Von Gründern verfasste Inhalte: Eine Geheimwaffe für das Wachstum von Start-ups

Desiree: Hallo zusammen, hier ist Desiree Echevarria, wieder einmal zusammen mit Steli Efti, und Steli, heute sprechen wir über ein Thema, das mir sehr am Herzen liegt. Wir sprechen über Content, denn ich bin eine Content-Person, du bist ein Gründer, der gewissermaßen für Content bekannt ist, und ich wollte heute einfach mit dir darüber sprechen, wie wir diese Entwicklung beobachten, bei der sich das, was früher nur als gründergeführter Vertrieb galt, weiterentwickelt hat und nun den Bereich des Gründer-Contents, des Gründer-Marketings, des Gründer-Brandings – wie auch immer man es nennen mag – sowie Thought Leadership umfasst, ganz gleich, welchen Namen man dafür wählen möchte.

Desiree: Früher war das noch eine Art Neuheit, und heute gehört es fast schon zum Standard. Aber du hast all das, alles, was ich gerade genannt habe, schon gemacht, bevor es zum Trend wurde. Ich bin mir nicht sicher, ob alle Gründer wissen, wie sie anfangen sollen. Sie sind vielleicht ein bisschen, na ja, skeptisch oder vielleicht einfach nur ein bisschen vorsichtig. Deshalb möchte ich, dass du mir erzählst, wie du deine Content-Maschine und dein Publikum von Grund auf aufgebaut hast. Denn das hat eine wirklich große Rolle in der Erfolgsgeschichte Close gespielt. Wie hast du das also geschafft? 

Steli: Das ist eine gute Frage. Nun, ich weiß es nicht. Ich weiß nicht, wie ich das kurz und bündig beantworten soll, denn es gab viele Faktoren, die dazu beigetragen haben. Ich glaube, es gab sicherlich einige Dinge, die einfach eine Art natürliche Begabung waren, zum Beispiel wusste ich, dass ich gerne rede. Ich wusste, dass ich manchmal charmant sein und Leute unterhalten kann. Und weil wir durch den Betrieb dieser Art von On-Demand-Vertriebsagentur für Tech-Startups so viel Erfahrung und Fachwissen gesammelt hatten, hatten wir viele einzigartige Einblicke gewonnen, die nicht jeder sonst hätte.

Steli: Und wir wussten, dass viele dieser Geschichten oder Erkenntnisse auch für andere Gründer und Unternehmen wertvoll sein würden. Es gab also gewissermaßen eine natürliche Begabung dafür, zu kommunizieren und Geschichten zu erzählen. Und dann gab es diese Geschichten zu erzählen und diese Erkenntnisse zu teilen. Außerdem gab es eine Marktlücke. Ich glaube, als wir im Januar 2013 an den Start gingen und uns die Blogs, Videos und Inhalte ansahen, die es damals gab und die sich speziell mit dem Vertrieb an Tech-Startups befassten. Wir fanden, dass all diese Inhalte grottenschlecht waren. Sie waren irgendwie total veraltet, extrem unternehmensorientiert, im schlimmsten Fall sogar schäbig, und wir dachten, dass es notwendig sei, eine neue Generation von Gründern, insbesondere Tech-Gründer, aufzuklären – ihnen beizubringen, was Vertrieb ist und was nicht, wie man richtig darüber nachdenkt, um ihnen wirklich zum Erfolg zu verhelfen – Technologie- und Produktunternehmen. 

Steli: Also habe ich mich da rausgewagt und angefangen, diese Geschichten zu erzählen und den Leuten meine Meinung mitzuteilen. Und das kam gut an. So entstand eine Art Rückkopplungsschleife, die uns zeigte: Ja, der Markt ist tatsächlich daran interessiert. Die Leute profitieren wirklich davon. Also haben wir ziemlich lange weitergemacht.

Desiree: Es klingt also so, als wäre es eine Mischung aus dem Aufspüren einer Lücke in den vorhandenen Inhalten und dem Gedanken: „Ich weiß, dass ich das besser ausdrücken könnte.“ Und dann hast du dich einfach auf dein Fachwissen gestützt, auf die kleinen Tipps und Tricks. Hast du so entschieden, über welche Themen du sprechen wolltest? Denn ich kann mir vorstellen, wenn ich heute ein neuer Gründer wäre, hätte ich vielleicht genau dieses Fachwissen. Wie hast du damals deine Themen ausgewählt, als du deine Webcam und dein winziges Büro in deiner kleinen Wohnung eingerichtet hast? 

