A Customer-Relationship-Management-Plattform (CRM) ist eine der effizientesten Methoden zum Lead-Management. Mit einer guten CRM-Plattform können Sie nachverfolgen, wie Sie mit Leads interagieren. Sie können auch bestimmte Aspekte dieser Beziehung automatisieren, wodurch Sie Leads in Ihrem Verkaufstrichter weiter nach unten leiten können.
Die Einrichtung Ihrer CRM-Prozesse ist zeitaufwendig. Sobald alles eingerichtet ist, sollten Sie über ein besseres System zur Kundenverwaltung verfügen. Doch nur weil Sie diese Systeme eingerichtet haben, heißt das nicht, dass Sie Ihr CRM vernachlässigen können.
Sie sollten Ihre Prozesse regelmäßig überprüfen und aktualisieren, um optimale Ergebnisse zu erzielen. In diesem Leitfaden erfahren Sie, wie Sie am Ende jedes Jahres ein CRM-Audit durchführen.
Was ist ein CRM-Audit?
Bei einem CRM-Audit untersucht ein Team Ihr CRM-System eingehend, sucht nach Schwachstellen bei der Nutzung Ihres CRM-Systems und deckt Probleme in Ihrem Vertriebsprozess auf. Das angestrebte Ziel ist es, die Kundenzufriedenheit zu steigern und mehr Abschlüsse zu erzielen.
Hier ist eine Checkliste, die viele Unternehmen bei der Durchführung eines CRM-Audits verwenden:
CRM-Nutzung
In der ersten Phase des Audits werden die Nutzungsrate des CRM-Systems und dessen Akzeptanz bei Ihren Vertriebsmitarbeitern untersucht. Das Audit-Team wird dabei folgende Faktoren berücksichtigen:
- Anzahl der täglichen Datensätze pro Benutzer
- Anzahl der Anrufe, SMS, E-Mails, Erstgespräche und Besichtigungen pro Woche
- Anzahl der im Laufe des Jahres erstellten Tickets und abgeschlossenen Geschäfte
- Wie viele Nutzer Ihres gesamten Vertriebsteams haben ein Konto in Ihrem CRM?
- Der Anteil der erfassten Vertriebsaktivitäten im Vergleich zu den nicht erfassten
Wenn die Nutzungsrate Ihres CRM-Systems gering ist, verschwenden Sie möglicherweise Geld für ein System, das bei den Endnutzern auf wenig Akzeptanz stößt. Vielleicht ist es an der Zeit, zu einem anderen CRM-System zu wechseln oder die Nutzer über die Vorteile des derzeitigen Systems aufzuklären.
Datenqualitätsmanagement
Der zweite Schritt eines CRM-Audits ist eine Überprüfung der Datenqualität. Im Rahmen dieser Überprüfung achtet das Auditteam auf folgende Punkte:
- Fehlende, unvollständige oder falsche Namen, Kontaktdaten und E-Mail-Adressen. Sie können einen E-Mail-Adressensucher verwenden, um falsche Angaben zu aktualisieren
- Falsche oder fehlende Produktangaben, Standorte, Kundentypen und Verkaufsphasen
- Falsche Zuordnung von Geschäften, Anfragen und Rückfragen
Eine Überprüfung der Datenqualität kann Ihnen dabei helfen, potenzielle Kunden zu identifizieren. Möglicherweise stoßen Sie dabei auf falsch zugeordnete Transaktionen. Schließlich kann eine solche Überprüfung Ihnen dabei helfen, Probleme mit Ihren Systemen oder Schwierigkeiten bei den Mitarbeitern, die das CRM verwalten, aufzudecken.
