Para algunos fundadores, coordinar los departamentos de ventas y marketing es una tarea ardua
El reto suele estar plagado de intrigas políticas y acusaciones mutuas. En un mundo ideal, tu equipo de ventas internas y tu equipo de marketing de captación deberían funcionar como una máquina bien engrasada.
La comunicación entre ambas partes debe ser coherente, y los objetivos que cada grupo se propone alcanzar deben ser claros y estar en sintonía. Por desgracia, en la mayoría de las organizaciones, esto no es así.
De hecho, según Rinnovation, el 65 % de los comerciales afirma que no encuentra contenido que enviar a los clientes potenciales, lo que constituye la queja más habitual entre los equipos de ventas.
¡Eso es una locura!
¿Cómo es posible que la situación haya llegado a este punto?
Se llega a esta situación cuando la empresa permite que ocurra. Si eres fundador de una startup o un alto directivo y tus departamentos de marketing y ventas no están en sintonía, debes reajustar el rumbo y volver a encauzar al equipo. Por mucho que a la gente le guste decir que el marketing es de Marte y las ventas de Saturno, ambos son piezas clave de tu universo.
Y si no trabajan de forma coordinada para alcanzar los mismos objetivos, es probable que estés dejando de ganar dinero cada mes. En esta entrada del blog, te proporcionaremos los conocimientos y las estrategias que necesitas para garantizar que tusequipos de ventas internas y de marketing de atracción estén alineados.
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Empieza por armonizar los conceptos de ventas y marketing
Tanto en ventas como en marketing, se utilizan un montón de siglas. (Si no te gustan las siglas, odiarás el mundo del marketing y las ventas.)
Aunque es fácil burlarse de todas esas siglas, no hay duda de que el significado de algunos términos de moda del sector varía según con quién se hable. Como organización, tus equipos deben ponerse de acuerdo en las definiciones y comprender qué es lo que pretenden lograr en relación con el embudo de ventas.
La captación de clientes potenciales es la base del inbound marketingyde las ventas internas. El problema es que el equipo de ventas y el de marketing suelen discrepar sobre qué se considera exactamente un cliente potencial.
Por ello, es importante asegurarse de que tanto el departamento de marketing como el de ventas sepan cómo define la empresa un cliente potencial y cuáles son las características de un cliente potencial de calidad. Ambos equipos deben saber cómo se incorporan los clientes potenciales a los programas de automatización de marketing cuando setransfieren a un CRM, quién es el responsable de ese proceso yen qué se diferencia un cliente potencial cualificado por marketing (MQL) de un cliente potencial cualificado por ventas (SQL).
Un MQL es un cliente potencial que el equipo de marketing ha captado gracias a sus iniciativas de marketing de contenidos, alguien de quien están convencidos de que es un comprador potencial. En la mayoría de los casos, el MQL ha dado a entender que está interesado en un producto como el tuyo, ya sea a través de sus acciones o al indicarlo explícitamente al rellenar un formulario.
Por otro lado, un SQL es un MQL que se ha transferido al equipo de ventas internas y que ha dado indicios adicionales de que está a punto de comprar. Podría tratarse de un compromiso para mantener una conversación telefónica. Podría consistir en escuchar una llamada de ventas. Podría ser visitar activamente la página de un producto en tu sitio web.
Independientemente de cuáles sean tus definiciones, lo más importante es que tanto tu equipo de ventas internas como el de marketing de captación conozcan y comprendan dichas definiciones. Una vez que hayas armonizado estos conceptos, será diez veces más fácil garantizar que tus equipos persigan el mismo objetivo.
Establecer objetivos en los que influyan tanto el departamento de marketing como el de ventas
En el artículo«Cómo la brecha entre ventas y marketing perjudica a los comerciales», Matthew Dixon y Brent Adamson escriben:
En una reciente encuesta realizada por Corporate Executive Board, los términos más utilizados por los ejecutivos de ventas para referirse a sus colegas de marketing fueron «burócratas», «académicos» y, quizás lo peor de todo, «irrelevantes». Por otro lado, los ejecutivos de marketing calificaron a sus homólogos de ventas de «simplistas», «cowboys» y, sin rodeos, «incompetentes». Sorprendentemente, de entre varios cientos de respuestas de ventas y marketing, nada menos que el 87 % fueron negativas.
Uf.
Esta desconexión tiene su origen en una sola cosa: la falta de coincidencia de objetivos.
Como dije en la Conferencia sobre Crecimiento de 2016: ¡ Los departamentos de ventas y marketing tienen que ponerse las pilas!
Las marcas deben asegurarse de que sus equipos de marketing de atracción y de ventas internas se consideren miembros del mismo equipo y comprendan el papel que cada uno desempeña en el éxito del otro.
