Wie man von 0 auf 1.000 Kunden skaliert (ohne dabei alles kaputt zu machen)

Desiree: Hallo zusammen, hier ist Desiree Echevarria von Close, und heute ist wieder Steli Efti bei mir, Mitbegründer und CEO von Close. Heute sprechen wir über die Kundenakquise, also darüber, wie man seine allerersten Kunden gewinnt. Fangen wir an. Wie entwickelt sich die Strategie zur Kundenakquise?

Desiree: Ich bin Gründerin eines B2B-SaaS-Unternehmens. Ich habe noch keine Kunden. Ich brauche meine ersten zehn Kunden. Wie bekomme ich sie?

Steli: Also, die ersten 10 Kunden, koste es, was es wolle, oder? Du solltest wohl davon ausgehen, dass du eine Menge manueller Arbeit erledigen musst – Dinge, die sich nicht skalieren lassen. Natürlich wäre es schön, wenn du einfach ein paar Werbekampagnen aufsetzen könntest und – zack – Kunden zu perfekten Akquisitionskosten gewinnen würdest, die sich wunderbar skalieren lassen. Aber das ist für die meisten Leute weder möglich noch machbar. Viele erkennen das schmerzlich, nachdem sie monatelang mit dem Kopf gegen die Wand gerannt sind, manchmal auf herzzerreißende Weise. Du solltest einen pragmatischen Ansatz verfolgen: Ich habe etwas für einen bestimmten Kunden entwickelt. Hoffentlich weiß ich, wer dieser Kunde ist und wie ich ein bestimmtes Problem für ihn löse.

Steli: Wenn ich diese Klarheit habe, wen kenne ich dann? Wer ist dieser Kunde? Kann ich ihn anrufen? Ihn besuchen? Dorthin gehen, wo er sich aufhält? Persönlich mit ihm sprechen? Kann ich ihn überzeugen? Wenn ich diese Kunden nicht persönlich kenne, wen kenne ich dann, der vielleicht einige davon kennt? Vielleicht kenne ich ja jemanden. Wenn ich ein Vertriebs-Tool verkaufe und keine Vertriebsleiter kenne, kenne ich vielleicht Ingenieur-Manager. Ich könnte mich an Freunde wenden, die Ingenieur-Manager sind, und fragen: „Hey, hast du einen Vertriebsleiter in deiner Firma? Hier ist das coole Ding, das ich entwickelt habe. Könntest du mich vorstellen?“ Ich rede, ich lerne und ich sehe, ob das, was ich entwickelt habe, wertvoll ist.

Steli: Man sollte alles Mögliche ausprobieren und dabei so nah wie möglich am Geschehen bleiben. Es ist völlig in Ordnung, wenn das bei den ersten zehn Kunden noch nicht skalierbar ist. Es ist völlig in Ordnung, wenn man selbst stark involviert ist. Man sollte mitten im Kundenakquisitionsprozess stehen und nicht von einem hohen Turm aus eine perfekte Akquisitionsstrategie ausarbeiten und diese dann von oben herab durchsetzen.

Steli: Es geht nicht nur darum, jemanden dazu zu bringen, zu sagen: „Ja, ich will Ihre Lösung und bin bereit, dafür zu bezahlen.“ Alles, was sie dazu sagen – davor, danach und dazwischen – ist Gold wert. Bei den ersten zehn Kunden ist das Hauptziel nicht der Umsatz, insbesondere im SaaS-Bereich, sondern in jeder Branche. Das Ziel sind Erkenntnisse. Man möchte verstehen, wie sie über ihre Probleme sprechen, wie sie darauf reagieren, wenn man über die eigene Lösung spricht, ihre Mimik, ihre Vorlieben und Abneigungen, ihre Preissensibilität und welche anderen Unternehmen und Wettbewerber für sie in Frage kommen. Man sollte wirklich viele Fragen stellen und daraus lernen.

