Preisvorbehalte gehören zu den häufigsten Einwänden, denen Sie im Verkauf begegnen werden. Aber hier ist ein wichtiger Punkt, den Sie beachten sollten: Es geht nicht immer nur um den Preis.
Ein klassischer Grundsatz im Vertrieb besagt: Wenn man einen Preiswiderspruch hört, hat man den Mehrwert wahrscheinlich nicht klar genug vermittelt. Oft ist dies nur ein Vorwand für Bedenken hinsichtlich des Zeitpunkts, der Funktionen oder des Risikos – der Preis ist die bequeme Ausrede.
Fragen Sie sich, wie Sie Preisvorbehalte ausräumen können? Lassen Sie uns gemeinsam die Gründe erörtern, warum ein potenzieller Kunde Ihren Preis vielleicht für zu hoch hält, und herausfinden, was erfahrene Vertriebsprofis sagen, um das Geschäft voranzubringen.
Warum Interessenten den Preis für zu hoch halten
Sie kennen den Wert Ihres Produkts und sind vielleicht nicht bereit, beim Preis nachzugeben. Wenn es darum geht, Einwände gegen den Preis auszuräumen, sollten Sie zunächst einmal verstehen, warum diese Einwände überhaupt vorgebracht werden. Das könnte folgende Gründe haben:
- Sie haben nicht genug Geld. Wenn ihr Unternehmen mit Liquiditätsproblemen zu kämpfen hat, benötigen sie möglicherweise einen niedrigeren Preis, um den Kauf tätigen zu können.
- Sie haben das Geld, wollen aber Ihren Preis nicht zahlen. Sie wollen einen Rabatt und hoffen, dass ihre Beschwerden über die Kosten Sie dazu bewegen, ihnen einen zu gewähren.
- Sie haben kein Interesse. Sie sind nur zu höflich, um es zu sagen.
- Ihnen gefällt weder Ihr Produkt noch Ihr Unternehmen. Möglicherweise haben sie in ihrem Umfeld oder von einem Mitbewerber Schlechtes über Sie gehört.
- Der wahrgenommene Wert Ihres Produkts ist gering. Die Kunden erkennen einfach nicht, welchen Nutzen das Produkt für ihr Unternehmen oder ihre Position hat, oder sie haben ein ähnliches Produkt gefunden, das günstiger ist.
Im Grunde kann sich hinter jedem Einwand beim Verkauf ein Einwand gegen den Preis verbergen. Manchmal dient er nur als Vorwand, um ein anderes, zugrunde liegendes Problem zu verschleiern.
Zunächst müssen Sie die Situation einschätzen: Finden Sie heraus, ob der Einwand das Budget, den Cashflow, den Nutzen oder die Eignung betrifft – und reagieren Sie entsprechend.
Wie macht man das?
18 bewährte Strategien, um Preisvorbehalte auszuräumen und Geschäfte wieder zu gewinnen
Stehen Sie vor einem Preiswiderspruch? Wir haben mit einigen der derzeit besten Vertriebsprofis gesprochen und sie gefragt, wie sie reagieren, wenn ein Interessent den Preis für zu hoch hält. Hier sind ihre besten Verkaufstipps, um mit solchen Einwänden umzugehen:
1. Nutzen Sie den virtuellen Close festzustellen, ob es wirklich um den Preis geht
—Steli Efti, Geschäftsführer von Close
Steli empfiehlt, Fragen zu stellen, um herauszufinden, ob der Preis tatsächlich der Grund ist, der sie davon abhält. Zu den richtigen Fragen könnten gehören:
- „Versuchen Sie, das bestmögliche Angebot zu bekommen?“
- „Haben Sie ein begrenztes Budget?“
- „Ist das nicht der richtige Zeitpunkt?“
- „Gibt es denn noch andere Gründe, ganz ehrlich?“
„Aber nehmen Sie ihre Antworten nicht einfach für bare Münze“, sagt er. „Lesen Sie zwischen den Zeilen. Wenn Sie das Gefühl haben, dass sie nicht offen und ehrlich sind, müssen Sie sie irgendwann zur Rede stellen:
„Weißt du was, ich habe das Gefühl, da steckt noch mehr dahinter. Gibt es da noch etwas Tieferes? Magst du das Produkt wirklich?“
„Wenn sie darauf bestehen, dass es um den Preis geht, kannst du sie fragen:
„Das nenne ich den virtuellen Vertragsabschluss. Man simuliert im Grunde den Prozess, den man durchlaufen muss, um zu einer Kaufentscheidung zu gelangen. Dieser virtuelle Vertragsabschluss deckt Warnsignale frühzeitig auf und zeigt einen klaren nächsten Schritt auf, um das Geschäft voranzubringen.“
„Hier ist noch ein Ratschlag, den Sie beherzigen sollten: Wenn Sie von potenziellen Kunden nie den Einwand ‚Das ist zu teuer‘ hören, dann ist es ziemlich sicher, dass Ihr Preis zu niedrig ist, und Sie sollten eine Preiserhöhung in Betracht ziehen. Tatsächlich empfehle ich SaaS-Startups oft, dass sie als Richtwert davon ausgehen sollten, etwa 20 Prozent der potenziellen Kunden aufgrund von Einwänden gegen den Preis zu verlieren.“
2. Den Fokus wieder auf den Mehrwert richten
—Penny Sinclair, Vertriebsleiterin bei Worth It Media
„Sich auf die Wertschöpfung statt auf den Preis zu konzentrieren, muss die wichtigste Lektion für jeden Verkäufer sein“, sagt Penny Sinclair. „Deshalb lenke ich den Fokus zunächst wieder auf den Mehrwert, den wir für sie schaffen, und darauf, wie sich dieser auf ihr Geschäftsergebnis auswirkt (Umsatzsteigerung, Kostensenkung). Meistens beziffer ich diese Vorteile konkret, damit sie sie mit dem angebotenen Preis vergleichen können.“
3. Sich wieder auf Probleme aus früheren Erfahrungen konzentrieren
—Ryan Scollon, Spezialist für Vertrieb und Lead-Generierung
„Bevor ich mit einem potenziellen Kunden über Preise spreche, stelle ich ihm immer eine Reihe von Fragen, um herauszufinden, was er am dringendsten benötigt und welche Erfahrungen er mit anderen Agenturen oder Beratern gemacht hat, wobei ich besonders genau auf seine Antworten achte“, sagt Ryan Scollon.
„Wenn der Interessent dann Einwände gegen den Preis erhebt, konzentriere ich mich in meiner Antwort auf seine Probleme und bisherigen Erfahrungen, anstatt auf die Leistungsmerkmale der Dienstleistung einzugehen. Die vorherige Agentur hat nicht ausreichend Bericht erstattet? Unzufrieden mit der Qualität der Anfragen? Genau deshalb ist der Preis so, wie er ist. Dieser Ansatz funktioniert bei mir immer, und Interessenten neigen dazu, das Thema Preisverhandlung schnell hinter sich zu lassen.“
Wenn Sie solche Erstgespräche auf diese Weise nutzen, können Sie Bereiche identifizieren, in denen Sie später im Verkaufsprozess einen Mehrwert schaffen können.
4. Setze selbstbewusst deine Preise fest
—Jon Morgan, Gründer von Venture Smarter
„Es ist wichtig, Vertrauen in unsere Preisgestaltung und den Mehrwert unserer Lösung zu zeigen. So können wir deutlich machen, dass wir hinter unseren Preisen stehen und davon überzeugt sind, dass sie fair und auf dem Markt wettbewerbsfähig sind.“
5. Lassen Sie sie näher darauf eingehen
—Kris Lippi, Immobilienmakler, Geschäftsführer bei ISoldMyHouse
Möchten Sie Ihre potenziellen Kunden dazu bringen, darüber zu sprechen, was wirklich hinter ihren Einwänden gegen den Preis steckt? Kris empfiehlt einen unkonventionellen Ansatz: Sagen Sie gar nichts.
