No modelo SaaS, uma elevada taxa de rotatividade de clientes pode indicar problemas graves relacionados com o produto ou com a retenção.
Isso significa que muitos clientes consideraram que o seu produto ou serviço não valia o preço.
A rotatividade de clientes é um dos desafios mais persistentes que as startups de SaaS enfrentam — e que afeta diretamente o crescimento e as receitas.
Este guia irá explicar as razões por trás da perda de clientes e como melhorar a sua taxa de rotatividade — e proporcionar uma melhor experiência ao cliente.
O objetivo não é reduzir a taxa de rotatividade a zero; haverá sempre algum nível de rotatividade. No entanto, a forma como se encara a taxa de rotatividade pode influenciar a sua utilidade.
Estamos a falar da rotatividade de receitas? Das assinaturas mensais? Da retenção de contratos anuais? Da rotatividade de clientes de baixo valor?
A verdade é que existem muitas formas diferentes de calcular a rotatividade e o seu impacto no seu negócio. A forma correta depende da fase de crescimento em que se encontra, dos seus índices de CAC e CLV e—acima de tudo—se os números relativos à rotatividade estão a afetar as receitas e a rentabilidade.
Por que é que a rotatividade no SaaS é importante?
A rotatividade no setor do SaaS pode afundar o seu negócio. Rapidamente.
Isso afeta os níveis de receita, a rentabilidade e a viabilidade de uma empresa. O problema da rotatividade é que ela se agrava com o tempo. A longo prazo, se a taxa de rotatividade do SaaS não for minimizada ou controlada, esgota o fluxo de clientes e, eventualmente, acabará por ficar sem clientes.
Existem tantos aspetos diferentes de um negócio que influenciam a rotatividade, desde os custos de aquisição de clientes (CAC) até à adequação do produto e à definição de preços. Vamos analisar mais detalhadamente o que queremos dizer 👇
Qual é uma boa taxa de rotatividade no setor de SaaS?
Em média, uma taxa de rotatividade aceitável situa-se entre os três e os oito por cento. No entanto, este valor pode variar consoante o setor, o produto, o mercado e até mesmo a época do ano.
A verdade nua e crua: alguma rotatividade no setor do SaaS é inevitável.
Por exemplo, a perda de clientes que encerram a sua atividade é uma causa comum, mas muitas vezes ignorada, da rotatividade no setor do SaaS. O seu instinto pode ser levantar as mãos e dizer que não havia nada a fazer. Afinal, você está apenas a vender-lhes um produto — não pode impedi-los de falhar.
É inevitável que haja alguma rotatividade, mas isso não significa que não se deva fazer o possível para a reduzir ao máximo. Não tomar medidas para evitar a rotatividade pode ser perigoso.
Thomas Simon é o Diretor de Marketing da Monitask, uma startup de ferramentas de produtividade B2B/SaaS. Segundo ele, embora não exista uma solução milagrosa para impedir a rotatividade de clientes, a empresa tem obtido bons resultados com estratégias como uma melhor adequação do produto às necessidades dos clientes e contratos de duração mais longa.
«Embora seja verdade que alguma rotatividade é inevitável, cada empresa de SaaS é diferente e, por isso, terá uma taxa de rotatividade específica. A melhor forma de determinar qual o nível de rotatividade aceitável para a sua empresa é definir uma meta e, em seguida, acompanhar o seu progresso ao longo do tempo. No nosso caso, o nosso objetivo é manter a nossa taxa de rotatividade abaixo dos 5%.»
Como salienta Nick Mehta, CEO da Gainsight , é contraproducente considerar a rotatividade como algo inevitável, pois isso leva a que se ignore cada vez mais esse fenómeno, em vez de se procurarem soluções. É preciso perguntar-se:
- Quantos clientes abandonam a empresa por motivos que poderiam ter sido evitados com um programa de sucesso do cliente mais eficaz?
- Quantos clientes deixam de ser nossos por motivos que estão totalmente fora do nosso controlo?
