El marketing de contenidos es mucho más que…
- Fomentar el reconocimiento de marca
- Tráfico de la parte superior del embudo que podría generar conversiones
- Una herramienta para conseguir «Me gusta» y comparticiones en las redes sociales
- Recursos de apoyo a las ventas que conviene tener a mano
De hecho, el marketing de contenidos tiene el potencial de convertirse en tu principal canal de marketing en cuanto a conversiones, si estás dispuesto a dedicarle tiempo. Y esto es aún más cierto durante la crisis de la COVID-19 y sus consecuencias económicas.
Las marcas que se han visto obligadas a recortar su inversión en publicidad de pago durante las últimas semanas están aprendiendo por las malas la importancia de los canales orgánicos y propios.
Invertir en contenidos es como invertir en los mercados financieros.
La suerte favorece a los pacientes. Como dijo sabiamente Warren Buffett en una ocasión:
Sé prudente cuando los demás sean codiciosos, y sé codicioso cuando los demás sean prudentes.
¿Por qué estoy tan seguro de eso?
No busques más: el Close es lo que necesitas. Desde el principio, Steli y su equipo decidieron apostar fuerte por el contenido. El sector del CRM está repleto de grandes inversores en publicidad, por lo que Close toda su estrategia de marketing en el contenido, y la apuesta dio sus frutos. Cuando publicaron esa guía, el 60 % de todas las pruebas gratuitas procedían del contenido.
¿Listo para revolucionar tu marketing de contenidos? Echa un vistazo a nuestro artículo sobre estrategias basadas en la IA.
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Un buen contenido puede convertirse en:
- Un reclamo en la parte superior de tu embudo de ventas para ayudarte a generar clientes potenciales
- Material para tus secuencias de captación y conversaciones con clientes potenciales
- Recursos de apoyo a las ventas para que los utilice todo tu equipo comercial
- Recursos que tus clientes actuales pueden utilizar para hacer crecer su negocio y estrechar aún más su relación con tu empresa
En el informe de la encuesta a compradores B2B de 2019 realizada por DemandGen, se pidió a los encuestados que valoraran la importancia de una serie de afirmaciones a la hora de elegir una empresa frente a la competencia. En lo que respecta al contenido, el 94 % de las empresas encuestadas afirmó que un contenido de alta calidad y fácil de consumir influía en su decisión a la hora de elegir un proveedor en lugar de otro:
En esta entrada, voy a compartir un proceso de marketing de contenidos en tres pasos que tú (y cualquier equipo de ventas internas) podéis utilizar para llenar vuestro carter de oportunidades y cultivar las relaciones con todos vuestros clientes potenciales actuales:
- Investigación
- Crear
- Distribuir
Vamos a ello.
1. Averigua qué problemas quitan el sueño a tus clientes ideales
Lo primero es lo primero: tienes que entender qué problema estás tratando de resolver para tus clientes ideales con el contenido que tienes pensado crear.
Crear contenido sin una orientación clara sobre los problemas en los que te centras puede dar lugar a un contenido que nadie ha pedido, que nadie busca y que nadie necesita realmente. Esto significa que el tiempo que inviertas en crear ese contenido te reportará muy poco rendimiento de la inversión (si es que te reporta alguno).
Por aquí puedes empezar:
- Anota las preguntas que te hacen constantemente durante las llamadas de ventas
- Añade los problemas más habituales que surgen durante esas llamadas
- Anota qué características de tu producto son las que más llaman la atención de los clientes potenciales durante las llamadas
- Habla con el resto de tu equipo de ventas y pídeles que hagan lo mismo
- Compara tus notas con cualquier estudio documentado sobre perfiles de comprador que tu empresa haya realizado ya para detectar tendencias
- Entra en los foros y comunidades más populares que visitan tus clientes para buscar temas y preguntas de interés; empieza por Quora, los canales de Slack, los grupos de Facebook, etc.
¿Qué tipo de contenido ha tenido más éxito entre las marcas de SaaS desde el inicio de la crisis de la COVID-19?
Analizamos 1.900 entradas de blog de las principales marcas de SaaS y descubrimos que solo el 8 % de los artículos publicados desde febrero hacían referencia o mencionaban la COVID-19.
En general...
Los especialistas en marketing de SaaS han seguido publicando contenido.
Algunas empresas de SaaS publicaron más de diez entradas en cuestión de semanas haciendo referencia a la «nueva normalidad» y a la crisis en general. La estrategia más habitual entre las marcas que publicaron más de cinco entradas sobre la COVID-19 consistió en reutilizar contenidos antiguos sobre el teletrabajo y la gestión a distancia, adaptándolos a la situación actual y a la crisis.
Estas publicaciones tuvieron bastante éxito.
Sin embargo, los contenidos que obtuvieron mejores resultados en cuanto a comparticiones, cobertura mediática y enlaces externos fueron los de aquellas empresas que anunciaron medidas de ayuda y apoyo a otras.
Una vez que hayas anotado esta información, empieza a establecer prioridades.
¿Qué retos son comunes a todos? ¿Qué dudas surgen en todos los comerciales de tu equipo? ¿Cuáles son los problemas más acuciantes?
2. Crea contenido que ayude a tu cliente a ver la luz al final del túnel
Ahora que ya tienes a mano una lista priorizada de los puntos débiles y los retos a los que debes dar respuesta, es hora de ponerse manos a la obra.