„Reagiere auf Widerstände mit einer kurzen Pause. Das bringt den Kunden dazu, seine Gründe für die Ablehnung des Preises näher zu erläutern.“
„Sobald sie ihre Bedenken dargelegt haben, nutzen Sie ihre Argumente, um den Mehrwert Ihres Unternehmens hervorzuheben. Reagieren Sie mit der Verkaufsfrage: ‚Wie gehen Sie derzeit mit dem Problem um, für dessen Lösung unser Angebot speziell konzipiert wurde?‘“
Auf diese Weise lenken Sie den Fokus weg von den Vorteilen Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung und hin zu den Problemen, mit denen Ihre Kunden zu kämpfen haben. Dies weckt bei ihnen das Gefühl der Dringlichkeit, Ihr Angebot anzunehmen. Außerdem können Sie so die Vorzüge Ihres Angebots vor dem Hintergrund der aktuellen Situation Ihrer Kunden vermitteln und ihnen verdeutlichen, dass es sie auf lange Sicht mehr kosten wird, wenn sie Ihr Angebot ausschlagen.
6. Gehen Sie gezielt auf den jeweiligen Einwand ein, indem Sie Fragen stellen
—Matthew Roberts, COO und Mitbegründer von My Choice Financial, einem unabhängigen Versicherungsvergleichsdienst
„Versicherungsprodukte können durchaus teuer sein, und es ist durchaus üblich, dass Kunden sagen, eine Police sei zu teuer“, sagt Matthew. „Wenn das passiert, kann das – egal, ob man in der Versicherungsbranche tätig ist oder nicht – bedeuten, dass man noch mehr Überzeugungsarbeit leisten muss.“
„Wenn mir das passiert, stelle ich einfach Fragen. So wird mir klar, ob ich mehr verkaufen oder lieber aufhören sollte.
„Die erste Frage, die ich stelle, lautet: Warum halten sie den Preis für zu hoch? So kann ich herausfinden, ob es eine Informationslücke gibt, die geschlossen werden muss. Je nach ihrer Antwort kann ich ihnen dann ganz einfach genau darlegen, warum dieser Preis für sie angemessen ist.“
„Ich hatte zum Beispiel ein Gespräch mit einem Interessenten, der das Angebot für zu teuer hielt, weil er jemanden kannte, der das Produkt zu einem viel günstigeren Preis bekommen hatte. Ich habe ihm die durchschnittlichen Versicherungskosten in seiner Region genannt und die verschiedenen persönlichen Faktoren erläutert, die zu diesem geschätzten Preis geführt haben.
„Ich hatte ein tolles Gespräch mit dem Kunden und konnte ihm den Wert des Produkts verdeutlichen und ihm schließlich das bieten, was er brauchte. Allerdings ist es äußerst wichtig, dass man Fragen stellt, um genau auf seine Einwände einzugehen, denn meistens handelt es sich um eine reflexartige Reaktion, wenn er etwas nicht versteht.“
7. Finden Sie heraus, ob es um den Preis oder um die Funktionen geht
—Will Yang, Leiter Wachstum und Kundenerfolg bei Instrumentl
Beim Verkauf von SaaS-Produkten geht es bei Einwänden gegen den Preis möglicherweise weniger um den Preis des Tarifs als vielmehr um die darin enthaltenen Funktionen.
„Wenn sie sagen ‚das ist zu teuer‘, gibt es mehrere Möglichkeiten, darauf zu reagieren“, sagt Will. „Zunächst kannst du sie bitten, den Grund dafür zu erläutern – liegt es daran, dass dein Preis zu hoch ist? Oder daran, dass sie der Meinung sind, dein Produkt habe zu viele Funktionen? Sobald du den Grund für ihre Bedenken kennst, kannst du deine Antwort entsprechend anpassen.“
„Wenn sie beispielsweise wegen des Preises sagen, ‚das ist zu teuer‘, dann versuchen Sie vielleicht zu erklären, warum Ihre Preise höher sind als die der Konkurrenz und wie sich das auf den Wert Ihrer Dienstleistung oder Ihres Produkts auswirkt.“
„Wenn sie jedoch sagen, ‚das ist zu teuer‘, weil sie der Meinung sind, dass eine bestimmte Funktion in Ihrem Preisplan enthalten sein sollte, erklären Sie ihnen, dass diese Funktion zwar in einigen Tarifen nicht enthalten ist (weshalb der Preis dort niedriger ist), sie aber auf Wunsch des Kunden als Zusatzoption gegen Aufpreis erhältlich wäre.“
8. Nutze dies als Gelegenheit, Einfühlungsvermögen zu zeigen