Una vez establecidas las definiciones, los equipos de ventas y marketing deben coordinarse en lo que respecta a los objetivos de la organización. Es fundamentalfijar objetivos de ventasy de marketing que estén en sintonía.
Por desgracia, a muchos profesionales del marketing les han repetido durante años sus superiores que las métricas más importantes son las visitas a la página, las impresiones, la tasa de clics, el tiempo de permanencia en el sitio y el tráfico. Sin embargo, como te dirá cualquier fundador de una startup, a menos que te dediques al sector de los medios de comunicación, esas cosas no suelen pagar las facturas; por eso los profesionales del marketing deben preocuparse por los ingresos tanto como lo hacen los de ventas.
En pocas palabras, si al departamento de marketing se le asigna un objetivo de ventas similar al del equipo comercial, es más probable que se asegure de que el contenido que crea genere clientes potenciales de alta calidad.
Este sentido de la responsabilidad evitará que el equipo de inbound invierta en artículos sin sustancia con el único fin de aumentar las cifras de tráfico y, en su lugar, fomentará el diálogo diario con el equipo de ventas para comprender mejor qué tipo de contenido ayudará a cultivar los contactos, captarlos y cerrar ventas.
Elabora una estrategia que ambas partes acepten
Una vez fijado el objetivo en tu startup, los mejores equipos de marketing de atracción y ventas deberían empezar a planificar de forma conjunta, en lugar de trabajar de forma aislada. El equipo de Marketo ha elaborado este magnífico ejemplo de lo que ocurre en un embudo de ventas cuando los equipos de ventas y marketing trabajan codo con codo:
Como se puede ver en el gráfico, el equipo de marketing ya no se centra únicamente en dar a conocer la empresa a los clientes potenciales. Ahora también tiene la misión de apoyar al equipo de ventas mediante la creación de contenidos que ayuden a que el cliente potencial pase de la fase de evaluación a la de compra.
Este tipo de integración obliga al departamento de marketing a conocer mejor a su público y al departamento de ventas a confiar más en el marketing que en el pasado. Esta confianza en el marketing beneficiará a ambos equipos y, al mismo tiempo, hará que el recorrido del cliente sea un proceso más fluido.
Aprovecha la tecnología que ofrece transparencia
Una vez establecidas las definiciones, los objetivos y la estrategia para coordinar el marketing y las ventas, es el momento de asegurarse de que los responsables de ambos departamentos estén al tanto de lo que ocurre en la empresa.
Existen numerosas soluciones que pueden ayudarte a crear paneles de control para ver qué está pasando en el ámbito del inbound. La mayoría de los programas de automatización de marketing disponibles hoy en día te permiten ver y gestionar tus clientes potenciales directamente desde el panel de control.
Por lo general, el panel de control te ofrece información como el nivel de interacción de un cliente potencial con las campañas de marketing por correo electrónico, las páginas que visita en el sitio web y los recursos que ha descargado, como libros electrónicos, infografías e informes.
Aunque cada equipo—especialmente el de ventas— debería contar con sus propios paneles de control, que le resulten más útiles en su trabajo diario, un panel de control general debería reunir toda esa información.
Pero más importante que los paneles de control es que tus comerciales y tus especialistas en marketingSE COMUNIQUEN ENTRE SÍ. No importaqué herramientas utilicen ni cómo se comuniquen: lo que importa es que lo hagan con frecuencia, estén al tanto de lo que ocurre y trabajen con el mismo objetivo.
Para los equipos de ventas internas, lo fundamental es adoptar un software de ventas internas que permita ver lo que ocurre en el equipo. Servicios como Close los responsables de ventas una gran transparencia, ya que permiten realizar un seguimiento de todo, desde los registros de llamadas y las notas hasta las campañas de SMS y los seguimientos.
Todos estos datos permiten a los responsables de ventas asegurarse de que sus equipos aprovechan bien su tiempo y que sus esfuerzos de comunicación son eficaces.
Superar la brecha entre ventas y marketing para mejorar el rendimiento empresarial
Quizá estés pensando: «¿Quién tiene tiempo para todo esto?».
Bueno, te diré una cosa: garantizar que tus equipos de ventas internas y de marketing de captación estén coordinados te ahorrará más dinero a largo plazo de lo que te costaría dejar las cosas como están. Es cierto que puede llevar algo de tiempo, pero piensa en los recursos que evitarás desperdiciar y en los clientes potenciales que estarás en mejores condiciones de cerrar.
Y lo que es más importante, hacer este esfuerzo ahora tendrá un impacto duradero en tu cultura corporativa y en tus resultados financieros.
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