Der Verkauf an Millennials ist kein Geheimnis. Es gibt jedoch zwei entscheidende Faktoren, um dabei erfolgreich zu sein: Schnelligkeit und Vertrauen.
Nehmen wir einmal an, Sie melden sich für eine Produktdemo an. Sie telefonieren mit einem Vertriebsmitarbeiter, der Ihnen zunächst einige Einführungsfragen stellt. Während Sie gedankenlos diese sich wiederholenden Fragen beantworten, läuft die Zeit ab. Das Gespräch endet mit einem neuen Termin für die eigentliche Produktdemo, und Ihnen wird klar, dass Sie 30 Minuten Ihres Tages damit verschwendet haben, Fragen zu beantworten, ohne selbst Antworten zu erhalten.
Für viele B2B-Einkäufer ist dies (leider) eine vertraute Erfahrung. Und obwohl das für niemanden besonders angenehm ist, ist es für Millennials und Angehörige der Generation Z besonders ärgerlich – so sehr, dass es den Kaufprozess sogar komplett zum Erliegen bringen könnte.
Heute sind 57 Prozent der Käufer von Technikprodukten Millennials, und dieser Anteil wird weiter steigen. Auch die Generation Z hält Einzug, wenn auch noch in geringem Umfang, da ihre Vertreter nun Mitte zwanzig sind und am Arbeitsplatz an Einfluss gewinnen.
Wir haben uns mit Noam Horenczyk von Walnut.io zusammengesetzt, um zu erörtern, wie Unternehmen ihren Vertriebsprozess an das Kaufverhalten der Millennials anpassen können.
Wer sind die Käufer der Millennial-Generation?
Millennials, auch als Generation Y bekannt, sind Menschen, die zwischen 1981 und 1996 geboren wurden. Als B2B-Käufer entdecken Millennials Produkte und Dienstleistungen doppelt so häufig online und legen Wert auf die Möglichkeit, selbstständig einzukaufen.
Zwar müssen die meisten B2B-Käufer im Verkaufsprozess nach wie vor einen Vertriebsmitarbeiter kontaktieren, bevor sie einen Kauf tätigen können, doch ist die Millennial-Zielgruppe weitaus mehr daran interessiert, sich selbst Informationen zu beschaffen, eine Produktdemo anzusehen oder eine kostenlose Testversion zu nutzen.
Wer sind die Käufer der Generation Z?
Die Generation Z umfasst die zwischen 1997 und 2012 Geborenen. Sie sind die ersten Digital Natives, was bedeutet, dass sie technisch versierter sind als frühere Generationen. Da viele von ihnen in Zeiten der Rezession aufgewachsen sind, gehen sie beim Geldausgeben pragmatisch vor.
Die Älteren der Generation Z sind mittlerweile Mitte zwanzig, und es wird nicht mehr lange dauern, bis immer mehr von ihnen die Hauptentscheidungsträger bei Kaufentscheidungen an ihrem Arbeitsplatz sind. Wie die Millennials ziehen auch sie echte Kundenbewertungen Analystenrankings und -berichten vor – eine Studie ergab sogar, dass sie Analystenberichten um 30 % weniger Vertrauen schenken als die Babyboomer.
Wie sich die Bedürfnisse von B2B-Käufern der Millennial-Generation und der Generation Z verändert haben
Nun, da wir nun ein wenig über diese neuen Generationen wissen, wie haben sich ihre Bedürfnisse im Rahmen der Customer Journey verändert?
Wachsendes Interesse an Selbstbedienungsoptionen
Der Bericht von TrustRadius aus dem Jahr 2023 zeigt eine deutliche Veränderung im B2B-Kaufprozess auf und hebt dabei den wachsenden Trend zum Self-Service hervor. Wichtige Kennzahlen aus dem Bericht zeigen:
- Eine fast durchgängige Präferenz der Käufer, zumindest einen Teil des Kaufprozesses selbst zu gestalten.
- Der Zugang zu kostenlosen Testversionen ist für 77 Prozent der Käufer wichtig, die es vorziehen, das Produkt vor dem Kauf selbst auszuprobieren.
- Schließlich hat der Bedarf an einer optimierten Organisation der Einkaufsrecherche dazu geführt, dass 97 Prozent der Einkäufer eine einzige, zentralisierte Quelle für alle ihre Informationen bevorzugen.
Diese Ergebnisse unterstreichen den Wandel im Bereich des B2B-Einkaufs, wo Käufer zunehmend Wert auf Eigenständigkeit und direkten Zugang zu wichtigen Informationen legen.