Avalie o impacto da chamada rotatividade inevitável no seu negócio. Se a rotatividade em massa ocorrer com frequência e comprometer a sua retenção, adivinhe só? Pode chamá-la de inevitável, mas a sobrevivência exigirá que adapte a sua estratégia de negócio.
Por que é que os clientes de SaaS cancelam os seus contratos?
Os clientes abandonam os produtos SaaS por todo o tipo de motivos.
Um produto mal adaptado ou um processo de integração confuso podem levar os novos clientes a procurarem a concorrência. Logan Mallory, vice-presidente de marketing da Motivosity, afirma que as taxas de rotatividade mais elevadas estão, em grande parte, ligadas à forma como os clientes são tratados após a compra.
"Muitas vezes, assim que um cliente efetua uma compra, a maior parte do contacto da empresa com ele cessa, exceto por um e-mail ocasional ou quando o cliente tem algum problema.
Em vez desta comunicação esporádica, os clientes deveriam receber e-mails mensais com dicas sobre o produto, bem como notícias e atualizações para os ajudar a tirar o máximo partido do seu produto SaaS. É outra forma de oferecer valor aos seus clientes e pode ser o que faz a diferença entre eles permanecerem fiéis à sua empresa ou irem para a concorrência."
Mas será mesmo assim tão simples impedir que os clientes abandonem a empresa?
O aumento gradual dos preços, a inadequação ao mercado-alvo, a falta de capital e a existência de produtos concorrentes mais competitivos podem, todos eles, provocar taxas de rotatividade mais elevadas.
Mesmo os fundadores que têm um bom domínio da rotatividade e de como esta ocorre muitas vezes não conseguem compreender por que razão ela acontece.
Vamos ver como pode lidar com situações de rotatividade inevitável:
- Um cliente pode encerrar a atividade. As empresas falham. Acontece. Mas se continuar a atrair clientes em dificuldades, deve dar prioridade à abordagem de empresas saudáveis na qualificação de leads. Considere orientar-se para o segmento de maior valor — as grandes empresas têm muito menos probabilidades de encerrar a atividade do que as PME.
- O cartão de um cliente é recusado. O facto de os cartões dos clientes expirarem ou os pagamentos serem recusados sem o seu conhecimento constitui um enorme problema para as empresas de SaaS. Os pagamentos dos clientes podem ser recuperados através de técnicas como sequências de cobrança, que lhes dão a oportunidade de atualizar os cartões ou renovar as assinaturas. Mas esteja ciente de que, quando um cartão é recusado, isso pode levar a uma perda inevitável de clientes.
- Um cliente quer algo que não está preparado para oferecer, como uma funcionalidade inovadora ou um serviço de apoio ao cliente disponível 24 horas por dia. Não consegue satisfazê-lo. Mas se isto se repetir constantemente, terá de avaliar a sua equipa de sucesso do cliente e verificar se está a ajudar os clientes a tirar mais partido do seu produto.
- Um cliente nem sequer dá uma oportunidade ao produto. Eis um cenário frustrante: alguém compra o seu produto, não o utiliza durante três meses e, depois, cancela a assinatura. É claro que não pode obrigá-lo a usá-lo. Mas, se isto for uma tendência, provavelmente deve-se a uma falha no processo de integração. Precisa de definir uma estratégia de formação mais eficaz para os novos clientes.
Esse último ponto é algo que a Service Provider Pro, uma startup letã de SaaS, está a tentar resolver. Deian Isac, Diretor de Sucesso das Agências, afirma que a empresa monitoriza a rotatividade voluntária e involuntária. Segundo ele, um fator determinante na rotatividade de clientes resume-se a ter uma boa adequação do produto ao mercado.
"Nos últimos meses, decidimos oferecer uma sessão de integração de 1 hora aos utilizadores em período de teste, pois percebemos que muitos estavam demasiado ocupados para se familiarizarem com o nosso software e explorarem todas as funcionalidades.
A maioria deles percebe rapidamente que somos a escolha certa e faz o upgrade após (ou mesmo durante) o período de teste.
