Im SaaS-Bereich kann eine hohe Kundenabwanderungsrate auf gravierende Probleme mit dem Produkt oder der Kundenbindung hindeuten.
Das bedeutet, dass zu viele Kunden der Meinung waren, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung sei den Preis nicht wert.
Die Kundenabwanderung ist eine der größten Herausforderungen für SaaS-Start-ups – und eine, die sich unmittelbar auf Wachstum und Umsatz auswirkt.
In diesem Leitfaden erfahren Sie, welche Ursachen für die Kundenabwanderung verantwortlich sind und wie Sie Ihre Abwanderungsrate senken und ein besseres Kundenerlebnis bieten können.
Das Ziel besteht nicht darin, die Abwanderungsrate auf null zu senken; ein gewisses Maß an Abwanderung wird es immer geben. Die Art und Weise, wie man die Abwanderungsrate betrachtet, kann jedoch ihren Nutzen beeinflussen.
Geht es hier um die Umsatzabwanderung? Um monatliche Abonnements? Um die Bindung bei Jahresverträgen? Um die Abwanderung von Kunden mit geringem Umsatzpotenzial?
Tatsächlich gibt es viele verschiedene Methoden, um die Abwanderungsrate und ihre Auswirkungen auf Ihr Unternehmen zu berechnen. Welche Methode die richtige ist, hängt von Ihrer Wachstumsphase, Ihren CAC- und CLV-Wer ten und – was am wichtigsten ist – davon ab, ob sich die Abwanderungszahlen auf Umsatz und Rentabilität auswirken.
Warum ist die SaaS-Abwanderungsrate von Bedeutung?
Die Abwanderungsrate bei SaaS-Diensten kann Ihr Unternehmen ruinieren. Und zwar schnell.
Dies wirkt sich auf den Umsatz, die Rentabilität und die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens aus. Das Problem bei der Abwanderungsrate ist, dass sie sich mit der Zeit verstärkt. Wenn die SaaS-Abwanderungsrate nicht minimiert oder eingedämmt wird, versiegt mit der Zeit die Kundenpipeline, und schließlich bleiben Ihnen keine Kunden mehr übrig.
Es gibt so viele verschiedene Aspekte eines Unternehmens, die sich auf die Abwanderungsrate auswirken – von den Kundenakquisitionskosten (CAC) über die Produktpassung bis hin zur Preisgestaltung. Schauen wir uns einmal genauer an, was wir damit meinen 👇
Was ist eine gute SaaS-Abwanderungsrate?
Im Durchschnitt liegt eine akzeptable Abwanderungsrate zwischen drei und acht Prozent. Dies kann jedoch je nach Branche, Produkt, Markt und sogar Jahreszeit variieren.
Die harte Wahrheit: Ein gewisser Kundenabgang ist bei SaaS-Lösungen unvermeidlich.
Beispielsweise ist der Verlust von Kunden, die ihr Geschäft aufgeben, eine häufige, aber oft übersehene Ursache für die Abwanderung bei SaaS-Anbietern. Ihr erster Impuls ist vielleicht, die Hände in die Luft zu werfen und zu sagen, dass man nichts dagegen tun konnte. Schließlich verkaufen Sie ihnen nur ein Produkt – Sie können sie nicht daran hindern, zu scheitern.
Eine gewisse Abwanderung ist unvermeidlich , aber das heißt nicht, dass man nicht alles tun sollte, um sie so weit wie möglich zu reduzieren. Nichts zu unternehmen, um die Abwanderung zu verhindern, kann gefährlich sein.
Thomas Simon ist Marketingleiter bei Monitask, einem B2B-/SaaS-Startup, das Produktivitäts-Tools anbietet. Er sagt, dass es zwar kein Patentrezept gegen Kundenabwanderung gibt, das Unternehmen jedoch mit Strategien wie einer besseren Produktanpassung und längeren Vertragslaufzeiten gute Ergebnisse erzielt habe.
„Zwar mag es zutreffen, dass eine gewisse Abwanderungsrate unvermeidbar ist, doch jedes SaaS-Unternehmen ist anders und weist daher eine individuelle Abwanderungsrate auf. Der beste Weg, um festzustellen, welche Abwanderungsrate für Ihr Unternehmen akzeptabel ist, besteht darin, sich ein Ziel zu setzen und anschließend Ihre Fortschritte im Laufe der Zeit zu verfolgen. Unser Ziel ist es, unsere Abwanderungsrate unter 5 % zu halten.“
Wie Nick Mehta, CEO von Gainsight, betont, ist es kontraproduktiv, Kundenabwanderung als unvermeidbar abzutun, da man dadurch immer mehr davon als verloren betrachtet, anstatt nach Lösungen zu suchen. Man muss sich fragen:
- Wie viele Kunden kündigen aus Gründen, die durch eine stärkere Kundenbetreuung hätten verhindert werden können?
- Wie viele Kunden kündigen aus Gründen, auf die wir keinerlei Einfluss haben?
Messen Sie die Auswirkungen der sogenannten unvermeidbaren Kundenabwanderung auf Ihr Unternehmen. Wenn es häufig zu massiven Kundenabgängen kommt, die Ihre Kundenbindung untergraben, dann wissen Sie, was das bedeutet: Sie können es zwar als unvermeidbar bezeichnen, doch um zu überleben, müssen Sie Ihre Geschäftsstrategie anpassen.
