Votre produit connaît un véritable essor. Vous avez gagné du terrain sur votre marché et vous souhaitez aller encore plus loin. La structure initiale de votre service commercial fonctionne bien. Pour l'instant.
Mais est-ce suffisant pour vous permettre de vous développer ? Pouvez-vous vous développer et atteindre ces chiffres d'affaires avec votre structure d'équipe actuelle ? Il s'agit d'une étape cruciale dans le processus de croissance, et beaucoup de PME ont du mal à la franchir.
Vous pensez peut-être qu'il vaut mieux recruter des commerciaux hors pair et les laisser faire leur travail. Vous vous trompez.
En d'autres termes, vous ne pouvez pas vous contenter d'embaucher des commerciaux au petit bonheur la chance et espérer que votre entreprise se développe.
Pour assurer une croissance durable, vous devez choisir une structure d'équipe commerciale adaptée à votre entreprise, à votre culture d'entreprise et à votre secteur d'activité. En faisant le bon choix, vous créerez un environnement propice à une forte croissance qui permettra à votre équipe commerciale de s'épanouir.
Mais quelle structure organisationnelle de vente convient le mieux à votre équipe? Parlons-en.
Pour mieux comprendre comment optimiser votre processus de vente actuel et quel type de résultats vous pouvez espérer, il est utile de visualiser votre entonnoir de vente. Close un calculateur d'entonnoir de vente qui vous permet d'évaluer le nombre de prospects dont vous avez besoin et de mettre en lumière la voie à suivre pour augmenter plus rapidement votre chiffre d'affaires.
En bref
- Les équipes commerciales bien organisées obtiennent de meilleurs résultats que celles qui ne le sont pas.
- Les trois principaux modèles d'organisation commerciale : l'« îlot », la « chaîne de montage » et le « pod ».
- Island convient aux cycles de vente simples et rapides.
- La chaîne de montage permet d'améliorer l'efficacité grâce à la spécialisation.
- Pod favorise le travail d'équipe et l'orientation client.
Qu'est-ce qu'une structure organisationnelle des ventes, exactement ?
La structure d'une organisation commerciale (ou structure de l'équipe commerciale) désigne la manière dont vous répartissez votre équipe commerciale entre différents rôles ou services.
Par exemple, certaines équipes se spécialisent dans la vente interne, tandis que d'autres se consacrent à la vente sur le terrain ; d'autres encore répartissent leurs équipes en fonction des zones géographiques, et certaines font appel à des chargés de développement commercial ( SDR) et à des chargés de compte pour répartir les tâches.
En définissant clairement la structure organisationnelle de votre service commercial, vous vous assurez que chacun connaisse son rôle et tire le meilleur parti des atouts de chaque membre de l'équipe, ce qui contribue de manière significative à la gestion des performances commerciales.
Ce qui se traduit par de meilleurs résultats commerciaux.
Cependant, la structure des équipes commerciales a évolué ces dernières années, en partie grâce à l'essor du télétravail et du travail à domicile. Voyons ensemble comment cette évolution pourrait influencer la structure de votre service commercial.
Quelle est la meilleure structure organisationnelle pour les ventes ?
La meilleure structure pour une équipe commerciale est celle qui fonctionne bien dans votre secteur d'activité, pour votre équipe et pour vos clients. Bien qu'il n'existe pas de structure unique qui convienne à toutes les équipes, la structure organisationnelle de type « chaîne de montage » est courante dans les petites entreprises et les start-ups.
Chez Close, nous combinons les structures « Island » et « Assembly line ». Chaque commercial suit ses prospects du début à la fin, jusqu’à ce qu’ils soient transférés à notre équipe chargée de la réussite client. Cependant, ce sont les services marketing et développement qui gèrent les prospects, et non l’équipe commerciale.