Prozessqualität und Compliance
Ein CRM-Audit kann auch dazu dienen, Schwachstellen in Ihren Prozessen aufzudecken. Das Auditteam achtet dabei auf folgende Probleme:
- Daten, die dem falschen Benutzer oder einem nicht existierenden Benutzer zugeordnet wurden
- Geschäfte und Anfragen, deren Frist bald abläuft
- Versäumte Liefertermine
Anhand der Ergebnisse des CRM-Audit-Teams können Sie Lücken in Ihren Prozessen aufdecken und entsprechende Verbesserungen vornehmen. Außerdem können Sie etwaige Probleme im Zusammenhang mit der Compliance angehen.
So führen Sie ein CRM-Audit durch: Ein Schritt-für-Schritt-Leitfaden
Im folgenden Abschnitt dieses Leitfadens wird näher erläutert, wie man ein CRM-Audit durchführt. Ich werde Ihnen die acht Schritte sowie die relevanten Informationen vorstellen, die Sie zur Durchführung der einzelnen Schritte benötigen. Lassen Sie uns gleich loslegen.
1. Prüfung der Unterlagen
Als Sie Ihr CRM eingerichtet haben, haben Sie wahrscheinlich ein Dokument erstellt, in dem Sie festgehalten haben, welche Funktionen Sie von Ihrem CRM erwarten und welche Ziele Sie damit erreichen möchten. Beide Listen sind wichtig. Überprüfen Sie im Rahmen eines CRM-Audits die von Ihnen erwarteten Vorteile. Diese werden manchmal auch als Leistungskennzahlen (Key Performance Indicators) bezeichnet.
Eine Überprüfung der Leistungskennzahlen hilft Ihnen dabei festzustellen, ob Sie Ihr CRM optimal nutzen. Sollten Probleme auftreten, überlegen Sie, wie Sie Ihre Geschäftsziele besser auf die Nutzung des CRM abstimmen können.
2. Datenüberprüfung
Die DSGVO und andere ähnliche nationale Gesetze legen eine Reihe von Verfahren und Prozessen fest, die die Verwendung personenbezogener Daten und den Datenschutz regeln. Eine Datenüberprüfung bietet die Gelegenheit, Probleme bei der Einhaltung der Vorschriften aufzudecken. Sollten bei der Verwaltung von Daten über Ihr CRM Probleme auftreten, beheben Sie diese.
Zweitens sollte bei der Datenprüfung überprüft werden, ob die in Ihrem CRM gespeicherten Daten noch vollständig und detailliert sind. Entgegen der landläufigen Meinung haben Daten eine begrenzte Haltbarkeit und können „verfälscht“ werden, wenn sich Ihre Datensätze über mehrere Systeme hinweg ansammeln oder durch neuere Datensätze verdrängt werden.
Hinzu kommt, dass Kunden ihre Adresse, Kontaktdaten und Angaben zum Eigentümer ändern können. Eine E-Mail an einen Einkaufsleiter zu senden, der nicht mehr bei einem Kunden tätig ist, verschwendet Zeit und Ressourcen und führt dazu, dass Ihr Marketing ins Leere läuft.
Die Überprüfung von E-Mail-Adressen trägt beispielsweise zur Verbesserung der Datenqualität bei. Sie sollten solche Maßnahmen im Rahmen Ihres CRM-Audits durchführen.
3. Nutzungsanalyse
Eine Nutzungsanalyse ist eine Überprüfung, wie Ihre Mitarbeiter Ihr CRM-System nutzen. Auch wenn die meisten Unternehmen Schulungen anbieten, weigern sich manche Mitarbeiter, das System zu nutzen, und andere nutzen es möglicherweise nicht bestimmungsgemäß.
Bei der Nutzungsanalyse können Sie verschiedene Kennzahlen erfassen, beispielsweise die Häufigkeit der Anmeldungen, die Anzahl der pro Benutzer protokollierten Transaktionen und die Anzahl der abgeschlossenen Geschäfte. Eine Nutzungsanalyse Ihres CRM-Systems hilft Ihnen dabei, Probleme zu erkennen und die Akzeptanz bei den Mitarbeitern zu verbessern.