Antes de abrir un documento de Google Docs en blanco y ponerte a escribir, o de encender la cámara y empezar a grabar, te recomiendo encarecidamente que elabores un esquema.
Cómo elaborar un esquema
Empezar con un esquema te permite planificar cómo se desarrollará tu contenido y cómo abordarás realmente los puntos débiles y los retos en los que te has centrado. Sin él, corres el riesgo de divagar sin rumbo fijo y de perder por completo el objetivo.
Pero no te asustes, este borrador no tiene por qué ser un documento de calidad profesional del que te sintieras lo suficientemente orgulloso como para enseñárselo a tu English del instituto. De hecho, debería ser todo lo contrario.
- Esboza un orden aproximado de tus ideas en un documento de Google Docs
- Añade una lista con viñetas para anotar lo que piensas tratar en cada sección
- Copia y pega los enlaces y recursos a los que quieras hacer referencia
… y ya está.
Creación de tu contenido
Ahora que tienes un esquema al que recurrir, ya no tienes que empezar desde el temido documento en blanco. Ya sabes exactamente qué puntos clave quieres tratar a lo largo de tu contenido. Lo único que te queda por hacer es desarrollar esos puntos clave y dar vida a tu contenido.
Aquí es donde el proceso variará ligeramente de una persona a otra y dependerá del tamaño de tu equipo.
Puedes decidir grabar un vídeo informativo para enviárselo a un especialista en marketing de tu equipo para que se encargue de la creación de contenidos, o quizá prefieras ponerte manos a la obra tú mismo. Sea como sea, asegúrate de utilizar tu esquema como guía para no perder el rumbo durante el proceso.
Y antes de darle a «Publicar», asegúrate de contar con un sistema para generar clientes potenciales a partir de tu contenido. Anima a tus lectores a que hagan algo…
- Descargar una lista de verificación
- Solicita una demostración
- Iniciar una prueba gratuita
- Suscríbete al boletín
- Descargar una plantilla
… Sea cual sea la acción que mejor se adapte al contenido, asegúrate de que quede clara. Si no ofreces una llamada a la acción a quienes visitan tu contenido, estás perdiendo oportunidades de obtener resultados; así de sencillo.
3. Difunde tu contenido por todas partes
Esta es una situación que veo con demasiada frecuencia en lo que respecta al contenido…
- Dedicas horas a investigar
- Elabora un esquema para tu contenido
- Tú te encargas de redactar el contenido (escribir la entrada del blog o el guion del vídeo)
- Se lo envías a algunas personas de tu equipo para que lo revisen
- Pasas un montón de tiempo editando y puliendo el contenido hasta que quede «perfecto»
- Subes el vídeo a YouTube o a tu página web, le das a «Publicar» y...
Eso, amigo mío, es lo que yo llamo el «método de publicar y rezar». Creas un contenido genial, le das a «publicar» y cruzas los dedos.
No tienes que dedicar tiempo a hacer que tu contenido llegue a las personas que lo necesitan.
No se ha hecho ningún esfuerzo por obtener resultados reales y tangibles.
No hay ningún tipo de promoción.
En resumen:
Pulsar el botón de publicar NO es (y no me cansaré de repetirlo) el paso final.
Deberías dedicar tanto tiempo a difundir tu contenido como al que has dedicado a crearlo. Si has dedicado 10 horas a crearlo, dedica otras 10 horas a promocionarlo.
Si no dedicas tiempo a difundir tu contenido, el retorno de la inversión de esas 10 horas que has dedicado a crearlo será mínimo. Y si no sabes por dónde empezar, aquí tienes algunas de mis tácticas de difusión favoritas:
- Compártelo en las redes sociales de la empresa (de forma sencilla, pero eficaz)
- Compártelo desde tu cuenta personal de LinkedIn
- Pide a tu equipo de ventas que también lo comparta en sus cuentas de LinkedIn
- Compártelo con tus clientes potenciales actuales (también es una excelente forma de mantener el contacto)
- Incorpóralo a tus secuencias actuales de incorporación y de seguimiento por correo electrónico
- Compártelo con tus clientes y usuarios actuales
- Busca preguntas relacionadas para compartirla en Quora
- Menciona a los expertos del sector y a las empresas a las que haces referencia en tu publicación cuando la compartas en Twitter y LinkedIn
- Envía un correo electrónico a esas mismas empresas con un enlace a un tuit o a una publicación de LinkedIn que puedan compartir
- Patrocina un boletín informativo muy popular del sector para dar a conocer tu nuevo contenido
Y si buscas aún más canales de distribución y estrategias con las que experimentar, también he elaborado una lista con más de 100 estrategias de distribución de contenidos que puedes descargar de forma gratuita.
Ahora te toca a ti
El momento de empezar es ahora mismo.
Pasa directamente a la fase de investigación y empieza a anotar los retos y los puntos débiles que más se mencionan en tus conversaciones de ventas. Piensa en todas las preguntas que te hacen a diario y a las que una buena entrada de blog podría dar respuesta.
- Investigación
- Crear
- Distribuir
… Se hace especial hincapié en la distribución.
¿Buscas más recursos que te ayuden a superar tus objetivos?
Echa un vistazo a toda la biblioteca de recursos Closepara equipos de ventas internas. Podrás acceder a todo: desde plantillas de correo electrónico hasta guiones para llamadas en frío, pasando por guías de investigación de clientes y mucho más.
