Sie könnten zwar eine ganze Menge neuer Kunden durch die Eingangstür begrüßen, aber wenn Sie Ihre Abwanderungsrate nicht im Auge behalten, verlieren Sie möglicherweise im Gegenzug mehr Ihrer bestehenden Kunden.
Wenn Sie profitabel werden (oder bleiben) möchten, ist die Abwanderungsrate eine der wichtigsten Kennzahlen, die Sie im Auge behalten sollten.
Sind Sie bereit herauszufinden, ob Sie mehr Kunden verlieren als gewinnen?
Schauen wir uns an, wie Sie Ihre Kundenabwanderungsrate berechnen, welche Erfolgskennzahlen es gibt und welche Tipps es gibt, um die Abwanderung zu verringern und die Rentabilität zu steigern.
Was ist die Abwanderungsrate?
Die Abwanderungsrate lässt sich anhand der Anzahl der Kunden berechnen, die keine Käufe mehr tätigen, oder anhand des Umsatzverlusts, der entsteht, wenn diese bestehenden Kunden sich von Ihrem Unternehmen verabschieden.
Hier ist zum Beispiel eine einfache Berechnung der Abwanderungsrate:
Kundenabwanderungsrate = (Im Berichtszeitraum verlorene Kunden / Gesamtzahl der Kunden zu Beginn) * 100
Wenn Sie die finanziellen Auswirkungen betrachten möchten, verwenden Sie diese Formel zur Berechnung der Umsatzabwanderungsrate:
Umsatzabwanderungsrate = (Umsatzverlust im Berichtszeitraum / Gesamtumsatz zu Beginn) * 100
Negative Abwanderung bedeutet hingegen, dass man mehr Kunden gewinnt, als man verliert. Wenn man im gleichen Zeitraum 50 Kunden verliert, aber 78 neue gewinnt, ersetzen die Einnahmen aus den Neukunden die durch die Abwanderung entstandenen Umsatzverluste.
Die Abwanderungsrate ist eine weit verbreitete SaaS-Kennzahl; Abonnementunternehmen nutzen sie als Grundlage für ihre Strategien zur Kundenbindung. Dieser KPI ist jedoch in vielen Branchen von Nutzen – lesen Sie also weiter.
Warum die Abwanderungsanalyse für die Verfolgung des Unternehmenswachstums unerlässlich ist
Die Erfassung der Abwanderungsrate ist entscheidend für eine bessere Kundenbindung. Wenn Sie sich also fragen, ob sich der Aufwand lohnt, denken Sie einfach daran: Eine Steigerung der Kundenbindungsrate um nur fünf Prozent erhöht den Gewinn um 25 bis 95 Prozent.
Wenn Sie regelmäßig Abwanderungsanalysen durchführen und Ihre jährliche Abwanderungsrate verfolgen, werden Sie feststellen:
- Ob Sie die gewonnenen Kunden an sich binden
- Der Grad der Kundenzufriedenheit und -treue
- Wenn Sie die Mittel, die Sie für die Neukundengewinnung aufwenden, besser dafür nutzen würden, bestehende Kunden zu binden
- Ob Ihr derzeitiges Wachstum langfristig nachhaltig sein wird
Natürlich sollte man die Abwanderungsrate nicht isoliert betrachten – beobachten Sie diesen wichtigen Vertriebs-KPI zusammen mit anderen Kennzahlen, darunter Ihre Umsatzwachstumsrate, die Kundenakquisitionskosten (CAC), MRR und ARR sowie den Customer Lifetime Value. Auf diese Weise erhalten Sie ein umfassendes Bild von der Gesundheit Ihres Vertriebs und Ihrem Kundenstamm.
Denken Sie daran: Die Abwanderungsrate summiert sich im Laufe der Zeit. Was zunächst wie ein geringer Prozentsatz an Kündigungen klingt, kann Ihr Unternehmen letztendlich jedes Jahr Tausende von Dollar kosten.
Benchmarks zur Abwanderungsrate: Wie schneidet Ihr Unternehmen im Vergleich ab?
Haben Sie eine gute Abwanderungsrate – eine, die mit der der Konkurrenz oder in Ihrer Branche vergleichbar ist?
Laut Recurly Research liegt die durchschnittliche Abwanderungsrate im B2B-Bereich bei 4,91 Prozent. Im B2C-Bereich beträgt sie 6,77 Prozent.
Etwa 3,9 Prozent der Abwanderungen erfolgen freiwillig – aufgrund von Unzufriedenheit der Kunden. Und etwa 1,4 Prozent erfolgen unfreiwillig – aufgrund von Zahlungsproblemen.
Laut Paddle liegt die durchschnittliche Abwanderungsrate bei SaaS-Unternehmen zwischen 2 und 8 Prozent des MRR. Dies bestätigt die Untersuchungen von Recurly, wonach die durchschnittliche Abwanderungsrate in der Softwarebranche bei etwa 4,75 Prozent liegt.
Konsumgüter und Einzelhandel verzeichnen 7,55 Prozent, das Gesundheitswesen 6,03 Prozent – und so weiter.