Steli: Ja. Es war also eine Mischung aus verschiedenen Dingen, oder? Zum einen kamen mir viele Geschichten durch meine Interaktionen mit Gründern in den Sinn. Ich habe mich ständig mit Gründern unterhalten. Ich habe versucht, ihnen bei ihrer Vertriebsstrategie zu helfen. Man macht sich also für seine idealen Kunden verfügbar. Man hört sich an, welche Probleme sie haben. Man hört sich an, womit sie zu kämpfen haben. Man schaut, ob man Lösungen anbieten kann, die sie nützlich finden, und das bringt eine Menge Ideen hervor. Viele der Themen, über die ich gesprochen habe, waren buchstäblich Videos, die ich direkt nach einem Gespräch mit einem Gründer aufgenommen habe, in dem er mir ein Problem geschildert hat. Wir haben über eine Lösung gesprochen, die ich in der Vergangenheit angewendet habe, und sie waren begeistert davon, sie auszuprobieren, und ich dachte: „Oh, das ist wahrscheinlich etwas, das ich mit einer breiteren Öffentlichkeit teilen sollte. Viele andere Gründer werden diese Art von Problem haben.“ 

Steli: Also, weißt du, am Anfang waren es eher persönliche Gespräche, aber später, als ich anfing, auf Konferenzen zu sprechen und Podcast-Interviews zu geben, haben die Fragen, die mir die Leute per E-Mail, über soziale Medien oder persönlich schickten, sozusagen die „Inhaltsmaschine“ angeheizt – sie lieferten Ideen dafür, Was ich mit der Welt teilen sollte, was ich aufnehmen sollte – das war eine Quelle für Ideen. Die andere Quelle wurde meist von Dingen beeinflusst, die wir gerade erlebten oder lernten oder gerade erlebt oder gelernt hatten. Also, weißt du, als wir anfingen, als ich anfing, Inhalte zu erstellen. Im Bereich Vertrieb dachte ich: Was sind einige der coolsten Geschichten in diesem Bereich, die wir erlebt haben?

Steli: Und, weißt du, ein oder zwei Jahre vor dem Start von Elastic Sales. Und dann, weißt du, zwei Jahre vor dem Start von Clothes, hatten wir diese Nahtoderfahrung durchgemacht, bei der wir uns aus einem Deal, einem Vertrag mit einem großen Technologieunternehmen, herausverhandeln mussten. Und ich hatte uns fast eine halbe Million gespart, indem ich einfach still war und den anderen mit sich selbst verhandeln ließ – die Stille war ihm so unangenehm, dass er weiterredete, bis er etwas sagte, was er gar nicht sagen wollte. Das war sozusagen mein Aha-Moment. Und ich dachte: Oh, das ist so – weißt du, da steckt eine wertvolle Lektion drin, dass es manchmal sehr, sehr wirkungsvoll sein kann, bei Verhandlungen still zu sein, aber es war auch eine sehr unterhaltsame oder inspirierende Geschichte. Und es war unsere Geschichte und eine aktuelle Geschichte. Das sind also viele Dinge. Was wir geteilt haben oder was ich geteilt habe, waren Dinge, die wir gerade erst gelernt oder erlebt hatten. Und wir dachten: Das ist interessant. Das ist fesselnd oder das ist aufschlussreich. Es ist uns gerade erst passiert. Also lass mich einfach, weißt du, Inhalte dazu erstellen und diese Geschichte mit der Welt teilen.

Desiree: Also ja, du teilst einfach dein Wissen. Was hat dich dazu inspiriert, diese Inhalte zu erstellen? Ich meine, du bist Gründer eines Tech-Start-ups, du hast alle Hände voll zu tun. Was motiviert dich dazu, Inhalte zu erstellen, anstatt dich auf einen anderen Marketingkanal zu konzentrieren? Was war der Auslöser dafür?

Steli:Ich glaube, am Anfang war es wirklich ein Kampf, schon allein deshalb, weil ich ganz am Anfang versucht habe, Blogbeiträge zu schreiben. Genau. Und ich schreibe zwar gerne, aber ich bin nicht besonders gut darin. Und es war eine ganz andere Art von Arbeitsablauf als mein ganztägiges Reden mit Teammitgliedern, Kunden, Investoren, dies, das und jenes.Wenn ich mich also hinsetzte, um meinen geplanten 30-minütigen ersten Entwurf eines Blogbeitrags zu schreiben, war das oft eine Qual. Und oft wurde es um eine oder zwei Wochen verschoben. Und ich hatte den ersten Entwurf immer noch nicht geschrieben. Ich arbeitete mit jemandem zusammen, der meinen Rohentwurf nehmen und ihn in einen richtigen Beitrag umwandeln sollte.

Steli: Als mir klar wurde, dass ich das nicht alleine schaffen kann, dass das Schreiben all dessen zu viel Zeit in Anspruch nahm. Das funktionierte zwar etwas besser, als alles selbst zu schreiben, aber ich war immer noch der Engpass. Und oft kam es vor, dass diese Person zwei oder drei Wochen darauf wartete, den Entwurf von mir zu bekommen. Und ich hatte es immer noch nicht geschickt, bis mir die Person eines Tages eine Sprachnachricht schickte und sagte: „Na gut, Arschloch. Drück einfach auf ‚Aufnahme‘ auf deinem Handy und sprich den Entwurf mit mir durch.“ Ich saß gerade im Auto, als ich das hörte, und sagte: „Na gut, das könnte ich machen.“ Also drückte ich auf ‚Aufnahme‘ und sprach die Idee für den Beitrag durch, die ich hatte, und was er mir zurückgab.