Steli: Ja, du willst ihr Geld als deutliches Signal dafür, dass das, was du aufbaust, wertvoll ist und dass es eine bestimmte Zielgruppe gibt, um die du dein Geschäft aufbauen kannst. Geld ist also wichtig, aber es geht nicht nur ums Geld. Es geht um Erkenntnisse und Lernerfahrungen. Du solltest dich so nah wie möglich an die „niedrig hängenden Früchte“ in deinem Netzwerk heranwagen. Gehe den Prozess der Kundenakquise ganz persönlich an. Mach dir keine Gedanken über Skalierbarkeit. Sprich mit diesen Leuten, am besten persönlich oder virtuell. Interagiere mit potenziellen Kunden. Bezahl nicht einfach jemanden dafür, dir Kunden und Umsatz zu liefern. In der Anfangsphase solltest du selbst involviert sein und so viel wie möglich lernen.

Desiree: Lass mich dir eine Frage stellen: Welche Art von Kunden oder Unternehmen wird begeistert sein oder bereit sein, mit einem brandneuen Start-up zusammenzuarbeiten, wenn sie wissen, dass sie zu den ersten zehn Kunden gehören? Das ist fast wie ein Beta-Test. Wie viel Vertrauen erwartest du von diesen ersten zehn, und reagieren die Leute darauf?

Steli: Weißt du, das kommt ganz darauf an. Natürlich reagieren die Leute darauf. Also lassen wir den Gedanken ad acta, dass die Leute nichts kaufen wollen, wenn es noch niemand zuvor gekauft hat. Wenn das wahr wäre, hätte es nach der Gründung einiger Unternehmen nie neue Unternehmen gegeben. Jeden Tag kauft jemand ein Produkt, das noch nie zuvor verkauft wurde.

Steli: Das kannst du auch. Nun, welche Art von Käufern wird etwas erwerben, das nicht von einer etablierten Marke stammt, die über viel Social Proof und eine lange Geschichte auf dem Markt verfügt? Nun, es gibt eine Vielzahl potenzieller Käufer. Die besten Käufer für dich in der Anfangsphase sind diejenigen, die das größte Problem haben und vom Markt am meisten ignoriert werden. Ein Käufer oder potenzieller Kunde, der wegen seines Problems frustriert ist und darunter leidet, ohne dass es jemand löst, wird an jedem interessiert sein, der sich wirklich darum kümmert und die richtige Lösung liefert. Es spielt keine Rolle, ob es dein erster oder zehnter Kunde ist, solange er davon überzeugt werden kann, dass dies sein Problem löst. Er wird begeistert sein.

Steli: Manchmal hängt es also davon ab, wie groß die Probleme eines Kunden sind oder wie sehr er von anderen Unternehmen in der Branche unterschätzt oder ignoriert wird. Das ist wahrscheinlich dein bester Käufer. Es gibt auch andere Käufer, die davon begeistert sind, Early Adopters zu sein. Manche Leute lieben es, das neueste Produkt zu kaufen, das coole, glänzende Ding. Sie wollen die Ersten sein und das Gefühl haben, an der Spitze der Innovation zu stehen. Sie werden begeistert sein, mit dir zu sprechen, Feedback zu geben und mit deinem Produkt herumzuspielen. Vielleicht sind sie Produkt- oder Technikbegeisterte.

Steli: Diese Leute sind gut, stellen aber auch eine Gefahr dar. Man sollte vorsichtig sein, denn sie sind vielleicht eher daran interessiert, Feedback zu geben und mit etwas Neuem zu experimentieren, als das eigentliche Problem zu lösen, auf das deine Lösung abzielt. Das bedeutet, dass sie möglicherweise nicht auf Hunderte oder Tausende anderer Kunden übertragbar sind. Aber Early Adopters gibt es trotzdem. Dann gibt es noch Leute, die dich aus deiner früheren Karriere kennen und dir vertrauen – Freunde, Kollegen oder Leute, die andere Dinge genutzt haben, die du entwickelt hast. Das könnte eine großartige Gruppe von Early Adopters sein.

