Qual é a diferença entre vendas para PME, para o mercado médio e para grandes empresas? Guia e exemplos

Se tem uma solução que pode beneficiar clientes de diferentes dimensões, como é que desenvolve uma estratégia de vendas B2B?

O pior que se pode fazer é não tomar uma decisão e, em vez disso, tentar vender a pequenas e grandes empresas, e a todas as outras entre elas.

Deve vender a pequenas empresas? A grandes empresas? A médias empresas? A trabalhadores independentes? A microempresas? A startups? Apenas a restaurantes, ou a restaurantes, mercearias e lojas de material de escritório? Há muitas formas de analisar a questão, e a forma como o faz pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso.

Uma vez que o processo de gestão de vendas varia consoante o tipo de empresa, é necessário decidir a quem se pretende vender e porquê. Vamos analisar as diferenças entre as vendas a PME, ao mercado médio e às grandes empresas, e como pode escolher o mercado certo para entrar.

Resumo

• As PME tomam decisões de compra rapidamente, mas os seus negócios são de menor dimensão. Dão grande importância às recomendações e às ofertas de baixo risco.
• O segmento de médio porte necessita de flexibilidade e de uma segmentação clara. Exige automação e um apoio fiável.
• As empresas oferecem prestígio, mas os ciclos de vendas são longos. Exigem personalização e o alinhamento entre as várias partes interessadas.
• Comece pelas PME e, depois, avance gradualmente para os segmentos de maior dimensão.

O que são as vendas para PME?

Representando 99,9% de todas as empresas nos EUA, não faltam pequenas empresas por aí. Aqui estão as principais vantagens e desvantagens de vender a PME:

Vantagens:

• Tem à sua disposição um vasto leque de potenciais clientes do segmento das PME, uma vez que existem imensas pequenas empresas. Pode ser muito criativo e específico na sua abordagem de vendas e fazer mais experiências para descobrir o que funciona.
• Os compradores de PME tomam decisões mais rapidamente e com menos complexidade do que as grandes empresas ou as empresas de média dimensão. Muitas vezes, basta obter o aval de um único decisor.
• Irá beneficiar de um forte boca a boca. Os clientes de pequenas empresas que ficarem satisfeitos com a sua solução irão, frequentemente, recomendá-lo a outras pequenas empresas.

Desvantagens:

• O volume da transação é menor e, por isso, o tempo e o dinheiro que pode investir na concretização de negócios individuais também são limitados.
• As pequenas empresas não são, normalmente, marcas reconhecidas, pelo que apresentar o seu logótipo como um dos seus clientes nos materiais de marketing não tem tanto valor como no caso das marcas conhecidas.

Dicas de estratégia de vendas para pequenas e médias empresas

Quer saber como vender a pequenas e médias empresas e o que torna o seu ciclo de vendas único? Aqui ficam algumas das nossas principais dicas:

• Adote uma abordagem consultiva às vendas: Os vendedores que oferecem conhecimentos especializados podem orientar os compradores de PME ao longo do processo e ajudá-los a compreender o que realmente precisam para fechar negócios.
• Ofereça uma opção de autoatendimento, se possível: embora muitos fornecedores exijam que fale com um representante comercial antes de comprar, os compradores de PME nem sempre precisam dessa opção. Facilite o processo de compra para as PME, oferecendo-lhes a possibilidade de comprar sem ter de falar com o departamento comercial.
• Aposte nas vendas por recomendação: as pequenas empresas costumam ter uma rede de contactos estreita e colaboram com outras pequenas e médias empresas. Esta é uma excelente oportunidade para apostar nas vendas por recomendação e estimular o boca a boca através de um programa de parceria.
• Reduza os riscos: uma vez que as PME não dispõem de grandes recursos financeiros, facilite a decisão reduzindo o risco para elas. Pode fazê-lo através de algum tipo de garantia, oferecendo opções de contrato mensal em vez de anual, disponibilizando um período de teste gratuito ou apresentando testemunhos claros de empresas semelhantes.
• Faça uma qualificação precoce e minuciosa: a sua rentabilidade aumentará quando se concentrar apenas nos clientes que se adequam ao seu produto e que mais valor podem retirar dele. Acompanhe os indicadores para identificar quem são os seus melhores clientes e procure vender ao perfil de cliente ideal.