Comment les structures organisationnelles des services commerciaux ont évolué
Auparavant, l'organisation des équipes commerciales reposait sur des zones géographiques et des quotas globaux. Un directeur commercial pouvait examiner les chiffres de vente de l'année précédente, les augmenter de 20 %, puis utiliser ce quota pour fixer les objectifs de l'année suivante. Si cinq commerciaux généraient 1 million de dollars, on ajoutait un commercial supplémentaire, on redéfinissait les limites des zones et on laissait les commerciaux se débrouiller.
Mais les choses ne sont pas si simples.
Près d' un tiers des employés travaillent à domicile plutôt qu'au siège de leur entreprise, ce qui rend les zones géographiques moins pertinentes. La croissance du secteur signifie que la plupart des clients ont plus de choix que jamais, ce qui fait du taux de désabonnement un enjeu majeur. De plus, les types de produits vendus par les commerciaux ont évolué : ceux-ci sont désormais bien plus susceptibles de vendre des logiciels que des équipements industriels.
Les services commerciaux modernes doivent établir des relations solides avec leurs clients en comprenant leurs besoins. Cela permet aux commerciaux d'apporter de la valeur ajoutée non seulement aujourd'hui, mais aussi pour les années à venir. Lorsqu'un client existant est prêt à se développer, il sait que son commercial est là pour l'aider à trouver la solution qui lui convient.
En substance, l'ancienne structure organisationnelle des ventes reposait souvent sur un processus ponctuel, tandis que les structures modernes exigent des commerciaux qu'ils apportent de la valeur ajoutée tout au long du cycle de vente. Cela signifie que les structures organisationnelles des ventes les plus performantes ont elles aussi évolué.
Il existe trois principales structures d'équipe commerciale que vous pouvez mettre en place pour dynamiser vos ventes et créer une organisation commerciale hautement performante. Nous allons vous présenter ci-dessous ces structures, leurs avantages et leurs inconvénients, ainsi que les entreprises pour lesquelles chacune de ces options pourrait être pertinente.
La structure de l'île
Le modèle d'organisation commerciale de type « îlot » crée un environnement plus traditionnel, où « vendre ou mourir », que l'on associe généralement aux commerciaux. En réalité, la structure organisationnelle est très légère et il n'y a pas d'intitulés de poste spécifiques, hormis celui de commercial, avec un responsable commercial qui supervise l'équipe.
Vous fournissez à votre équipe quelques services de base en arrière-plan : une petite formation à la vente, une gamme de produits à vendre, un système de commissions, peut-être un bureau… et c'est tout.
Il s'agit d'un modèle très autonome, dans lequel chaque commercial est responsable de chaque étape du processus de vente, du début à la fin. Il doit générer des prospects, les qualifier et conclure les ventes de manière indépendante. Les commerciaux évoluant dans ce cadre ont tendance à se montrer plus dynamiques. Ils sont plongés dans une concurrence acharnée, non seulement face au marché dans son ensemble, mais aussi au sein de leur propre équipe.
Ce mode d'organisation de votre équipe commerciale prévaut dans les secteurs traditionnels de la vente, comme l'immobilier ou les services financiers. Prenons l'exemple type d'un agent immobilier : il se rend chaque jour à son bureau et représente officiellement une grande agence immobilière, telle que Coldwell Bankers ou le Corcoran Group. Mais c'est surtout de son propre chef qu'il fait la promotion des biens à vendre, en les publiant en ligne, en contactant des clients potentiels par téléphone et en organisant des visites libres, le tout dans l'espoir de conclure une vente.
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Pour :
- Cela ne nécessite que très peu de suivi de la part de la direction au cas par cas
- Plus facile à mettre en œuvre
- Idéal pour les processus de vente simples, comme la vente d'un produit nécessitant un ou deux appels avant la conclusion
- Peut s'avérer très utile dans de nombreux secteurs
Cons :
- Cela peut créer un environnement commercial très agressif
- Vous avez beaucoup moins de contrôle sur la manière dont votre marque est représentée sur le marché, car cela dépend fortement du style de chaque commercial.