Steli: Und sein erster Entwurf war genauso gut, als hätte ich ihm eine schriftliche Erstfassung gegeben. Und das war für mich in diesem Moment ein echter Aha-Moment. Mir wurde klar, dass ich nie wieder einen ersten Entwurf schreiben werde. Warum? Genau. Ich konnte ihn einfach durch den Prozess führen. Und dann dachte ich: „Nun, wenn ich in der Audioaufnahme aufhöre, ihn namentlich zu erwähnen, könnten wir die Audioaufnahme als Podcast veröffentlichen.“ Und dann dachte ich: „Moment mal, wenn ich das vor meiner Webcam auf meinem Laptop mache, hätten wir Video, wir hätten Audio und wir könnten daraus einen Blogbeitrag machen.“ Und das hat sozusagen unsere Content-Maschine in Gang gesetzt, sodass ich in den nächsten zwei Jahren, ich glaube fast jeden Tag ohne Ausnahme, ein Video aufgenommen habe. Weißt du, manchmal 10 Minuten, manchmal 50 Minuten, manchmal nur fünf Minuten, aber ich habe jeden Tag aufgenommen, weil es mir leichtfiel, diese Ideen zu erklären.

Steli:Ich glaube, das war also das „Wie“ und die Art von Mechanismus, mit dem ich einige der Hindernisse überwinden konnte, die mir das Ganze erschwert hätten. Also habe ich einen Weg gefunden, regelmäßig Inhalte zu erstellen. Ja, mit möglichst wenig Zeitaufwand und Widerstand, richtig? Wenn das stundenlang jeden Tag in Anspruch genommen hätte, hätte ich mir das nicht leisten können. Egal, wie sehr ich daran geglaubt oder es gewollt hätte. Das ist also der eine Punkt. Der andere Teil ist die Frage nach der eigentlichen, der zugrunde liegenden Motivation, das überhaupt tun zu wollen, oder? Warum wollte ich das tun? Ich glaube, ein Teil davon war der Glaube, dass ich – das klingt jetzt vielleicht nicht sehr bescheiden –, aber ich glaubte, dass ich etwas zu sagen hatte, das für die Menschen, die mir am Herzen lagen, wertvoll war, nämlich Gründer und Unternehmer, richtig? Ich mochte diese Leute einfach, die ja auch unsere Kunden waren, oder? Unsere ideale Zielgruppe. Ich kannte diese Leute. Ich mochte sie. Sie lagen mir am Herzen. Und ich dachte, ich hätte etwas Wertvolles zu sagen, etwas, das ihnen helfen würde, erfolgreich zu sein, etwas, von dem ich mir wünschte, jemand hätte es mir gesagt.

Steli: Das war, glaube ich, ein wichtiger Faktor dafür, dass ich so viel Freude am Teilen habe – am Erstellen von Inhalten und am Teilen meiner Ideen. Und dann war da noch die Erkenntnis, dass die Leute dadurch so dankbar für das waren, was sie gelernt hatten. Das gab ihnen das Gefühl, mit mir verbunden zu sein – und damit auch mit meinem Unternehmen. Es war also ein sehr erfolgreicher Kanal, um Menschen auf unser Unternehmen aufmerksam zu machen – aber nicht nur im Sinne von „Ich habe eine Anzeige gesehen“, sondern im Sinne von: „Wenn ich ein CRM kaufe, möchte ich es bei Stelis Unternehmen kaufen, oder? Ich habe bereits durch ein Video von Steli gelernt, wie ich meinen ersten Kunden gewonnen habe. Sobald ich also ein CRM brauche, möchte ich mich zuerst an sein Unternehmen wenden.“

Steli: Und wenn wir neue Testnutzer fragten: „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“, bekamen wir immer nur zwei Antworten. Entweder: „Ein Freund von mir, der Close Steli nutzt, hat es mir empfohlen“, oder: „Ich habe Stelis Videos angesehen. Ich habe Stelis Inhalte gelesen.“ Und so weiter. Ich glaube, als wir sahen, dass das für uns wie eine Marketingmaschine funktionierte und Erfolg hatte, und als wir das Gefühl hatten, dass wir dem Markt wirklich etwas zu bieten hatten. Wir sind sozusagen die Haupttreiber dafür, dass wir das überhaupt machen wollen. 

Desiree: Ja, es geht darum, dass Menschen von Menschen kaufen, und, weißt du, was machst du sonst? Du versuchst herauszufinden, ob das die richtige Lösung für dich ist, basierend auf ein paar Produktseiten auf einer Website, die auf Konversion optimiert wurden. Und das hat etwas sehr, sagen wir mal, Kaltes und Lebloses an sich, aber es ist für einen Käufer auch wirklich beängstigend, weil man einfach keine Ahnung hat. Ist das die richtige Lösung? Werde ich betrogen? Verkaufen sie mir nur leere Versprechungen, im Gegensatz zu: „Oh, ich kenne Steli. Ich kenne seine Geschichte.“ Deine Geschichte ist fast schon deine Strategie. Und du hast angesprochen, dass du den Leuten bei ihrem Alltag hilfst. Es ist fast so, als ob du an ihrem Erfolg beteiligt bist, und deshalb machst du das.

Desiree: Mir ist aufgefallen, dass du in den meisten deiner Beiträge das Produkt überhaupt nicht erwähnst. Du sprichst einfach nur über Vertrieb und bewährte Methoden. Es geht nicht um das Produkt. Ich bin hier, um Close mal Werbung für Close zu machen. War das Absicht und was war dein Gedanke dahinter? 