Markenvertrauen vs. persönliche Beziehungen
Laut einer Gartner-Studie zogen es 44 Prozent der Millennials vor, während des Kaufprozesses keinen Kontakt zu Vertriebsmitarbeitern zu haben.
Während Bewirtungen und Geschäftsessen bei der Generation X oder den Babyboomern vielleicht noch funktioniert haben, legen die jüngeren Generationen mehr Wert darauf, Vertrauen in die Marke aufzubauen als in den einzelnen Vertriebsmitarbeiter.
Noam drückt es so aus: „Früher war es die persönliche Beziehung zum Vertriebsmitarbeiter, die den Auftrag sicherte – unabhängig vom Produkt und unabhängig von der Marke. Man bekam den Auftrag, wenn man es verstand, die Leute mit Steak-Essen zu umschmeicheln.
„Heute ist das nicht mehr so. Millennials interessiert so etwas nicht. Wir wollen uns mit einer Marke identifizieren, an die wir glauben. Sie muss nicht cool sein, aber sie muss vertrauenswürdig sein. Und das betrifft auch dein Content-Marketing, deine Partner, deine Führung und deine Botschaften.“
Preissensibilität
Studien haben ergeben, dass 54 Prozent der heutigen Käufer bei ihrer ersten Recherche nach Preisinformationen suchen. Ist die Preisgestaltung nicht transparent, streichen 16 Prozent diese Option komplett von ihrer Liste.
Noam sagt dazu: „Millennials haben mittlerweile erkannt, dass die interne Entwicklung von Technologie irgendwann an ihre Grenzen stößt. Sie ziehen es vor, eine Technologie zu kaufen, die mit dem Unternehmen mitwächst und die richtige Vision hat.“
Als Millennial weiß ich, dass ich ohne zu zögern immer für Qualität und Vertrauen bezahle.
7 Empfehlungen zur Anpassung Ihres Vertriebsprozesses an Millennials und die Generation Z
Da immer mehr Millennials und Angehörige der Generation Z am Arbeitsplatz an Kaufkraft gewinnen, ist es an der Zeit, dass Unternehmen ihre Verkaufsstrategien an diese neuen Käufergruppen anpassen.
1. Bieten Sie Selbstbedienungsoptionen an
Ein entscheidender Faktor, den wir beim Verkauf an Millennials festgestellt haben, ist Schnelligkeit. Wenn Sie von einem Käufer verlangen, auf einen Termin zu warten, um mit einem Vertreter zu sprechen, und 60 Minuten für ein Verkaufsgespräch aufzuwenden, werden Sie ihn verlieren.
Das ist die Idee hinter der Kampagne #WeAreProspects von Walnut.io.
Bieten Sie Ihren Käufern stattdessen während des gesamten Verkaufsprozesses Selbstbedienungsoptionen an, wie zum Beispiel:
- Eine kostenlose Version Ihres Produkts
- Kostenloser Versuch
- Selbstbedienungs-Produktdemo (wie diese hier)
- Transparente Preisgestaltung
- Kundenberichte und Bewertungen
Auch wenn es sich hierbei hauptsächlich um Marketingstrategien handelt, kann Ihr Vertriebsteam diese Bemühungen unterstützen, indem es bereitsteht, wenn ein Interessent mit dem Vertrieb sprechen möchte, oder indem es aktiv auf Leads zugeht, die diese Ressourcen nutzen.
2. Stellen Sie Ihr Produkt in den Vordergrund
„B2C hat verstanden, dass Millennials einfach nicht die nötige Aufmerksamkeit für Marketing und Vertrieb aufbringen können“, sagt Noam. „B2C-Werbung ist kurz und witzig. B2C-Käufer erhalten kostenlose Probetage für Fitnessstudio-Mitgliedschaften und Apps oder kostenlose Rücksendungen bei Amazon – man kann das Produkt erst einmal ausprobieren, bevor man sich festlegt.
„B2B hinkt hier hinterher. Das Problem ist, dass wir immer noch an Babyboomer verkaufen, obwohl unsere Käufer Millennials und bald auch die Generation Z sind. Man sagt ihnen, sie müssten 60 bis 90 Minuten mit einem Vertriebsmitarbeiter einplanen, 20 Minuten lang Einführungen hören usw. … Und schon hat man sie verloren.“
Millennials haben keine Geduld für traditionelles Marketing. Warum also nicht ein B2B-Einkaufserlebnis schaffen, das genau so abläuft, wie sie ihre täglichen Einkäufe tätigen?
Wie geht das? Setzen Sie auf Ihr Produkt.