Steli: Auch wenn es keine direkte Verbindung ist, könnte es eine indirekte sein. Wie ich bereits erwähnt habe: Nehmen wir an, ich habe einen guten Freund, der als Leiter der Entwicklungsabteilung in einem Softwareunternehmen arbeitet, und ich habe etwas für die Marketingabteilung entwickelt. Vielleicht hört mir jemand aus dem Marketing zu, weil mein Freund angesehen ist und großes Ansehen genießt. Diese Person könnte sagen: „Hey, wenn John oder Phil sagen, ich solle Steli wegen seiner neuen Lösung zuhören, sollte ich das wahrscheinlich tun.“ Manchmal ist es die Glaubwürdigkeit durch deine bisherigen Erfahrungen, eine direkte Beziehung oder indirekte Beziehungen wie diese.

Steli: Es kann auch eine gemeinsame Verbindung sein. Vielleicht habt ihr beide bei einem großen Tech-Unternehmen wie Google gearbeitet oder die gleiche Hochschule besucht. Du könntest sagen: „Ich entwickle eine Lösung für Vertriebsleiter. Du bist ein erfolgreicher Vertriebsleiter – hättest du vielleicht ein paar Minuten Zeit, um zu sehen, ob meine Lösung für dich interessant ist?“

Steli: Das sind also einige Leute, die vielleicht schon früh bei dir kaufen möchten und zu deinen ersten zehn Kunden gehören könnten.

Desiree: Ja, das ist ein toller Einfall. Das ist sozusagen die ultimative Weiterempfehlung – Leute, die schon mit dir zusammengearbeitet haben oder an deinem Erfolg interessiert sind, wollen, dass du mit dieser coolen Sache Erfolg hast. Okay, das sind also deine ersten 10 Kunden. Das kannst du nicht ewig so machen. Wie komme ich von 10 auf 100?

Steli: Ja, die Dinge ändern sich, oder? Sobald du deine ersten 10 Kunden hast, wirst du wahrscheinlich eine gewisse Vielfalt feststellen. Es werden nicht alle denselben Typ Mensch, dieselbe Position, dieselbe Unternehmensgröße oder dieselbe Branche haben. Bei den ersten 10 Kunden solltest du lernen, wie du über deine Lösung sprichst, wer das Problem hat und bei wem es am häufigsten auftritt. Sammle Erkenntnisse und Erfahrungen, um die ersten Leute so zu begeistern, dass sie bereit sind, dir Geld zu geben.

Steli: Jetzt, wo ich 10 Kunden habe, kann ich von 10 auf 100 kommen? Der Weg von 10 auf 100 sieht anders aus. Es ist klar, dass ich nicht so weitermachen kann, dass ich jeden Kunden persönlich gewinne. Also werde ich jetzt ein paar Dinge tun. Zunächst werde ich versuchen, das, was ich gelernt habe, mindestens einer anderen Person beizubringen. Kann jemand anderes Kunden gewinnen, indem er das tut, was ich tue, oder eine Abwandlung davon? Wir versuchen herauszufinden, ob die Art und Weise, wie ich Kunden gewonnen habe, reproduzierbar ist. Selbst wenn es in Bezug auf die Konversionsraten nicht genau dasselbe ist: Kann jemand, der nicht ich ist, Kunden für diese Lösung gewinnen?

Steli: Allein diese Erkenntnis ist entscheidend – sie ist ein Meilenstein, der darauf hindeutet, dass in Zukunft großer Erfolg oder ein tragfähiges Geschäft möglich sein könnte. Was man also in der Regel tut, wenn man zwischen 10 und 100 Kunden hat, ist, jemanden hinzuzuziehen, der beim Verkauf hilft. Man bringt ihm bei, wie man selbst verkauft hat.

Steli: Und du wirst ihnen wahrscheinlich raten, den Weg einzuschlagen, der dir am reproduzierbarsten und vielversprechendsten erscheint, und sich auf die Kundengruppe zu konzentrieren, die am spannendsten wirkt. Du wirst weiterhin mit dieser Person zusammenarbeiten, um zu sehen, ob auch jemand anderes so gut verkaufen kann. Wenn ihr dann beide mehr verkauft und versucht, wiederholbare Verkaufsmethoden zu finden, wirst du erkennen, dass du nicht einfach ewig an deine Eltern verkaufen kannst. Nach deinen Eltern musst du an jemanden verkaufen, den sie kennen, und dann vielleicht an jemanden, den diese Person kennt.