Steli: Ja, das lag daran, dass ich mir eine Zielgruppe aufbauen wollte, die für die Art von Unternehmen, das ich aufbauen möchte, relevant ist, und diese Zielgruppe bestmöglich bedienen wollte. Ich war davon überzeugt: Wenn man eine Verbindung zur Zielgruppe herstellt, wenn man die Zielgruppe vergrößert, wenn man mit ihr interagiert und ihr dient, dann bauen sie eine Beziehung zu einem auf – und damit auch zu deinem Unternehmen. Und die Leute wussten ja, dass ich ein CRM-Unternehmen betreibe, oder? Das war kein Geheimnis. Wenn sie also ein CRM brauchten und überlegten: „Welche CRM-Unternehmen kenne ich, an welche erinnere ich mich?“, sagten viele: „Na ja, ich erinnere mich an Salesforce. Das ist das größte. Und dann kenne ich vielleicht noch dieses andere.“

Steli:Und dann, oh, ich schaue mir jeden Tag Videos von Steli an. Ich schaue mir auch Close an. Ich habe nicht geglaubt, dass es die Anzahl der Leute, die sich für das Produkt anmelden, erhöhen würde, wenn man das CRM mitten im Video auf eine hinterhältige oder witzige Art und Weise anpreist, aber ich glaube, dass es den Wert des Videos für die Zuschauer mindern würde, oder? Wenn ich versuche herauszufinden, wie ich diesen großen Vertrag mit jemandem aushandeln soll. Und ich schaue mir ein Video von Steli dazu an. Dann macht Steli mitten im Video eine ganze Verkaufspräsentation darüber, dass, wenn ich ein CRM brauche, Close deshalb großartig Close . Das ist einfach nicht der richtige Zeitpunkt, oder? Im Moment versuche ich zu lernen, wie man verhandelt.

Steli:Ich versuche nicht, von Close zu erfahren, was die fünf wichtigsten Funktionen sind. Und deshalb wollte ich die Botschaft nicht verwässern. Ich wollte nicht, dass die Leute das Gefühl bekommen, ein großer Teil dessen, was sie sich ansehen werden, sei nicht in ihrem besten Interesse. Es wird ihre Fragen nicht beantworten. Und letztendlich wird es eine andere Beziehung schaffen, nämlich: Die Beziehung, die die meisten Menschen zu meinen Inhalten hatten, war: Steli ist jemand, dem ich vertraue. Steli ist jemand, den ich mag. Steli wird mich ermutigen. Steli wird mich motivieren und mir praktisches Know-how vermitteln, das ich sofort umsetzen kann, richtig?

Steli: So sah die Beziehung aus. Wäre es so gewesen, dass Steli mir bei einigen Dingen hilft, aber im Gegenzug von mir verlangt, mir ständig Verkaufsgespräche über sein Produkt anzuhören – ganz gleich, ob das für mich relevant ist oder nicht –, hätte das meiner Meinung nach die Einstellung der Leute dazu verändert oder, na ja, die Art und Weise, wie sie mit den Inhalten umgehen, indem sie versuchen, dem Verkaufsgespräch auszuweichen, oder? Sie wissen ja, dass es kommt. Also warten sie nur darauf, weiterklicken zu können. Und das wollte ich nicht, ich wollte das nicht tun, weil ich nicht glaubte, dass es das ist. Letztendlich glaubte ich nicht, dass das eine effektive Strategie ist. Nun sage ich Folgendes: Wenn man kurzfristig optimiert, richtig. Wenn man die Reichweite so schnell wie möglich massiv ausbaut und so viele davon wie möglich so schnell wie möglich konvertieren will und sich nicht um die langfristigen Auswirkungen schert, dann versucht man nur, die kurzfristigen Ergebnisse zu erzielen, die man gerade jetzt haben will. Dann macht das, was ich beschreibe, keinen Sinn und wird nicht richtig funktionieren. Dann solltest du etwas tun, das eher kurzfristig optimiert ist, aber wenn du über die nächsten Jahre ein Unternehmen aufbauen willst.

Steli: Wenn du in deinem Markt Beziehungen aufbauen willst, die ein Leben lang halten, dann funktioniert das, was ich sage, wirklich sehr, sehr gut. Und ein gutes Beispiel dafür ist dieses berühmte Zitat von Maya Angelou. Ich weiß ihren Namen nicht, ich kann mich nicht mehr genau an ihren Namen erinnern, aber das Zitat lautet in etwa: Die Leute werden sich nicht daran erinnern, was du gesagt hast, wie du dich gekleidet hast und so weiter, aber sie werden sich immer daran erinnern, wie du sie hast fühlen lassen. Richtig? Und als wir diese Serie, den „0 to 30 Million Blueprint“, starteten und Steli quasi neu lancierten, indem wir mehr Inhalte produzierten, füllte sich mein Posteingang über alle Kanäle – SMS, E-Mails – mit Nachrichten von Leuten, die begeistert waren, dass ich wieder in der Welt der Content-Erstellung aktiv bin, und sie erzählten mir Geschichten darüber, wie wichtig meine Inhalte für ihren Erfolg oder ihr Leben waren. Irgendwann. Aber sie sagten nicht: „Oh, diese Taktik oder dieses Video im Speziellen war das Tolle. Ich habe ein Video von dir gesehen und genau dieses Video hat mir auf diese bestimmte Weise geholfen.“ Sie beschrieben vielmehr, welche Rolle ich auf die eine oder andere Weise in ihrem Leben gespielt habe, und dass diese Rolle bedeutungsvoll war, dass sie sich daran erinnern, wie sie sich dabei gefühlt haben.

