Si vous proposez une solution susceptible d'intéresser des clients de toutes tailles, comment vous y prenez-vous pour élaborer une stratégie commerciale B2B?
La pire chose à faire est de ne pas prendre de décision et d'essayer de vendre aux petites et grandes entreprises, et à tout ce qui se trouve entre les deux.
Faut-il vendre aux petites entreprises? Aux grandes entreprises ? Des entreprises de taille moyenne ? Des solopreneurs ? Des micro-entreprises ? Des startups? Uniquement des restaurants, ou des restaurants, des épiceries et des magasins de fournitures de bureau ? Il existe de nombreuses façons de trancher et de découper, et la manière dont vous vous y prenez peut faire la différence entre le succès et l'échec.
Le processus d'achat de la gestion des ventes étant différent pour chaque type d'entreprise, vous devez décider à qui vous allez vendre et pourquoi. Examinons les différences entre les ventes aux PME, aux moyennes entreprises et aux grandes entreprises, et comment choisir le bon marché à pénétrer.
En bref
- Les PME achètent rapidement, mais leurs contrats sont moins importants. Elles accordent de l'importance aux recommandations et aux offres à faible risque.
- Le segment des PME a besoin de flexibilité et d'une segmentation claire. Il a besoin d'automatisation et d'un soutien fiable.
- Le secteur des grandes entreprises offre certes un certain prestige, mais les cycles de vente y sont longs. Il exige une personnalisation et une coordination entre les différentes parties prenantes.
- Commencez par les PME, puis remontez progressivement la chaîne.
Qu'est-ce que la vente aux PME ?
Représentant 99,9 % de l'ensemble des entreprises américaines, les petites entreprises ne manquent pas. Voici les principaux avantages et inconvénients de la vente aux PME :
Avantages :
- Vous disposez d'un énorme réservoir de clients potentiels pour les PME, car il y a beaucoup de petites entreprises. Vous pouvez devenir très créatif et cibler votre approche commerciale et expérimenter davantage pour découvrir ce qui fonctionne.
- Les acheteurs des PME prennent des décisions plus rapidement et avec moins de complexité que les entreprises ou les moyennes entreprises. Souvent, il suffit d'obtenir l'adhésion d'un seul décideur.
- Vous bénéficierez d'un bouche-à-oreille efficace. Les petites entreprises clientes qui sont satisfaites de votre solution vous recommanderont souvent à d'autres petites entreprises.
Inconvénients :
- La taille de la transaction est plus petite et, par conséquent, le temps et l'argent que vous pouvez investir dans la poursuite des transactions individuelles sont également limités.
- Les petites entreprises ne sont généralement pas des marques reconnues ; par conséquent, le fait de mettre en avant leur logo dans vos supports marketing en tant que client n'a pas autant de valeur que celui de marques connues.
Conseils en matière de stratégie de vente pour les PME
Vous vous demandez comment vendre aux PME et ce qui rend leur cycle de vente unique ? Voici quelques-uns de nos meilleurs conseils :
- Adopter une une approche consultative de la vente: Les vendeurs qui offrent leur expertise peuvent guider les acheteurs des PME tout au long du processus et les aider à comprendre ce dont ils ont réellement besoin pour conclure des affaires.
- Proposez une option de libre-service si possible : Alors que de nombreux fournisseurs exigent que vous parliez à un représentant avant d'acheter, les acheteurs des PME n'ont pas toujours besoin de cette option. Facilitez le processus d'achat des PME en leur donnant la possibilité d'acheter sans parler aux commerciaux.
- Misez sur les ventes par recommandation : Les petites entreprises ont tendance à avoir un réseau étroit et à travailler avec d'autres petites et moyennes entreprises. Il s'agit là d'une excellente occasion de s'appuyer sur les ventes par recommandation et de faire fonctionner le bouche-à-oreille grâce à un programme de partenariat.
- Réduire les risques : Comme les PME n'ont pas autant d'argent à dépenser, facilitez la décision en réduisant les risques pour elles. Vous pouvez le faire en offrant une garantie, en proposant des contrats mensuels plutôt qu'annuels, en offrant un essai gratuit ou en fournissant une preuve sociale claire d'entreprises similaires.