Hier sind zwei Ansätze, Close das Team bei Close das Close (die du übernehmen kannst):
- Bauen Sie die Bedarfsermittlung in Ihre Demo ein: Niemand meldet sich gerne für eine Demo an, die sich dann als getarnter Bedarfsermittlungsgespräch herausstellt. Anstatt Ihre Interessenten auf eine Produktvorführung warten zu lassen, stellen Sie Ihr Produkt gleich zu Beginn in den Mittelpunkt. Zeigen Sie ihnen, wie es funktioniert. Bauen Sie während der Demo Ihre wichtigsten Fragen zur Bedarfsermittlung ein. So bleibt das Gespräch natürlich im Fluss und die Bedarfsermittlung wird beschleunigt.
- Bieten Sie eine Demo zum Selberausprobieren an: Bei Close gibt es eine 10-minütige Produktdemo, die sich jeder kostenlos und ohne weitere Fragen ansehen kann. Das funktioniert, weil potenzielle Neukunden so sofort erkennen können, ob unser Produkt zu ihnen passt, ohne warten zu müssen.
Viele B2C- und E-Commerce-Marken bieten die Möglichkeit, Produkte vor dem Kauf zu testen. Warum sollte das im B2B-Bereich anders sein?
3. Fachwissen weitergeben und dem potenziellen Kunden einen Mehrwert bieten
Bedeutet dieser Trend zur Selbstbedienung bei der Generation der Millennials, dass Vertriebsmitarbeiter überflüssig werden?
Auf keinen Fall.
„Wenn man ein guter Vertriebsmitarbeiter ist, kann ich als Kunde viel davon profitieren“, sagt Noam. „Ich habe kürzlich mit einem Vertriebsmitarbeiter bei PartnerStack gesprochen, der mir nicht nur Fragen zur Plattform, sondern auch zum Markt für Partnerschaften im Allgemeinen beantwortet hat.
„Einige dieser Informationen hätte ich auch aus Blogbeiträgen entnehmen können. Aber ein prägnantes Gespräch mit einem Vertriebsmitarbeiter, der Interesse an dem zeigt, was man tut, und sich sowohl in der Branche als auch in der Technologie auskennt – das weiß ich zu schätzen.“
Wie setzt man das also mit seinem Team um?
Wenn Sie im Vertrieb tätig sind, sollten Sie sich gründlich mit dem Markt im Allgemeinen auseinandersetzen. Seien Sie ein Experte in Ihrem Fachgebiet und bieten Sie den potenziellen Kunden, mit denen Sie sprechen, einen Mehrwert.
Wenn Sie Vertriebsleiter sind, ermutigen Sie Ihr Team, sich diese Marktkenntnisse anzueignen. Unterstützen Sie sie dabei, indem Sie Schulungen organisieren oder sie zu Branchenkonferenzen entsenden, auf denen sie sich über die Branche informieren können.
4. Zeige deine Persönlichkeit
„Früher galt man als unprofessionell, wenn man witzig war“, sagt Noam. „Ich glaube, das hat sich geändert.“
Während der B2C-Bereich schon vor einiger Zeit auf Humor gesetzt hat, hat der B2B-Bereich erst zögerlich nachgezogen. Mittlerweile integrieren Marken wie Gong Humor in ihr Marketing und machen ihr Unternehmen dadurch sympathischer.
Natürlich kommt Humor Ihrer Marke vielleicht nicht von Natur aus leicht. Wichtig ist, dass Sie sich intensiv mit Ihrer Persönlichkeit in Marketing und Vertrieb auseinandersetzen. Schaffen Sie eine Markenpersönlichkeit, die bei Ihrer Zielgruppe Anklang findet. Authentizität schafft Vertrauen bei der Millennial-Generation, und das brauchen Sie, um Markentreue aufzubauen.
5. Schaffen Sie ein echtes Omnichannel-Kundenerlebnis
Millennials und die Generation Z sind Smartphone-Nutzer, in sozialen Netzwerken zu Hause und Experten für Videokonferenzen. Sie sind es gewohnt, verschiedene Kanäle zu nutzen, um so schnell wie möglich eine Antwort zu erhalten – ganz gleich, ob sie bei Online-Händlern einkaufen, Kundensupport suchen oder Software erwerben möchten.
Ihr Vertriebsteam muss also jederzeit bereit sein, auf jeder Plattform Unterstützung zu leisten.
Zunächst benötigen Sie ein CRM-System, um diese verschiedenen Unterhaltungen zu bündeln und in einer übersichtlichen Zeitleiste darzustellen, wie zum Beispiel Close.
Zweitens müssen Sie sicherstellen, dass Sie erreichbar sind, und über die Kanäle kommunizieren, die Ihre Millennial-Kunden nutzen.