Steli: Und dass sie sich freuten und dankbar waren, mich online zu sehen, und sich daran erinnerten: „Oh, das war cool, als ich mir diese Sachen von Steli angesehen habe.“ Und das war in dieser entscheidenden Anfangsphase meines Unternehmens – diese emotionale Verbindung hat offensichtlich sehr lange angehalten, oder? Ich habe seit vielen, vielen Jahren kaum noch Inhalte veröffentlicht, und dennoch empfinden immer noch unglaublich viele Menschen etwas Bestimmtes für mich und meine Inhalte. Das geht nicht, wenn man diese Art von übertriebenem „Lockvogel“-Video macht, das viral geht, aber dann auf ein Angebot umschaltet, das darauf abzielt, so viele Zuschauer wie möglich dazu zu bringen, einen Gutscheincode einzugeben – was vielleicht kurzfristig tolle Zahlen bringt, aber niemand wird sich jemals daran erinnern, wer du warst und was du gemacht hast.

Steli: Sie werden keine Beziehungen aufbauen. Du wirst für sie keine Bedeutung haben, und deine Marke wird für sie keine Bedeutung haben. Das war letztendlich das, was ich wirklich erreichen wollte. Und was mich nach wie vor interessiert, ist, ein Unternehmen aufzubauen, das Bestand hat, und hoffentlich Beziehungen aufzubauen, die Bestand haben. Und so trug diese sehr langfristige Sichtweise auf die Zielgruppe dazu bei, dass ich sie nicht ständig dazu drängte, sich für mein Produkt anzumelden.

Desiree: Selbst dieser Ansatz ist radikal. Ich weiß, dass so viele Führungskräfte und CEOs aus der Tech-Branche oft zögern, in Content zu investieren, weil er keine sofortigen Ergebnisse liefert. Es ist eine Art langfristiges Unterfangen, aber es kann viel nachhaltiger sein, und als Content-Marketer verstehe ich das zwar, aber es ist immer so schwer, Führungskräfte davon zu überzeugen: Habt einfach Geduld. Kannst du mir also etwas über die messbaren Ergebnisse deiner Inhalte für das Unternehmen erzählen? Wie haben sich deine Videos letztendlich in Umsatz niedergeschlagen? 

Steli: Also, wie ich schon erwähnt habe, haben wir viele, viele Jahre lang sozusagen nachverfolgt, woher unsere Testanmeldungen kamen. Und ziemlich durchgängig, zumindest in den ersten fünf, sechs Jahren, als dort viel Content produziert wurde, sagten die Leute: „Ich habe von Close gehört, Close ich den E-Mail-Newsletter gelesen habe. Ich habe mir die YouTube-Videos angesehen. Ich habe den Podcast abonniert“, und so weiter. Es war also nicht schwer für uns zu erkennen, dass – obwohl wir in den ersten paar Jahren keine großartige Attribution hatten – wir allein durch einen Blick auf das Dashboard nicht sagen konnten, dass dieser Traffic von Stelis Inhalten stammte. Wir wussten, dass der Traffic zu unseren Inhalten wuchs. Und wir wussten das, wenn wir diese Art von Tests durchführten, bei denen wir Leute, die sich für eine Testversion anmeldeten, fragten, wie sie von uns erfahren hatten. Und wenn wir uns einige der besten Kunden ansehen, die wir gewinnen, fragen wir: „Wie haben Sie zum ersten Mal von uns erfahren?“

Steli: Ziemlich regelmäßig würde die Hälfte von ihnen sagen: „Der Inhalt“, oder? Das ist bis heute ein großer Anteil, was mich irgendwie umhaut. Ich habe das Gefühl, dass es, na ja, mindestens vier Jahre, wenn nicht sogar fünf Jahre her ist, in denen ich nicht viel oder gar keine Inhalte erstellt habe, und dennoch sagen die Leute unserem Vertriebsteam bis heute jeden Tag: „Oh, die Sachen von Stully oder die Inhalte von Clothes waren das, was mir am wichtigsten war, oder so habe ich von Clothes erfahren und warum ich dachte, ich komme mal vorbei und schaue mir das an.“ Es ist ziemlich umwerfend, weißt du, wie nachhaltig das sein kann, aber wir hörten die Ergebnisse jeden Tag aus dem Mund unserer Kunden, also war es nicht schwer, an den ROI zu glauben, obwohl es immer wieder vorkam, dass jemand im Unternehmen das in Frage stellte und sagte: „Wo ist das Marketing-Dashboard, das beweist, dass unsere Inhalte wirklich etwas bewirken?“

Steli: Und dann haben wir uns umgeschaut und gesagt: „Na ja, es gibt ja keine wirklichen Beweise.“ Und dann meinte jemand: „Warum lassen wir unsere Vertriebsmitarbeiter nicht mal gezielt nachfragen, wie die Leute von uns erfahren haben?“ Nein. Okay. Machen wir in den nächsten zwei Wochen noch einen weiteren Vorstoß. Und das haben wir dann auch gemacht. Informationen sammeln. Und dann stand es immer noch 50:50. Wir dachten: Oh ja, es funktioniert immer noch. Für uns hat es also nicht Monate oder Jahre gedauert, bis wir irgendeine Art von Ertrag gesehen haben. Es war ziemlich, ziemlich beständig. Wir haben gesehen, dass es bei den Leuten Anklang findet und die Geschäftsergebnisse vorantreibt. 