- Effectuez une sélection précoce et rigoureuse : votre rentabilité augmentera si vous vous concentrez uniquement sur les clients qui correspondent à votre produit et qui en tirent le plus grand bénéfice. Suivez les indicateurs pour identifier vos meilleurs clients et efforcez-vous de vendre à ce profil de client idéal.
Qu'est-ce que la vente sur le marché intermédiaire ?
La vente aux entreprises de taille moyenne consiste à commercialiser des produits ou services auprès d'entreprises dont le chiffre d'affaires annuel peut atteindre plusieurs millions de dollars. Ces entreprises peuvent compter des milliers d'employés, mais se situent un cran en dessous des sociétés du classement Fortune 500. Selon la définition officielle de Gartner, les entreprises de taille moyenne sont celles dont le chiffre d'affaires annuel se situe entre 50 millions et 1 milliard de dollars, ou qui comptent entre 100 et 1 000 employés.
Avantages :
- Les personas d'une entreprise de taille moyenne sont prêts à dépenser plus pour obtenir plus, de sorte que les opportunités de revenus sont plus importantes.
- Il existe des millions d'entreprises de taille moyenne dans le monde et, bien qu'elles ne soient pas aussi grosses qu'une baleine, vous y trouverez de nombreux gros poissons, ce qui rend la génération de prospects d' autant plus simple.
- Les acheteurs arrivent normalement à la table avec plus d'expérience dans des décisions d'achat similaires, ce qui signifie qu'ils ont des attentes plus raisonnables et une compréhension plus claire de ce dont ils ont besoin.
- Les entreprises de taille moyenne sont plus stables, ce qui signifie qu'elles auront plus de chances de rester clientes tant que votre produit répondra à leurs besoins.
Inconvénients :
- Il existe une très grande variété d'entreprises dans cette catégorie, ce qui signifie que vous devez être prêt à adapter votre processus de vente à leurs besoins.
- Un processus d'achat plus complexe avec de multiples parties prenantes.
Conseils en matière de stratégie de vente pour le marché intermédiaire
Prêt à conclure davantage d'affaires avec le marché intermédiaire ? Voici quelques conseils utiles à suivre :
- Soyez flexible : Lorsque vous pouvez adapter votre processus de vente aux besoins des acheteurs, vous pouvez augmenter votre vitesse de vente. Selon des études, les entreprises de taille moyenne ont un cycle de vente légèrement plus rapide et des taux de conversion plus élevés que les entreprises, ce qui signifie que la vitesse de vente est plus élevée.
- Qualifiez et segmentez les prospects prêts à l'achat : Les acheteurs du marché intermédiaire sont encore susceptibles de commencer un essai gratuit et de faire leurs propres recherches avant de contacter votre équipe de vente. Laissez-les donc faire. Utilisez les données B2B pour suivre les actions qui signalent une intention d'achat et qualifiez les nouveaux prospects de manière spécifique pour trouver les indicateurs clés qui montrent qu'ils sont prêts à acheter.
- Utilisez l'automatisation pour rester en contact avec vos prospects : comme les transactions sur le marché intermédiaire prennent plus de temps à se conclure que celles avec les PME, l'automatisation peut être un excellent moyen de maintenir le dialogue et d'entretenir la relation avec vos prospects pendant qu'ils évaluent si votre produit leur convient.
- Être un partenaire digne de confiance pendant la mise en œuvre : Les entreprises de taille moyenne attendent un service continu après l'achat. Pour fidéliser ces clients, assurez-vous d'être à leurs côtés lors de la mise en œuvre et créez des modèles reproductibles afin d'accélérer la mise en œuvre pour des personas similaires.
Qu'est-ce que la vente aux entreprises ?
La vente aux grandes entreprises consiste à mettre en place un processus commercial destiné aux très grandes entreprises. Il s'agit des sociétés du classement Fortune 500, ces « poids lourds » capables de générer des revenus considérables pour votre entreprise.
Avantages :
- La vente aux entreprises peut générer beaucoup de revenus. Elles disposent de budgets considérables et ne se soucient pas de dépenser de grosses sommes d'argent pour résoudre des problèmes importants.