O que são as vendas no segmento de médio porte?

As vendas no segmento de médias empresas envolvem a comercialização de produtos e serviços a empresas de média dimensão, cuja receita anual pode atingir milhões de dólares. Estas empresas podem ter milhares de funcionários, mas situam-se um degrau abaixo das empresas da Fortune 500. A definição oficial de empresas de média dimensão da Gartner refere-se a organizações com uma receita anual entre 50 milhões e 1 000 milhões de dólares ou com um número de funcionários entre 100 e 1 000.

Vantagens:

• Os clientes-alvo de uma empresa de médio porte estão dispostos a gastar mais para obter mais, pelo que a oportunidade de gerar receitas é maior.
• Existem milhões de médias empresas em todo o mundo e, embora não sejam tão grandes como uma baleia, ainda assim é possível pescar muitos peixes grandes neste mercado, o que torna a geração de leads muito mais simples.
• Os compradores costumam chegar à mesa de negociações com mais experiência na tomada de decisões de compra semelhantes, o que significa que têm expectativas mais realistas e uma compreensão mais clara do que precisam.
• As empresas de média dimensão são mais estáveis, o que significa que têm mais probabilidades de se manterem como clientes, desde que o seu produto satisfaça as suas necessidades.

Desvantagens:

• Existe uma grande variedade de empresas nesta categoria, o que significa que terá de estar preparado para adaptar o seu processo de vendas às necessidades delas.
• Um processo de compra mais complexo, envolvendo várias partes interessadas.

Dicas de estratégia de vendas para o segmento de médias empresas

Pronto para fechar mais negócios no segmento de médio porte? Aqui estão algumas dicas úteis que deve seguir:

• Seja flexível: quando consegue adaptar o seu processo de vendas para satisfazer as necessidades dos compradores, consegue aumentar a velocidade das vendas. E, de acordo com estudos, as médias empresas têm um ciclo de vendas ligeiramente mais rápido e taxas de conversão mais elevadas do que as grandes empresas, o que significa que a velocidade das vendas é maior.
• Qualifique e segmente os potenciais clientes prontos para comprar: é provável que os compradores do mercado médio ainda optem por iniciar um período de teste gratuito e façam a sua própria pesquisa antes de contactar a sua equipa de vendas. Por isso, deixe-os fazer isso. Utilize dados B2B para acompanhar as ações que indicam intenção de compra e qualifique novos potenciais clientes especificamente para identificar indicadores-chave de que estão prontos para comprar.
• Utilize a automatização para manter o contacto com os potenciais clientes: uma vez que os negócios no segmento de médio porte demoram mais tempo a ser fechados do que os das PME, a automatização pode ser uma excelente forma de manter a conversa em curso e cultivar essa relação com os seus potenciais clientes enquanto estes decidem se o seu produto é adequado para eles.‍
• Seja um parceiro de confiança durante a implementação: as empresas de média dimensão esperam um acompanhamento contínuo após a compra. Para fidelizar estes clientes, certifique-se de que está ao seu lado durante a implementação e crie modelos reutilizáveis para acelerar a implementação em casos semelhantes.

O que são vendas empresariais?

As vendas empresariais envolvem a criação de um processo de vendas destinado a empresas de grande dimensão. Trata-se das empresas da Fortune 500, os grandes clientes que podem gerar receitas consideráveis para a sua empresa.

