No hay duda de que las empresas B2B necesitan una estrategia de marketing de contenidos. Sin embargo, el enfoque concreto varía según el tipo de empresa. Por ejemplo, una estrategia de marketing de contenidos B2B no puede ser idéntica al 100 % a una estrategia de marketing de contenidos B2C.
En el primer caso, el especialista en marketing de contenidos debe tener en cuenta que los clientes B2B son más rigurosos en sus investigaciones. A veces, la persona que revisa el contenido no tiene por qué ser necesariamente quien toma la decisión final.
Por lo tanto, la elaboración de una estrategia de marketing de contenidos B2B requiere un mayor grado de planificación y una atención minuciosa a los detalles. En este artículo se presenta un plan de ocho pasos para crear una estrategia de marketing de contenidos B2B eficaz.
1. Identifica tu público objetivo
Una estrategia eficaz de marketing de contenidos B2B comienza cuando el profesional del marketing B2B identifica al público objetivo. Para redactar publicaciones atractivas, es imprescindible saber a quién te diriges.
Si una empresa no conoce a su público objetivo, le resultará difícil conectar con él. Toda empresa debe comprender los objetivos y retos de sus clientes para ganarse su confianza y su fidelidad.
Empieza por crear tu perfil de comprador (o usuario). Un perfil de comprador no es una persona real, sino que representa a tus clientes ideales. Se basa en los datos demográficos, el comportamiento, las motivaciones y los retos de tus clientes reales. En un contexto B2B, un perfil de comprador representa a los compradores que toman las decisiones de compra en el ámbito empresarial.
Al crear tu perfil de cliente ideal, tendrás que definir su cargo, el tipo de empresa para la que trabaja y los retos a los que se enfrenta. Visita LinkedIn para investigar sobre empresas y sectores.
A continuación se muestra un ejemplo de perfil de comprador creado para el sector B2B:
Debes tener claro que el objetivo fundamental de crear contenido es convertir a tu público en compradores B2B. Por lo tanto, tu estrategia de marketing de contenidos B2B debe satisfacer las exigencias y necesidades específicas de tus clientes. Si tu contenido no resulta relevante para tu público empresarial, este no avanzará por el embudo de ventas.
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2. Analizar el recorrido del cliente
Ahora que ya tienes una idea de cuál es tu público objetivo, analiza el recorrido de tus clientes. A lo largo de ese recorrido, tus compradores B2B pueden interactuar con tu marca a través de diferentes canales.
Crea un mapa del recorrido del cliente para comprender la experiencia actual del cliente. Un mapa del recorrido del cliente muestra de forma visual las interacciones del cliente con tu empresa. Una vez que lo hayas creado, podrás utilizarlo como herramienta para investigar y analizar el recorrido de tus clientes.
Para crear tu mapa del recorrido del cliente, primero debes segmentar a tus clientes B2B según sus características demográficas, comportamientos y necesidades. Esto te ayudará a comprender lo diferentes que pueden ser los recorridos de los distintos clientes con tu empresa.
A continuación, traza el recorrido de cada segmento desde el inicio hasta el final. Detalla los puntos de contacto de los clientes con la empresa y cómo respondieron estos.
Deberías involucrar a las partes interesadas para llevar a cabo esta tarea. Organiza talleres para el personal, entrevistas o grupos de discusión. Habla con tus clientes para asegurarte de que no se haya pasado por alto ningún punto de contacto importante.
El contenido B2B incluye artículos de blog sobre liderazgo intelectual, publicaciones en redes sociales, podcasts, informes técnicos, boletines informativos por correo electrónico, seminarios web y vídeos. La redacción de casos prácticos también es fundamental, sobre todo en la parte final del embudo de ventas, donde se trata de mostrar a los clientes potenciales cómo tu producto resuelve sus problemas.
3. Realiza un análisis de la competencia
Analizar a tus competidores, especialmente a los más exitosos, es otro paso fundamental para crear una estrategia eficaz de marketing de contenidos B2B. Averigua qué tipos de contenido ofrecen tus competidores a sus clientes actuales. ¿Qué publicaciones les han llevado al éxito? ¿Qué hacen ellos que tu empresa no hace? ¿Qué puedes hacer para diferenciarte y aumentar el valor de tu negocio?
Para llevar a cabo tu investigación, echa un vistazo a las páginas web y las redes sociales de tus competidores. Utiliza herramientas gratuitas como Sitechecker Pro o SEMRush.