Warum kündigen SaaS-Kunden?
Kunden steigen aus den unterschiedlichsten Gründen von SaaS-Produkten ab.
Ein schlechtes Produktangebot oder ein verwirrender Onboarding-Prozess können dazu führen, dass Neukunden sich bei der Konkurrenz umsehen. Logan Mallory, Vice President of Marketing bei Motivosity, erklärt, dass höhere Abwanderungsraten weitgehend davon abhängen, wie Kunden nach dem Kauf behandelt werden.
„Allzu oft bricht der Kontakt zwischen einem Unternehmen und seinem Kunden nach dem Kauf weitgehend ab, abgesehen von gelegentlichen E-Mails oder wenn der Kunde ein Problem hat.
Anstelle dieser sporadischen Kommunikation sollten Kunden monatliche E-Mails mit Produkttipps sowie Neuigkeiten und Updates erhalten, damit sie Ihr SaaS-Produkt optimal nutzen können. Dies ist eine weitere Möglichkeit, Ihren Kunden einen Mehrwert zu bieten, und kann den Ausschlag dafür geben, ob sie Ihrem Unternehmen treu bleiben oder zu einem Wettbewerber wechseln.“
Aber ist es wirklich so einfach , Kunden davon abzuhalten, zu kündigen?
Schleichende Preiserhöhungen, eine mangelnde Passung zum Zielmarkt, Kapitalmangel und bessere Produkte der Konkurrenz können allesamt zu höheren Abwanderungsraten führen.
Selbst Gründer, die die Abwanderungsrate im Griff haben und wissen, wie sie zustande kommt, verstehen oft nicht, warum es überhaupt zu Abwanderungen kommt.
Schauen wir uns einmal an, wie Sie mit Fällen unvermeidbarer Kundenabwanderung umgehen können:
- Ein Kunde muss sein Geschäft aufgeben. Unternehmen gehen in Konkurs. Das kommt vor. Wenn Sie jedoch immer wieder Kunden gewinnen, die vor dem Aus stehen, sollten Sie bei der Lead-Qualifizierung den Fokus auf gesunde Unternehmen legen. Ziehen Sie in Betracht, sich im gehobenen Marktsegment zu positionieren – große Unternehmen laufen weitaus seltener Gefahr, in Konkurs zu gehen, als KMU.
- Die Karte eines Kunden wird abgelehnt. Wenn die Karten von Kunden ohne deren Wissen ablaufen oder Zahlungen abgelehnt werden, stellt dies für SaaS-Unternehmen ein großes Problem dar. Zahlungen von Kunden können mithilfe von Maßnahmen wie Mahnserien wieder eingezogen werden, die den Kunden die Möglichkeit geben, ihre Kartendaten zu aktualisieren oder ihr Abonnement zu verlängern. Seien Sie jedoch darauf vorbereitet, dass eine abgelehnte Karte zu unvermeidbaren Kundenabwanderungen führen kann.
- Ein Kunde wünscht sich etwas, wozu Sie nicht bereit sind – etwa eine ausgefallene neue Funktion oder einen 24-Stunden-Kundendienst. Sie können ihn nicht zufriedenstellen. Wenn sich dies jedoch immer wieder wiederholt, sollten Sie Ihr Customer-Success-Team überprüfen und prüfen, ob es den Kunden dabei hilft, den Mehrwert Ihres Produkts voll auszuschöpfen.
- Ein Kunde gibt dem Produkt nicht einmal eine Chance. Hier ein frustrierendes Szenario: Jemand kauft Ihr Produkt, nutzt es drei Monate lang nicht und kündigt dann. Sicher, Sie können niemanden dazu zwingen , es zu nutzen. Aber wenn sich das wiederholt, liegt das wahrscheinlich an einem Problem im Onboarding-Prozess. Sie müssen eine bessere Einführungsstrategie für Neukunden entwickeln.
Genau diesen letzten Punkt versucht „Service Provider Pro“, ein lettisches SaaS-Startup, zu entschärfen. Deian Isac ist Head of Agency Success und erklärt, dass das Unternehmen sowohl die freiwillige als auch die unfreiwillige Abwanderung erfasst. Seiner Meinung nach hängt die Kundenabwanderung maßgeblich davon ab, ob das Produkt gut zum Markt passt.
„In den letzten Monaten haben wir beschlossen, Testnutzern eine einstündige Einführungssitzung anzubieten, da wir festgestellt haben, dass viele zu beschäftigt waren, um sich intensiv mit unserer Software auseinanderzusetzen und alle Funktionen auszuprobieren.
Die meisten von ihnen erkennen schnell, dass wir gut zu ihnen passen, und wechseln nach (oder sogar schon während) der Testphase auf ein Upgrade.
„In den letzten Monaten haben wir beschlossen, Testnutzern eine einstündige Einführungssitzung anzubieten, da wir festgestellt haben, dass viele zu beschäftigt waren, um sich intensiv mit unserer Software auseinanderzusetzen und alle Funktionen auszuprobieren.
