Empecé a crear contenido desde el momento en que pusimos en marcha nuestra startup en 2013.
Como era la primera vez que montaba una empresa, no tenía ni idea de cómo funcionaba el marketing de SaaS B2B, así que lo más lógico era empezar por lo básico y limitarme a compartir mis conocimientos con mi cliente ideal. Grabé unos vídeos en mi portátil sobre temas relacionados con las ventas y los subí a YouTube.
Al echar la vista atrás más de una década después, puedo afirmar con total seguridad que Close habría podido crecer sin haber dedicado el tiempo y la energía (a veces costosos) a ese marketing de contenidos inicial impulsado por los fundadores.
Close también Close construyó sobre la base de un producto excelente, no me malinterpretes, pero un producto excelente no puede convertirse en un negocio de éxito si la gente no lo conoce. Y si eres una startup desconocida, la gente no se convertirá en tus clientes hasta que confíen en ti.
Al darme a conocer como fundador, he podido demostrar a mis clientes ideales —emprendedores con ganas de triunfar, fundadores y comerciales— que me preocupo por ellos y por sus problemas. Cuando la gente confía en que me comprometo con su éxito, ¡saben que no voy a arriesgar mi reputación vendiéndoles un CRM de mala calidad!
Se ha demostrado que el simple hecho de informar a la gente resulta más eficaz y duradero que cualquier otra táctica o estrategia de marketing que hayamos probado. Cuando se crea de forma constante contenido atractivo, auténtico y realmente útil , se puede establecer una relación totalmente diferente con los clientes.
Te voy a contar cómo abordé el contenido dirigido por el fundador, y cómo puedes hacerlo tú también.
Encontrar la motivación
En aquella época, nuestro sector estaba plagado de contenido que era un asco, así de sencillo. El mercado estaba saturado de consejos de ventas obsoletos y de mal gusto que resultaban tan evidentemente inútiles que casi resultaban ofensivos.
Creía que tenía algo más valioso que decir a los comerciales y a los emprendedores. Tras haber trabajado en el ámbito de las ventas durante mucho tiempo, me formé mis propias opiniones al respecto.
Vi que en el mercado había una necesidad de formar a una nueva generación de fundadores de empresas tecnológicas que necesitaban ayuda en materia de ventas, así que empecé a compartir historias y a contar mi punto de vista: cosas que me hubiera gustado que alguien me hubiera dicho cuando empecé.
Creaba contenido con el objetivo de aumentar las visitas al sitio web y las conversiones, y desde ese punto de vista, la estrategia fue un éxito. Pero también observé algo más: los clientes estaban poniendo en práctica mis consejos y, lo que es más importante, les estaba dando buenos resultados.
Cuando ayudas de verdad a las personas a alcanzar sus objetivos, estas establecen contigo una relación basada en la confianza. Aunque la «confianza en el fundador» no se puede medir directamente en tus paneles de indicadores clave de rendimiento (KPI), con el tiempo, tu marca personal como fundador puede generar una confianza mucho más duradera en tu negocio que la que pueden generar el marketing y la publicidad de pago.
Si eres un fundador y te preguntas si podrás sacar tiempo para dedicarte a crear contenido dirigido por fundadores, ten por seguro que te resultará muy fácil encontrar la motivación cuando empieces a ver el impacto que tus ideas y consejos tienen en personas reales.
Cómo elegir tus temas
Cuando empiezas a crear contenido, puede que te entre el pánico ante la idea de tener que pensar en temas nuevos cada día. Mi consejo: no te compliques y escucha a tus clientes.
En aquella época, no quería complicarme demasiado con un calendario de contenidos. No hacía estudios de palabras clave para el SEO con el fin de decidir qué temas iba a tratar. (¡La verdad es que no sabía cómo hacerlo!)
En cambio, tenía dos fuentes principales de inspiración para los temas:
- Los problemas que me planteaban mis clientes ideales
- Lo que fuimos aprendiendo mientras creábamos nuestra startup
Por ejemplo, una vez vivimos una situación límite en la que tuvimos que negociar para salir airosos de un acuerdo. Conseguí ahorrarnos medio millón de dólares simplemente manteniéndome en silencio y dejando que la otra parte se discutiera entre sí. Fue una lección muy valiosa que aprendí por casualidad, pero enseguida pensé que sería una historia estupenda para otros líderes empresariales si alguna vez se encontraran en esa situación.
La historia encierra una valiosa lección: el silencio puede ser una poderosa táctica de negociación. Es una historia que merece la pena compartir.
