Con demasiada frecuencia, las empresas se plantean la pregunta equivocada en materia de estrategia.
Se preguntan cuál es la estrategia adecuada. Pero deberían preguntarse cuándo es la estrategia adecuada.
Tu estrategia de captación de clientes debería ir evolucionando con el tiempo. Lo que hagas para convencer a tu cliente número 1000 de que compre probablemente no será lo mismo que lo que convenció a tu cliente número 10.
Utilizar la estrategia adecuada en el momento equivocado puede frenar el crecimiento y provocar estancamientos o retrocesos frustrantes.
Entonces, ¿qué es lo que debes priorizar a la hora de conseguir tus primeros 10 clientes? ¿Y tus primeros 100? ¿O tus primeros 1.000? ¿Y cuáles son algunos de los errores más comunes que los fundadores deben evitar en cada etapa?
Cómo conseguir tus primeros 10 clientes
En la película «Apolo 13», se desata una discusión a bordo de la nave. El astronauta Jack Swigert se acerca flotando a los otros dos astronautas y les expresa su preocupación por el rendimiento del escudo térmico de la nave durante la reentrada en la atmósfera terrestre.
«Hay mil cosas que tienen que suceder para que podamos sobrevivir», responde el comandante Jim Lovell. «Nosotros vamos por la número ocho. Tú estás hablando de la número 692».
Ese es el error más común que cometen las empresas cuando se centran en sus primeros diez clientes: piensan como Jack Swigert. Si te preocupas demasiado por cómo se adaptarán tus estrategias a gran escala cuando tengas 10 000 clientes, estás pensando con demasiada antelación.
Si tienes menos de 10 clientes, no pasa nada si empiezas con estrategias que no sean escalables.
A tus primeros 10 clientes los denomino la etapa de «por todos los medios necesarios». No esperes que el negocio crezca a gran escala todavía.
No es necesario que automatices tus procesos de ventas en este momento. Ni siquiera tienes que saber todavía cómo va a escalar el negocio. No pasa nada si el proceso de captar a los primeros 10 clientes requiere un trabajo manual considerable y un contacto personal. Es posible que las campañas publicitarias ni siquiera sean viables en esta fase.
En los primeros tiempos de mi startup, Elastic, quería validar la idea de negocio consiguiendo algunos clientes B2B con la solución que ofrecía. Como mi cliente ideal eran otras startups tecnológicas, busqué en Crunchbase empresas que acabaran de recibir financiación. Pensé que estarían interesadas en la solución que podía ofrecerles; además, ¡sabía que acababan de recaudar mucho dinero para gastar! Para mí, era una lista de clientes potenciales tan buena como cualquier otra.
Revisé la lista de Crunchbase, llamé a todas las empresas y les presenté mi idea. Al cabo de dos semanas, ya tenía siete clientes B2B para mi negocio, que ni siquiera existía todavía. Eso me dio el impulso suficiente para seguir adelante.
Es evidente que esta estrategia de captación de clientes no puede funcionar eternamente. Tarde o temprano, esa lista de clientes potenciales se agotará. Pero a eso me refiero cuando digo que hay que conseguir los primeros diez clientes por todos los medios.
Llama a las puertas, llama a tus amigos, llama a los amigos de tus amigos, aborda a un desconocido en un bar. Especialmente en el caso del SaaS B2B, puede resultar difícil encontrar al comprador adecuado dentro de tu círculo más cercano, por lo que quizá tengas que ser creativo o profundizar un poco más en tu red de contactos.
Quizá tengas una herramienta de marketing que quieras presentar a la empresa A y, aunque no conozcas a nadie del departamento de marketing, sí que conoces a un ingeniero. Pídele a tu amigo ingeniero que te presente al responsable de marketing. Haz lo que sea necesario.
Lo más valioso para ti con tus primeros 10 clientes no son los ingresos, sino la información que obtendrás.