"Nos últimos meses, decidimos oferecer uma sessão de integração de 1 hora aos utilizadores em período de avaliação, pois percebemos que muitos estavam demasiado ocupados para se aprofundarem no nosso software e experimentarem todas as funcionalidades.
A maioria deles percebe rapidamente que somos a escolha certa e faz o upgrade após (ou mesmo durante) o período de avaliação."
Mas, mesmo assim, o que realmente queremos saber é:será que a rotatividade evitável existe mesmo?
Sim.
Por vezes, há circunstâncias que escapam ao nosso controlo e os clientes acabam por se ir embora. Mas há uma diferença entre reconhecer essa realidade e usá-la como desculpa para uma rotatividade excessiva.
Que indicadores de rotatividade devem as empresas de SaaS acompanhar?
Existem inúmeros indicadores que as empresas de SaaS podem monitorizar para acompanhar a rotatividade. Mas, como em tudo na vida, alguns indicadores de rotatividade são mais importantes do que outros.
Falámos com (muitos) fundadores sobre quais as métricas de SaaS que acompanham para terem uma visão precisa da sua taxa de rotatividade. Aqui estão as quatro que deve ter em atenção. 👇
1. Receita mensal recorrente (MRR)
A Receita Recorrente Mensal (MRR) é o valor mensal da soma das receitas geradas pelos seus clientes.
Para calcular a MRR, multiplique o número de utilizadores ativos pelo valor médio faturado. É necessário ter em conta a duração do contrato e o número de clientes com contratos anuais para obter uma estimativa precisa da sua MRR. É natural que, após um cliente terminar um contrato anual, possa deixar de ser cliente. Se teve muitos clientes a aderir em janeiro, não se preocupe se a sua taxa de cancelamento for ligeiramente superior no mês de janeiro seguinte.
Depois de calcular o MRR, pode utilizá-lo para ter uma ideia da rotatividade do MRR. Considere os contratos anuais que expiram em janeiro. Se os seus relatórios de dezembro indicassem 1000 clientes com um ARPU de 50 dólares, o seu MRR seria de 50 000 dólares. Mas se 100 clientes cancelarem o contrato em janeiro, a sua rotatividade de MRR será de 5000 dólares, e terá de os substituir para manter o seu MRR de dezembro.
2. Receita Anual Recorrente (ARR)
A Receita Anual Recorrente (ARR) permite acompanhar quanto dinheiro se arrecada anualmente, o que é importante para as empresas de SaaS que dependem de contratos anuais.
Uma fórmula básica para calcular a ARR consiste em somar a MRR ao longo de 12 meses ou multiplicar a MRR mais recente por 12, para se ter uma ideia aproximada. A partir daí, é possível calcular a Taxa de Rotatividade Anual, mas é necessário ter em conta os cancelamentos ou o número de clientes que não renovam os seus contratos, para que o resultado seja preciso.
Mas qual é uma boa taxa de rotatividade da ARR para o SaaS?
Não existe um padrão universal. Embora a Stripe afirme que uma taxa de rotatividade anualizada de 10% é aceitável para startups de SaaS, os relatórios do podcaster Nathan Latka indicam que a rotatividade da ARR pode variar entre 2,5% (Castos, com 480 000 dólares em ARR) e 20% (AirDNA, com 9,9 milhões de dólares em ARR).
O que realmente importa é que a sua receita ou a rotatividade de clientes não afetem os lucros.
3. Valor do ciclo de vida do cliente (CLV ou LTV)
O CLV pode ser difícil de calcular, mas acompanhar quanto os clientes irão gastar nos seus produtos ou serviços ao longo do tempo irá ajudá-lo a compreender o impacto das taxas de rotatividade.
Por exemplo, se cobra 500 $ por mês pelo seu produto e os clientes costumam cancelar a assinatura após 36 meses, o seu CLV é de 18 000 $. Mas se os clientes cancelarem a assinatura após apenas 12 meses, o seu CLV desce para 6000 $, o que tem impacto em tudo, desde a MRR até ao montante que pode gastar em custos de aquisição de clientes (CAC).