Steli: Wenn du mit diesen Leuten sprichst, fragst du sie: „Wie kauft ihr andere Produkte, wenn sie nicht über Empfehlungen zustande kommen? Welche Blogs besucht ihr? Welche YouTube-Kanäle schaut ihr euch an? Klickt ihr jemals auf Anzeigen?“ Du versuchst herauszufinden, welche anderen Möglichkeiten es gibt, Menschen wie sie zu erreichen und ihnen deine Lösung zu präsentieren. Wenn sie deine Lösung toll finden, wie kannst du dann andere finden, die wissen müssen, dass es sie gibt?

Steli: Du wirst Wege finden, die besser wiederholbar und skalierbar sind und über dein unmittelbares Netzwerk hinausgehen. Gleichzeitig versuchst du herauszufinden, ob jemand anderes deine Vorgehensweise nachahmen und ähnliche Ergebnisse erzielen kann. Es muss nicht perfekt sein, es muss einfach nur funktionieren. Wenn du dann mehr Marketing betreibst – sei es durch Veranstaltungen oder Kaltakquise –, werden manche Aktivitäten bessere Ergebnisse liefern. Auf diese Aktivitäten wirst du dich konzentrieren. Vielleicht funktioniert die Kaltakquise auf LinkedIn besser als andere Kanäle, also wirst du darauf setzen, sie verbessern, weiterentwickeln und dieses Akquisitionsmodell ausbauen. In deiner Branche mag es etwas anderes sein, aber du wirst dich auf die Gewinner konzentrieren und diese Aktivitäten verstärken.

Steli: Selbst wenn man von 10 auf 100 Kunden wächst, lernt man immer noch dazu. Man ist noch nicht an dem Punkt angelangt, an dem man sagen kann: „Wir wissen alles, was es zu wissen gibt, wir haben eine perfekte Produkt-Markt-Passung, und jetzt geht es nur noch ums Skalieren.“ Das ist sehr unwahrscheinlich. Man befindet sich noch in der Anfangsphase, und das Lernen sollte nach wie vor ein wesentlicher Bestandteil all dessen sein, was man tut.

Steli: Wenn Sie diese 10 bis 100 Kunden gewinnen, stellen die meisten Unternehmen fest, dass sich die Vielfalt ihrer Kunden und das Feedback, das sie erhalten, vergrößert. Manche Kunden werden eine bestimmte Funktion lieben, während andere sie hassen werden. Sie erfahren mehr über die Vorlieben verschiedener Kundengruppen und -typen, darüber, wie sie bezahlen, über ihre Budgets, wie schnell sie abwandern oder kündigen und welchen Support sie benötigen. Diese Erkenntnisse fließen in Ihre Strategie zur Kundengewinnung ein.

Steli: Wenn du erst einmal 100 Kunden hast, hast du hoffentlich deinen idealen Kunden identifiziert. Es wird viele verschiedene Arten von Kunden geben, die bei dir kaufen, aber einige werden mit deinem Produkt erfolgreicher sein als andere. Unter denjenigen, die am erfolgreichsten sind, musst du auch berücksichtigen, welche am einfachsten zu gewinnen sind, welche am kostengünstigsten sind und welche Art sich am besten skalieren lässt. Vielleicht hast du einige großartige Kunden, aber es gibt nicht genug von ihnen auf der Welt, um dein Unternehmen zu skalieren. Dies gibt dir Aufschluss darüber, auf wen du dich konzentrieren solltest, wenn du über die Zukunft nachdenkst.

Steli: In der Phase mit 10 bis 100 Kunden versucht man, wiederholbare Abläufe zu finden, mindestens eine weitere Person für die Kundenakquise einzubinden und ein ideales Kundenprofil sowie die besten Akquisitionskanäle zu erarbeiten, um das Unternehmen zu skalieren.