Es probable que tus primeros compradores sean los clientes con mayores dificultades y a los que el mercado más ignora. A continuación te explicamos cómo puedes sacar el máximo partido a este grupo clave de usuarios pioneros:
- Dedícales tiempo: llámalos, visita sus oficinas y comprométete con su éxito tanto como ellos mismos. Esta práctica no es escalable, pero en este momento no se trata de crear procesos repetibles. Simplemente estás intentando crear la mejor solución posible para tu cliente ideal; merece la pena dedicarle tiempo.
- Descubre cuáles son sus puntos débiles: sé como una esponja y absorbe todo lo que tus primeros clientes puedan enseñarte. ¿Cómo y de qué maner n sus problemas? Ellos te guiarán hacia las oportunidades y los puntos débiles que nadie más está abordando como es debido.
- Identifica los puntos débiles: ¿ Los clientes pasan por alto tu argumento de venta principal y preguntan por alguno de tus servicios secundarios? Quizá ese sea el hilo del que tengas que tirar en tu búsqueda de los próximos 90 clientes. Presta atención a lo que les llama la atención a los clientes y, lo que es igual de importante, a lo que no.
La información que obtengas de tus primeros 10 clientes sentará las bases de tus estrategias futuras, pero necesitarás adquirir un conocimiento aún más profundo para alcanzar la cifra de 100 clientes.
Cómo pasar de 10 a 100 clientes
Para pasar de 10 a 100 clientes, necesitas que otras personas te ayuden, así de sencillo. Te acabarás agotando antes de llegar al cliente número 100 si no estableces procesos que se puedan repetir.
¿Eres capaz de enseñar tu proceso de ventas al menos a otra persona?
Contrata a un comercial que sea capaz de aprovechar todos los conocimientos que has adquirido con tus primeros diez clientes y de aplicar esas lecciones para repetir tu éxito inicial. Si no eres capaz de enseñar a nadie más a hacer lo que tú sabes hacer, eso es señal de que hay un problema.
Vuelve a empezar desde cero y averigua qué es lo que no está funcionando. Puede que el problema esté en tu proceso de ventas, en tu mensaje o incluso en el propio producto. Ahora es el momento de averiguarlo.
También es importante recordar que, cuando pasas de tener 10 clientes a 100, sigues teniendo que estar en modo de aprendizaje. De hecho , en mi opinión, nunca se deja de estar en modo de aprendizaje.
Pero muchos fundadores están demasiado ansiosos por llegar a un punto en el que puedan decir: «¡Por fin! ¡He dado con la clave para captar clientes! ¡Ahora solo tenemos que relajarnos, abrir el grifo de los clientes y ver cómo crecen nuestros ingresos!». No te confíes demasiado. Nunca dejes de aprender.
Tus primeros 100 clientes te ofrecen la ventaja de una muestra más amplia, lo que significa que podrás hablar con personas más diversas. Si tus primeros 100 clientes validan tu solución, ¿cómo puedes encontrar a otros como ellos?
Aquí tienes algunas preguntas que te recomiendo que te plantees en esta etapa:
- Perfil demográfico del cliente ideal: sector , tamaño de la empresa, presupuesto, etc.
- Hábitos de compra: ¿Cómo compran tus clientes otros productos similares a los tuyos?
- Canales de contenido preferidos: ¿Dónde pasan su tiempo en Internet? ¿Qué blogs visitan? ¿Qué canales de YouTube ven? ¿Alguna vez hacen clic en los anuncios?
- Preferencias: ¿Cómo prefieren que se les facture? ¿Qué grado de asistencia necesitan?
Atención: a veces, los comentarios que recibas de este grupo más amplio de clientes pueden ser contradictorios. Tendrás que identificar tus diferentes segmentos de clientes y decidir a cuáles debes dar prioridad.