—Sam Tabak, Vorstandsmitglied der Rabbi Meir Baal Haness Charities
„Ein Einwand wegen des Preises ist für Vertriebsprofis nicht unbedingt etwas Schlechtes“, sagt Sam. „Man kann diese Situation nutzen, um Einfühlungsvermögen zu zeigen und mehr Informationen über die Bedenken des Interessenten zu sammeln. Das zeigt nicht nur, dass man sich um seine finanzielle Situation kümmert, sondern ermöglicht es einem auch, ihn besser zu verstehen und einzuschätzen, wie man ihm helfen kann.“
„Nehmen Sie die Sichtweise Ihres potenziellen Kunden ernst und fragen Sie ihn proaktiv, wie Sie sein Erlebnis verbessern können. Auf diese Weise fällt es Ihnen leichter, Ihren Vertriebsansatz individuell anzupassen und kreative Lösungen anzubieten, die den Bedürfnissen des potenziellen Kunden trotz finanzieller Einschränkungen gerecht werden. Dies erhöht zudem Ihre Chancen, den Verkauf abzuschließen und eine langfristige Beziehung zu Ihrem Kunden aufzubauen.“
9. Nachweis erbringen
—Jonathan Elster, Geschäftsführer von EcomHalo
Der Nachweis des Werts Ihres Produkts kann für potenzielle Kunden, die wegen des Preises zögern, den Ausschlag geben.
„Wenn Sie Bewertungen, Erfahrungsberichte oder Fallstudien von früheren Kunden haben“, schlägt Jonathan vor, „könnte dies helfen, die Entscheidung zu beeinflussen und Ihre Kunden davon zu überzeugen, dass sich die Investition für sie lohnt.“
Eine kostenlose Testversion ist eine weitere Möglichkeit, den Nutzen zu demonstrieren. „Sobald der Kunde Ihr Produkt in Aktion sieht und die Gelegenheit hat, es zu nutzen, wird er erkennen, welchen Mehrwert es ihm bietet. Wenn Sie keine kostenlose Testversion anbieten können, versuchen Sie es mit einer Demo.“
10. Finden Sie heraus, ob das Problem im Cashflow oder im Budget liegt
—Grant Polachek, Leiter Marketing und Betrieb bei Squadhelp
„Was bei mir immer funktioniert, ist, mit der Frage zu kontern, ob es sich um ein Liquiditäts- oder ein Budgetproblem handelt. Erfolgreiches Verhandeln hängt davon ab, warum der Kunde Ihre Preisgestaltung für zu hoch hält. Wenn er nach einem Rabatt fragt, liegt der Preis höchstwahrscheinlich außerhalb seines Budgets. Fragt er hingegen nach alternativen Zahlungsbedingungen, liegt das Problem in seiner Liquidität.“
„Sie können auch entscheiden, ob der Verkauf trotz dieser Probleme fortgesetzt werden soll, anstatt ihn ganz zu stoppen. Sobald Sie den Grund ermittelt haben, können Sie dem Kunden erklären, was für Sie und ihn funktioniert, und den Verkauf erfolgreich abschließen.“
11. Fragen Sie nach dem „Warum“, um zu sehen, ob sie sich das gut überlegt haben
—Logan Mallory, Vizepräsident bei Motivosity
„Meine Standardantwort auf den Einwand ‚Das ist zu teuer!‘ lautet: ‚Warum?‘ Ich habe festgestellt, dass es sich dabei oft eher um eine reflexartige Reaktion handelt als um eine wohlüberlegte Meinung. Wenn ich den Interessenten frage, warum er das Angebot für zu teuer hält, bringt ihn das dazu, über seine Gründe nachzudenken, und liefert mir wertvolle Informationen, die mir helfen, eine passende Gegenargumentation zu formulieren.“
„Sobald ich ihren Hauptvorbehalt kenne, lenke ich das Gespräch in eine andere Richtung, um ihnen vor Augen zu führen, welche Kosten ihnen entstehen könnten, wenn sie unser Produkt nicht nutzen, und betone dabei noch einmal den Mehrwert, den es sowohl finanziell als auch für das Unternehmen insgesamt bietet.“
12. Bieten Sie Alternativen an, aber machen Sie keine Abstriche bei der Qualität
—Garrett Smith, Leiter für lokales SEO bei GMB Gorilla
„Ich biete dem Kunden sofort Alternativen an, die besser zu seinem Budget passen. Meiner Erfahrung nach neigen Kunden weniger dazu, Einwände gegen den Preis zu erheben, wenn sie andere Optionen haben. So haben sie das Gefühl, mehr Kontrolle über die Entscheidung zu haben. Diese Optionen können in Form von mehreren kleineren Paketen oder Zahlungsplänen angeboten werden.