Desiree: Ja, das klingt unglaublich wichtig – immer weiter zu lernen. Ich kann mir vorstellen, dass es für einen Gründer sehr verlockend ist, sagen zu wollen: „Das war’s! Wir haben es herausgefunden. Auf diese Weise haben wir 70 Kunden gewonnen, also kopieren wir diesen Prozess einfach.“ Aber es ist wichtig, offen für Neues zu bleiben.

Desiree: Und wie schafft man nun den Sprung von 100 auf 1.000? Das ist ein großer Sprung, aber ein weiterer Meilenstein. Wie schafft man es, von 100 auf 1.000 Kunden zu skalieren?

Steli: Ja, das ist normalerweise der nächste logische Schritt. Hoffentlich habt ihr inzwischen eine bestimmte Kundengruppe identifiziert, die großen Nutzen in eurer Lösung sieht, und eine Marketingstrategie und Vertriebsansatz gefunden, die euch soliden Erfolg bescheren. Ihr könnt in die Zukunft blicken und erkennen, dass es da draußen viele solcher Kunden gibt. Es liegt also noch viel Arbeit vor euch, um euch zu vermarkten, diese Kunden zu gewinnen und das Produkt und das Unternehmen gemeinsam mit ihnen weiterzuentwickeln.

Steli: Wenn man von 100 auf 1.000 Kunden wächst, muss man einen Gang zulegen und etwas professioneller vorgehen. Bei den ersten hundert Kunden reicht vielleicht noch ein sehr kleines Team aus, und man kann in Sachen Abläufe und Vorgehensweisen noch mit provisorischen Lösungen auskommen. Aber sobald man die Phase von 100 auf 1.000 erreicht, funktioniert das nicht mehr.

Steli: Nun werden Probleme auftauchen. Du wirst wahrscheinlich damit beginnen, ein Team aufzubauen – nicht nur im Marketing- und Vertriebsbereich, sondern auch, um Prozesse zu etablieren. Du musst definieren: Wie sieht unser Prozess aus? Wie viel kostet es, einen Kunden zu gewinnen? Wie fangen wir mit der Optimierung an? Du wirst prüfen, ob du das Tempo erhöhen und skalieren kannst, indem du verstärkt auf das setzt, was sich bewährt hat, und dann schauen, wie viele dieser Kunden du gewinnen kannst.

Steli: In der Anfangsphase mit den ersten 10 Kunden spielt die Kundenbindung noch keine große Rolle. Man versucht einfach, jemanden zu finden, der ein so großes Problem hat, dass er bereit ist, dafür zu bezahlen. Das ist schon eine große Leistung. Bei der Erweiterung von 10 auf 100 Kunden kommt es dann zu einer gewissen Abwanderung, da einige Kunden kündigen. Aber man befindet sich noch in der Anfangsphase und lernt gerade erst, was nötig ist, um jemanden davon zu überzeugen, Kunde zu werden. Man bekommt gerade erst einen Eindruck davon, was nötig ist, um einen Kunden zu halten.

Steli: Bei 100 bis 1.000 Kunden wird die Kundenbindung genauso wichtig wie die Neukundengewinnung. Du hast nun Kunden gefunden, die einen Mehrwert aus deiner Lösung ziehen, und betreibst gezieltes Marketing und gezielten Vertrieb. Da du aber auch über einen längeren Zeitraum hinweg präsent bist, wirst du erkennen, was nötig ist, um einen Kunden zu halten und gemeinsam mit ihm zu wachsen. Du wirst vor Herausforderungen stehen, denn das, was sie ursprünglich dazu bewegt hat, deine Lösung zu kaufen, reicht nicht immer aus, um sie zu halten. Du musst also herausfinden, wie du Kunden bindest, und nicht nur, wie du sie gewinnst.