Quizá tu producto funcione «bastante bien» para tres tipos diferentes de clientes, pero funcione de maravilla para un tipo concreto. Depende de ti decidir qué clientes son los más adecuados para la expansión.
En la fase de 10 a 100 clientes, también debes identificar y centrarte en las actividades que están generando los mejores resultados. ¿De dónde proceden la mayoría de tus clientes potenciales? ¿De eventos? ¿De la captación a través de LinkedIn? ¿De TikTok? A estas alturas, ya debería quedar claro qué actividades de captación están dando mejores resultados, y puedes apostar fuerte por ellas.
Por último, es importante seguir siendo flexible y adaptarse a las opiniones que te aporten tus primeros 100 clientes. Aún estamos en una fase inicial, y es mejor averiguar qué es lo que realmente quieren los clientes que ofrecer una solución equivocada a gran escala.
Cómo pasar de 100 a 1.000: aprovechar el éxito alcanzado
Una vez que superas la barrera de los 100 clientes, es fácil dormirse en los laureles. Quizás te sientas seguro de haberlo conseguido. Pero en el camino hacia tus primeros 1 000 clientes, surgirán problemas. Las cosas empezarán a fallar.
Tu pequeña startup necesita dar un paso hacia la profesionalidad. Tendrás que contratar a un equipo capaz de cubrir de alguna manera todo el ciclo de vida del cliente: ventas, marketing y atención al cliente.
También tendrás que ampliar las operaciones y los procesos internos para poner un poco de orden en el caos. Llegar a los 1.000 clientes es emocionante, sin duda. Pero seamos realistas: también puede ser un auténtico caos si no cuentas con gente con mentalidad operativa al mando.
En mi opinión, es en esta etapa donde empieza el verdadero aprendizaje profundo.
Aquí irás descubriendo cada vez más cómo será el negocio a largo plazo. Aunque normalmente no tienes que preocuparte por la pérdida de tus primeros 100 clientes, tendrás que encontrar soluciones para la inevitable pérdida de clientes que se producirá en el camino hacia los 1.000.
En este momento, la fidelización de los clientes cobrará la misma importancia que su captación.
Quizás ya sepas lo que hace falta para conseguir un cliente, pero ¿qué se necesita para retenerlo ? ¿Qué les lleva a renovar sus suscripciones al cabo de un año? ¿Tu solución sigue resolviendo sus problemas de forma satisfactoria? ¿O están buscando otras opciones?
También obtendrás más información sobre los costes de captación de clientes y las métricas del ciclo de vida. Es posible que descubras que un tipo de cliente es fácil de captar, pero se da de baja rápidamente, mientras que otro tipo de cliente es más difícil de captar, pero se mantiene como cliente durante mucho más tiempo. ¿Cómo influirán estos datos en tus prioridades y estrategias de cara al futuro?
Luego está la expansión de la clientela: ¿qué se necesita para crecer junto con un cliente? ¿Estaría dispuesto un cliente que ha tenido éxito con tu empresa a pagar más por nuevos servicios? ¿Y por nuevos productos o funciones? ¿O por añadir más usuarios a tu plataforma?
Los conocimientos que adquieras en esta etapa marcarán el futuro de tu negocio. Si logras descifrar la clave para la captación, la fidelización y la expansión de la clientela, tu crecimiento despegará como un cohete.
Cómo evitar los errores y las dificultades habituales a medida que creces
Error n.º 1: Abandonar el «modo de aprendizaje» demasiado pronto
En mi opinión, algunos fundadores abandonan el «modo de aprendizaje» demasiado pronto. Quieren pasar del paso 8 al 692 lo antes posible. Así que sacan una conclusión de sus primeros clientes y dan el tema por zanjado. ¡Es hora de crecer, crecer y crecer!
Pero quizá aún no dispongas de la información necesaria para crecer.