Há outra razão pela qual acompanhar o CLV é tão importante para as empresas. Não basta apenas monitorizar a rotatividade — isso também pode mudar a forma como encara os clientes. Se um cliente médio permanecer com a sua empresa durante cinco anos antes de se afastar, concentre-se em maximizar o tempo que passa com a sua empresa, em vez de se fixar na data em que irá afastar-se.
A segmentação de clientes também deve ser tida em conta no cálculo do CLV e do CAC (tópicos que abordaremos a seguir). Os clientes empresariais gastam muito mais num produto do que um cliente de comércio eletrónico ou de uma PME. E, se os clientes empresariais apresentarem um CAC mais baixo e um CLV mais elevado, faz sentido que a empresa invista em recursos (como equipas de apoio ao cliente e gestores de conta) para evitar a rotatividade.
Mas será que se pode aplicar a mesma estratégia a uma PME ou a uma empresa de comércio eletrónico?
Seria um desperdício. Ao longo da vida útil, os seus clientes não têm o mesmo valor, e angariar mais clientes custaria menos do que lidar com a rotatividade.
4. Custo de aquisição de clientes (CAC)
O custo de aquisição de clientes (CAC) é o valor que se gasta para converter cada potencial cliente num cliente efetivo.
Manter o CAC o mais baixo possível pode ajudar a aumentar as receitas e a reduzir o tempo de retorno do CAC, permitindo-lhe alcançar a rentabilidade mais rapidamente.
No entanto, as startups podem ter dificuldade em calcular o CAC, uma vez que simplesmente não dispõem de dados suficientes. Como Darren Foong, da CandyBar, explicou à CXL, as métricas de marketing tradicionais eram inúteis quando o seu produto se encontrava numa fase inicial. A empresa não estava a gerar receitas, pelo que era impossível calcular o CAC ou o CLV.
Mas se tiveres alguns dados à mão, como custos operacionais, despesas de marketing ou MRR, usa-os para calcular quanto te custa angariar cada cliente.
Suponhamos que a sua empresa gastou 10 000 dólares numa campanha publicitária em julho e que esta gerou 500 novos contactos. A partir desses contactos, o representante comercial (com um salário anual de 50 000 dólares) passou o mês a fechar negócios e conseguiu 100 novos clientes.
Os 10 000 dólares em custos de marketing, somados ao salário do representante comercial (50 000 dólares / 12 meses), elevam o total para 14 166 dólares. O CAC é então calculado dividindo 14 166 dólares / 100 = 141 dólares.
Cada novo cliente angariado através da campanha custou 141 dólares.
Pode então utilizar este valor de CAC e compará-lo com a taxa média de rotatividade e o CLV. Se o seu CAC for superior ao seu CLV, o seu SaaS irá perder dinheiro e nunca recuperará os fundos necessários para converter leads em clientes pagantes.
4 passos para reduzir a rotatividade no SaaS (e aumentar a retenção de clientes)
A rotatividade no SaaS é controlável se soubermos o que procurar. Acompanhar a experiência do cliente, a adequação do produto, a funcionalidade e até mesmo métricas como o tempo de permanência no site pode indicar se os clientes irão cancelar a assinatura.
No entanto, o primeiro passo para reduzir a rotatividade é compreender o que é e como medi-la 👇
1. Compreender o que a taxa de rotatividade (realmente) mede
A maioria das pessoas pensa que a taxa de rotatividade mede apenas uma coisa: os clientes que cancelam o seu serviço. Mas isso é uma simplificação excessiva.
David Bitton, cofundador e diretor de marketing da startup de SaaS DoorLoop, afirma que identificar a origem da rotatividade é um dos maiores obstáculos para a reduzir. Segundo ele, é necessário estar atento a sinais de alerta como a diminuição do tempo passado no site, o aumento dos cancelamentos e a redução do número de pedidos de apoio.
«Segmentamos os dados dos clientes de que dispomos e identificamos as áreas com maior taxa de rotatividade. Estas áreas podem referir-se a qualquer aspeto, incluindo o tipo de plano, a localização e o método de adesão», afirma.