Natürlich können auch andere Faktoren die Anzahl der Kundenabgänge in einem bestimmten Zeitraum beeinflussen, darunter das Alter und die Größe des Unternehmens oder die Preisstruktur. Behalten Sie also die Branchen-Benchmarks im Auge, aber denken Sie daran, Ihre eigenen Zahlen heranzuziehen, um den Fortschritt im Laufe der Zeit zu messen.
So berechnen Sie die Abwanderungsrate in 5 (mehr oder weniger) einfachen Schritten
Die Formel ist uns bekannt, aber lassen Sie uns die genauen Schritte zur Berechnung der Abwanderungsrate Ihres Unternehmens (und zu deren langfristigen Beobachtung) genauer betrachten.
Schritt 1: Legen Sie den Zeitraum fest
Abonnementbasierte Unternehmen erfassen ihre Abwanderungsrate möglicherweise monatlich (auf der Grundlage von Nutzungsmustern oder Zahlungsstrukturen), während ein anderes B2B-Unternehmen dies vierteljährlich tut.
Wählen Sie einen Zeitraum, der zu Ihrer Branche, der Häufigkeit der Kundeninteraktionen sowie Ihrem Preis- und Abonnementmodell passt. Auf diese Weise können Sie Ihre Abwanderungsraten im Zeitverlauf verfolgen und vergleichen und datengestützte Entscheidungen treffen.
Schritt 2: Definieren Sie Ihren Kundenstamm
Ermitteln Sie mithilfe Ihres CRM-Systems oder eines anderen Datentools die Anzahl der Kunden, die Sie zu Beginn des von Ihnen gewählten Zeitraums hatten. Nehmen Sie dabei keine Neukunden mit in die Berechnung auf.
Um noch genauer vorzugehen, segmentieren Sie Ihre bestehenden Kunden nach demografischen Merkmalen, Abonnementdetails (wie Preisstufe), Akquisitionskanal oder Produktanwendungsfall. Diese Kohortenanalyse kann Ihnen dabei helfen, Trends zu erkennen und die richtigen Maßnahmen zu priorisieren.
Schritt 3: – Ermitteln Sie die Anzahl der abgewanderten Kunden
Nun ist es an der Zeit, zu prüfen, wie viele Kunden abgewandert sind. Wenn Sie ein datenorientiertes CRM wie Close nutzen, können Sie diese Informationen mithilfe der integrierten Berichtsfunktionen abrufen.
Halten Sie diese Informationen griffbereit, damit Sie stets datengestützte Entscheidungen treffen können. Möchten Sie erfahren, wie Close Ihnen dabei helfen Close ?
Schritt 4: Teilen Sie die Anzahl der verlorenen Kunden durch die Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums
Zeit, sich die Formel für die Abwanderungsrate zu schnappen!
Teilen Sie die Anzahl der im Berichtszeitraum verlorenen Kunden (Schritt 3) durch die Gesamtzahl der Kunden, die Sie zu Beginn dieses Zeitraums hatten (Schritt 2). Multiplizieren Sie das Ergebnis anschließend mit 100, um die Abwanderungsrate als Prozentsatz auszudrücken.
Schritt 5: Analysieren und optimieren
Ja, das ist ein fortlaufender Prozess. (Du hast doch nicht etwa geglaubt, dass du so schnell fertig wirst, oder?)
Wenn diese Daten aussagekräftig sein sollen, müssen Sie sie mit Branchen-Benchmarks und früheren Zeiträumen in Ihrem eigenen Unternehmen vergleichen. Auf diese Weise können Sie Trends erkennen und die Daten in konkrete Maßnahmen umsetzen.
Hier sind einige Möglichkeiten, wie Sie Ihre Daten zur Abwanderungsrate analysieren können:
- Achten Sie auf gemeinsame Merkmale oder Verhaltensweisen bei Kunden, die abwandern
- Vergleich der Abwanderungsraten zwischen verschiedenen Segmenten
- Verfolgen Sie die Abwanderungsraten im Zeitverlauf, um Muster (wie z. B. saisonale Schwankungen) zu erkennen
Ihr Ziel dabei: Verstehen Sie, warum Kunden abwandern und was Sie dagegen tun können. Nutzen Sie die gesammelten Daten als Grundlage für Ihre Entscheidungen, dann haben Sie bessere Chancen, die Kundenbindung zu verbessern (und letztendlich Ihr Geschäft auszubauen).
Strategien zur Senkung einer hohen Kundenabwanderungsrate
Kunden wechseln aus verschiedenen Gründen, darunter:
- Qualität der Produkte oder Dienstleistungen
- Preissensibilität
- Keine Produkt-Markt-Passung
- Schlechte Benutzer- oder Kundenerfahrung
Was können Sie also tun, um diese Abwanderungsrate zu senken?