Desiree: Ich glaube, oft – vor allem bei Start-up-Gründern – wird bei den Attributionsmodellen für das Marketing zu sehr ins Detail gegangen. Sie wollen genau wissen, welcher der perfekte, ideale Kanal ist, auf den sie sich konzentrieren und den sie optimieren sollten. Aber es klingt irgendwie so, als hätte es von vornherein die Quelle der Leads sein müssen, denn ihr habt ja alle voll und ganz auf Content gesetzt, mehr als auf Anzeigen und so weiter. Also einfach gehalten, aber offensichtlich mit Ergebnissen – es hat offensichtlich funktioniert, seit 12 Jahren.

Desiree: Auf eine sehr meta-artige Weise ist das auch eine Content-Reihe, und wie du schon gesagt hast, sehnen sich die Leute immer noch nach dem alten Steli, als hätte das für sie eine besondere Bedeutung. Man kann diese langjährige Kundentreue und den Kundenwert also unmöglich allein über ein Google-Analytics-Dashboard erfassen, aber die Leute – sie scheuen dieses Risiko. 

Steli: Ja, ich meine, es ist nicht einfach, eine sehr langfristige Perspektive einzunehmen und mit Überzeugung zu handeln, wenn man nicht sofort massive Ergebnisse erzielt, die beweisen, dass das, woran man glaubt, richtig ist. Aber ich bin zu der Überzeugung gelangt, dass das nicht die Art und Weise ist, wie ich schon immer gearbeitet habe, sondern dass deine allgemeine Strategie sehr einfach sein sollte und sich auf Dinge konzentrieren sollte, die auf der Hand liegen, und dass du dich nicht von irgendwelchen glänzenden Objekten oder superkomplizierten und ausgeklügelten Strategien ablenken lassen solltest. Frage dich einfach: Wie kaufe ich Dinge? Wie baue ich Beziehungen zu Marken auf? Welche Art von Inhalten konsumiere ich? Und dann erstelle die Art von Inhalten, die du selbst lesen möchtest, entwickle die Art von Produkten, die du selbst nutzen möchtest, behandle Menschen gut und halte dein Wort. 

Steli: Und mit dem handeln, was wir „freundliche Stärke“ nennen, richtig? Sei kein Schwächling, der alles macht und ständig versucht, es allen recht zu machen, aber sei auch nicht so aggressiv, arrogant und egoistisch, dass du nur darauf aus bist, kurzfristig so viel wie möglich für dich selbst zu ergattern und anzuhäufen.Wenn du dich an einige dieser Grundprinzipien hältst, es aber Tag für Tag tust, nicht schwankst und dich nicht ablenken lässt, kommen gute Dinge auf dich zu, und sie verstärken sich gegenseitig. Aber ich verstehe auch, dass es vielleicht nicht besonders attraktiv klingt, langfristig zu denken und zu handeln, wenn man 19 Jahre alt ist, sein erstes Unternehmen gründet oder seinen ersten Social-Media-Account aufmacht und sich ein Publikum aufbauen und berühmt werden will – aber es funktioniert.

Steli:Wenn man das erst einmal über einen längeren Zeitraum hinweg gemacht hat und wirklich Dinge auf den Markt bringt, die eine Wirkung haben, mit denen sich die Leute identifizieren können und die ihr Leben verändern. Wie ich schon sagte, kann es sein, dass man sich auch noch ein Jahrzehnt später an dich erinnert. Die Leute werden dich immer noch auf der Straße ansprechen, um ein Foto mit dir machen zu wollen, und wissen wollen, was du gerade machst, und mit dir zusammenarbeiten und dir helfen wollen.

Wie erst kürzlich, als wir die „0 to 30 Million Blueprint“-Reihe mit einer Reihe neuer Mitarbeiter im Unternehmen gestartet haben – erfahrenen, unglaublich talentierten Leuten, die ihre Geschichte erzählen wollten. Und sie erzählten: Vor 10 Jahren habe ich Steli auf einer Bühne gesehen und dachte mir: ‚Ich fange an, alle Blogbeiträge zu lesen‘, und wer hätte das gedacht, dass ich heute in diesem Unternehmen arbeite. Der Goodwill, den man schafft, die Beziehungen, die Marke – all das lässt sich nicht in Cent und Centimes messen. Es lässt sich nicht alles in einer Tabelle darstellen. Man muss einfach die Überzeugung haben, dass, wenn man so viel Gutes in die Welt hinausgibt, Gutes zu einem zurückkommt. Und ich bin definitiv jeden Tag mehr und mehr davon überzeugt, wenn ich all das Gute sehe, das als Unternehmen immer wieder zu uns zurückkommt.