Identificar as áreas com maior taxa de rotatividade é mais simples através da análise de grupos de clientes, o que nos permite desenvolver soluções estratégicas.»
Pense nisto desta forma: se vendesse SaaS a restaurantes, consideraria que o cancelamento de um pequeno café ao fundo da rua fosse tão grave quanto o cancelamento de uma grande cadeia com 5 000 estabelecimentos? Claro que não.
Não são todos clientes igualmente importantes. A saída de clientes é a causa direta da rotatividade. No entanto, a rotatividade afeta, na verdade, dois indicadores financeiros distintos que pode acompanhar. Tem de determinar qual deles se alinha mais com os seus objetivos e reflete melhor os seus problemas de retenção.
Primeiro, determine se está a enfrentar uma perda de clientes ou uma perda de receitas 👇
Taxa de rotatividade de clientes SaaS
Apesar das suas limitações, a rotatividade de clientes é a forma mais simples e conhecida de medir a rotatividade. Trata-se da percentagem de clientes que abandonam a sua empresa num determinado período de tempo — neste caso, um mês.
Uma fórmula básica para calcular uma taxa de rotatividade boa (ou aceitável) para o SaaS é:
Eis uma situação hipotética:
- Suponha que tenha 100 clientes no início do mês.
- Cinco deles acabam por desistir.
- A sua taxa de rotatividade é de 5/100 = 0,05, ou seja, 5% de rotatividade de clientes.
Essa é uma taxa de rotatividade bastante elevada. Uma rotatividade mensal de 5% não é sustentável a longo prazo, mas é algo que uma empresa em fase inicial consegue resolver. Embora esta taxa de rotatividade seja simples, é provavelmente o único indicador de que uma startup precisa para abordar a retenção de clientes na sua fase inicial.
Nos primeiros tempos, não dispõe de dados suficientes sobre os clientes para retirar conclusões importantes de um cálculo de rotatividade extremamente complexo. Mas, como explica o especialista em crescimento Andrew Chen, as startups em fase inicial devem basear-se nos dados, mas não ser orientadas exclusivamente por eles. Por exemplo, pode calcular a duração média da relação com o cliente dividindo 1 pela sua taxa de rotatividade.
Ao dividir 1 por 0,05, verificamos que uma taxa de rotatividade de 5% equivale a um ciclo de vida do cliente de 20 meses. Pode utilizar esse valor para calcular o valormédio do ciclo de vida do cliente (CLV)— outro indicador que deve ter bem em conta. À medida que a sua empresa amadurece, no entanto, irá perceber que a taxa de rotatividade do cliente, por si só, não é suficiente.
Taxa de rotatividade das receitas de SaaS
Introduza a taxa de perda de receitas — a percentagem de receitas recorrentes mensais que perde devido a cancelamentos.
Se cobra por utilizador ou tem diferentes níveis de preços, a rotatividade de receitas permite-lhe quantificar em termos monetários quanto é que a rotatividade lhe está realmente a custar e a que ritmo. A rotatividade de receitas pode ser drasticamente diferente da rotatividade de clientes e, normalmente, revela uma realidade completamente diferente. Vamos pegar no exemplo que acabámos de usar:
- Tem uma taxa de rotatividade de clientes de 5%.
- Cinco dos clientes eram empresas do segmento Enterprise que adquiriram o seu plano mais caro. Do total de MRR (50 000 $), representaram 10 000 $.
- A rotatividade de clientes de 5% corresponde a uma taxa de rotatividade de receitas de 20% (também conhecida como rotatividade de MRR).
O cálculo da rotatividade de receitas revela que a sua empresa perdeu os seus maiores clientes e está a sofrer perdas financeiras significativas. Se esta taxa de rotatividade de receitas se mantiver durante um ano, eis o que irá acontecer:
Mesmo que consiga 10 novos clientes e 5 000 dólares em novas receitas recorrentes mensais (MRR) todos os meses, a taxa de perda de receitas torna o crescimento impossível. O seu crescimento é apenas uma ilusão—a empresa está a encolher.