Die meisten von ihnen erkennen schnell, dass wir gut zu ihnen passen, und entscheiden sich nach (oder sogar während) der Testphase für ein Upgrade.“
Doch trotz alledem möchten wir eigentlich vor allem wissen:Gibt es vermeidbare Kundenabwanderung überhaupt?
Ja.
Manchmal gibt es Umstände, auf die man keinen Einfluss hat, und Kunden werden abwandern. Es ist jedoch ein Unterschied, ob man diese Tatsache anerkennt oder sie als Ausrede für eine übermäßig hohe Abwanderungsrate nutzt.
Welche Kennzahlen zur Kundenabwanderung sollten SaaS-Unternehmen im Blick behalten?
Es gibt so viele Kennzahlen, anhand derer SaaS-Unternehmen die Abwanderungsrate verfolgen können. Doch wie bei allem anderen sind auch hier einige Kennzahlen wichtiger als andere.
Wir haben mit (vielen) Gründern darüber gesprochen, welche SaaS-Kennzahlen sie verfolgen, um sich ein genaues Bild von ihrer Abwanderungsrate zu machen. Hier sind die vier Kennzahlen, auf die Sie achten sollten. 👇
1. Monatlicher wiederkehrender Umsatz (MRR)
Der monatlich wiederkehrende Umsatz (MRR) ist der monatliche Wert aller Ihrer Kunden zusammen.
Um den MRR zu berechnen, multiplizieren Sie die Anzahl Ihrer aktiven Nutzer mit dem durchschnittlichen Rechnungsbetrag. Um eine genaue Vorstellung von Ihrem MRR zu erhalten, müssen Sie die Vertragsdauer berücksichtigen und wissen, wie viele Kunden Jahresverträge abgeschlossen haben. Es ist ganz normal, dass Kunden nach Ablauf eines Jahresvertrags abwandern. Wenn sich im Januar viele Kunden angemeldet haben, sollten Sie sich keine Sorgen machen, wenn Ihre Abwanderungsrate im darauffolgenden Januar etwas höher ausfällt.
Sobald Sie den MRR berechnet haben, können Sie ihn nutzen, um sich ein Bild von der MRR-Abwanderungsrate zu machen. Nehmen Sie die Jahresverträge, die im Januar auslaufen. Wenn Ihre Berichte für Dezember 1000 Kunden mit einem ARPU von 50 $ auswiesen, würde Ihr MRR 50.000 $ betragen. Wenn jedoch 100 Kunden im Januar abwandern, beträgt Ihre MRR-Abwanderungsrate 5000 $, und Sie müssen diese Kunden ersetzen, um Ihren MRR vom Dezember aufrechtzuerhalten.
2. Jährlicher wiederkehrender Umsatz (ARR)
Der Annual Recurring Revenue (ARR) gibt an, wie viel Umsatz Sie jährlich erzielen, was für SaaS-Unternehmen, die auf Jahresverträge setzen, von großer Bedeutung ist.
Eine einfache Formel zur Berechnung des ARR besteht darin, die MRR der letzten 12 Monate zu addieren oder die aktuelle MRR mit 12 zu multiplizieren, um einen groben Überblick zu erhalten. Auf dieser Grundlage lässt sich die jährliche Abwanderungsrate berechnen; für ein genaues Ergebnis müssen jedoch Kündigungen oder die Anzahl der Kunden berücksichtigt werden, die ihre Verträge nicht verlängern.
Aber wie hoch sollte die ARR-Abwanderungsrate bei SaaS-Unternehmen sein?
Es gibt keinen allgemeingültigen Richtwert. Während Stripe angibt, dass eine annualisierte Abwanderungsrate von 10 Prozent für SaaS-Startups akzeptabel sei, geht aus Berichten des Podcasters Nathan Latka hervor, dass die ARR-Abwanderungsrate zwischen 2,5 Prozent (Castos mit einem ARR von 480.000 US-Dollar) und 20 Prozent (AirDNA mit einem ARR von 9,9 Millionen US-Dollar) liegen kann.
Was wirklich zählt, ist, dass sich Ihr Umsatz oder die Kundenabwanderung nicht auf den Gewinn auswirken.
3. Kundenlebenszeitwert (CLV oder LTV)
Die Berechnung des CLV kann schwierig sein, doch wenn Sie nachverfolgen, wie viel Kunden im Laufe ihrer Kundenbeziehung für Ihre Produkte oder Dienstleistungen ausgeben, können Sie die Auswirkungen der Abwanderungsrate besser einschätzen.
Wenn Sie beispielsweise 500 $ pro Monat für Ihr Produkt berechnen und Kunden in der Regel nach 36 Monaten abwandern, beträgt Ihr CLV 18.000 $. Wenn Kunden jedoch bereits nach 12 Monaten abwandern, sinkt ihr CLV auf 6.000 $, was sich auf alles auswirkt – vom MRR bis hin zu den Kosten für die Kundenakquise (CAC).
