Si estás buscando una bola de cristal para saber cómo estará tu negocio dentro de un año, hay pocas cosas tan útiles como una previsión de ventas precisa.
Sí. Sé que no suena tan emocionante como una bola de cristal de verdad, pero aquí estamos hablando de negocios. No de magia.
Sin embargo, si lo piensas bien, la previsión de ventas es básicamente como espolvorear un poco de polvo de hadas sobre tu plan de ventas (vale, prometo que esta es la última metáfora mágica). Con una previsión de ventas, obtienes una predicción detallada de lo que venderá un comercial concreto, un equipo de ventas o toda tu organización en un periodo de tiempo determinado: semanal, mensual o anual. Te ofrece una visión del futuro sobre la que puedes construir tu estrategia.
¿Quieres saber si tendrás suficientes ventas para respaldar el desarrollo de ese nuevo producto o el plan de marketing? Echa un vistazo a la previsión de ventas. ¿Quieres entusiasmar a los inversores y conseguir financiación adicional para impulsar tu crecimiento? Pues eso. Echa un vistazo a tu previsión de ventas.
De hecho, según un estudio de Aberdeen Group, las empresas que cuentan con previsiones de ventas precisas tienen un 10 % más de probabilidades de aumentar sus ingresos de un año a otro y el doble de probabilidades de situarse a la cabeza de su sector.
Repitámoslo una vez más: la previsión de ventas no consiste solo en marcar casillas, rellenar hojas de cálculo y mantener contentos a los inversores. Por supuesto, puedes aprender los conceptos básicos en los mejores libros de ventas que hay sobre el tema, pero, al fin y al cabo, la previsión de ventas se basa en disponer de la información adecuada y la visión de futuro necesarias para impulsar un crecimiento continuo.
También es un indicador importante para asegurarte de que no te estás desviando del camino. Imaginemos que, a mitad de trimestre, ves que tu equipo se está desviando considerablemente de tu previsión. Tu previsión te permite detectar ese problema y corregir el rumbo antes de que se convierta en algo que se te escape de las manos.
Antes de que te desanimes, recuerda que cualquiera puede elaborar una previsión de ventas.
No hace falta tener un título en matemáticas o contabilidad para elaborar una previsión de ventas. A fin de cuentas, la previsión de ventas no es más que una estimación fundamentada. Y, como empresario o responsable de ventas, tú eres quien está en mejor posición para hacer esa estimación.
Así que vamos a darle un toque de magia a este tema que, a primera vista, puede parecer un poco árido, y a hablar de la realidad de la previsión de ventas, de los distintos métodos que puedes utilizar y de cuál es el más adecuado para impulsar el crecimiento de tu empresa.
Y si necesitas ayuda para adoptar la actitud adecuada, o simplemente quieres darle un toque especial a una presentación, hemos seleccionado para ti algunas citas motivadoras relacionadas con la previsión de ventas.
¿Qué recursos y herramientas necesitas para realizar previsiones de ventas precisas?
Tomar buenas decisiones empresariales depende de disponer de datos fiables. Por eso, para empezar a hacer previsiones, tendrás que recopilar la información adecuada.
Empieza por estos:
- Objetivos individuales y de equipo :: ¿Qué significa «éxito» para ti y tu equipo? Empieza por definir objetivos realistas que encajen con tu estrategia general de ventas.
- Tu proceso de venta proceso de ventas: ¿Cuáles son los pasos repetibles que puedes seguir para convertir a un cliente potencial en un cliente real? ¿Cuánto tiempo suele llevar? ¿Con qué frecuencia funciona? No puedes experimentar y crecer si no partes de un proceso de ventas sólido y bien fundamentado.
- Definiciones estandarizadas de clientes potenciales, oportunidades y ventas cerradas: Aunque pueda parecer obvio, la complejidad de tu negocio puede dar lugar a cierta confusión a la hora de determinar cuándo un cliente potencial es un cliente potencial, una oportunidad o un cliente potencial. Define bien estos términos para que todos estén en sintonía a la hora de elaborar los informes.