A rotatividade de clientes não é, de forma alguma, uma métrica precisa para a sua empresa neste caso. A rotatividade de receitas é o cálculo que revela a verdadeira realidade por trás das suas métricas.
Se optar pelo cálculo errado, estará a ignorar a gravidade do seu problema de rotatividade, o que poderá levar à falência da sua empresa.
2. Está a ter em conta a duração do contrato?
As assinaturas de SaaS são normalmente mensais, mas deve tentar que o maior número possível de clientes opte por um contrato anual.
Surpreendentemente, muitas empresas de SaaS recorrem a planos mensais para atrair clientes. Um relatório da KBCM revelou que a duração média de um contrato continua a ser inferior a um ano em quase 20 % das empresas de SaaS. Considere as vantagens de subscrever contratos anuais com os clientes:
- Receber o pagamento antecipadamente e saber que o cliente não pode rescindir o contrato no primeiro ano é muito mais seguro.
- Estás a receber dinheiro extra por um trabalho que ainda não fizeste. É como um empréstimo sem juros — algo que nenhuma empresa em fase inicial deveria recusar.
- Consegue melhores clientes. Como salienta Patrick Campbell, da Profitwell e da Price Intelligently, na sua sessão AMA no GrowthHackers: «Os planos anuais apresentam melhores índices de utilização ativa e retenção do que os planos mensais, porque esses utilizadores estão mais comprometidos com o produto.»
É por isso que tantas empresas de SaaS (Close ) oferecem um desconto aos clientes que pagam um ano adiantado. Mas, pelas mesmas razões, não se pode incluir os contratos anuais na taxa de rotatividade mensal.
Taxa de cancelamento de assinaturas mensais
A taxa de rotatividade das assinaturas mensais é um cálculo comum da taxa de rotatividade, mas aplica-se apenas aos clientes com planos mensais. Não inclua os contratos anuais neste cálculo.
Fórmula de rotatividade das assinaturas mensais: clientes que cancelaram a assinatura mensal / total de clientes mensais.
Vamos aplicar este cálculo a outra situação hipotética:
- A sua empresa começa o mês com 100 clientes. 50 assinaram um contrato anual e 50 pagam mensalmente.
- Perde sete clientes durante o mês. Se calcular a taxa total de rotatividade de clientes, obtém um valor de 7 por cento. Não é excelente, mas é aceitável para uma startup em crescimento.
- Mas esse número está errado. A taxa de cancelamento dos assinantes mensais é de 14% e a duração média da assinatura é de pouco mais de sete meses.
Existe também o risco de que, com tantos clientes insatisfeitos, a taxa de cancelamento possa disparar assim que os contratos anuais chegarem ao fim.
Utilizar a fórmula menos precisa da rotatividade total de clientes esconde o quão baixas são as suas taxas de retenção. Mas se a taxa de rotatividade de 14% se aplicar aos seus contratos anuais, eis como ficará a sua taxa de crescimento 👇
Aquele ano de crescimento foi apenas uma ilusão—a empresa estava a encolher o tempo todo, mas isso só ficou claro quando os contratos anuais começaram a ser rescindidos em janeiro. Se tivesse segmentado a rotatividade por duração do contrato, teria percebido que a rotatividade era muito superior aos 7% que calculou e teria tido a oportunidade de resolver os problemas dos clientes antes que estes abandonassem a empresa.
Contratos anuais vs. contratos mensais. Qual é a melhor opção para estabilizar as receitas de SaaS?
Independentemente do tipo de contrato que os seus clientes assinem, o objetivo é sempre mantê-los como clientes.
Dito isto, privilegiar os planos anuais em detrimento das assinaturas mensais tem as suas vantagens. Tem mais tempo para demonstrar o valor do seu produto e garante 12 vezes mais receitas sem correr o risco de perder clientes.