Schon die geringste Verringerung der Abwanderungsrate kann sich erheblich auf Ihren Gewinn auswirken. Schauen wir uns also konkrete Maßnahmen an, mit denen Sie die Abwanderung verhindern können, bevor sie eintritt:
- Verfeinern Sie Ihre ICPs und Ihre Buyer Personas: Der Verkauf an Kunden, für die Ihr Angebot nicht geeignet ist, ist ein Hauptgrund für die Abwanderung. Verschaffen Sie sich stattdessen ein klares Bild von den Kunden, die den größten Nutzen aus Ihrer Lösung ziehen. Passen Sie dann Ihre Botschaften, das In-App-Erlebnis und Ihre Verkaufsargumente an diese Kunden an. Kunden, für die Ihr Angebot besser geeignet ist, wandern seltener ab.
- Bieten Sie erstklassigen Kundensupport: Gehen Sie beim Support proaktiv vor – melden Sie sich nicht erst, wenn Probleme auftreten. Analysieren Sie das Kundenverhalten, um potenzielle Abwanderungen zu erkennen und Probleme zu lösen, bevor sie eskalieren. Über 60 Prozent der SaaS-Geschäftskunden wandern aufgrund einer schlechten Kundenerfahrung ab. Seien Sie daher offen für Feedback und reagieren Sie schnell mit Verbesserungen.
- Kontaktieren Sie Kunden, deren Zahlungsmittel bald ablaufen: Passive Abwanderung tritt auf, wenn Sie versuchen, die nächste Zahlung einzuziehen, und die Kreditkarte des Kunden abgelaufen ist. Nutzen Sie Mahnsoftware wiePaddle, um Kunden daran zu erinnern, wenn ihre Karte abläuft, und sicherzustellen, dass zufriedene Kunden nicht versehentlich abwandern.
- Bevorzugen Sie Jahresabonnements gegenüber monatlicher Abrechnung: Untersuchungen von Paddle zeigen, dass die Abwanderungsrate bei Unternehmen niedriger ist, die einen höheren Anteil an Jahresverträgen haben. Lenken Sie Neukunden mit Preisnachlässen (z. B. einem kostenlosen Monat) zu Jahresabonnements. Dies ist eine gute und gängige Methode, um Rabatte anzubieten.
- Passen Sie die Onboarding-Einstellungen an die Probleme Ihrer Kunden an: Ein realitätsfernes Onboarding ist zum Kotzen. Finden Sie also heraus, was Ihren Kunden wichtig ist, und passen Sie den Onboarding-Prozess individuell an ihre Probleme an.
Diese Strategien können Ihnen helfen, Kundenabwanderung vorzubeugen – aber was ist, wenn ein Kunde bereits so weit ist, dass er kündigen will? Hier sind zwei Maßnahmen, die Sie ergreifen sollten, um die Kundenabwanderung zu verringern:
- Bieten Sie während des Kündigungsvorgangs Tarifdowngrades (und vergünstigte Upgrades) an: Kunden, die ihr Abonnement kündigen wollen , suchen oft nach einem günstigeren Angebot bei einem anderen Anbieter. Gehen Sie stattdessen auf sie zu und bieten Sie ihnen an, auf einen günstigeren Tarif umzusteigen oder ein Upgrade zu erhalten, um zusätzliche Funktionen zum gleichen (oder vergünstigten) Preis zu nutzen. Seien Sie jedoch vorsichtig –Rabatte können ein heikles Thema sein.
- Fragen Sie Ihre Kunden, warum sie kündigen: Ein abwandernder Kunde kann Ihnen helfen zu verstehen, warum es zur Abwanderung kommt. Nutzen Sie Kundenumfragen oder rufen Sie die Kunden einfach an! Wenn sie zögern, Feedback zu geben, bieten Sie ihnen einen Anreiz an. Denn wenn die Abwanderung Ihre Gewinne schmälert, ist diese 10-Dollar-Starbucks-Geschenkkarte die gewonnenen Erkenntnisse auf jeden Fall wert.
Lassen Sie nicht zu, dass eine hohe Abwanderungsrate Ihre Gewinne schmälert
Die Kundenabwanderung ist ein sich verschärfendes Problem, das so schnell wie möglich gelöst werden muss. Wenn Sie es ignorieren, werden Sie mit ansehen müssen, wie Ihre Einnahmen schwinden, die Wachstumsraten einbrechen und die Zukunftsfähigkeit Ihres Unternehmens langsam schwindet.
Es gibt einen klaren finanziellen Anreiz, die Abwanderungsrate zu senken. Dies führt zudem zu genaueren Umsatzprognosen und einer höheren Kundenzufriedenheit. Und selbst wenn Sie den Richtwert erreichen, denken Sie daran: Je niedriger Ihre Abwanderungsrate ist, desto besser.
Um diese niedrige Abwanderungsrate zu erreichen, sollten Sie Ihre eigene Abwanderungsrate untersuchen, sie berechnen (ggf. mittels Kohortenanalyse) und Strategien zu ihrer Verbesserung umsetzen.
Es mag manchmal wie eine aussichtslose, zeitraubende Aufgabe erscheinen, aber bleib dran. Es zahlt sich aus (im wahrsten Sinne des Wortes).
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