- Potente y flexible Software de CRM: Los comerciales necesitan una forma de realizar un seguimiento y mantenerte al día sobre las ventas, los cierres o los posibles problemas, y un CRM les ofrece todo eso y mucho más. Ese mismo estudio del Aberdeen Group reveló que los comerciales que dependen en gran medida de su CRM alcanzan sus cuotas el 82 % de las veces, frente al 65 % de los usuarios avanzados que no utilizan un CRM. (Quizá seamos un poco parciales, pero creemos que Close es insuperable a la hora de ofrecerte una visión clara de tus ventas actuales y futuras).
- Información sobre los costes de los productos, los gastos y las posibles fluctuaciones del mercado o de los precios: una vez más , depende de lo que vendas, pero debes conocer los costes de tu negocio y estar al tanto de lo que ocurre en el mercado. Tu previsión es una estimación fundamentada, ¿recuerdas? ¡Mantente alerta!
- Datos del tipo «¡Muéstrame el dinero!»: Saber de dónde viene el dinero y adónde va es fundamental para realizar una previsión de ventas precisa y acertada. Si tienes alguna duda al respecto, dedica ahora un tiempo a poner tus datos en orden.
Además de todo esto, conviene que estés atento a los factores internos que podrían alterar drásticamente tus previsiones, como la incorporación o la salida de comerciales de tu equipo, o los cambios en las políticas que afecten al funcionamiento de tu equipo de ventas (por ejemplo, modificar los programas de incentivos o aumentar las comisiones en determinadas ventas).
También hay factores externos que debes tener en cuenta, como la evolución de la situación económica, los avances de la competencia (que podrían afectar a tus resultados), la legislación o incluso la estacionalidad de lo que vendes.
Una regla general es que, cuando se produzcan cambios en tu equipo de ventas, actualices tu previsión.
7 estrategias de previsión de ventas (y cuál es la más adecuada para tu empresa):
Muy bien, ahora que ya tienes los datos, es hora de ponerse manos a la obra.
Hay muchas formas diferentes de analizar las ventas y elaborar una previsión, y cada método dependerá de la información de la que se disponga, de los resultados que se deseen obtener y del grado de confianza que se tenga en los datos disponibles.
Analicemos algunos métodos modernos de previsión de ventas y veamos en qué situaciones son más adecuados, para que puedas elegir el que mejor se adapte a tus necesidades.
1. Previsión basada en los clientes potenciales
En qué consiste: Las relaciones son el alma de las ventas, y el método basado en los clientes potenciales se basa en comprender la relación que estos mantienen con tu empresa y en qué es probable que actúen en función de esa relación. En esencia, se trata de analizar cada fuente de clientes potenciales y asignarle un valor en función de lo que clientes potenciales similares hayan hecho en el pasado.
Esto es lo que necesitarás para empezar:
- Clientes potenciales al mes del ciclo de ventas anterior
- Tasa de conversión de clientes por fuente de captación
- Precio medio de venta por fuente
A quién va dirigido: Si dispones de datos en los que basarte y de un flujo constante de clientes potenciales entrantes, el modelo basado en clientes potenciales es un excelente punto de partida. Sin embargo, es vulnerable a los cambios en los ciclos de ventas, las estrategias de marketing o las variaciones del mercado.
Si aún no dispones de datos claros sobre tus fuentes de clientes potenciales o de un historial de captaciones, te resultará difícil elaborar una previsión precisa con este método.
2. Previsión de la duración del ciclo de ventas
En qué consiste: este método utiliza datos sobre el tiempo que suele tardar en cerrarse una oportunidad para pronosticar las ventas de un comercial concreto. Funciona así: supongamos que el tiempo medio de cierre es de cuatro meses y que un comercial lleva tres meses trabajando con un cliente potencial; en ese caso, tu pronóstico podría indicar que tiene un 75 % de posibilidades de cerrar el trato.
Lo mejor de este método es que es totalmente objetivo. Es decir, la «intuición» de tu comercial queda al margen y tu previsión no se basa en que «tenga buenas sensaciones» respecto a este cliente potencial, sino en el tiempo que se ha tardado en cerrar operaciones similares en el pasado.
Lo que resulta aún más útil es que el método basado en la duración del ciclo de ventas se puede aplicar a una gran variedad de ciclos de ventas, dependiendo de la fuente. Así, si un cliente procedente de una recomendación suele tardar dos semanas, mientras que uno procedente de una feria comercial tarda seis meses, puedes agrupar estos tipos de operaciones según su origen y seguir obteniendo una visión precisa.