Es gibt noch einen weiteren Grund, warum die Erfassung des CLV für Unternehmen so wichtig ist. Es reicht nicht aus, lediglich die Abwanderungsrate zu beobachten – dies kann auch Ihre Sichtweise auf die Kunden verändern. Wenn ein durchschnittlicher Kunde Ihrem Unternehmen fünf Jahre lang treu bleibt, bevor er abwandert, sollten Sie sich darauf konzentrieren, die Dauer seiner Kundenbeziehung zu maximieren, anstatt sich darauf zu versteifen, wann er abwandern wird.
Bei der Berechnung von CLV und CAC (worauf wir als Nächstes eingehen werden) sollte auch die Kundensegmentierung berücksichtigt werden. Unternehmenskunden geben deutlich mehr für ein Produkt aus als E-Commerce- oder KMU-Kunden. Und wenn Unternehmenskunden einen niedrigeren CAC und einen höheren CLV aufweisen, ist es für das Unternehmen sinnvoll, in Ressourcen (wie Kundensupport-Teams und Kundenbetreuer) zu investieren, um Kundenabwanderung zu verhindern.
Aber funktioniert dieselbe Strategie auch für ein KMU oder ein E-Commerce-Unternehmen?
Das wäre Verschwendung. Über die gesamte Lebensdauer betrachtet sind ihre Kunden nicht gleich viel wert, und die Gewinnung neuer Kunden wäre kostengünstiger als die Bewältigung der Kundenabwanderung.
4. Kosten pro Neukunde (CAC)
Die Kundenakquisitionskosten (CAC) geben an, wie viel Sie ausgeben, um aus jedem Interessenten einen Kunden zu machen.
Wenn Sie die CAC so niedrig wie möglich halten, können Sie Ihren Umsatz steigern und die Amortisationszeit der CAC verkürzen, sodass Sie schneller Gewinne erzielen.
Start-ups können jedoch Schwierigkeiten bei der Berechnung der CAC haben, da ihnen einfach nicht genügend Daten zur Verfügung stehen. Wie Darren Foong von CandyBar gegenüber CXL erklärte, waren herkömmliche Marketingkennzahlen in der Anfangsphase seines Produkts sinnlos. Das Unternehmen erzielte keinerlei Umsatz, sodass es unmöglich war, die CAC oder den CLV zu berechnen.
Wenn Sie jedoch Daten wie Betriebskosten, Marketingausgaben oder den monatlichen wiederkehrenden Umsatz (MRR) zur Hand haben, nutzen Sie diese, um zu ermitteln, wie viel es Sie kostet, einen Kunden zu gewinnen.
Nehmen wir einmal an, Ihr Unternehmen hat im Juli 10.000 Dollar für eine Werbekampagne ausgegeben, die 500 neue Interessenten generiert hat. Aus diesen Interessenten hat der Vertriebsmitarbeiter (mit einem Jahresgehalt von 50.000 Dollar) den Monat damit verbracht, Geschäfte abzuschließen, und 100 neue Kunden gewonnen.
Die Marketingkosten in Höhe von 10.000 $ zuzüglich des Gehalts des Vertriebsmitarbeiters (50.000 $ / 12 Monate) ergeben insgesamt 14.166 $. Die CAC wird dann berechnet, indem man 14.166 $ durch 100 teilt = 141 $.
Die Gewinnung jedes neuen Kunden, der sich über die Kampagne angemeldet hat, kostete 141 Dollar.
Anschließend können Sie diesen CAC-Wert heranziehen und mit der durchschnittlichen Abwanderungsrate sowie dem CLV vergleichen. Liegt Ihr CAC über Ihrem CLV, wird Ihr SaaS-Unternehmen Verluste machen und die Kosten, die für die Umwandlung von Leads in zahlende Kunden angefallen sind, niemals wieder hereinholen können.
4 Schritte zur Verringerung der SaaS-Abwanderung (und zur Steigerung der Kundenbindung)
Die Abwanderungsrate bei SaaS-Lösungen lässt sich in den Griff bekommen, wenn man weiß, worauf man achten muss. Die Beobachtung der Kundenzufriedenheit, der Produktpassung, der Funktionalität und sogar von Kennzahlen wie der Verweildauer auf der Website kann Aufschluss darüber geben, ob Kunden abwandern werden.
Der erste Schritt zur Verringerung der Abwanderungsrate besteht jedoch darin, zu verstehen, was sie ist und wie man sie misst 👇
1. Verstehen, was die Abwanderungsrate (wirklich) misst
Die meisten Menschen glauben, dass die Abwanderungsrate nur eine Sache misst: nämlich die Kunden, die Ihren Dienst kündigen. Das ist jedoch eine grobe Vereinfachung.
David Bitton, Mitbegründer und CMO des SaaS-Startups DoorLoop, sagt, dass die Ermittlung der Ursachen für die Kundenabwanderung eine der größten Herausforderungen bei deren Eindämmung darstellt. Seiner Meinung nach müssen Warnsignale wie eine geringere Verweildauer auf der Website, mehr Kündigungen und weniger Supportanfragen genau beobachtet werden.
„Wir segmentieren unsere Kundendaten und ermitteln die Bereiche mit der höchsten Abwanderungsrate. Diese Bereiche können sich auf alles Mögliche beziehen, darunter die Art des Tarifs, den Standort und die Art der Anmeldung“, sagt er.