Con SEMRush, puedes ver cómo promocionan sus productos principales tus competidores. Solo tienes que introducir el nombre de dominio en la herramienta «Investigación publicitaria». Analiza los textos publicitarios y las ofertas especiales que utilizan en el historial de anuncios a la hora de promocionar sus productos.
Para captar clientes B2B, necesitarás un argumento de venta único (AVU). Busca un ámbito en el que puedas destacar frente a la competencia y resalta lo que te hace único a la hora de promocionar tus productos y servicios.
4. Elabora un plan de marketing
Una vez finalizada la investigación, es el momento de elaborar tu plan de marketing B2B. Tu estrategia de contenido debe basarse en los datos que hayas recopilado durante la investigación. Por ejemplo, aprovecha lo que hayas aprendido del análisis de la competencia para centrarte en las áreas en las que ellos tienen más éxito.
Tu plan debe abarcar los detalles y los puntos clave de tu estrategia de marketing de contenidos B2B. Supongamos, por ejemplo, que decides centrarte en el contenido del blog. Tendrás que definir qué palabras clave quieres posicionar y con qué frecuencia publicarás nuevas entradas.
Tu plan puede consistir en un calendario de contenidos o en una simple hoja de cálculo de Excel. Enumera los temas de contenido relevantes, los tipos de contenido, las fechas de publicación, los responsables del contenido e información similar. Planifica cuándo crearás cada pieza de contenido y quién se encargará de crearla y promocionarla.
Tampoco debes pasar por alto otras tareas que, a primera vista, pueden parecer insignificantes. Por ejemplo, las directrices editoriales pueden ayudarte a mantener la coherencia del mensaje de marca en todos tus canales de marketing. Esto es fundamental para ganarse la confianza de los clientes y forjar la reputación de la marca.
5. Establece los indicadores clave de rendimiento (KPI) para tu estrategia
Una estrategia eficaz de marketing de contenidos B2B requiere unos objetivos claramente definidos que te ayuden a mantener el rumbo y a medir tus progresos.
La mayoría de las empresas utilizan indicadores clave de rendimiento(KPI) para medir su éxito.
El principal indicador clave de rendimiento (KPI) de tu plan de marketing de contenidos podría ser un objetivo financiero. Supongamos, por ejemplo, que quieres generar 100 000 $ este trimestre con tu marketing de contenidos y pones en marcha tu plan. A continuación, puedes repartir los 100 000 $ entre los diferentes canales de marketing que utilizas, por ejemplo, 10 000 $ en anuncios en revistas del sector, 60 000 $ en el blog y 30 000 $ en el podcast.
A continuación, puedes desglosar aún más los canales y establecer objetivos para cada uno de ellos. A continuación se muestran algunos ejemplos de indicadores de rendimiento que podrían utilizarse:
- Escribe cuatro artículos de blog al mes
- Publicar diez artículos como autor invitado en blogs de referencia al mes
- Aumentar el tráfico del sitio web en 2000 visitas al mes
- Aumentar la lista de correo electrónico en 100 nuevos suscriptores al mes
Recuerda que puedes hacer un seguimiento de muchas otras métricas de carácter más general o amplio. Por ejemplo, el tráfico orgánico, las visitas a la página y el tiempo medio de permanencia en la página son excelentes métricas de marketing de contenidos que todas las organizaciones deberían utilizar para conocer mejor a sus clientes.
Si desglosas tus KPI, te resultará más fácil elaborar y poner en práctica un plan adecuado y realista.
Por ejemplo, para alcanzar tus objetivos en cuanto a artículos de invitados, podrías invertir en una herramienta eficaz de búsqueda de direcciones de correo electrónico para conseguir los datos de contacto de más blogueros de tu sector. Del mismo modo, podrías utilizar herramientas de automatización de redes sociales para ampliar el alcance de tus campañas de marketing.
A la hora de fijar tus metas, sigue la regla de los objetivos SMART. Los objetivos empresariales SMART deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un plazo determinado.
Para establecer tus objetivos SMART, debes plantearte las preguntas adecuadas. Piensa en lo que quieres conseguir y en los pasos que debes dar para alcanzar tus objetivos de marketing.
6. Crear el contenido
El siguiente paso en tu estrategia de marketing de contenidos B2B debería ser la creación de contenidos de valor. Como se ha señalado anteriormente, los clientes B2B prestan más atención a los detalles que los clientes B2C y son expertos en sus respectivos campos.