A quién va dirigido: Si llevas un seguimiento minucioso y preciso de cuándo y cómo un cliente potencial entra en tu proceso de ventas, esta es una opción excelente. Sin embargo, esto implica una estrecha integración entre tus planes de ventas y de marketing.
Así que, si aún no has llegado a un punto en el que ambos equipos puedan acceder fácilmente a esta información, o si tu CRM no se integra con tu software de marketing, tus comerciales se verán obligados a dedicar tiempo a introducir datos manualmente en lugar de salir a cerrar ventas.
3. Previsión de la fase de oportunidad
En qué consiste: El método de las etapas de oportunidad analiza tu cartera de ventas, la divide en partes y asigna un porcentaje a cada una de ellas en función de la probabilidad de que se cierre la venta con ese cliente potencial. Así, un nuevo cliente potencial podría tener una tasa de cierre potencial del 10 %, mientras que alguien que haya asistido a una demostración del producto podría situarse en el 80 %.
A continuación, eliges un periodo de previsión —mensual, trimestral o anual— y multiplicas el valor potencial de cada operación por la fase en la que se encuentra en tu proceso de ventas. Así, una operación de 2.500 dólares que haya pasado por una demostración del producto tiene un valor de 2.000 dólares (2.500 dólares × 80 %).
A quién va dirigido: Una vez más , necesitarás un buen conjunto de datos históricos para poder utilizar este método con precisión, por lo que, si estás empezando, probablemente no sea el más adecuado. Además, el método de las etapas de oportunidad no tiene en cuenta la antigüedad de un cliente potencial y asigna el mismo valor a un cliente potencial que lleva cinco meses dando vueltas al tema que a uno nuevo y muy prometedor.
Así pues, aunque es relativamente fácil de configurar y te dará una idea rápida, probablemente no te proporcionará un resultado muy preciso.
4. Previsiones intuitivas
¿En qué consiste?: Cuando quieres saber cómo van las ventas, ¿con quién hablas? ¿Por qué no con tu propio equipo de ventas, que se pasa el día en la trinchera buscando clientes potenciales y cerrando ventas? Este método intuitivo se basa en confiar en que tus comerciales son tu mejor recurso para predecir con precisión sus propias ventas, y comienza preguntando a cada uno de ellos qué grado de confianza tiene en que cerrará la venta y cuándo.
Bueno, seguro que ya ves el inconveniente. Para empezar, la respuesta es totalmente subjetiva y viene de alguien cuyo interés principal es darte una respuesta optimista y positiva.
Ningún comercial quiere sentarse delante de su jefe y decirle: «¿Ese cliente potencial en el que llevo trabajando los últimos tres meses? Sí, podría ser una pérdida de tiempo». Tampoco existe una forma escalable de verificar esta información, ya que habría que meterse literalmente en la cabeza del equipo de ventas para saber si lo que dicen da en el clavo o no.
A quién va dirigido: Aunque sin duda tiene algunas desventajas, este es uno de los pocos métodos de previsión de ventas que resulta ideal para startups en fase inicial o empresas que no disponen de una gran cantidad de datos históricos. Por lo tanto, aunque lo utilices bajo tu propia responsabilidad, es una forma estupenda de empezar a elaborar una previsión antes de contar con datos de ventas anteriores en los que basarte.
5. Análisis de mercado de prueba y previsiones
En qué consiste: El método de análisis de mercado de prueba resulta ideal si vas a lanzar un nuevo producto o servicio y quieres hacerte una idea de cómo podrían ser tus ventas. Como su nombre indica, este método consiste en realizar un lanzamiento limitado de tu producto o servicio y analizar posteriormente la respuesta. A partir de esos datos, podrás elaborar una previsión precisa de la respuesta que obtendrías con un lanzamiento a gran escala.
A quién va dirigido: Si eres una gran empresa que está lanzando un nuevo producto sin un estudio de mercado concreto, o una startup que realiza un lanzamiento preliminar para evaluar el interés en tu oferta, esta es una buena forma de conocer el mercado a través de ventas reales. Sin embargo, los lanzamientos son notoriamente caros, por lo que no es una opción barata. Además, no todos los mercados son iguales, y lo que ocurre en un territorio puede no ser lo mismo que ocurre en otros.