Steli: Vielleicht stellst du auch fest, dass bestimmte Kunden leichter zu überzeugen sind, aber schnell wieder abwandern, während andere mehr Überzeugungsarbeit erfordern, dafür aber viel länger bleiben. Diese Erkenntnis wird wahrscheinlich deine zukünftige Strategie beeinflussen – nämlich die Entscheidung, wen du priorisieren solltest und wie du deine Lösungen, dein Marketing und dein Geschäft ausrichten solltest.

Steli: Kundenbindung spielt eine immer größere Rolle, sobald man versteht, was nötig ist, um Kunden zu halten und gemeinsam mit ihnen zu wachsen. Im Idealfall zahlen sie nicht nur weiterhin, sondern erweitern ihr Engagement und geben mehr Geld für zusätzliche Dienstleistungen, Funktionen oder Nutzer aus. Diese Ergebnisse führen zu völlig unterschiedlichen Geschäftsentwicklungen. Es macht einen riesigen Unterschied, ob man Kunden gewinnt, die schnell wieder abwandern, oder solche, die langfristig bleiben. Die Gewinnung und Bindung von Kunden schafft die Voraussetzungen dafür, dass man überlebt und floriert. Wenn du jedoch Kunden gewinnen, binden und mit ihnen wachsen kannst, bist du auf dem Weg zu explosivem Wachstum – vielleicht sogar zum Aufbau eines Einhorns.

Steli: In dieser Phase lernst du, wie man ein Team aufbaut, Prozesse etabliert und die Kundenakquise ausweitet. Gleichzeitig vertiefst du dein Wissen über Kundenbindung und -ausbau. Diese Erkenntnisse werden deine Entscheidungen darüber leiten, wie du dein Produkt oder deine Dienstleistung vermarktest, verkaufst und weiterentwickelst.

Steli: Der Weg von 100 auf 1.000 Kunden dauert in der Regel länger. Das Unternehmen beginnt zu wachsen, man stellt mehr Mitarbeiter ein, entwickelt weitere Prozesse und lernt hoffentlich dabei, während man wächst.

Desiree: Welche Fehler beobachtest du bei Gründern auf dem Weg von null auf 1.000 Kunden?

Steli: Die Fehler sind endlos, aber wenn ich es auf einen Punkt bringen müsste, dann wäre es, dass man nicht lange genug im Lernmodus bleibt – oder manchmal gar nicht erst. Manche Gründer denken: „Ich habe mich in einen Raum gesetzt, ein Brainstorming gemacht und weiß nun, wer mein idealer Kunde ist. Jetzt muss ich nur noch hundert Millionen auftreiben, um die Kunden zu gewinnen, von denen ich geträumt habe.“ Sie haben diese Einstellung, dass sie bereits alles wissen und es nun nur noch darum geht, Geld auszugeben, um Kunden zu gewinnen.

Steli: Sie schalten den Lern- und Erkenntnismodus aus. Es geht nicht nur darum, Daten und Informationen zu betrachten – wie etwa eine Klickrate von fünf Prozent oder das, was die Leute angeblich mögen. Das ist zwar nützlich, aber was man wirklich sucht, sind Muster und Erkenntnisse. Man will diese „Aha“-Momente: verborgene Schätze entdecken oder größere Probleme aufdecken, die niemand beachtet. Man muss erkennen, wie die Kunden über Dinge sprechen oder wie sie kaufen.

Steli: Der größte Fehler, den ich beobachte, ist, dass Gründer und Unternehmer nicht im Lernmodus bleiben und nicht nach Erkenntnissen suchen. Sie suchen lediglich nach Informationen oder Daten, die ihre Vorurteile und ursprünglichen Ideen bestätigen. Wenn man so an den Markt herangeht, lernt man nichts dazu. Und wenn man nichts dazulernt, wird man scheitern – vielleicht schon am ersten Tag, vielleicht erst nach hundert Tagen, aber das Scheitern ist unvermeidlich.