Mis conversaciones con los fundadores se convirtieron en las historias que contaba en mis publicaciones. Si un fundador tenía ese problema, seguramente muchos más tendrían el mismo. Tú también puedes empezar con una estrategia tan sencilla como esta.
Cuando te pones a disposición de tu cliente ideal, escuchas cuáles son sus problemas. Si eres capaz de ofrecerles soluciones que les resulten útiles, eso puede dar lugar a muchas ideas.
Al principio, me inspiraba en esas conversaciones personales con los clientes, pero con el tiempo, cuando empecé a dar charlas en conferencias y a participar en podcasts, la gente empezó a enviarme preguntas por su cuenta.
Sabrás que tu máquina de contenido para emprendedores funciona de verdad cuando llegues al punto en que tu público te diga qué quiere aprender de ti.
Encontrar tu voz
Cuando empecé a hablar en público en eventos, cometí el error de pensar que mi «marca personal» giraba exclusivamente en torno a mí. Quería dar una imagen lo más impecable posible, hablar a la perfección y que todos los presentes me admiraran. Admito que tenía un poco de ego al respecto.
Un día, un amigo me vio dar una charla en una conferencia. Yo pensaba que había hecho una presentación impecable, pero después mi amigo me dijo que había sido un desastre. Me quedé destrozado.
Me dijo que, aunque técnicamente mi discurso estuvo bien ejecutado, perdí toda mi personalidad en cuanto subí al escenario. Me convertí en un fundador de una empresa tecnológica sin rostro que decía lo mismo, y de la misma manera, que cualquier otro fundador de una empresa tecnológica sin rostro. No tenía mi propia voz porque me preocupaba demasiado cómo me percibían los demás.
Esa conversación me hizo darme cuenta de algo. Pasaba tanto tiempo intentando complacer a todo el mundo que al final no complacía a nadie. No resultaba convincente, y si no lo era, ¿cómo iba a aportar valor al público?
Tras mi crisis existencial, volví a empezar desde cero. Decidí que tenía que responder a dos preguntas:
- ¿Qué necesita el público?
- ¿Qué puedo ofrecerles que sea único y que nadie más pueda ofrecerles?
Me di cuenta de que lo que el público necesitaba era: un buen empujón.
Una patada en el trasero con cariño, claro. Pero una patada en el trasero al fin y al cabo.
Hablaba con fundadores y emprendedores cuyo principal problema era que se pasaban el día en las nubes y malgastaban tiempo y energía en cosas que no importaban. Lo veía todos los días.
Lo único que podía ofrecerles era una dosis descarada y segura de verdad y motivación, lo que me gusta llamar «fortaleza amistosa».
Empecé a llevar chaquetas de cuero, a bromear más, a ser irreverente, a soltar palabrotas, a gritar hasta quedarme ronco y a saltar por el escenario con una energía desenfrenada y una arrogancia que, en realidad , no tenía . Era una versión tremendamente exagerada de mí mismo, pero con la que sentía que podía divertirme un poco.
Lo más importante es que el público empezó a prestar atención a mis consejos cuando los daba con el «personaje de Steli», porque los necesitaban. Todos esos consejos genéricos y poco entusiastas que recibían de los blogs de negocios les dificultaban tomar las decisiones correctas. Necesitaban una voz fuerte y firme que les dijera que dejaran de perder el tiempo y les mostrara qué tenían que cambiar para triunfar.
Dejé que fuera el público quien decidiera cuál sería la esencia de mi marca. Este tono de «fortaleza amable» marcó cada vídeo de YouTube que hice, cada podcast que presenté y cada libro que escribí.
Tendrás que evitar la tentación de crear una imagen de fundador que te glorifique a ti y a tu ego. No se trata de ti, sino de tus clientes.
Del mismo modo que las necesidades de tus clientes marcan tus decisiones sobre los productos, también deberían marcar tu marca personal. Deja que sean ellos quienes te digan qué es lo que les atrae de ti.
Encontrar tiempo
Ya me imagino que te está entrando el pánico al pensar en cómo encontrar tiempo para trabajar en tu marca y en tu contenido como fundador, con esa agenda tan apretada que tienes. ¡Estás ocupado con las tareas prácticas propias de un fundador! ¡Alguien tiene que encargarse de que todo siga funcionando!
Al principio tenía muchas ganas de crear contenido, pero no era capaz de llevarlo a cabo. Pensaba que simplemente estaba «demasiado ocupado». Lo que necesitaba era la forma más sencilla de ponerlo en práctica.
Me llevaría semanas escribir una entrada de blog. Mis compañeros estaban empezando a impacientarse porque yo era el cuello de botella a la hora de publicar mi propio contenido.