Um dos maiores equívocos em relação aos contratos anuais é a ideia de que as empresas precisam de oferecer descontos substanciais para atrair clientes. Como salienta Justin Lemkin, não se deve oferecer, de todo, um desconto líquido real. Em vez disso, os preços devem ser estruturados de forma a antecipar os descontos, para que cada contrato gere receitas líquidas positivas.
Uma simples alteração, como ajustar os contratos mensais ou trimestrais para ter em conta a rotatividade, pode garantir que cada cliente gere receitas sem que haja a preocupação de ter de recuperar um desconto substancial. Will Cannon fundou a empresa de SaaS Signaturely em 2020. Segundo ele, oferecer contratos anuais com um desconto vantajoso tem sido uma estratégia vencedora para reduzir a rotatividade.
«Nos nossos contratos anuais, oferecemos um desconto de 20% nas mensalidades do primeiro ano.
Isto pode incentivar os clientes a comprometerem-se a utilizar o produto por um período mais longo e pode ajudar a reduzir a rotatividade.»
Como já referi, na Close utilizamos esta estratégia. Os clientes que aderirem a um plano anual poupam entre 4 e 20 dólares por mês.
Esta estratégia fideliza os clientes durante um ano e dá-nos 12 meses para provar Close indispensável. Oferecemos apoio pós-venda e lançamos funcionalidades regularmente. Mas, acima de tudo, garantimos que cada cliente realmente precisa Close e que somos a solução ideal para o seu negócio.
Se os clientes deixarem de ser nossos clientes ao fim de um ano, ficamos satisfeitos por saber que fizemos tudo o que estava ao nosso alcance para os manter.
As empresas em crescimento também podem oferecer preços garantidos por um período determinado (ou seja, um contrato fixo de dois anos, mesmo que os preços aumentem), em vez de um desconto, para manter os clientes satisfeitos. Não há necessariamente uma resposta definitiva sobre se os contratos mensais ou anuais são melhores, uma vez que isso depende em grande parte da sua base de clientes, mas no que diz respeito à receita garantida, há um vencedor claro.
3. Está a ter em conta o aumento das receitas, as atualizações e as vendas cruzadas?
Ser honesto consigo mesmo em relação à rotatividade nem sempre tem de ser brutal.
Até agora, analisámos apenas a rotatividade da receita bruta— a percentagem global da MRR existente que se perde num mês. Mas a sua empresa de SaaS B2B precisa de fazer mais do que apenas reter clientes.
O objetivo é acrescentar valor suficiente para gerar receitas de expansão, quer através da atualização dos clientes para um plano de nível superior, quer através da aquisição de mais licenças. As receitas de expansão compensam os efeitos da rotatividade. Em vez de perder dinheiro com clientes insatisfeitos que cancelam o serviço, os clientes gostam tanto do seu produto que estão dispostos a pagar mais.
É fundamental ter em conta estas alterações no cálculo da taxa de rotatividade para identificar com precisão a sua trajetória de crescimento.
Taxa líquida de rotatividade
A taxa de rotatividade líquida calcula a receita perdida devido à rotatividade, deduzida da receita proveniente da venda de produtos de gama superior e da expansão das contas existentes. Note que só é possível calcular este valor com base na receita, uma vez que se trata exclusivamente de clientes existentes que pagam mais — não tem nada a ver com a aquisição de novos clientes.
Se a expansão superar a rotatividade, terminará o mês com uma rotatividade negativa—o Santo Graal do setor de SaaS. Imagine o seguinte:
- A sua empresa começa o mês com 100 000 dólares em MRR.
- No final do mês, perde 5 000 $ devido a cancelamentos, mas ganha 10 000 $ em novas receitas através da venda de produtos de gama superior aos clientes.
- Assim, embora a sua taxa de rotatividade bruta seja de 5%, a taxa de rotatividade líquida é, na verdade, de -5%.
São apenas 5 000 dólares. Mas, como explica Tom Tunguz, os efeitos são enormes: uma empresa de SaaS saudável e em crescimento com uma taxa de rotatividade de -5% tem receitas 73% superiores às de uma empresa com uma taxa de rotatividade de 5%.