Steli: Ein weiteres damit verbundenes Problem ist, dass Gründer vorgeben, sich in einer Lernphase zu befinden. Sie sagen: „Ich werde potenzielle Kunden befragen und nach der Produkt-Markt-Passung suchen“, aber sie sind so darauf aus, eine Phase zu erreichen, in der sie skalieren können, dass sie zu früh den Startschuss geben. Sie entscheiden voreilig: „Wir haben alles gelernt, was wir brauchten, und sind bereit für den großen nächsten Schritt.“

Steli: Sie versuchen also, zu schnell zu skalieren, obwohl sie noch nicht genug wissen. Das Ergebnis ist, dass sie enorm viel Geld und Zeit verschwenden und dabei jede Menge Löcher in ihr Segelboot reißen, während sie auf einen unvermeidlichen Sturm zusteuern. Dein Unternehmen scheitert im Moment nicht, weil deine Kundenzahl technisch gesehen steigt, aber du kaufst dir Kunden zu enorm hohen Akquisitionskosten – Kunden, die keinen langfristigen Erfolg mit deinem Produkt sehen, Kunden, die schnell abwandern. Bis du diese Realität akzeptierst, hast du bereits eine enorme Menge an Geld ausgegeben und Funktionen für Kunden entwickelt, die dir langfristig nicht treu bleiben werden.

Steli: Was dann passiert, ist, dass Unternehmen – obwohl sie einen Umsatz von 5 oder 10 Millionen Dollar erzielen, 50 Mitarbeiter beschäftigen oder 12 Millionen Dollar Risikokapital eingesammelt haben – eine große Neuausrichtung ankündigen. Sie ändern ihre Geschäftstätigkeit komplett, führen ein Rebranding durch oder drängen mit neuen Innovationen in einen völlig anderen Markt. Das sind Anzeichen dafür, dass Unternehmen nicht genug gelernt, nicht genügend Erkenntnisse gewonnen und zu schnell expandiert haben. Sie waren nicht bereit, so schnell von 100 auf 1.000 zu wachsen, wie sie es versucht haben, aber das war ihnen egal – sie wollten einfach nur Umsatzmeilensteine erreichen. Also begannen sie, Kunden oder eine bestimmte Art von Kunden auf eine Weise zu gewinnen, die weder bewährt noch nachhaltig war.

Steli: Das sind die häufigsten Fehler. Fast jedes Unternehmen macht sie in irgendeiner Form, vor allem diejenigen, die scheitern.

Desiree: Ja, ich habe vor Close bei zwei Start-ups gearbeitet, von denen eines in der Frühphase durch Risikokapital finanziert wurde, und rückblickend ist mir jetzt ganz klar, dass sie versucht haben, eine Strategie zur Kundengewinnung umzusetzen, die für ihre damalige Größe viel zu groß angelegt war. Das war so, als würde man Kleidung kaufen, die zwei Nummern zu groß ist, in der Hoffnung, dass man irgendwann hineinwächst, obwohl man noch so klein ist. Das hat man gemerkt.

Desire: Mein zweiter Arbeitgeber hatte das gegenteilige Problem. Das Unternehmen wuchs zwar gut, stieß aber an seine Grenzen, weil es seine Strategie zur Kundengewinnung nicht ändern wollte. Man hielt an einem sehr intensiven Vertriebsansatz fest, obwohl man eigentlich zu einem stärker marketingorientierten Ansatz hätte übergehen sollen. Das Wachstum stagnierte. Es ist so schwer, die ursprüngliche Vorstellung loszulassen: „So werde ich Kunden gewinnen.“ Wenn man davon abweicht, fühlt es sich wie eine Ablenkung an. Aber es spricht viel dafür, das Richtige zur falschen Zeit zu tun. Ich weiß, dass ich dich das schon einmal sagen gehört habe.

Steli: Ja, und auch wir sind vor diesem Fehler nicht gefeit. Wir hatten enormen Erfolg damit, Kunden allein durch Inhalte und Mundpropaganda zu gewinnen. Diese beiden Faktoren sind für uns auch zehn Jahre später noch wichtige Kanäle. Aber jeder Erfolg birgt den Keim eines zukünftigen Scheiterns in sich. Man ist so begeistert von dem, was funktioniert, oder klammert sich so sehr daran, dass man nicht flexibel oder offen genug ist, um nach neuen Dingen zu greifen, die ebenso gut funktionieren oder einem helfen könnten, sich weiterzuentwickeln.