Vantagens:

• Vender a clientes empresariais pode gerar receitas significativas. Estes dispõem de orçamentos avultados e não hesitam em gastar grandes quantias de dinheiro para resolver problemas importantes.
• Ganha prestígio e credibilidade. Se tiver empresas da Fortune 500 entre os seus clientes e destacar isso nos seus materiais de marketing, os potenciais clientes confiarão mais na sua empresa.
• São compradores muito exigentes. Estão dispostos a pagar o preço pelo elevado nível de apoio e serviço de que necessitam e sabem exatamente o que esperar ao iniciar o processo de compra.

Desvantagens:

• Concluir um negócio empresarial é difícil e leva tempo — um ciclo de vendas de até 18 meses é normal.
• Os negócios empresariais são complexos e envolvem várias partes interessadas em toda a empresa. Com tantas variáveis em jogo, é muito fácil que algo corra mal e comprometa todo o negócio a qualquer momento.
• Com menos empresas neste segmento, o leque de potenciais clientes é mais reduzido.
• A retenção é mais difícil, especialmente se for uma equipa pequena sem a infraestrutura adequada para atender devidamente os seus clientes empresariais. Não vale a pena apanhar uma baleia se isso vai afundar o seu barco.

Dicas de estratégia de vendas para o mercado de vendas empresariais

Muitas startups procuram fechar negócios com grandes empresas porque vêem nisso uma oportunidade lucrativa e um elevado potencial de receitas. No entanto, muitas startups que tentam fechar esses negócios prematuramente acabam por encerrar as atividades porque ficam sem dinheiro antes de o negócio estar concluído.

Aqui ficam algumas dicas para criar uma estratégia de vendas equilibrada e rentável para o mercado empresarial:

• Defina uma estratégia de mapeamento de contas: mesmo que esteja a vender a grandes empresas, lembre-se de que, acima de tudo, está a vender a pessoas. O mapeamento de contas irá ajudá-lo a compreender as partes interessadas que provavelmente estarão envolvidas no negócio, os principais decisores que terá de conquistar e os utilizadores finais que, em última análise, irão tirar maior partido do seu produto.
• Tenha um perfil de cliente ideal muito claro: uma vez que as vendas a grandes empresas exigem um enorme investimento de tempo e esforço por parte da sua equipa de vendas, é importante garantir que não está a desperdiçar o tempo de ninguém. Defina critérios claros para as grandes empresas que melhor se adequam ao seu negócio.
• Estabeleça um processo de vendas empresarial estruturado: com um processo mais complexo e muito mais em jogo, é importante garantir que os seus representantes de vendas saibam exatamente o que devem fazer em cada negócio. Por isso, defina um processo claro e acompanhe a conversão de cada etapa desse processo para continuar a otimizá-lo.

Principais diferenças entre vendas para PME, vendas para o mercado médio e vendas para grandes empresas

Está a tentar apanhar peixes pequenos ou a apostar na baleia? O sucesso dos seus clientes, bem como as taxas de conversão e as receitas que obtém, dependerão do tipo de mercado a que se dirige. Vamos analisar algumas das principais diferenças entre vender a PME, empresas de média dimensão e grandes empresas.

O número de decisores-chave

Em média, o número de pessoas envolvidas numa compra B2B tem vindo a aumentar, situando-se atualmente em cerca de 7 pessoas por transação, de acordo com a Harvard Business Review. É claro que, em cada mercado, o número exato será diferente.

• PME: As pequenas empresas têm menos decisores e partes interessadas envolvidos no processo de compra. Nas startups de menor dimensão, pode acontecer que apenas o proprietário da empresa participe na decisão, enquanto nas PME de dimensão ligeiramente superior o número de pessoas envolvidas no processo de compra continua a ser reduzido.
• Segmento de médias empresas: Devido a um processo de compra mais complexo, as médias empresas irão provavelmente envolver os utilizadores finais, um responsável pela tomada de decisões a nível de direção, um executivo de topo e, talvez, algumas outras pessoas com competências nas áreas financeira ou jurídica.
• Empresas: Sendo este o processo mais complexo, é de esperar que tenha de lidar com executivos de topo, diretores, utilizadores finais, bem como com os departamentos financeiro e jurídico durante o processo de vendas.