- Vous gagnez en prestige et en crédibilité. Si vous comptez parmi vos clients des entreprises classées au Fortune 500 et que vous le mentionnez dans votre matériel de marketing, les clients potentiels feront davantage confiance à votre entreprise.
- Ce sont des acheteurs très avertis. Ils sont prêts à payer le prix pour le niveau élevé d'assistance et de service dont ils ont besoin, et ils savent à quoi s'attendre lors du processus d'achat.
Inconvénients :
- La conclusion d'un accord avec une entreprise est difficile et prend du temps - un cycle de vente pouvant aller jusqu'à 18 mois est normal.
- Les contrats d'entreprise sont complexes et impliquent de multiples parties prenantes au sein de l'entreprise. Avec autant de pièces en mouvement, il est beaucoup trop facile de faire dérailler l'ensemble de l'opération à tout moment.
- Avec moins d'entreprises dans cette gamme, vous trouverez un groupe plus limité de clients potentiels.
- La fidélisation est plus difficile, surtout si vous êtes une petite équipe qui ne dispose pas de l'infrastructure nécessaire pour servir correctement vos clients professionnels. Il ne sert à rien d'attraper une baleine si elle risque de faire couler votre bateau.
Conseils en matière de stratégie de vente pour le marché des ventes aux entreprises
Beaucoup de startups se lancent dans des opérations avec des entreprises parce qu'elles y voient des signes de dollars et un fort potentiel de revenus. Mais de nombreuses startups qui tentent de conclure ces contrats prématurément finissent par fermer leurs portes parce qu'elles n'ont plus d'argent avant que le contrat ne soit conclu.
Voici quelques conseils pour élaborer une stratégie commerciale équilibrée et rentable sur le marché des entreprises :
- Mettez en place une stratégie de cartographie des comptes : Même si vous vendez à de grandes entreprises, n'oubliez pas que vous vendez d'abord à des personnes. La cartographie des comptes vous aidera à comprendre les parties prenantes susceptibles d'être impliquées dans l'opération, les décideurs clés que vous devrez rallier à votre cause et les utilisateurs finaux qui, en fin de compte, tireront le plus de valeur de votre produit.
- Définissez un profil client idéal très précis : comme la vente aux entreprises exige un investissement considérable en temps et en efforts de la part de votre équipe commerciale, vous devez vous assurer de ne faire perdre de temps à personne. Définissez des critères clairs pour identifier les entreprises qui correspondent le mieux à votre activité.
- Mettez en place un processus de vente structuré au sein de l'entreprise : compte tenu de la complexité accrue du processus et des enjeux bien plus importants, vous devez vous assurer que vos commerciaux savent exactement ce qu'ils doivent faire à chaque étape d'une transaction. Établissez donc un processus clair et suivez le taux de conversion de chaque étape afin de l'optimiser en permanence.
Principales différences entre les ventes aux PME, les ventes au marché intermédiaire et les ventes aux grandes entreprises
Vous essayez d'attraper de petits poissons ou vous plongez pour attraper la baleine ? Le succès de vos clients, les taux de conversion et le chiffre d'affaires que vous réalisez dépendent du type de marché auquel vous vendez. Examinons quelques-unes des principales différences entre les PME, les entreprises de taille moyenne et les grandes entreprises.
Le nombre de décideurs clés
En moyenne, le nombre de personnes impliquées dans un achat B2B a tendance à augmenter, la moyenne se situant aujourd'hui à environ 7 personnes impliquées dans chaque transaction selon la Harvard Business Review. Bien entendu, le nombre exact varie d'un marché à l'autre.
- PME : Les petites entreprises ont moins de décideurs et de parties prenantes impliquées dans le processus d'achat. Les petites entreprises en phase de démarrage peuvent n'impliquer que le propriétaire de l'entreprise dans une décision, tandis que les PME un peu plus grandes n'auront toujours qu'une poignée de personnes impliquées dans le processus d'achat.
- Entreprises de taille moyenne : Avec un processus d'achat plus complexe, les entreprises de taille moyenne impliqueront probablement les utilisateurs finaux, un décideur de niveau directeur, un cadre supérieur et peut-être quelques autres personnes ayant un pouvoir financier ou juridique.