Eine Nutzungsanalyse ist für Ihr CRO-Audit in größeren Unternehmen von entscheidender Bedeutung. Schließlich können Sie sich nicht auf die Genauigkeit der Daten aus Ihrem CRM verlassen, wenn nur 50 % Ihres Vertriebsteams das System nutzt.
4. Beobachtungen von End-Eser
Ein Teil der Nutzungsbewertung besteht darin, die Erfahrungen der Endnutzer zu beobachten und ihre Erfahrungen und Meinungen zu erörtern. Dieser Prozess kann Mitarbeiterbefragungen, Umfragen zur Zufriedenheit mit der Lösung sowie Job-Shadowing umfassen, bei dem der Prüfer einem Mitarbeiter über die Schulter schaut und beobachtet, wie das CRM genutzt wird.
Durch Beobachtung und Feedback können Sie herausfinden, welche Probleme bei der Nutzung des CRM auftreten und was den Nutzern am besten gefällt. Die gewonnenen Erkenntnisse dienen Ihnen als Orientierung, wenn Sie versuchen, die Nutzung des CRM zu verbessern.
Neben Mitarbeitergesprächen sollten Sie auch Kundenbefragungen durchführen und Kundenumfragen versenden. Ein besseres Verständnis ihrer Erfahrungen hilft Ihnen zu erkennen, wie das CRM-System genutzt wird und wo auf beiden Seiten Probleme auftreten. Sie müssen die Customer Journey und die Bedürfnisse Ihrer Kunden verstehen, damit Ihr Unternehmen wachsen kann.
5. Integrationstests
Ihr CRM ist wahrscheinlich mit anderen Softwarelösungen integriert. Zu den beliebtesten CRM-Integrationen zählen E-Mail-Marketing-Lösungen wie Outlook, Buchhaltungssoftware wie QuickBooks, Kalender wie Google Kalender, Marketing-Automatisierungssoftware wie Marketo und Mailchimp sowie sogar Videokonferenzsoftware wie Zoom.
Bei einem CRM-Audit werden alle Lösungen, die Sie in Ihr CRM integriert haben, geprüft, um festzustellen, ob sie wie vorgesehen funktionieren. Das Audit kann Ihnen zudem Anregungen für Prozessverbesserungen liefern, um die Funktionen der integrierten Software optimal zu nutzen, oder Ihnen eine bessere Lösung vorschlagen.
6. Berichterstattung
Die meisten Menschen glauben, dass CRM-Berichte die übergeordneten Dashboards sind, die Führungskräfte wöchentlich durchsehen. Ein CRM-System kann jedoch auch interne Betriebsberichte liefern, die Endnutzer einsehen, um ihre Leistung zu überprüfen und ihre täglichen Aktivitäten festzulegen.
Beispiele für Berichte, die Sie aus den meisten CRM-Systemen erstellen können, sind:
- Rentabilitätsberichte, mit denen Sie anhand der Kaufhistorie die treuesten Kunden ansprechen können
- Pipeline-Berichte, die zeigen, an welcher Stelle des Vertriebsprozesses sich Ihre Leads befinden
- Umsatzprognosen, die auf historischen Daten basieren, um Ihnen bei der Vorhersage künftiger Umsätze zu helfen
- Zielsetzungsberichte, in denen die Leistung von Verkaufskampagnen anhand ihrer Ziele gemessen wird
Im Rahmen eines CRM-Audits wird geprüft, ob diese Berichte die tatsächliche Geschäftslage genau widerspiegeln und ob sie umsetzbare Erkenntnisse liefern, die bei der Gestaltung von Geschäftsentscheidungen helfen.
Ihr Unternehmen stützt sich auf Daten. Sie müssen sicherstellen, dass diese Daten und die Berichterstattung korrekt sind.