Duração do ciclo de vendas

Num estudo sobre ciclos de vendas realizado pela CSO Insights, verificou-se que 28% das empresas B2B tinham um ciclo de vendas de 4 a 6 meses quando vendiam a novos clientes. Apenas 20% conseguiam fazê-lo num mês, e até 18% demoravam mais de um ano a fechar negócios.

• PME: Menos complexidade significa ciclos de vendas mais curtos, o que significa que deverá conseguir concluir negócios do início ao fim em menos de quatro meses.
• Segmento de médias empresas: Curiosamente , um estudo revelou que as médias empresas só fecham negócios cerca de 10 % mais rapidamente do que as grandes empresas, o que significa que o ciclo de vendas pode variar entre quatro a seis meses ou, em alguns casos, chegar a um ano.
• Empresas: O ciclo de vendas de longe mais longo, demorando normalmente mais de 6 a 18 meses a ser concluído.

Pontos fracos dos clientes

Embora a dimensão da empresa possa variar, lembre-se de que existem sempre quatro tipos básicos de dificuldades enfrentadas pelos clientes:

• Finanças
• Produtividade
• Processos
• Apoio

Quer venda a pequenas e médias empresas, a empresas de médio porte ou a grandes empresas, esses desafios básicos continuam a ser os mesmos.

Mesmo que a empresa com que está a lidar seja uma grande corporação, continua a lidar com pessoas. Essas pessoas têm as suas próprias necessidades diárias de trabalho a cumprir, as necessidades das equipas que gerem, bem como as necessidades da empresa. Conheça as necessidades e os pontos fracos dos seus clientes conversando diretamente com eles e colaborando com as equipas que mais interagem com os clientes — apoio ao cliente, sucesso do cliente e vendas.

Táticas e estratégias de vendas

Diferentes estratégias e metodologias de vendas funcionarão melhor em diferentes mercados. Aqui ficam algumas ideias:

• PME: As vendas por recomendação são uma estratégia eficaz para as PME, uma vez que a sua rede de contactos é normalmente mais restrita. Também convém adotar uma abordagem de vendas mais consultiva ou experimentar
• Segmento de médias empresas: Para aproveitar bem o seu tempo na venda a médias empresas, convém recorrer ao mapeamento de contas para identificar os intervenientes certos e apostar fortemente em estudos de caso dos seus clientes atuais, que podem ajudar a vender a outros compradores-alvo semelhantes.
• Empresas: A Venda por Contas-Alvo (TAS) é uma estratégia de vendas que exige muito tempo, mas que se revela excelente para personalizar propostas e apresentações destinadas a potenciais clientes empresariais.

A jornada do comprador

Devido à grande variedade de abordagens nas decisões de compra, o percurso do comprador em cada um destes mercados é único.

• PME: Os membros individuais da equipa podem descobrir o seu produto de forma orgânica, ou pode estar a fazer uma abordagem direta para lhes apresentar o seu produto. A partir daí, o processo é relativamente simples, envolvendo menos etapas para obter as aprovações necessárias para a compra.
• Mercado médio: Estas empresas não querem ser tratadas como as típicas PME. Apesar de não se situarem ao nível das grandes empresas, o processo de compra no mercado médio
• Empresas: No caso das grandes empresas, o percurso do comprador começa normalmente com uma análise interna do seu produto. Se estiver a fazer vendas não solicitadas a clientes empresariais, prepare-se para passar por várias pessoas e falar com diferentes departamentos antes de chegar mais perto de fechar um negócio.

Informações adicionais: Como vender aos prosumidores

Trata-se de profissionais que, na sua maioria, gerem um negócio individual (empreendedores a solo), talvez com a ajuda de uma ou duas outras pessoas. Isto inclui freelancers, médicos que exercem em consultório particular, consultores, etc.