- Comme tout le monde s'occupe de tout, il est difficile de suivre les indicateurs clés de vente et les références
Quelles entreprises devraient adopter la structure organisationnelle de type « îlot » pour leurs ventes ?
Le modèle traditionnel en « îlot » n'est pas idéal pour la plupart des start-ups — il est trop agressif et trop concurrentiel — mais l'intégration de la collaboration peut permettre à ce modèle de fonctionner dans de nombreux secteurs et à différents stades de croissance.
Ce modèle convient généralement aux entreprises opérant sur des marchés matures, caractérisés par une forte concurrence et des stratégies commerciales bien établies. Le modèle en îlots est particulièrement adapté aux flux de travail peu complexes et à forte intensité transactionnelle. Parfois, la simplicité est la meilleure solution.Un modèle de procédure opérationnelle standard (SOP) bien conçupour l’ , est essentiel pour optimiser la collaboration dans le cadre du modèle en îlots, ce qui profite tout particulièrement aux start-ups évoluant sur des marchés concurrentiels et disposant de flux de travail simples.
La chaîne de montage
La chaîne de montage a été le moteur de la révolution industrielle et a permis la fabrication du célèbre modèle T de Ford. Elle a essentiellement permis de spécialiser la main-d'œuvre et d'organiser les processus de production de manière séquentielle afin d'optimiser l'efficacité.
Vous pouvez appliquer une structure de force de vente de type « chaîne de production » à votre équipe. Vos matières premières sont vos clients potentiels, que vous cultivez et affinez tout au long du cycle de vente. Ce modèle de chaîne de production divise généralement la force de vente en trois ou quatre groupes distincts, selon les fonctions :
- Équipe de génération de prospects: chargée de générer des prospects et de collecter des noms, des numéros de téléphone, des adresses e-mail et des données.
- Chargés du développement commercial (SDR): également appelés « qualificateurs » ou « prospecteurs ». Les SDR prennent contact avec des prospects et évaluent leur intérêt en leur posant des questions axées sur leurs besoins et en identifiant le processus décisionnel.
- Chargés de clientèle (AE) : chargés de conclure la vente. Ils contactent les prospects qualifiés, organisent des démonstrations, gèrent les objections, font avancer le dossier et, au final, s'efforcent de conclure la vente.
- Équipe chargée de la réussite client : une fois la vente conclue, les nouveaux clients sont pris en charge par cette équipe. Celle-ci se concentre sur l'intégration, la gestion des comptes et l'augmentation de la valeur vie client (LTV) pour chaque client. Elle utilise un logiciel dédié à la réussite client pour automatiser la plupart des tâches. Elle aide également à proposer aux clients des formules plus complètes.
Dans son ouvrage *Predictable Revenue*, Aaron Ross présente un modèle de chaîne de montage que vous pouvez utiliser pour organiser votre équipe commerciale :
La chaîne de production permet à votre équipe commerciale de se spécialiser dans différentes fonctions et différents rôles. Chaque étape du cycle de vente est prise en charge par une équipe dédiée. À mesure que les clients progressent dans l'entonnoir de vente— des prospects aux opportunités qualifiées, puis aux nouveaux clients —, ils sont transférés à l'équipe suivante.
Comme chaque équipe de la chaîne de production est hautement spécialisée, vous pouvez la tenir responsable des différents indicateurs de vente dont elle a la charge. Cela permet également d'identifier plus facilement les goulots d'étranglement dans votre entonnoir de conversion et d'y remédier en conséquence.
Par exemple, vous vous êtes peut-être fixé comme objectif global de conclure 12 contrats pour 100 prospects générés. Si vos résultats indiquent que vous concluez cinq contrats pour 100 prospects, vous pouvez examiner de plus près chaque étape de l'entonnoir de conversion afin d'identifier les points de friction. Vous pourriez constater que vos commerciaux concluent un taux acceptable de 25 % des prospects qualifiés, mais que vos SDR ne parviennent à qualifier que 20 % des prospects bruts.