„Durch die Analyse von Kundengruppen lassen sich die Bereiche mit der höchsten Abwanderungsrate einfacher ermitteln, was uns die Entwicklung strategischer Lösungen ermöglicht.“
Stell dir das mal so vor: Wenn du SaaS an Restaurants verkaufen würdest, würdest du dann die Kündigung durch ein kleines Café um die Ecke als genauso schlimm ansehen wie die Kündigung durch eine riesige Kette mit 5.000 Filialen? Natürlich nicht.
Nicht alle Kunden sind gleich wichtig. Die Abwanderung von Kunden ist die direkte Ursache für die Abwanderungsrate. Diese wirkt sich jedoch auf zwei verschiedene Kennzahlen aus, die Sie verfolgen können. Sie müssen herausfinden, welche davon am besten zu Ihren Zielen passt und Ihre Probleme bei der Kundenbindung am besten widerspiegelt.
Finde zunächst heraus, ob es sich um Kundenabwanderung oder Umsatzrückgang handelt 👇
Kundenabwanderung bei SaaS-Anbietern
Trotz seiner Mängel ist die Kundenabwanderungsrate die einfachste und bekannteste Methode zur Messung der Abwanderung. Es handelt sich dabei um den Prozentsatz der Kunden, die Ihr Unternehmen innerhalb eines bestimmten Zeitraums – in diesem Fall eines Monats – verlassen.
Eine grundlegende Formel zur Berechnung einer guten (oder akzeptablen) Abwanderungsrate für SaaS lautet:
Hier ist ein hypothetisches Beispiel:
- Nehmen wir an, Sie haben zu Monatsbeginn 100 Kunden.
- Fünf von ihnen sagen bis zum Schluss ab.
- Ihre Abwanderungsrate beträgt 5/100 = 0,05, was einer Kundenabwanderung von 5 Prozent entspricht.
Das ist eine ziemlich hohe Abwanderungsrate. Eine monatliche Abwanderungsrate von 5 Prozent ist auf lange Sicht nicht tragbar, lässt sich für ein Unternehmen in der Frühphase jedoch beheben. Auch wenn diese Abwanderungsrate ein einfacher Indikator ist, ist sie wahrscheinlich die einzige Kennzahl, die ein Start-up benötigt, um die Kundenbindung in der Anfangsphase anzugehen.
In der Anfangsphase verfügen Sie noch nicht über genügend Kundendaten, um aus einer hochkomplexen Abwanderungsberechnung wichtige Erkenntnisse zu gewinnen. Doch wie der Wachstumsexperte Andrew Chen erklärt, sollten junge Start-ups datengestützt handeln , nicht datengesteuert. So können Sie beispielsweise die durchschnittliche Kundenlebensdauer berechnen, indem Sie 1 durch Ihre Abwanderungsrate dividieren.
Wenn wir 1 durch 0,05 teilen, sehen wir, dass eine Abwanderungsrate von 5 Prozent einer Kundenlebensdauer von 20 Monaten entspricht. Anhand dieser Zahl kannst du deinen durchschnittlichen Customer Lifetime Value (CLV)berechnen – eine weitere Kennzahl, die du im Blick behalten solltest. Wenn dein Unternehmen jedoch reifer wird, wirst du feststellen, dass die Abwanderungsrate allein nicht ausreicht.
SaaS-Umsatzabwanderung
Geben Sie die Umsatzabwanderung ein – den Prozentsatz der monatlich wiederkehrenden Umsätze, den Sie durch Kündigungen verlieren.
Wenn Sie pro Nutzer abrechnen oder verschiedene Preisstufen anbieten, können Sie mithilfe der Umsatzabwanderung beziffern, wie viel Sie die Abwanderung tatsächlich kostet und wie schnell sie voranschreitet. Die Umsatzabwanderung kann sich drastisch von der Kundenabwanderung unterscheiden und vermittelt in der Regel ein völlig anderes Bild. Nehmen wir das Beispiel, das wir gerade verwendet haben:
- Sie haben eine Kundenabwanderungsrate von 5 Prozent.
- Fünf Kunden waren Enterprise-Unternehmen, die Ihr teuerstes Abonnement erworben haben. Von den gesamten monatlichen wiederkehrenden Einnahmen (MRR) in Höhe von 50.000 $ entfielen 10.000 $ auf sie.
- Die Kundenabwanderungsrate von 5 Prozent geht mit einer Umsatzabwanderungsrate von 20 Prozent einher (auch als MRR-Abwanderung bezeichnet).
Die Berechnung der Umsatzabwanderung zeigt, dass Ihr Unternehmen seine größten Kunden verloren hat und massiv Geld verliert. Wenn diese Umsatzabwanderungsrate ein Jahr lang anhält, wird Folgendes passieren:
Selbst wenn Sie jeden Monat 10 neue Kunden und 5.000 Dollar an neuem MRR gewinnen, macht es die Umsatzabwanderungsrate unmöglich, zu wachsen. Ihr Wachstum ist nur eine Illusion – das Unternehmen schrumpft.
Die Kundenabwanderungsrate ist in diesem Fall kein annähernd aussagekräftiger Indikator für Ihr Unternehmen. Die Umsatzabwanderungsrate ist die Kennzahl, die das wahre Bild hinter Ihren Zahlen vermittelt.