Desiree: Du hast da etwas gesagt, worauf ich noch genauer eingehen möchte. Du hast davon gesprochen, dass man versucht, es allen recht zu machen. Ich bin der Meinung, dass man, wenn man Inhalte erstellt und versucht, es allen recht zu machen, am Ende niemandem gerecht wird. In dieser Hinsicht hast du bei deinen frühen Inhalten vieles richtig gemacht. Natürlich hattest du eine charismatische Persönlichkeit, aber du hast auch sehr meinungsstarke Ratschläge gegeben. Und ich glaube, genau darin liegt deine Überzeugungskraft. Du hattest diese wirklich starken, ausgeprägten Überzeugungen und hast dich nicht gescheut, für Unruhe zu sorgen. Und, weißt du, du hast in deinen Videos geflucht, und das mag manche Leute abschrecken, aber das alles wirkte sehr authentisch bei dir. Und meine Frage ist: Welchen Rat gibst du Gründern, die Schwierigkeiten haben, herauszufinden, wie ihre Gründerpersönlichkeit aussehen soll, besonders wenn sie Angst haben, es allen recht machen zu wollen?

Steli: Ja, ich würde es so sagen: Es geht nicht um dich, oder? Der prägendste Moment, der den Kurs meiner Inhalte wirklich verändert hat und meiner Meinung nach letztendlich zum Erfolg geführt hat, war, als ich eingeladen wurde, auf einer Tech-Konferenz zu sprechen – und meine Einstellung dazu. Bis zu diesem Zeitpunkt ging es mir immer nur darum, mich selbst so gut wie möglich darzustellen, verstehst du? Ich wollte auf die Bühne gehen und einfach einen perfekten Vortrag halten, und alle würden denken: „Oh mein Gott, ich bin so beeindruckt.“ Es würde nur um mich, mich, mich gehen. Ich wollte cool wirken. Ich wollte fantastisch klingen. Ich wollte wie ein professioneller Redner sein. Und dann gab es diesen Moment. Da machte es bei mir klick. Und ich erinnere mich an einen Freund, der mich einmal herausgefordert hatte; er sah mich bei einer kleinen Präsentation, einem kleinen Vortrag, und ich dachte, ich hätte das so gut gemacht.

Steli: Und dann sagte er mir, es sei mies gewesen. Und ich dachte nur: Was? Ich finde, das war ein perfekter Vortrag. Und er meinte: Ja, aber du warst auf der Bühne wie eine gesichtslose Figur. Du warst ein perfekter Redner, aber ich habe den Steli nicht gesehen, den ich so liebe. Deine Persönlichkeit ist irgendwie verschwunden. Dein Charakter ist verschwunden. Du bist einfach zu einer Vorlage für öffentliches Reden geworden. Also meinte er: „Dein Vortrag hat mir wirklich nicht gefallen und war mir egal.“ Und es hat mir damals das Herz gebrochen, als er das sagte. Und ich erinnere mich daran vor dieser wirklich entscheidenden Rede, die ich hielt, und es hat die Frage in meinem Kopf von „Wie lasse ich mich perfekt klingen?“ zu „Was braucht dieses Publikum, das nur ich bieten kann?“ verschoben, und die Antwort darauf war in diesem speziellen Fall: „Oh, das ist ein Raum voller Gründer, viele von ihnen träumen davon, ein Unternehmen aufzubauen, aber sie verschwenden ihre Zeit mit Dingen, die keine Rolle spielen.“

Steli: Was die brauchen, ist ein Tritt in den Hintern. Was ich gebraucht hätte, wäre jemand gewesen, der mir mit Liebe einen Tritt in den Hintern verpasst hätte, oder? Aber einen Tritt in den Hintern. Und als ich auf die Bühne ging, habe ich ihnen einen Tritt in den Hintern verpasst. Und weil ich so leidenschaftlich war und weil das irgendwie die Art war, in der ich war, um das zu vermitteln, um das Publikum zu echtem Handeln zu motivieren, anstatt nur zu träumen, fing ich an, viel zu fluchen, aber das war nicht geplant. Das gehörte nicht dazu, wie ich jeden Tag mit jedem sprach. Und dieser Vortrag hat diese Persönlichkeit wirklich erst geschaffen. Alle haben sehr stark auf diesen Vortrag reagiert. Und das hat dann jedes Video, das ich je gemacht habe, jeden Podcast, jeden Vortrag geprägt, weil ich mich immer gefragt habe: Was braucht das Publikum?

Steli: Also, was brauchen die Leute, das nur ich ihnen bieten kann? Für mich könnte das zum Beispiel sein, zu fluchen und zu schreien, sehr meinungsstark zu sein, Energie zu verbreiten und die Leute zum Handeln zu ermutigen – ihnen klarzumachen, dass sie sich und anderen keinen Unsinn mehr aufschwatzen sollen. Für einen anderen Gründer wäre das vielleicht nicht das Richtige. Das wäre nicht das, was seine Zielgruppe heute hören muss und was niemand außer ihm selbst ihnen sagen kann. Vielleicht ist es analytischer, vielleicht ist es detaillierter, vielleicht ist es etwas ganz anderes. Aber ich denke, man sollte sich weniger Gedanken über sich selbst, die Persona, die man aufbauen will, und die Marke, die man aus persönlichen, egoistischen Gründen haben möchte, machen und sich stattdessen eine differenziertere Frage stellen: Was braucht und sehnt sich dein Publikum wirklich?