Vous pouvez consulter votre CRM pour voir ce qu'il en est de votre équipe de SDR : s'agit-il d'un membre de l'équipe qui ne parvient tout simplement pas à convertir des prospects de qualité, ou d'un problème plus général ? Vous pourriez mettre en place des formations complémentaires et un accompagnement basé sur les données afin d'aider les SDR à augmenter jusqu'à 50 % le taux de qualification des prospects et d'atteindre vos objectifs commerciaux globaux. L'analyse de la segmentation de votre entonnoir de conversion est l'un des moyens les plus efficaces pour créer une équipe commerciale plus efficace.
Pour :
- Cette structure de l'équipe commerciale apporte de la prévisibilité à votre entreprise
- Permet d'identifier facilement les problèmes au sein de l'entonnoir et de s'y attaquer de front
- Une plus grande spécialisation au sein de votre service commercial est synonyme d'une plus grande efficacité
Cons :
- Quand on commence avec deux commerciaux, il est difficile de les répartir en quatre équipes distinctes : on n'aura tout simplement pas assez de personnel pour mener à bien cette tâche.
- En divisant l'entonnoir en différentes étapes, des frictions peuvent survenir lors des transferts entre les différentes étapes au fur et à mesure que les clients progressent dans l'entonnoir.
- Les équipes étant très spécialisées, chaque membre se retrouve de plus en plus déconnecté des objectifs commerciaux généraux de l'entreprise. Ils se concentrent plutôt sur leurs propres chiffres et indicateurs spécifiques.
Quelles entreprises devraient adopter la structure organisationnelle de type chaîne de montage ?
La plupart des start-ups constatent qu'une forme ou une autre de chaîne de production est la solution la plus efficace pour elles. C'est un excellent moyen de simplifier votre cycle de vente, d'améliorer l'efficacité commerciale et de développer votre équipe. Votre cycle de vente est sans doute relativement complexe, et il le deviendra encore davantage à mesure que votre entreprise se développera. Plus votre valeur client annuelle (ACV) est élevée, plus il est important de disposer de commerciaux spécialisés, dédiés à chaque étape du parcours client.
Le Pod
Une structure organisationnelle en « pods » fonctionne selon un principe similaire à celui de la chaîne de montage dans le domaine commercial, mais elle consiste à former des groupes soudés, ou « pods », composés de membres de l'équipe assumant des rôles différents. Une organisation en pods est centrée sur le client.
Par exemple, une équipe commerciale de six personnes comprendrait trois SDR, deux AE et un chargé de la réussite client. Au lieu de former de grandes équipes, vous créez de petites équipes composées de rôles spécialisés, chacune étant responsable de l'ensemble du parcours de clients spécifiques.
Vous continuez à faire appel aux rôles spécialisés que nous avons décrits plus haut : SDR, AE et chargés de la réussite client. Mais au lieu de mettre tous vos SDR ou AE en concurrence les uns avec les autres, grâce à une organisation en « pods » de votre équipe commerciale, ce sont les pods qui rivalisent entre eux. Chaque pod travaille en collaboration pour gagner le client et veiller à sa satisfaction par la suite. Ils fonctionnent de manière plus souple et proposent des idées de manière autonome.
Avec le modèle de pod, vous mettez en place une structure plus modulaire et plus flexible que le modèle traditionnel. La réussite étant évaluée au niveau du pod, chaque membre de l'équipe bénéficie d'une vision plus large et plus globale de l'ensemble de l'entreprise. Les pods permettent de créer des liens plus significatifs entre les personnes qui travaillent ensemble et de nouer des relations plus solides avec les clients. Vous pouvez spécialiser les pods en fonction de différents secteurs d'activité, marchés verticaux, gammes de produits ou pays.
Pour :
- Comme les équipes de vente fonctionnent en petits groupes très soudés, votre équipe ne se préoccupe pas uniquement de sa propre étape dans le processus, mais de l'ensemble du parcours client.