Wenn Sie die falsche Berechnungsmethode wählen, verschließen Sie die Augen vor dem Ausmaß Ihres Kundenabwanderungsproblems, das Ihr Unternehmen ruinieren könnte.
2. Berücksichtigen Sie die Vertragsdauer?
SaaS-Abonnements laufen in der Regel auf monatlicher Basis, aber Sie sollten versuchen, so viele Kunden wie möglich dazu zu bewegen, einen Jahresvertrag abzuschließen.
Überraschenderweise setzen viele SaaS-Unternehmen auf Monatsabonnements, um Kunden zu gewinnen. Einem Bericht von KBCM zufolge beträgt die durchschnittliche Vertragslaufzeit bei fast 20 Prozent der SaaS-Unternehmen nach wie vor weniger als ein Jahr. Bedenken Sie die Vorteile einer jährlichen Vertragslaufzeit:
- Es ist viel sicherer, das Geld im Voraus zu erhalten und zu wissen, dass der Kunde im ersten Jahr nicht kündigen kann.
- Du bekommst zusätzliches Geld für Arbeit, die du noch nicht geleistet hast. Das ist wie ein zinsloses Darlehen – etwas, das kein Start-up ablehnen sollte.
- Sie gewinnen bessere Kunden. Wie Patrick Campbell von Profitwell und Price Intelligently in seinem GrowthHackers-AMA betont: „Jahresabonnements weisen eine höhere aktive Nutzung und Kundenbindung auf als Monatsabonnements, da diese Kunden stärker an dem Produkt interessiert sind.“
Deshalb bieten so viele SaaS-Unternehmen (Close ) Kunden, die für ein Jahr im Voraus bezahlen, einen Rabatt an. Aus genau diesen Gründen darfst du Jahresverträge jedoch nicht in deine monatliche Abwanderungsrate einbeziehen.
Abwanderungsrate bei Monatsabonnements
Die monatliche Abwanderungsrate ist eine gängige Methode zur Berechnung der Abwanderungsrate, gilt jedoch nur für Kunden mit monatlichen Verträgen. Jahresverträge sollten dabei nicht berücksichtigt werden.
Formel zur Berechnung der monatlichen Abwanderungsrate bei Abonnements: Anzahl der abgewanderten Kunden mit monatlichem Vertrag / Gesamtzahl der Kunden mit monatlichem Vertrag.
Wenden wir diese Berechnung einmal auf eine andere hypothetische Situation an:
- Ihr Unternehmen beginnt den Monat mit 100 Kunden. 50 haben einen Jahresvertrag abgeschlossen, 50 zahlen monatlich.
- Im Laufe des Monats verlierst du sieben Kunden. Wenn du die Gesamtabwanderungsrate berechnest, erhältst du einen Wert von 7 Prozent. Das ist nicht gerade toll, aber für ein wachsendes Start-up akzeptabel.
- Aber diese Zahl ist falsch. Die monatlichen Abonnenten haben eine Abwanderungsrate von 14 Prozent und eine durchschnittliche Verweildauer von knapp über sieben Monaten.
Es besteht zudem die Gefahr, dass die Abwanderungsrate bei so vielen unzufriedenen Kunden sprunghaft ansteigt, sobald die Jahresverträge auslaufen.
Die Verwendung der weniger genauen Formel zur Gesamtkundenabwanderung verschleiert, wie schlecht Ihre Kundenbindungsraten tatsächlich sind. Sollte die Abwanderungsrate von 14 Prozent jedoch für Ihre Jahresverträge zutreffen, sieht Ihre Wachstumsrate wie folgt aus 👇
Dieses Wachstumsjahr war nur eine Illusion – das Unternehmen schrumpfte die ganze Zeit über, doch das wurde erst deutlich, als im Januar die Jahresverträge ausliefen. Hätten Sie die Abwanderungsrate nach Vertragsdauer aufgeschlüsselt, hätten Sie erkannt, dass sie weit über den von Ihnen berechneten 7 Prozent lag, und hätten die Chance gehabt, Kundenprobleme zu beheben, bevor diese abwanderten.
Jahresverträge vs. Monatsverträge. Was eignet sich besser zur Stabilisierung der SaaS-Umsätze?
Ganz gleich, welchen Vertrag Ihre Kunden abschließen – das Ziel ist immer, sie als Kunden zu binden.
Allerdings hat die Bevorzugung von Jahresabonnements gegenüber Monatsabonnements ihre Vorteile. Man hat mehr Zeit, den Wert seines Produkts unter Beweis zu stellen, und sichert sich das Zwölffache des Umsatzes, ohne eine Abwanderung der Kunden zu riskieren.
Eines der größten Missverständnisse im Zusammenhang mit Jahresverträgen ist, dass Unternehmen hohe Rabatte anbieten müssen, um Kunden anzulocken. Wie Justin Lemkin betont, sollte man gar keinen echten Netto-Rabatt gewähren. Stattdessen sollten die Preise so gestaltet sein, dass Rabatte bereits eingepreist sind, sodass jeder Vertrag einen positiven Nettoumsatz einbringt.