6. Previsiones históricas
En qué consiste: como su nombre indica, este método se basa en los datos históricos de ventas y parte de la base de que el crecimiento será interanual. Si el año pasado vendiste 15 000 $ en noviembre, este modelo supone que venderás al menos 15 000 $ en noviembre de este año. Si añades tu tasa de crecimiento media o prevista, obtendrás una visión aún más clara. Así, si creces una media del 5 % interanual, puedes esperar unas ventas de 15 750 $.
Para quién es: Es rápido. Es impreciso. Y está totalmente aislado de lo que ocurre en el resto del mercado. Es como mirar una aplicación del tiempo y hacer la maleta para las vacaciones del año que viene, dando por hecho que el tiempo será el mismo. Cualquier cosa fuera de lo normal y acabarás empapado, o algo peor. En última instancia, sigue teniendo valor consultar tus datos históricos (si los tienes), pero deben utilizarse como referencia, no como base de tu previsión de ventas.
7. Análisis multivariable
En qué consiste: Como probablemente ya habrás podido comprobar, los métodos anteriores tienen sus pros y sus contras. El método de análisis multivariable, sin embargo, toma lo mejor de todos estos métodos de previsión y los integra en un único sistema complejo basado en el análisis de datos.
He aquí un ejemplo en el que se utilizan los datos de los métodos basados en los clientes potenciales, en la fase de oportunidad y en el ciclo de ventas que hemos comentado anteriormente:
Imaginemos que tienes dos comerciales que están trabajando con la misma cuenta o una similar. El primero está trabajando en un acuerdo de 10 000 dólares y acaba de realizar con éxito una demostración del producto. Según la tasa de éxito individual de tu comercial en esta fase del acuerdo, tu análisis multivariable indica que hay un 40 % de probabilidades de que cierre el acuerdo este trimestre, lo que te da una previsión de ventas de 4000 dólares.
Tu segundo comercial está negociando un contrato más pequeño, de 2.000 dólares, y se encuentra en una fase más temprana del proceso; sin embargo, su tasa de éxito es altísima, lo que le otorga un 40 % de posibilidades de cerrar el contrato este trimestre y una previsión de 800 dólares. Tu previsión total de ventas para este trimestre, en este momento, sería de 4.800 dólares.
A quién va dirigido: Aunque el ejemplo que he puesto era muy sencillo, en la vida real las cifras rara vez se dan así. Las previsiones precisas basadas en análisis multivariables requieren una infraestructura analítica avanzada que quizá no esté al alcance de las startups con un presupuesto de ventas reducido. Además, se necesitan datos limpios. Por lo tanto, si no se cuenta con comerciales que sean rigurosos a la hora de hacer un seguimiento del progreso de sus operaciones y de sus actividades, esto no funcionará.
¿Acabas de empezar? Aun así, necesitas una previsión de ventas
Sí, ya te oigo quejarte.
Acabas de poner en marcha tu empresa y, aunque eres consciente de la importancia de las previsiones de ventas, muchos de estos métodos se basan en datos históricos para empezar a funcionar. No te voy a engañar: es útil contar con puntos de referencia sobre los que basarse, pero si no los tienes, eso no es excusa para lanzarte a la aventura a ciegas.
Las previsiones de ventas son lo que te ayudará a mantener a flote tu startup y a saber que dispones de los recursos necesarios para ir a por grandes oportunidades o incorporar nuevos miembros al equipo. Así que empieza por donde puedas. Aunque solo sea preguntando a tu equipo de ventas qué oportunidades tienen en cartera y si creen que las cerrarán o no. Puede que no sea del todo preciso, pero servirá para poner las cosas en marcha.
Al igual que todos los aspectos de tu estrategia de ventas, tu previsión cambiará y evolucionará constantemente. Revísala periódicamente a medida que crezcas o que el mercado cambie, y estarás preparado para aprovechar cualquier oportunidad que se te presente.
Desarrolla tu propia estrategia de ventas de éxito, aunque nunca lo hayas hecho antes.