- Une grande empathie et une bonne compréhension au sein des équipes, moins de tensions et une meilleure communication
- Les pods sont plus flexibles et plus agiles
Cons :
- Avec la structure en « pods », vos commerciaux ont moins d'occasions de se faire concurrence, de se développer et de se motiver mutuellement pour donner le meilleur d'eux-mêmes
- Une spécialisation moindre pour chaque poste, chaque membre devenant de plus en plus un « touche-à-tout »
Quelles entreprises devraient adopter la structure organisationnelle de vente par « pods » ?
Le modèle de « pods » est, en substance, une version perfectionnée de la chaîne de montage. Il convient parfaitement aux startups plus matures qui cherchent à optimiser leurs ressources commerciales existantes afin de conquérir de nouveaux marchés et secteurs d'activité.
Vous évoluez dans un secteur très concurrentiel, où des entreprises dynamiques exploitent des chaînes de production parfaitement rodées. Il peut être difficile de rivaliser avec un modèle de travail en « pods » : ce dernier sacrifie en effet l'efficacité au profit de la polyvalence. Mais si vous avez déjà conquis votre marché et acquis une solide assise, l'organisation de vos équipes en « pods » vous permettra de disposer d'une force de vente extrêmement flexible et agile, prête à relever divers défis et à saisir de nouvelles opportunités.
Comment choisir la bonne structure organisationnelle pour le service commercial
Maintenant que vous connaissez les principaux types de structures d'organisation commerciale, abordons les facteurs à prendre en compte lors de la mise en place d'une structure pour votre service commercial. Il s'agit notamment du budget, du type de clientèle et de la culture d'entreprise.
N'oubliez pas qu'il est tout à fait normal de commencer par une structure donnée, puis d'en adopter une autre à mesure que votre entreprise se développe. À mesure que vos besoins et votre processus de vente évoluent, votre structure organisationnelle commerciale peut très bien évoluer elle aussi.
Tenez compte de votre budget (et de celui de vos clients)
Le budget n'est peut-être pas le seul facteur déterminant, mais il influe sur le type de structure commerciale qui conviendra le mieux à votre entreprise. Par exemple, si votre budget ne vous permet d'employer que deux ou trois commerciaux, une structure organisationnelle en « pod » ne sera pas viable. En revanche, une petite chaîne de production pourrait s'avérer efficace : un commercial se chargerait de générer et de qualifier les prospects, tandis que l'autre se concentrerait sur la consolidation des relations et la conversion.
N'oubliez pas non plus de tenir compte du budget de vos clients. Si vos clients dépensent chacun 100 000 dollars, ils auront probablement besoin d'un accompagnement plus personnalisé qu'un client qui ne dépense que 20 dollars par mois.
Gardez le client au cœur de vos préoccupations
Le service commercial a souvent mauvaise réputation, car on lui reproche de se soucier davantage de la rentabilité que des clients. Une structure commerciale bien conçue devrait permettre à votre équipe de se concentrer sur la relation client, et pas seulement sur les résultats financiers. Selon votre organisation, cela peut se traduire par une structure en « pods », afin que chaque étape du processus de vente soit bien couverte, ou par le modèle « The Island », dans lequel chaque commercial accompagne un prospect du début à la fin.
Quelle que soit la structure que vous choisissiez, veillez à ce que les clients restent au cœur du processus de vente.
N'oubliez pas la culture
Il y a deux objectifs simples à atteindre lorsqu'il s'agit d'organiser votre équipe commerciale :
- Optimisez vos résultats.
- Créez l'environnement culturel le mieux adapté à votre organisation.
Jetez un œil à vos concurrents dans votre secteur : comment leurs équipes commerciales sont-elles organisées ? Vous n'êtes pas obligé de les imiter. Mais si tous les acteurs de votre marché cartonnent grâce à une approche particulière, cela vaut la peine de se demander pourquoi — et de voir s'il y a une bonne raison de ne pas suivre cette voie.
Lorsque vous constituez votre équipe commerciale, le plus important est de trouver les personnes qui vous permettront d'atteindre les résultats escomptés.