Un día, un empleado me dijo: «Oye, capullo: graba lo que quieras que diga en una nota de voz de tu móvil y mándamela. Escribiré una entrada de blog basándome en eso».
Para mí era bastante fácil. Grababa una nota de voz de 10 minutos, al estilo de un flujo de conciencia, y no me preocupaba si estaba pulida. En menos de un día, mi redactor me entregaba un artículo de blog mucho mejor de lo que yo habría podido escribir por mi cuenta.
En cuanto empecé a grabar mis pensamientos en notas de voz, me di cuenta de que podría publicarlos en YouTube si los grababa en vídeo.
Para hacerme la vida aún más fácil, grababa mis vídeos de YouTube justo después de hablar por teléfono con un cliente, para que la historia aún estuviera fresca en mi memoria. Crear contenido resulta mucho menos abrumador cuando solo supone dedicar 10 minutos más al final de una llamada.
A medida que el negocio crecía y contratábamos a más personal especializado en marketing, fuimos incorporando nuevos elementos a nuestra maquinaria de contenidos. Conseguimos convertir cualquier vídeo de YouTube en una entrada de blog, un episodio de podcast y contenidos de acceso restringido, como libros electrónicos, lo que nos permitió captar suscriptores interesados en más de nuestros contenidos.
De forma espontánea, dimos con una práctica que ahora se conoce como «reutilización de contenidos», es decir, el uso de un mismo contenido en distintos formatos para sacarle el máximo partido.
Empieza por averiguar dónde pasan más tiempo tus clientes y acércate a ellos allí. En el caso de Close, fue YouTube. Para tu startup, podría ser LinkedIn, Twitter o TikTok.
Si consigues encontrar tu propia forma de crear contenido con el menor esfuerzo posible, podrás sacar tiempo para ello. Lo más difícil es superar el primer obstáculo. Haz lo que puedas al principio y ve añadiendo más elementos más adelante.
Sinceramente, dedicar tiempo a crear contenido propio me ha costado mucho a lo largo de los años. Mi motivación y mi disposición para dar prioridad al contenido han variado en función de otros factores estresantes, tanto en el ámbito empresarial como en mi vida en general.
Después de muchos años dedicándome en cuerpo y alma al contenido, acabé agotado y cedí el mando a un equipo de marketing de contenidos para que mantuvieran viva la estrategia sin mí, una decisión que, como siempre, trajo consigo su propia serie de problemas. Pero esa es una historia para otro artículo.
Pero, ¿funciona realmente el contenido creado por los fundadores?
Oye, a nosotros nos funcionó.
En los comienzos, no teníamos otros canales de marketing. El contenido lo era todo. Los resultados hablaban por sí solos: el contenido atrae visitas al sitio web, lo que genera pruebas de producto, lo que a su vez se traduce en conversiones y en la cierre de ventas.
Los resultados pueden variar en función de tu negocio, pero las cifras no mienten: el contenido es el canal de marketing que ofrece el retorno de la inversión más duradero.
El «contenido del fundador» es una estrategia especialmente útil para las startups, ya que, a menos que dispongas de una gran cantidad de capital de riesgo, lo más probable es que no puedas gastar más en publicidad que tus competidores. Tendrás que encontrar formas más creativas de diferenciar a tu startup en el mercado. El «contenido del fundador» puede ser un arma secreta para diferenciarte de marcas más consolidadas.
Los grandes competidores de tu mercado no deberían tener el monopolio de la información que se ofrece a los clientes. No te creas que no debes hablar de un tema solo porque «todos los demás ya han hablado de [inserta tema]». Eso es una tontería. ¿Acaso crees que nadie había hablado nunca de las ventas de tecnología antes que yo?
Tu empresa existe porque crees que haces algo mejor que tus competidores. Si eso es cierto, nadie puede hablar de los problemas de tus clientes como tú, porque nadie más tiene tu perspectiva. Simplemente dilo y hazlo público.
Cuando tu startup es desconocida, te enfrentas a la ardua tarea de ganarte la confianza de la gente, ya que tu empresa no tiene ninguna reputación. Como fundador, puedes encargarte de forjar tu reputación como alguien a quien le importa ayudar a sus clientes a alcanzar el éxito.
Una marca de fundador sólida ayuda a disipar las dudas de los clientes potenciales sobre tu startup y les anima a probar tu solución.
Así que sal ahí fuera, di lo que tengas que decir y, sobre todo, asegúrate de aportar valor a las personas cuya opinión más te importa: tus clientes.