- L'entreprise : Il s'agit du processus le plus complexe. Il faut s'attendre à traiter avec des cadres supérieurs, des directeurs, des utilisateurs finaux, ainsi qu'avec des services financiers et juridiques au cours du processus de vente.
Durée du cycle de vente
Une étude sur les cycles de vente réalisée par CSO Insights a révélé que 28 % des entreprises B2B avaient un cycle de vente de 4 à 6 mois lorsqu'elles vendaient à de nouveaux clients. Seules 20 % d'entre elles y parvenaient en un mois, et jusqu'à 18 % mettaient plus d'un an à conclure des affaires.
- PME : Moins de complexité équivaut à des cycles de vente plus courts, ce qui signifie que vous devriez être en mesure de conclure des affaires du début à la fin en moins de quatre mois.
- Les entreprises de taille moyenne : Il est intéressant de noter qu'une étude a révélé que les entreprises de taille moyenne concluent leurs ventes environ 10 % plus rapidement que les grandes entreprises, ce qui signifie que le cycle de vente peut durer de quatre à six mois, voire jusqu'à un an dans certains cas.
- Entreprise : Le cycle de vente le plus long, de loin, qui prend normalement plus de 6 à 18 mois.
Points douloureux pour le client
Bien que la taille de l'entreprise puisse changer, rappelez-vous qu'il existe toujours quatre types fondamentaux de points de douleur pour les clients :
- Finances
- Productivité
- Processus
- Soutien
Que vous vendiez à des PME, à des entreprises de taille moyenne ou à des grandes entreprises, ces problèmes de base resteront les mêmes.
Même si l'entreprise avec laquelle vous traitez est une grande société, vous avez toujours affaire à des individus. Ces personnes doivent répondre à leurs propres besoins quotidiens, à ceux des équipes qu'elles gèrent et à ceux de l'entreprise. Apprenez à connaître les besoins et les problèmes de vos clients en leur parlant directement et en collaborant avec les équipes qui parlent le plus aux clients - l'assistance, le succès des clients et les ventes.
Tactiques et stratégies de vente
Différentes stratégies et méthodologies de vente fonctionneront mieux sur différents marchés. Voici quelques idées :
- PME : Lavente par recommandation est une tactique efficace pour les PME, car leur réseau de base est généralement plus étroit. Vous devrez également adopter une approche de vente plus consultative, ou essayer d'utiliser les services d'un conseiller.
- Marché intermédiaire : Pour utiliser judicieusement votre temps à vendre aux entreprises de taille moyenne, vous devez essayer de cartographier les comptes pour trouver les bonnes parties prenantes et vous appuyer sur des études de cas de vos clients existants qui peuvent vous aider à vendre à d'autres acheteurs cibles similaires.
- Entreprise : Lavente par comptes cibles (TAS) est une stratégie de vente qui demande beaucoup de temps et qui permet de personnaliser les propositions et les présentations pour les entreprises clientes potentielles.
Le parcours de l'acheteur
Avec une approche extrêmement variée des décisions d'achat, le parcours de l'acheteur pour chacun de ces marchés est unique.
- PME : Certains membres de l'équipe peuvent découvrir votre produit de manière organique, ou vous pouvez faire de la prospection à froid pour leur présenter votre produit. À partir de là, le parcours est relativement simple, avec moins d'étapes à franchir pour obtenir les approbations nécessaires à l'achat.
- Marché intermédiaire : Ces entreprises ne veulent pas être traitées comme une PME typique. Même s'il ne s'agit pas d'une entreprise, le processus d'achat du marché intermédiaire est le suivant
- L'entreprise : Pour les grandes entreprises, le parcours de l'acheteur commence normalement par une enquête interne sur votre produit. Si vous faites de la vente à froid à des clients de niveau entreprise, attendez-vous à passer par plusieurs personnes et à parler à différents services avant de vous rapprocher d'un accord.
Informations complémentaires : Comment vendre aux consommateurs potentiels
Il s'agit de professionnels qui gèrent principalement une entreprise individuelle (solopreneurs), éventuellement avec l'aide d'une ou deux autres personnes. Il s'agit notamment des indépendants, des médecins exerçant seuls, des consultants, etc.
Avantages :
- Ils sont très faciles à identifier et à trouver. Leurs coordonnées figurent souvent dans les listes, sur les sites web, dans les pages jaunes, etc.