Il est essentiel de se poser sans cesse la question suivante : « Quel genre d'équipe commerciale sommes-nous ? Quelle culture d'entreprise cherchons-nous à instaurer ? »
La structure organisationnelle des ventes a un impact à long terme sur la croissance
La composition de votre équipe et la manière dont vous la structurez dès les premières étapes de votre activité auront une influence considérable sur votre processus de vente à mesure que votre entreprise se développe et prend de l'ampleur. Ne laissez pas cela au hasard. Choisissez le modèle commercial et la structure d'équipe qui vous conviennent, et vous mettrez en place une organisation commerciale capable d'assurer une croissance durable.
Vous souhaitez obtenir davantage de conseils pour mettre en place des structures commerciales performantes ? Téléchargez « The Sales Hiring Playbook » : un guide pratique pour constituer des équipes commerciales performantes.
FAQ sur la structure de l'organisation commerciale
Quels sont les facteurs clés qu'une entreprise doit prendre en compte lors du choix de sa structure organisationnelle commerciale ?
Réfléchissez bien à votre budget et à votre clientèle. La culture d'entreprise, le stade de croissance et le niveau d'évolutivité souhaité sont également des facteurs essentiels pour déterminer le modèle le plus adapté. Tenez également compte du produit ou du service que vous proposez. La nature et la complexité de ce que vous vendez doivent se refléter dans la structure organisationnelle de l'entreprise.
En quoi le télétravail a-t-il influencé les structures organisationnelles modernes des services commerciaux ?
Les zones géographiques ont perdu beaucoup de leur importance par rapport à il y a quelques années. Les équipes commerciales modernes adoptent souvent des structures plus souples et davantage axées sur le client afin de s'adapter à la dispersion de leurs effectifs et à l'évolution des attentes des clients.
Dans un monde délocalisé, la qualité et la profondeur des relations avec la clientèle revêtent une importance croissante. Pour l'équipe commerciale, cela implique d'apporter une valeur ajoutée constante tout au long du cycle de vente. La stratégie commerciale s'éloigne des processus traditionnels ponctuels.
Quels sont les principaux avantages de la mise en place d'une structure organisationnelle de vente de type « chaîne de montage » ?
En spécialisant les rôles et les processus, la structure en chaîne de montage permet d'améliorer l'efficacité et la prévisibilité tout au long du cycle de vente. Elle permet aux équipes d'identifier et de résoudre facilement les goulots d'étranglement dans l'entonnoir de vente, chaque étape étant prise en charge par des équipes dédiées aux responsabilités bien définies. Les processus à haut volume, en particulier, gagnent en efficacité et en évolutivité.
Dans quels cas le modèle d'organisation commerciale « Pod » est-il le plus efficace pour une entreprise ?
Le modèle commercial « The Pod » s'avère particulièrement efficace pour les startups bien établies et les entreprises qui cherchent à optimiser leurs ressources existantes ou à se développer sur de nouveaux marchés. Il s'agit d'une approche agile et flexible. En créant de petites équipes pluridisciplinaires, il favorise la collaboration. Grâce à une vision globale du parcours client, le modèle « The Pod » encourage l'établissement de relations plus étroites avec la clientèle. Les frictions internes s'en trouvent également réduites.
Quels types d'entreprises tirent le plus grand profit du modèle « Island » ?
Le modèle de vente « Island » convient particulièrement aux entreprises dont les cycles de vente sont simples et rapides, et dont la culture valorise la performance individuelle et l'autonomie. Il confère à chaque commercial la pleine responsabilité du processus de vente, de la prospection à la conclusion de la vente. Grâce à une supervision managériale minimale et à une organisation simple, les commerciaux peuvent agir rapidement, ce qui en fait un choix idéal pour les petites entreprises et les start-ups en phase de démarrage. Le modèle « Island » est également bien adapté à des secteurs tels que l'immobilier et l'assurance, où la motivation personnelle a un impact direct sur les résultats.