Vantagens:

• São muito fáceis de identificar e encontrar. Os seus dados de contacto podem ser frequentemente encontrados em listas, em sites, nas páginas amarelas, etc.

Desvantagens:

• O valor médio das transações aqui é muito baixo, mas se escolher o nicho certo, ainda assim poderá encontrar muitos clientes potenciais dispostos e com capacidade para gastar várias centenas de dólares por mês.
• Como a maioria destes profissionais basicamente «vende o seu tempo», muitas vezes não querem gastá-lo a conversar com pessoas que lhes querem vender algo.
• Às vezes, é preciso muito esforço para os convencer; geralmente, são compradores muito sensíveis ao preço e com um orçamento apertado

Hiper-nichos

Quando se vende a empresas altamente específicas que não são necessariamente definidas pelo setor, mas sim pela fase em que se encontram. Vender a startups ou a empresas de SaaS é um hipernicho comum.

Vantagens:

• Se ajudar alguns clientes de nichos muito específicos a ter sucesso, isso pode muitas vezes levar a que muitas outras empresas de nichos muito específicos se registem na sua empresa. Quando algo funciona bem, tende a espalhar-se rapidamente.
• Os hipernichos podem ser um excelente público-alvo em que se concentrar, se os conhecer bem e souber o que os motiva. Isso pode proporcionar-lhe uma forte vantagem competitiva em relação a quem não compreende o hipernicho tão bem como você.

Desvantagens:

• Ao atender clientes de nichos muito específicos e otimizar o seu produto para eles, poderá verificar que as funcionalidades específicas que eles procuram não têm procura fora desse nicho. Isso pode limitar a sua capacidade de crescimento.

A quem deve vender primeiro: PME, empresas de médio porte ou grandes empresas?

Se o seu produto puder ser útil para empresas de diferentes dimensões, em quais deve concentrar-se primeiro?

Acima de tudo, deixa que a tua decisão seja orientada pela tua própria compreensão do público. Escolhe um mercado que conheças muito bem, que gostes de servir e com o qual (idealmente) sintas uma ligação pessoal.

Procure aspetos que lhe proporcionem uma vantagem competitiva significativa num determinado segmento:

• Tem alguma rede de contactos pessoais ou profissionais a que possa recorrer?
• Tem acesso a informações privilegiadas?
• Tem experiência a trabalhar nesse tipo de empresa ou com esse tipo de empresa?
• Tem alguma estratégia de marca reconhecível nesse setor? É conhecido entre essas empresas?

E se não tiver nenhuma destas vantagens competitivas?

Comece por pequenos passos. Identifique o segmento de mercado para o qual o seu produto se adequa e, em seguida, escolha o tipo de empresa mais pequeno a quem vender. O objetivo é conquistar os seus primeiros clientes pagantes o mais rapidamente possível, ganhar impulso e ganhar tração o mais depressa que conseguir.

Uma elevada frequência de negócios concretizados, mesmo que sejam de pequeno valor, é um bom ponto de partida. À medida que vai criando um fluxo constante de vendas, esteja atento aos sinais de que está pronto para dar o próximo passo.

Aprenda com o nosso exemplo no Close

Na Close, vendemos principalmente a pequenas empresas com um número de colaboradores igual ou inferior a 100 utilizadores do nosso software (100 vendedores ou menos) e, inicialmente, estávamos focados exclusivamente na venda a startups.

À medida que ganhávamos impulso e desenvolvíamos o nosso produto, começámos a ver empresas de média dimensão e grandes organizações a aderirem ao nosso produto. Encontraram-nos de forma orgânica — através do boca a boca e do nosso marketing de conteúdo. Inicialmente, estas empresas de maior dimensão aderiram, mas a maioria deixou de utilizar o nosso serviço após o período de avaliação gratuita.