7. Einhaltung gesetzlicher Vorschriften
Je nach Ihrem Standort, Ihren Kunden und Ihrer Branche muss Ihr CRM-System den einschlägigen Rechtsvorschriften entsprechen, wie beispielsweise der DSGVO, dem HIPAA und dem SOX, die sich mit personenbezogenen Daten, der Aufbewahrung von Unterlagen und der Finanzberichterstattung befassen.
Bei einem Audit wird Ihr CRM auf Schwachstellen überprüft, durch die sensible Daten verloren gehen könnten. Ein CRM-Audit kann zudem Compliance-Probleme aufdecken.
Wenn beispielsweise ein ehemaliger Kunde darum bittet, aus Ihrem Verteiler entfernt zu werden, müssen Sie ihn aus Ihren Unterlagen streichen. Der Versuch, die Spamfilter zu „überlisten“ und Ihre E-Mail-Mitteilungen zwangsweise in die Posteingänge der Empfänger zu leiten, könnte zu Klagen gemäß dem CAN-SPAM Act von 2003 führen.
8. Empfehlungen
Ein CRM-Audit-Team tut mehr, als nur auf Fehler oder Verstöße gegen Vorschriften oder Best Practices hinzuweisen. Angenommen, die CRM-Nutzer in Ihrem Unternehmen erfassen Transaktionen nicht korrekt oder halten sich nicht an die gesetzlichen Vorschriften für die Nutzung des CRM-Systems. In diesem Fall könnten sie auch in Bezug auf die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften dieselbe Einstellung haben.
Compliance-Probleme können Ausdruck einer Unternehmenskultur sein, die durch mangelhafte Unternehmensführung und geringe Eigenverantwortung gekennzeichnet ist.
Andererseits ist es bei korrekter Nutzung und Pflege eines CRM-Systems sehr wahrscheinlich, dass Ihr Unternehmen den Schutz und die Aktualisierung der Kundendaten ernst nimmt. Ein CRM-Audit ermöglicht es Ihnen zudem, Kundenprofilanalysen durchzuführen und die Konversionsraten zu verbessern.
Ein CRM-Audit kann zudem Aufschluss darüber geben, wie Ihr Unternehmen geführt wird.
Prüfungsempfehlungen können auch längerfristiger Natur sein. Angenommen, Ihr Unternehmen verfolgt einen langfristigen Wachstumsplan. In diesem Fall wird Ihr Prüfungsteam Ihr CRM-System untersuchen und Ihnen empfehlen, die Daten regelmäßig zu pflegen, die Akzeptanz des Systems zu verbessern und die Vertriebsprozesse zu optimieren.
CRM-Audits: Regelmäßige Überprüfungen und Aktualisierungen sind entscheidend
Zwar sieht das ideale Szenario für die CRM-Pflege vor, dass Ungenauigkeiten und ineffiziente Prozesse das ganze Jahr über aufgedeckt werden, doch sind wir uns bewusst, dass nicht alle Unternehmen dazu in der Lage sind, ohne ihren Geschäftsbetrieb zu beeinträchtigen. Am Jahresende fahren die Unternehmen ihren Betrieb herunter, was die Durchführung eines CRM-Audits erleichtert.
In dieser Saison bereitet Ihr Unternehmen wahrscheinlich auch seine Finanzunterlagen, einschließlich Umsatzzahlen und in der Pipeline befindlicher Geschäfte, für die Steuererklärung vor. Während Ihr Unternehmen in ein brandneues Jahr startet, hilft Ihnen ein aktuelles CRM-System mit ausschließlich gültigen Kundendaten dabei, Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen sowie Ihren Umsatz zu steigern.
Ganz gleich, ob Sie dies intern erledigen oder externe Hilfe von professionellen CRM-Prüfern in Anspruch nehmen – Sie sollten die Bereinigung und Prüfung Ihres CRM-Systems noch vor Jahresende zu einer Ihrer obersten Prioritäten machen.