Eine einfache Änderung wie die Anpassung von Monats- oder Quartalsverträgen zur Berücksichtigung der Abwanderungsrate kann sicherstellen, dass jeder Kunde Umsatz generiert, ohne dass man sich Gedanken darüber machen muss, einen hohen Rabatt zurückzufordern. Will Cannon gründete das SaaS-Unternehmen Signaturely im Jahr 2020. Er sagt, dass das Angebot von Jahresverträgen mit einem attraktiven Rabatt eine erfolgreiche Strategie zur Senkung der Abwanderungsrate gewesen sei.
„Bei unseren Jahresverträgen bieten wir 20 % Rabatt auf die Gebühren des ersten Jahres.
Dies kann Kunden dazu motivieren, sich für eine längere Nutzungsdauer zu entscheiden, und dazu beitragen, die Abwanderungsrate zu senken.“
Wie ich bereits erwähnt habe, wenden wir diese Strategie bei Close an. Kunden, die sich für ein Jahresabonnement entscheiden, sparen zwischen 4 und 20 Dollar pro Monat.
Diese Strategie bindet Kunden für ein Jahr an uns und gibt uns 12 Monate Zeit, um zu beweisen, dass Close unverzichtbar Close . Wir bieten Support nach dem Kauf und führen regelmäßig neue Funktionen ein. Vor allem aber stellen wir sicher, dass jeder Kunde Close tatsächlich benötigt Close und dass unser Produkt gut zu seinem Unternehmen passt.
Wenn Kunden nach einem Jahr abwandern, sind wir froh, dass wir alles getan haben, um sie zu halten.
Wachsende Unternehmen können zur Kundenbindung auch garantierte Preise für einen festgelegten Zeitraum anbieten (d. h. eine Preisbindung für einen Zweijahresvertrag, selbst wenn die Preise steigen) , anstatt Rabatte zu gewähren. Es gibt nicht unbedingt eine allgemeingültige Antwort darauf, ob Monats- oder Jahresverträge besser sind, da dies weitgehend von Ihrem Kundenstamm abhängt, aber wenn es um garantierte Einnahmen geht, gibt es einen klaren Sieger.
3. Berücksichtigen Sie Umsatzsteigerungen, Upgrades und Cross-Selling?
Sich selbst gegenüber ehrlich zu sein, was die Abwanderungsrate angeht, muss nicht immer brutal sein.
Bisher haben wir uns nur die Brutto-Umsatzabwanderungangesehen – also den Gesamtanteil des bestehenden MRR, den Sie in einem Monat verlieren. Doch Ihr B2B-SaaS-Unternehmen muss mehr tun, als nur Kunden zu binden.
Das Ziel besteht darin, einen solchen Mehrwert zu schaffen, dass Sie Umsatz durch Kundenwachstum generieren – sei es durch Kunden, die auf einen höherwertigen Tarif umsteigen, oder durch den Kauf weiterer Lizenzen. Dieser Umsatz durch Kundenwachstum gleicht die Auswirkungen der Kundenabwanderung aus. Anstatt Geld durch enttäuschte Kunden zu verlieren, die kündigen, sind die Kunden von Ihrem Produkt so begeistert, dass sie bereit sind, mehr zu bezahlen.
Diese Veränderungen in Ihre Abwanderungsberechnung einzubeziehen, ist entscheidend, um Ihre Wachstumsentwicklung genau zu erfassen.
Netto-Abwanderungsrate
Die Netto-Abwanderungsrate berechnet sich aus den durch Abwanderung entgangenen Umsätzen abzüglich der Umsätze aus Upselling und der Erweiterung bestehender Kundenbeziehungen. Beachten Sie, dass diese Kennzahl nur anhand der Umsätze berechnet werden kann, da es hier ausschließlich darum geht, dass bestehende Kunden mehr bei Ihnen ausgeben – die Gewinnung neuer Kunden spielt dabei keine Rolle.
Wenn das Kundenwachstum die Abwanderung übersteigt, schließen Sie den Monat mit einer negativen Abwanderungsrate ab – dem heiligen Gral der SaaS-Branche. Stellen Sie sich Folgendes vor:
- Ihr Unternehmen startet mit einem MRR von 100.000 Dollar in den Monat.
- Bis zum Monatsende verzeichnen Sie zwar einen Verlust von 5.000 Dollar aufgrund von Stornierungen, erzielen aber durch Upselling bei Kunden neue Einnahmen in Höhe von 10.000 Dollar.
- Das heißt, während Ihre Brutto-Kundenabwanderungsrate bei 5 Prozent liegt, beträgt die Netto-Kundenabwanderungsrate tatsächlich -5 Prozent.
Es sind nur 5.000 Dollar. Doch wie Tom Tunguz erklärt, sind die Auswirkungen enorm: Ein gesundes, wachsendes SaaS-Unternehmen mit einer Abwanderungsrate von -5 Prozent erzielt 73 Prozent mehr Umsatz als eines mit einer Abwanderungsrate von 5 Prozent.