Cuando la gente me pregunta cómo llegué a comprender a mis clientes, suelen dar por sentado que me senté en una habitación a hacer una lluvia de ideas. Como si hubiera descubierto quién era mi cliente ideal simplemente anotando mis mejores teorías en un papel. Eso no es ni mucho menos lo que ocurrió. En realidad, siempre estuve dispuesto a mantenerme en «modo de aprendizaje» y a ver hacia dónde me indicaban mis clientes actuales.
La tentación es creer que el hecho de que el negocio esté creciendo significa que, a estas alturas, ya lo tienes todo controlado. Estás tan ansioso por llegar a una fase en la que puedas expandirte que te lanzas a la primera de cambio en cuanto descubres algo nuevo.
Sin embargo, los fundadores cometen un error al pasar por alto estas primeras etapas clave con los clientes sin darse cuenta de la mina de oro que pueden suponer estos aprendizajes a la hora de convertir su startup en un negocio verdaderamente sólido a largo plazo.
Error n.º 2: crecer demasiado rápido
La consecuencia de abandonar el «modo de aprendizaje» es que se tiende a intentar crecer demasiado rápido. Pero esto entraña un gran riesgo. Si se avanza demasiado rápido, se puede acabar captando a los clientes equivocados, ampliando los canales equivocados e incluso tomando decisiones erróneas sobre el producto.
Expandirse demasiado rápido puede llevar a conclusiones erróneas. Verás cómo aumenta el número de clientes y darás por hecho que estás creciendo. Pero, ¿y si estás creciendo porque estás gastando demasiado en la captación de clientes?
Puede que sea escalable, pero eso no significa que sea sostenible.
La expansión prematura es peligrosa por otra razón fundamental: si amplías el canal o la solución equivocados, es posible que más adelante te veas obligado a dar un giro costoso y disruptivo. Si te expandes sin comprender del todo tu mercado, es posible que tengas que deshacer todo el trabajo que tanto te ha costado.
Error n.º 3: No saber adaptarse a las necesidades de los clientes a lo largo del tiempo
Lo que satisface a un cliente durante un mes no es lo mismo que lo que le satisface durante cinco años.
Se necesita tiempo para averiguar qué es lo que realmente quieren los clientes. Para descubrir las soluciones por las que están dispuestos a pagar a lo largo de varios años, no solo de unas semanas.
Descubre qué se necesita para fidelizar a un cliente. Qué se necesita para ampliar la relación, realizar ventas adicionales y crecer junto al cliente. Porque, aunque es emocionante superar un gran reto con un cliente y resolver su problema, no te das cuenta de lo que hiciste mal hasta meses o años después.
¿Mi recomendación? Crea diferentes segmentos de clientes. Con el tiempo, te darás cuenta de que no todos los clientes son iguales. Puede que algunos sean difíciles de captar, pero te ofrezcan una fidelidad a largo plazo. Otros pueden realizar una compra rápida y luego marcharse con la misma rapidez. Tu objetivo debe ser averiguar no solo qué clientes están más satisfechos con tu solución, sino también cuáles obtienen mejores resultados con ella.
Presta atención al comportamiento de los clientes a lo largo del tiempo y siempre sabrás a quién te diriges con tus campañas de marketing. A medida que vayas comprendiendo mejor qué necesita cada segmento de clientes para tener éxito, descubrirás dónde se encuentran las oportunidades de crecimiento a largo plazo.
Construir un éxito verdaderamente exponencial junto a los clientes
Conseguir tus primeros 1.000 clientes no solo consiste en aumentar los ingresos, sino también en ampliar tus conocimientos sobre tus clientes y el mercado. Estos primeros usuarios te proporcionarán toda la información que necesitas para sentar unas bases sólidas que permitan a tu negocio dar servicio a 100.000 clientes y más.
Puedes ampliar tu estrategia de captación de clientes sin que todo se vaya al traste, siempre y cuando te comprometas a aprender, adaptarte y crecer al ritmo adecuado para tu negocio.