Steli: Bei uns haben der Inbound-Funnel und die Mundpropaganda so gut funktioniert, dass wir uns ausschließlich darauf konzentriert haben. Uns war zwar irgendwie klar, dass wir andere Kanäle aufbauen, unsere Kundenakquise ausweiten und unseren Bekanntheitsgrad steigern sollten. Aber wir haben zu lange damit gewartet, weil es bequem war, bei dem zu bleiben, was funktionierte. Einen neuen Kanal aufzubauen ist schwierig – es kostet Zeit, und es sind Misserfolge und Risiken damit verbunden. Was macht man dann? Man führt halbherzig kleine Experimente durch. „Oh, probieren wir das mal. Es hat nicht funktioniert, hören wir sofort wieder auf.“ Man hat nicht die Überzeugung, langfristig in etwas zu investieren.

Steli: In der Zwischenzeit hältst du an Dingen fest, die nicht mehr so gut funktionieren wie früher. Du denkst: „Vielleicht reicht es schon, wenn wir es ein bisschen besser machen oder darauf warten, dass sich die Markttrends ändern“, aber in Wirklichkeit befindest du dich auf einem sinkenden Schiff. In einer Welt, die sich ständig verändert, müssen Unternehmen aufgeschlossen bleiben, bereit sein, Risiken einzugehen und sich weiterzuentwickeln.

Steli: Die meisten Unternehmen stagnieren, weil das, was sie bis dahin gebracht hat, sie nun einschränkt, und sie zu viel Angst haben, loszulassen.

Desiree: Ja, tolle Einblicke. Das waren wieder einmal alle Fragen, die ich hatte. Ich denke, das reicht aus, um den Leuten den Einstieg zu erleichtern, besonders denen, die noch gar keine Kunden haben. Ich habe eine Geschichte über dich aus den Anfängen von Close gehört, als ihr versucht habt, Kunden zu gewinnen, und einfach auf Crunchbase gegangen seid, nachgeschaut habt, wer gerade seine erste Finanzierung erhalten hatte, und dann angefangen habt, diese Leute anzurufen und ihnen euer Konzept vorzustellen. Diese Geschichte finde ich großartig!

Steli: Um die Geschichte noch zu vervollständigen: Wir waren damals in der Start-up-Szene bereits ein wenig bekannt, und ich galt als Vertriebsexperte. Wir wollten nicht, dass das die Ergebnisse verfälscht, also riefen wir unter einem falschen Firmennamen und einer falschen Identität an, zum Beispiel als „Steve Eli“, um zu sehen, ob man uns „verpissen“ würde oder ob man auch ohne den Vertrauensfaktor noch kaufen wollte. Innerhalb von zwei Wochen sagten uns sieben Unternehmen: „Hier ist unser Geld, bitte erbringt die Dienstleistung.“ Da dachten wir: „Okay, vielleicht ist an dieser Idee doch etwas dran.“ So haben wir uns dazu entschlossen, das aufzubauen, was heute, 11 oder 12 Jahre später, immer noch wächst und läuft.

Desiree: Das ist großartig. Ich wette, wir könnten den ganzen Tag mit dir über deine Tipps zur Kundengewinnung reden, aber ich glaube nicht, dass irgendjemand genug Zeit hat, sich das alles anzuhören! Übrigens: Das ist die letzte Folge der ersten Staffel von „Zero to 30 Million Dollar Blueprint“. Es ist so etwas wie die „Early-Stage“-Staffel. In der nächsten Folge starten wir die zweite Staffel, die sich auf die Wachstumsphase konzentriert – die chaotische Mitte. Nehmen wir an, du hast deine ersten tausend Kunden. Was kommt als Nächstes? Was läuft schief auf dem Weg zur Skalierung deines Unternehmens? Also, bleibt dran für die zweite Staffel von „Zero to 30 Million Dollar Blueprint“. Tschüss, ihr alle.

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