„Was auch immer Sie tun – machen Sie keine Abstriche bei der Qualität, selbst wenn Preisbedenken vorgebracht werden. Wenn Sie zugunsten eines niedrigeren Preises Abstriche bei der Qualität machen, kann sich dies negativ auf die Wahrnehmung Ihrer Marke auswirken. Sie könnten Ihre Glaubwürdigkeit als seriöser Dienstleister verlieren und potenzielle Kunden in Zukunft abschrecken.“
13. Sag ihnen, dass sie es verdient haben
—Robert Johnson, Leiter der Einkaufsabteilung bei Coast Appliances
„Verkäufer haben nur eine Minute Zeit, um den Kunden für sich zu gewinnen. Wenn ein Interessent einwendet, der Preis sei ‚zu teuer‘, ist die übliche Reaktion, dem zu widersprechen. Ein guter Verkäufer würde das niemals tun. Stattdessen nimmt man die Einwendung zur Kenntnis und stimmt dem Interessenten zu, um in den ersten 10 Sekunden sofort Vertrauen aufzubauen.
„Hier ist mein bester Tipp für einen potenziellen Kunden, der sagt: ‚Das ist zu teuer.‘ Meine jahrelange Erfahrung im Vertrieb hat mich gelehrt, dass eine ‚gemeinsame Übereinkunft‘ einen Abschluss schnell zum Erfolg führt. Ich würde antworten: ‚Ja, denn Sie haben es verdient!‘ Diese Antwort, die dem Kunden das Gefühl gibt, den Nagel auf den Kopf getroffen zu haben, verhindert, dass man seine Aussage zurückweist, mindert so seine Zurückhaltung und liefert gleichzeitig einen guten Grund, das Produkt zu kaufen.“
14. Hinwendung zu langfristigem Wert
—Adriel Hampton, Leiter für Vertriebsunterstützung und Marketing bei Accurate Append
„Wenn wir es mit einem potenziellen Kunden zu tun haben, der Bedenken hinsichtlich des Preises hat, zeigen wir Verständnis für seine Bedenken und lenken den Fokus auf den langfristigen Nutzen und die Qualität unserer Produkte. In der Regel betonen wir, wie wichtig genaue und zuverlässige Daten für die Entscheidungsfindung und das Unternehmenswachstum sind, und führen anschließend Erfolgsgeschichten zufriedener Kunden an.“
„Anschließend bieten wir eine individuelle Vorführung an, um den potenziellen ROI aufzuzeigen und die Verhandlungen über Preisoptionen, Zahlungspläne oder Mehrwert vorzubereiten. Unser Ansatz schafft Vertrauen, unterstreicht unser Engagement für den Erfolg unserer Kunden und führt zu einem produktiven Gespräch, bei dem ihre Bedürfnisse und Ziele im Mittelpunkt stehen und nicht nur der Preis.“
15. Bieten Sie einen individuellen Zahlungsplan an
—Allan Stolc, Gründer und CEO von Bankly
„Bieten Sie potenziellen Kunden, denen Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu teuer erscheint, einen Ratenzahlungsplan an. Teilen Sie die Kosten in kleinere, überschaubare Raten auf, um das Angebot für viele Kunden erschwinglicher und zugänglicher zu machen. So lassen sich Einwände aufgrund der Anschaffungskosten wirksam ausräumen, und potenzielle Kunden können den Kauf unter Berücksichtigung ihrer Zahlungsfähigkeit über einen längeren Zeitraum hinweg in Betracht ziehen.“
„Schlagen Sie einen flexiblen und maßgeschneiderten Zahlungsplan vor, der auf die individuelle finanzielle Situation des Interessenten zugeschnitten ist. Damit zeigen Sie Ihr Engagement, Kunden beim Erreichen ihrer Ziele zu unterstützen und eine tragfähige Lösung zu finden, die für sie funktioniert. Außerdem verschaffen Sie sich damit einen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Vertriebsmitarbeitern, die diese Option nicht anbieten können, was den Geschäftsabschluss erleichtert.“