No entanto, à medida que o nosso produto foi amadurecendo, a nossa taxa de sucesso junto destes clientes de médio porte e de grande dimensão foi aumentando.

Este é o tipo de sinal a que deve estar atento.

Esta tendência indica que está pronto para começar a dedicar uma parte dos seus esforços de vendas a clientes de nível superior, que têm condições para pagar um preço mais elevado por mais recursos e funcionalidades.

Esta não é a única forma de crescer, mas é o que recomendo a todas as equipas de vendas em expansão. Porquê? Porque vemos que as empresas que seguem este caminho tendem a ter uma taxa de sucesso muito mais elevada do que aquelas que tentam vender a grandes empresas logo desde o início.

Acha que está pronto para começar a vender a grandes empresas? Consulte o «Enterprise Sales For Startups», o nosso guia para startups que pretendem fechar os seus primeiros grandes negócios.

Perguntas frequentes sobre vendas para PME, mercado médio e grandes empresas

Como é que as PME, as empresas de médio porte e as grandes empresas são normalmente definidas?

A dimensão e as receitas são os fatores determinantes:

• As PME (pequenas e médias empresas) têm normalmente menos de 100 funcionários e uma receita anual inferior a 50 milhões de dólares, contando frequentemente com um número de funcionários que varia entre 5 e 25. 
• As empresas de médio porte são de maior dimensão, empregando geralmente entre 100 e 1 000 pessoas e registando receitas anuais entre 50 milhões e 1 000 milhões de dólares. 
• As empresas de grande dimensão são as maiores, com mais de 1 000 funcionários e, frequentemente, gerando mais de mil milhões de dólares em receitas anuais.

De que forma o número de decisores e a duração do ciclo de vendas variam entre as PME, as empresas de médio porte e as grandes empresas?

À medida que o grupo de partes interessadas cresce, o ciclo de vendas torna-se mais longo:

• As PME contam normalmente com apenas 1 a 3 decisores. (O proprietário da empresa faz normalmente parte desse grupo.) O ciclo de vendas é frequentemente inferior a quatro meses. 
• As transações no segmento de médio porte envolvem um maior número de partes interessadas — incluindo diretores e membros da direção executiva —, o que prolonga os ciclos de vendas para um período de 4 a 12 meses. 
• As vendas a empresas são as mais complexas, exigindo a aprovação de 7 ou mais pessoas de vários departamentos. Os ciclos de vendas podem durar entre 6 e 18 meses, ou até mais.

O que torna as vendas no segmento de médio porte particularmente desafiantes para as equipas B2B?

As vendas no segmento de médio porte são frequentemente complexas, uma vez que estas empresas situam-se entre as estratégias bem definidas para as PME e as grandes empresas. 

O resultado é um «cenário complexo» que exige uma grande capacidade de adaptação. As equipas de vendas têm de lidar com uma grande variedade de estruturas empresariais e processos de compra. É possível que tenha de lidar com uma equipa de partes interessadas à escala de uma grande empresa, mas que, ao mesmo tempo, tenha de fazer face a restrições orçamentais próprias de uma PME. Em cenários do mercado médio como este, a flexibilidade e a clareza tornam-se ainda mais importantes para uma equipa de vendas.

Em que segmento de mercado deve uma nova empresa concentrar-se inicialmente: PME, mercado médio ou grandes empresas?

Procure, em primeiro lugar, um segmento de mercado em que possa ter uma presença ou uma vantagem. Procure um segmento de mercado que a sua equipa de vendas já conheça bem. Considere qualquer segmento em que os seus representantes de vendas já tenham uma rede de contactos. 

Caso contrário, considere começar pelas PME. Os seus ciclos de compra tendem a ser mais rápidos do que os das grandes empresas. Ciclos mais curtos permitem que uma equipa de vendas pequena ganhe impulso mais rapidamente. Depois de ter criado impulso e alguma aceitação no setor, e à medida que o seu produto amadurece, é mais fácil avançar para segmentos de maior dimensão.