objetivo deve ser descobrir não só quais os clientes mais satisfeitos com a sua solução, mas também quais os que têm mais sucesso com ela.
Preste atenção ao comportamento dos clientes ao longo do tempo e terá sempre uma boa noção de quem é o seu público-alvo. À medida que for compreendendo melhor o que cada segmento de clientes precisa para ter sucesso, descobrirá onde estão as oportunidades de crescimento a longo prazo.
Construir um verdadeiro sucesso exponencial com os clientes
Conquistar os seus primeiros 1 000 clientes não se resume apenas a aumentar as receitas — trata-se de aprofundar o seu conhecimento sobre os clientes e o mercado. Estes primeiros utilizadores proporcionar-lhe-ão todas as informações necessárias para construir uma base sólida para um negócio capaz de dar resposta a 100 000 clientes e muito mais.
Pode expandir a sua estratégia de aquisição de clientes sem perturbar o funcionamento geral — desde que se comprometa a aprender, a adaptar-se e a crescer ao ritmo adequado para o seu negócio.