Inconvénients :
- La taille des transactions est ici très réduite, mais si vous choisissez le bon type de niche, vous pouvez encore trouver de nombreux clients potentiels désireux et capables de dépenser plusieurs centaines de dollars par mois.
- Parce que la plupart de ces professionnels vendent leur temps, ils ne veulent pas le passer à discuter avec des personnes qui veulent leur vendre quelque chose.
- Il faut parfois être très convaincant pour les convaincre ; il s'agit généralement d'acheteurs très sensibles au prix et disposant d'un budget serré
Hyper-Niches
Lorsque vous vendez à des entreprises très spécifiques qui ne se définissent pas nécessairement par leur secteur d'activité, mais plutôt par le stade de développement de leur entreprise. La vente aux start-ups ou aux entreprises SaaS constitue un exemple courant d'hyper-niche.
Avantages :
- Si vous aidez quelques clients hyper-niche à réussir, cela peut souvent conduire à ce que de nombreuses autres entreprises hyper-niche s'inscrivent chez vous. Lorsque quelque chose fonctionne bien, cela a tendance à se répandre rapidement.
- Les hyper-niches peuvent constituer un excellent public cible si vous les connaissez bien et si vous savez ce qui les fait vibrer. Cela peut vous donner un avantage concurrentiel important par rapport à d'autres personnes qui ne comprennent pas l'hyper-niche au même degré que vous.
Inconvénients :
- Lorsque vous offrez vos services à des clients de l'hyper-niche et que vous optimisez votre produit pour eux, vous pouvez vous rendre compte que les caractéristiques spécifiques qu'ils recherchent ne sont pas demandées en dehors de l'hyper-niche. Cela peut limiter votre capacité de croissance.
À qui vendre en priorité : aux PME, aux entreprises de taille moyenne ou aux grandes entreprises ?
Si votre produit peut être utile à des entreprises de différentes tailles, sur laquelle devriez-vous vous concentrer en priorité ?
Avant tout, votre décision doit être guidée par votre propre compréhension du public. Choisissez un marché que vous connaissez bien, que vous aimez servir et avec lequel vous avez (idéalement) un lien personnel.
Recherchez les éléments qui vous donnent un avantage concurrentiel injuste sur un segment particulier :
- Avez-vous un réseau personnel ou professionnel dans lequel vous pouvez puiser ?
- Possédez-vous des connaissances d'initiés ?
- Avez-vous une expérience de travail dans ou avec ce type d'entreprise ?
- Avez-vous une stratégie de marque reconnaissable dans cet espace ? Êtes-vous connu de ces entreprises ?
Que se passe-t-il si vous ne disposez d'aucun de ces avantages concurrentiels ?
Commencez petit. Établissez le spectre pour lequel votre produit pourrait convenir, puis choisissez le plus petit type d'entreprise à laquelle vendre. Vous voulez recruter vos premiers clients payants le plus rapidement possible et créer une dynamique, gagner en traction aussi vite que vous le pouvez.
Une fréquence élevée d'affaires conclues, même s'il s'agit de petites affaires, est un bon point de départ. Au fur et à mesure que vous augmentez votre chiffre d'affaires, soyez à l'affût des signes qui vous indiquent que vous êtes prêt à passer à l'étape supérieure.
Tirer les leçons de l'exemple de Close
Chez Close, nous vendons principalement aux petites entreprises dont le nombre d'employés est inférieur ou égal à 100 utilisateurs de notre logiciel (100 vendeurs ou moins) et, au départ, nous nous sommes concentrés sur la vente aux startups uniquement.
Au fur et à mesure que nous prenions de l'élan et que nous développions notre produit, nous avons commencé à voir des entreprises de taille moyenne et des grandes organisations s'inscrire à notre produit. Elles nous ont trouvés organiquement, grâce au bouche-à-oreille et à notre marketing de contenu. Au départ, ces grandes entreprises se sont inscrites, mais la plupart ont cessé de nous utiliser après l'essai gratuit.
Cependant, plus notre produit est devenu mature, plus notre taux de réussite auprès de ces clients de taille moyenne et de grande taille a augmenté.