Por lo tanto, cualquier cosa que no sea contenido de liderazgo intelectual no dará buenos resultados. Tendrás que dominar la redacción empresarial y crear entradas de blog, informes técnicos, guías y otros materiales de gran valor que tus clientes consideren imprescindibles.
Además, el contenido relevante y variado te ayudará a crear una experiencia de usuario impactante y atractiva. Por ejemplo, incluir imágenes en las entradas del blog te ayuda a ilustrar un punto y a dar ritmo al texto.
Considera la posibilidad de utilizar un programa de conversión de texto a voz para que tu contenido sea más accesible y versátil. Este enfoque permite a los usuarios escuchar tus artículos, lo que se adapta a diferentes preferencias de consumo y mejora la participación de los usuarios.
Recuerda que te diriges a clientes empresariales con un estilo de vida ajetreado. Por eso, haz que tu contenido resulte atractivo utilizando diversos tipos de medios para que sea interesante y fácil de recordar.
Tomemos como ejemplo esta entrada del blog de Close. La introducción capta la atención de los lectores desde el primer momento:
El lector aprende sobre la estrategia de ventas B2B leyendo contenidos relacionados y viendo vídeos intercalados en el texto. Ese es el tipo de contenido de alta calidad que debes ofrecer a tus lectores. También puedes contratar a autónomos especializados en IA para que creen este contenido de calidad si no quieres hacerlo internamente.
7. Centrarse en la participación
Una vez que publiques tu contenido, es probable que tu público interactúe contigo. Los usuarios pueden dar «Me gusta», compartir y comentar tu contenido. Puedes potenciar aún más la interacción utilizando contenido generado por los usuarios al crear publicaciones para redes sociales, correos electrónicos y tu sitio web. Esta estrategia funciona muy bien tanto para empresas B2B como B2C.
He aquí un ejemplo del Instagram de Trello. Esta empresa B2B publicó un vídeo que un cliente había compartido en TikTok. El vídeo muestra cómo el cliente utilizaba la aplicación de Trello con facilidad.
Otros tipos de contenido atractivo son las encuestas o sondeos, los juegos educativos o las páginas de destino interactivas.
Otro ejemplo de contenido atractivo nos lo ofrece Deloitte. La empresa creó el sistema «Business Chemistry», un cuestionario avanzado en Facebook dirigido a los altos directivos.
Deloitte ha impartido hasta la fecha más de 2.000 sesiones de Business Chemistry en 30 países. Esta herramienta ha sido utilizada por numerosos profesionales de todo el mundo y constituye un excelente ejemplo de cómo interactuar con clientes potenciales en el ámbito B2B.
8. Haz un seguimiento de tu rendimiento
Hacer un seguimiento de tu rendimiento te permite saber qué estrategias de marketing funcionan y cuáles no. Además, te ayuda a priorizar tareas en función de tus objetivos o indicadores clave de rendimiento (KPI). Por ejemplo, podrías analizar un canal que esté dando buenos resultados y decidir potenciarlo aún más.
Puedes utilizar diversas herramientas para medir los resultados y hacer un seguimiento de tus objetivos SMART. Algunos ejemplos son las herramientas de análisis de redes sociales y Google Analytics para evaluar el rendimiento de tu sitio web.
Mantén una actitud positiva incluso cuando algunas de tus campañas no den buenos resultados. A la larga, merece la pena probar cosas nuevas desde diferentes perspectivas. Si algo no funciona, simplemente prueba con un enfoque diferente.
Mejora tu estrategia de marketing de contenidos B2B ahora mismo
Una estrategia eficaz de marketing de contenidos B2B es fundamental para crear el contenido adecuado y llegar a tu público objetivo.
Empieza por identificar a tu público y analizar el recorrido de tus clientes potenciales. A continuación, realiza un análisis de la competencia. Una vez que tu equipo de marketing tenga un plan, establece los indicadores clave de rendimiento (KPI) y crea contenido de alta calidad. Los especialistas en marketing de contenidos B2B deben centrarse en la interacción con el público, el seguimiento del rendimiento y la realización de los ajustes necesarios.
Sigue estos pasos y tu empresa B2B aumentará sus clientes potenciales, sus ventas y sus ingresos. ¡Mucha suerte!