A rotatividade líquida não só reflete com maior precisão a rotatividade das receitas, como também é importante para a estratégia global de crescimento da sua empresa. À medida que a sua empresa cresce, a única forma de tirar partido da rotatividade negativa é desenvolver versões mais avançadas e de preço mais elevado do seu produto. Por que razão privar-se da oportunidade de servir melhor os seus clientes de maior dimensão e receber mais?
Veja o caso do Slack. A empresa cresceu exponencialmente desde que entrou na bolsa em 2014 e alcançou um crescimento viral com que a maioria das startups apenas sonha. Conseguiram manter esse crescimento através de planos de preços mais elevados e de lançamentos como o Slack Enterprise Grid, com novas funcionalidades destinadas a clientes de maior dimensão. A expansão para o segmento de gama alta é a via lógica para a sua startup continuar a crescer após a sua tração inicial.
Conseguir que um cliente já satisfeito pague um pouco mais por uma versão melhorada do seu serviço é muito mais fácil do que vender a um novo cliente. A taxa de rotatividade líquida dá uma visão completa da retenção — não só dos pontos em que falha, mas também daqueles em que tem sucesso.
4. Está a ter em conta o seu mercado-alvo?
A solução mais simples para a rotatividade no setor do SaaS pode ser aquela que está mesmo à sua frente: a sua base de clientes precisa do seu produto e está disposta a pagar por ele?
Uma melhor adequação entre o produto e o cliente, aliada a preços competitivos, irá manter os clientes no seu funil de vendas. Concentre-se em quem é o seu cliente SaaS ideal (particulares, proprietários de pequenas empresas, médias ou grandes empresas) e venda-lhe o seu produto. A diferença entre direcionar a sua estratégia para um particular e para uma PME pode ser significativa. Muito significativa.
As PME e as startups procuram ferramentas e software com preços mais acessíveis ou com alguma flexibilidade em termos de preços. Um fluxo de caixa instável pode levar as empresas a dispensar produtos que não consideram valiosos. E, se estiverem vinculadas apenas a contratos mensais, podem facilmente mudar para produtos da concorrência, reduzindo assim o seu valor anual por cliente (ACV).
A idade e a dimensão de uma empresa são fatores determinantes na avaliação do risco de rotatividade. A maioria das grandes empresas de SaaS direciona-se a clientes de maior dimensão, que têm capacidade financeira para celebrar contratos anuais de imediato, uma vez que dispõem de mais capital e liquidez. Isto terá um impacto significativo na rotatividade.
Mesmo que considere que o seu produto se adequa bem ao seu mercado-alvo, Will Yang, Diretor de Crescimento da Instrumentl, afirma que a rotatividade de clientes fará sempre parte do setor do SaaS:
«O mais importante a ter em conta é que a rotatividade não é necessariamente algo negativo — significa apenas que os seus clientes estão a obter do seu produto o que precisam e decidiram seguir em frente.
Isto pode acontecer por várias razões: talvez tenham encontrado uma solução melhor, ou talvez já não estejam a utilizar o seu produto tanto como antes. Seja como for, é importante que não leve a rotatividade a peito. É sinal de um negócio saudável.»
Seja honesto consigo mesmo no que diz respeito às taxas de rotatividade de clientes de SaaS
Dar um passo atrás e analisar o que construíram com um olhar crítico pode ser difícil para os líderes empresariais.
Ninguém gosta de abordar os pontos fracos da sua empresa. Mas, para crescer, as empresas precisam de compreender o que está a causar a rotatividade, se quiserem reduzi-la.
Não se trata apenas de como se mede a rotatividade no SaaS. Encontrar a fórmula certa não vai convencer mais clientes a ficar. Mas é mais fácil resolver a questão se tiver uma compreensão mais profunda e abrangente do seu negócio e de onde residem as oportunidades de crescimento.
Quer isso signifique ajustar o seu modelo de preços, reavaliar o perfil do seu cliente ideal ou testar formas mais criativas de recuperar receitas perdidas, é possível reduzir a rotatividade.