Steli: Und wie kann ich ihnen das geben, vielleicht auf eine Art und Weise, wie es derzeit sonst niemand kann? Ich glaube, das kann zu einer nachhaltigeren Motivationsquelle für dich als Gründer führen, aber auch zu besseren Ergebnissen, weil es mehr Anklang findet. Das Publikum spürt nämlich, ob es um dich oder um sie geht. Und wenn es sich total egoistisch anfühlt, machen die Leute das meistens, oder? Sie zeigen dir den Stinkefinger – im übertragenen Sinne – oder sie klicken einfach weg und sagen: „Das interessiert mich nicht.“ Ich habe oft diese erste Reaktion erlebt, wenn du dir viele meiner öffentlichen Vorträge ansiehst. Ich gehe auf die Bühne.

Steli:Die Leute heizen mir meistens viel zu sehr ein, bevor ich auf die Bühne gehe. Und dann stehe ich da in meiner Lederjacke und mit meiner lauten Art. Und die erste Reaktion der Leute, in den ersten drei Sekunden, in denen ich über die Bühne gehe, ist: „Ich will den Typen hassen, oder? Es wird viel zu viel Wirbel um den Typen gemacht. Der Typ ist viel zu selbstbewusst. Er betritt die Bühne mit viel zu viel Selbstbewusstsein. Ich will den Typen fertigmachen.“ Genau. Ich will ihn hassen. Ich will den Typen hassen, ja, ich will das nicht hören. Und. Und dann, normalerweise bei der ersten Frage, die ich stelle, ist: Wer hier kennt mich, hat schon mal von mir gehört? Hebt die Hand. Und es hoben immer nur sehr wenige Leute die Hand. Egal, egal wie beliebt ich war, nur sehr wenige Leute hoben die Hand. Ich brach immer zusammen und dachte mir: „Ah, das ist die schmerzhafte Dosis Demut, die ich brauche, um auf dem Boden zu bleiben.“ Und die Leute lachten, und das war dann meistens so: „Oh, vielleicht ist er doch gar kein so großer Arschloch, oder?“

Steli: Er kann darüber lachen, dass die meisten Leute hier nicht wissen, wer er ist. Und dann denke ich. Wenn die Leute mir zuhören, spüren sie vielleicht, weißt du, die Haare, das Fluchen, die Lederjacke – manche mögen es, manche hassen es vielleicht, aber diesem Typen liegt es am Herzen und er versucht leidenschaftlich, mir etwas zu geben, so wie er leidenschaftlich versucht, dieses Publikum dazu zu bewegen, etwas Gutes zu tun. Das war es, worauf die Leute reagierten, und warum sie am Ende so voller Energie und Begeisterung waren. Nicht, weil ich eine besonders eloquente Rede gehalten habe oder weil ich, na ja, sehr, sehr cool wirke – manche Leute lassen sich davon beeindrucken, aber der Mehrheit ist das egal. Ich denke also, es darum zu bringen, dem Publikum zu dienen und zu geben, statt zu nehmen, klingt rein theoretisch sehr hochgestochen und ein bisschen nach Bullshit, wie so etwas, das man sagt, aber nicht wirklich meint. Aber ich kann dir sagen: Wenn du diesen Ansatz verfolgst, spüren die Leute das und reagieren anders darauf. Du musst dich also fragen: Was braucht das Publikum und was kann ich ihm geben? Und das sollte dann die Zielgruppe und die Art und Weise bestimmen, wie du die Inhalte erstellst – welche Art von Inhalten du erstellst. 

Desiree: Ja, es läuft einfach darauf hinaus: Menschen kaufen von Menschen. Auch wenn du da oben stehst mit deiner Lederjacke und deinen Lederstiefeln und deinen gegelten Haaren – ich meine, letztendlich löst du etwas im Publikum aus. Du sprichst sie emotional an. Das ist es, woran sie sich erinnern werden. Sie werden sich nicht an den Text auf der Landingpage eines anderen CRM-Systems oder des Dienstes erinnern, den du anbietest. 

Desiree: Ich glaube, das ist übrigens vielleicht mein Lieblingsgespräch, das wir je geführt haben, denn ich habe das Gefühl, dass das das Wahre ist – ich glaube, wir haben Steli als Content-Experten, als Gründer und Marketing-Profi bisher kaum an der Oberfläche gekratzt. Ich weiß, dass du früher der Typ für Verkaufsratschläge warst, und ich glaube, die Leute sind wahrscheinlich wirklich begierig auf mehr Inhalte zu diesem Thema, na ja, okay. Wie lässt sich im Großen und Ganzen erklären, wie du zum Verkaufsberater geworden bist? Und deshalb freue ich mich darauf, in Zukunft mehr davon zu machen. Wir haben noch eine weitere Folge in der dritten Staffel dieser Serie – was sich zwar anhört, als wäre es noch in weiter Ferne, aber das ist es nicht, es ist wahrscheinlich erst in ein paar Wochen –, in der es darum gehen wird, welche Fehler wir alle gemacht haben, als wir von deinen gründergeführten Inhalten weg zu SEO und KI-generierten Inhalten übergegangen sind. Spoiler! Aber das liegt noch in weiter Ferne. Das ist das Ende dieser Folge. Ich mache hier Schluss. Steli, nochmals vielen Dank für deine Zeit. Bis zum nächsten Mal, ihr alle. Tschüss.