C'est le genre de signal qu'il faut surveiller.
Cette tendance indique que vous êtes prêt à consacrer une partie de vos efforts commerciaux à la vente à des clients de haut niveau qui peuvent se permettre de payer un supplément pour davantage de caractéristiques et de fonctionnalités.
Ce n'est pas la seule façon de se développer, mais c'est ce que je recommande à toutes les équipes de vente qui se développent. Pourquoi ? Parce que nous constatons que les entreprises qui suivent cette voie ont un taux de réussite beaucoup plus élevé que celles qui essaient de vendre aux entreprises dès le départ.
Vous pensez être prêt à vendre à des entreprises ? Consultez Enterprise Sales For Startups, notre guide pour les startups qui cherchent à conclure leurs premières ventes.
FAQ sur la vente aux PME, aux entreprises de taille intermédiaire et aux grandes entreprises
Comment définit-on généralement les PME, les entreprises de taille intermédiaire et les grandes entreprises ?
La taille et le chiffre d'affaires sont les facteurs déterminants :
- Les PME (petites et moyennes entreprises) comptent généralement moins de 100 salariés et réalisent un chiffre d'affaires annuel inférieur à 50 millions de dollars ; elles emploient souvent entre 5 et 25 personnes.
- Les entreprises de taille intermédiaire sont plus grandes ; elles emploient généralement entre 100 et 1 000 personnes et réalisent un chiffre d'affaires annuel compris entre 50 millions et 1 milliard de dollars.
- Les entreprises de très grande taille sont les plus importantes : elles comptent plus de 1 000 employés et génèrent souvent un chiffre d'affaires annuel supérieur à 1 milliard de dollars.
Comment le nombre de décideurs et la durée du cycle de vente varient-ils selon qu'il s'agit de PME, d'entreprises de taille intermédiaire ou de grandes entreprises ?
À mesure que le groupe des parties prenantes s'élargit, le cycle de vente s'allonge :
- Les PME ne comptent généralement qu'un à trois décideurs. (Le chef d'entreprise fait généralement partie de ce groupe.) Le cycle de vente est souvent inférieur à quatre mois.
- Les transactions sur le marché intermédiaire impliquent un plus grand nombre de parties prenantes – notamment les administrateurs et les cadres dirigeants –, ce qui allonge les cycles de vente à une durée de 4 à 12 mois.
- Les ventes aux entreprises sont les plus complexes, car elles nécessitent l'accord d'au moins sept personnes issues de différents services. Les cycles de vente peuvent s'étendre sur une période de 6 à 18 mois, voire plus.
Qu'est-ce qui rend les ventes sur le marché intermédiaire particulièrement difficiles pour les équipes B2B ?
Les ventes sur le marché intermédiaire sont souvent complexes, car ces entreprises se situent à mi-chemin entre les stratégies bien définies destinées aux PME et celles destinées aux grandes entreprises.
Il en résulte un « milieu complexe » qui exige une grande capacité d'adaptation. Les équipes commerciales doivent s'adapter à une grande diversité de structures d'entreprise et de processus d'achat. Vous pouvez être amené à traiter avec une équipe de parties prenantes digne d'une grande entreprise tout en étant confronté aux contraintes budgétaires propres aux PME. Dans ce type de situation sur le marché intermédiaire, la flexibilité et la clarté revêtent une importance encore plus grande pour une équipe commerciale.
Sur quel segment de marché une nouvelle entreprise devrait-elle se concentrer en priorité : les PME, les entreprises de taille intermédiaire ou les grandes entreprises ?
Commencez par rechercher tout segment de marché où vous pourriez avoir une présence ou un avantage. Recherchez un segment de marché que votre équipe commerciale connaît déjà bien. Envisagez tout segment dans lequel vos commerciaux disposent déjà d'un réseau.
Sinon, envisagez de commencer par les PME. Leurs cycles d'achat sont généralement plus courts que ceux des grandes entreprises. Des cycles plus courts permettent à une petite équipe commerciale de prendre de l'élan plus rapidement. Une fois que vous aurez pris de l'élan, que vous aurez gagné une certaine notoriété dans le secteur et que votre produit aura atteint sa maturité, il sera plus facile de vous tourner vers des segments plus importants.