16. Nachfassen & flexibel bleiben
—Jonathan Elster, Geschäftsführer von EcomHalo
„Erwarte nicht sofort ein Ergebnis. Manchmal braucht es Zeit, bis der Kunde erkennt, welchen Mehrwert du ihm bietest. Wenn er noch unentschlossen ist, frag in ein paar Tagen noch einmal nach, ob er sich weitere Gedanken darüber gemacht hat.“
„Versuchen Sie, flexibel zu sein. Lassen Sie sich etwas Spielraum. Vielleicht können Sie einen kleinen Rabatt gewähren, oder könnte das Produkt alternativ mit einem anderen Produkt oder einer anderen Dienstleistung gebündelt werden, um einen noch größeren Mehrwert zu bieten? Ein Kompromiss ist für Sie beide besser als gar nichts. Vielleicht können sie sich das Spitzenmodell nicht leisten, aber gibt es eine Alternative, die in ihr Budget passt?“
17. Fragen Sie, wie viel es kosten würde, wenn Sie nicht kaufen würden
—Steli Efti, Geschäftsführer von Close
„Wenn sie Ihr Produkt kaufen, müssen sie den vereinbarten Preis bezahlen. Aber auch das Ausbleiben einer Kaufentscheidung hat seinen Preis.“
„Das Aufschieben der Einführung einer besseren Lösung hat seinen Preis. Nehmen wir das Beispiel unseres Vertriebs-CRM. Wenn wir einem potenziellen Kunden aufzeigen können, dass die Einführung unserer Vertriebsplattform ihm helfen würde, monatlich 15.000 Dollar mehr Umsatz zu erzielen, als sein Vertriebsteam mit der aktuellen Lösung erwirtschaftet, kostet ihn jeder Monat, in dem er bei seiner alten Lösung bleibt, im Grunde genommen 15.000 Dollar.“
18. Bieten Sie eine Geld-zurück-Garantie an
—Riva Jeane May Caburog, PR- und Medienkoordinatorin bei Nadrich & Cohen Unfall- und Verletzungsanwälte
„Ein Teil Ihrer Vertriebsstrategie sollte darin bestehen, eine Geld-zurück-Garantie anzubieten, um Preisvorbehalte auszuräumen und den Kunden ein gutes Gefühl zu geben. Dies mindert Bedenken hinsichtlich der Qualität Ihrer Produkte, insbesondere wenn die Kosten für die Kunden erheblich sind. Das Versprechen einer Rückerstattung ihres hart verdienten Geldes zeigt zudem, dass Sie von dem Produkt, das Sie verkaufen, überzeugt sind, was Glaubwürdigkeit und Vertrauen schafft.
„Eine Geld-zurück-Garantie verringert das wahrgenommene Risiko des Kaufs. Dies ermutigt potenzielle Kunden, den Kauf abzuschließen, auch wenn sie zögern, eine größere finanzielle Verpflichtung einzugehen. Außerdem gibt es ihnen die Gewissheit, dass sie nicht auf einem Produkt sitzen bleiben, das ihren individuellen Bedürfnissen nicht entspricht.“
Wert schaffen, Fragen stellen – Preisvorbehalte ausräumen
Manchmal hat Ihr Produkt vielleicht einen hohen Preis. Ermutigen Sie Ihren potenziellen Kunden, über den Preis hinauszuschauen und sich auf den Mehrwert zu konzentrieren, den Ihre Lösung bieten kann.
Zeigen Sie Ihren potenziellen Kunden das Gesamtbild – das Geld, das sie in den Kauf Ihrer Lösung investieren, wird sich letztendlich um ein Vielfaches auszahlen (und es wäre fast schon töricht, nicht zu kaufen).
Indem Sie den Wert Ihres Produkts hervorheben, nachweisen, dass es sein Geld wert ist, und flexible Alternativen anbieten, die Ihren Kunden helfen, ihre Ziele zu erreichen, werden Sie nicht nur Preisvorbehalte ausräumen – Sie gewinnen auch treue Kunden, die sowohl Sie als auch Ihr Produkt schätzen.