Die Netto-Abwanderungsrate gibt nicht nur Ihre Umsatzabwanderung genauer wieder, sondern ist auch für die allgemeine Wachstumsstrategie Ihres Unternehmens von Bedeutung. Wenn Ihr Unternehmen wächst, besteht die einzige Möglichkeit, eine negative Abwanderungsrate zu erzielen, darin, leistungsstärkere und höherpreisige Versionen Ihres Produkts zu entwickeln. Warum sollten Sie sich die Chance entgehen lassen, Ihre größeren Kunden besser zu bedienen und mehr zu verdienen?
Nehmen wir Slack als Beispiel. Das Unternehmen ist seit seinem Börsengang im Jahr 2014 regelrecht explodiert und hat ein rasantes Wachstum hingelegt, von dem die meisten Start-ups nur träumen können. Es ist ihnen gelungen, dieses Wachstum durch höhere Preisstufen und neue Produkte wie das „Slack Enterprise Grid“ mit neuen Funktionen für größere Kunden aufrechtzuerhalten. Die Ausweitung auf das Premium-Segment ist der logische Weg für Ihr Start-up, um nach der anfänglichen Traktion weiter zu wachsen.
Einen bereits zufriedenen Kunden dazu zu bewegen, etwas mehr für eine verbesserte Version Ihres Dienstes zu bezahlen, ist viel einfacher, als einen Neukunden zu gewinnen. Die Netto-Kundenabwanderungsrate vermittelt ein umfassendes Bild der Kundenbindung – sie zeigt nicht nur, wo Sie scheitern, sondern auch, wo Sie erfolgreich sind.
4. Berücksichtigen Sie Ihre Zielgruppe?
Die einfachste Lösung für die Abwanderungsrate bei SaaS-Diensten liegt vielleicht direkt vor Ihren Augen: Braucht Ihr Kundenstamm Ihr Produkt, und ist er bereit, dafür zu bezahlen?
Eine bessere Abstimmung zwischen Produkt und Kunden sowie wettbewerbsfähige Preise sorgen dafür, dass Sie Ihre Kunden binden können. Konzentrieren Sie sich darauf, wer Ihr idealer SaaS-Kunde ist (Privatpersonen, Kleinunternehmer, mittelständische oder Großunternehmen), und richten Sie Ihr Angebot an diese Zielgruppe. Der Unterschied zwischen der Ansprache von Privatpersonen und der von KMU kann entscheidend sein. Sehr sogar.
KMU und Start-ups suchen nach Tools und Software in einer niedrigeren Preisklasse oder mit einer gewissen Flexibilität bei der Preisgestaltung. Ein schwankender Cashflow kann Unternehmen dazu veranlassen, Produkte zu streichen, die sie nicht als wertvoll erachten. Und wenn sie nur an monatliche Verträge gebunden sind, können sie problemlos zu Konkurrenzprodukten wechseln, was ihren jährlichen Kundenwert (ACV) senkt.
Das Alter und die Größe eines Unternehmens sind entscheidende Faktoren für das Abwanderungsrisiko. Die meisten großen SaaS-Anbieter richten sich an größere Kunden, die es sich leisten können, sofort Jahresverträge abzuschließen, da sie über mehr Kapital und liquide Mittel verfügen. Dies hat erhebliche Auswirkungen auf die Abwanderungsrate.
Selbst wenn Sie glauben, dass Ihr Produkt gut zu Ihrer Zielgruppe passt, sagt Will Yang, Head of Growth bei Instrumentl, dass die Abwanderungsrate immer ein fester Bestandteil der SaaS-Branche sein wird:
„Das Wichtigste, was man dabei im Hinterkopf behalten sollte, ist, dass Kundenabwanderung nicht unbedingt etwas Schlechtes ist – es bedeutet lediglich, dass Ihre Kunden mit Ihrem Produkt das bekommen, was sie brauchen, und sich entschieden haben, sich anderweitig umzusehen.
Das kann verschiedene Gründe haben: Vielleicht haben sie eine bessere Lösung gefunden, oder vielleicht nutzen sie Ihr Produkt nicht mehr so oft wie früher. So oder so ist es wichtig, dass Sie die Abwanderung nicht persönlich nehmen. Sie ist ein Zeichen für ein gesundes Unternehmen.“
Seien Sie ehrlich zu sich selbst, wenn es um die Abwanderungsraten bei SaaS-Kunden geht
Für Führungskräfte kann es schwierig sein, einen Schritt zurückzutreten und das, was sie aufgebaut haben, mit kritischem Blick zu betrachten.
Niemand macht sich gerne die Schwachstellen seines Unternehmens vor Augen. Doch um zu wachsen, müssen Unternehmen verstehen, was zur Kundenabwanderung führt, wenn sie diese senken wollen.
Es geht nicht nur darum, wie man die SaaS-Abwanderungsrate misst. Die richtige Formel zu finden, wird nicht mehr Kunden davon überzeugen, zu bleiben. Aber das Problem lässt sich leichter lösen, wenn man ein tieferes und umfassenderes Verständnis des eigenen Unternehmens hat und weiß, wo die Wachstumschancen liegen.
Ob es nun darum geht, Ihr Preismodell anzupassen, Ihr ideales Kundenprofil neu zu definieren oder kreativere Wege zu erproben, um entgangene Einnahmen wieder hereinzuholen – eine Senkung der Abwanderungsrate ist möglich.