E-Mail und Telefon spielen zwar nach wie vor eine wichtige Rolle, doch eine Umfrage zeigt, dass Millennials den Kontakt zu Vertriebsmitarbeitern in folgenden Bereichen suchen:
- Soziale Medien (69 Prozent)
- SMS (52 Prozent)
- Persönliche Treffen (47 Prozent)
- Video-Chats (45 Prozent)
Auf die Frage, wie sie Social-Media-Plattformen im Kaufprozess nutzten, antworteten Millennials, dass sie diese hauptsächlich nutzten, um sich in bestehenden Diskussionen und Foren über das Thema zu informieren und andere um Empfehlungen zu bitten.
Überraschenderweise gaben jedoch 38 Prozent an, dass sie soziale Medien nutzten, um direkt mit potenziellen Anbietern oder Vertriebsmitarbeitern in Kontakt zu treten.
Der Punkt ist: Ihr Vertriebsteam muss in diesen Bereichen präsent sein, in denen die Gespräche stattfinden. Mundpropaganda in den sozialen Medien kann ein wirkungsvolles Instrument für den Empfehlungsverkauf sein.
6. Arbeiten Sie mit gleichgesinnten Marken zusammen
Vertrauen hängt nicht nur von Ihrer Marke oder Ihren Mitarbeitern ab. Auch die Partnerschaften Ihres Unternehmens können Vertrauen aufbauen (oder zerstören).
„Schau dir Apple an“, erklärt Noam. „Apple-Produkte sind nicht billig. Dennoch zahlen die Leute für Apple-Smartphones und andere Geräte, weil sie darauf vertrauen, wie diese sich in das Ökosystem einfügen.
„Wenn man dem Ökosystem vertraut, ist man bereit, einen Aufpreis zu zahlen, nur um Teil dieses Ökosystems zu sein und diese sichere, kontrollierte Umgebung zu genießen.
„Vieles hängt von Partnerschaften ab. Wenn ich zum Beispiel ein CRM-System mit vielen Integrationen zu verwandten Tools kaufe, fühle ich mich als Teil eines Ökosystems. Mir ist klar, dass der Wert mehr ist als nur der Betrag, den ich an diese Anbieter zahle.“
Durch den Aufbau wichtiger Partnerschaften und die Entwicklung nativer Integrationen mit gleichgesinnten Marken, die das Angebot Ihrer Plattform ergänzen, können Sie dazu beitragen, ein Ökosystem zu schaffen, in dem Ihre Kunden erfolgreich sein können.
Dies ist eine weitere Möglichkeit, Vertrauen aufzubauen und die Markentreue bei Millennial-Kunden zu stärken.
7. Nutzen Sie Kundenberichte nach Belieben
In einer Umfrage unter B2B-Einkäufern wurden Käufer verschiedener Generationen gefragt, welche Informationsquellen den größten Einfluss auf den Kaufprozess hätten. Millennials und die Generation Z nannten am häufigsten Nutzerbewertungen als den einflussreichsten Faktor.
Auf die Frage, was ihnen auf Bewertungsportalen am wichtigsten sei, nannten Millennials den Inhalt der Bewertungen und sympathische Rezensenten als die beiden entscheidenden Faktoren.
Wie können Sie Millennials und der Generation Z helfen, durch echte Nutzerbewertungen Vertrauen in Ihr Produkt aufzubauen?
Versuchen Sie zunächst, mehr Bewertungen auf externen Plattformen zu erhalten. Sprechen Sie mit Ihren derzeitigen zufriedenen Kunden an und bieten Sie ihnen einen Rabatt oder einen Gutschein für eine Bewertung auf einer externen Plattform wie G2 an. Achten Sie darauf, Kunden auszuwählen, die Ihrer Zielgruppe entsprechen – wenn Sie beispielsweise hauptsächlich an kleine Unternehmen verkaufen, sollten Sie sicherstellen, dass Ihre derzeitigen Kunden aus diesem Bereich in diese Kampagne einbezogen werden.
Zweitens: Veröffentlichen Sie auf Ihrer Website authentische Kundenberichte. Kurze Erfahrungsberichte sind zwar gut, doch ein ausführlicher Kundenbericht ist eine hervorragende Möglichkeit, den Erfolg zu veranschaulichen, den Unternehmen mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung erzielen können. Sie könnten Ihre Kunden interviewen und Video-Testimonials veröffentlichen oder Artikel verfassen, die den Fokus auf die Geschichten Ihrer Kunden legen – und nicht auf Ihr Produkt.
Machen Sie sich bereit, an Käufer der Millennial- und Gen Z-Generation zu verkaufen
Dieser Paradigmenwechsel vollzieht sich schneller, als wir vielleicht denken. Die meisten Käufer von heute gehören zur Generation Y, und die Käufer von morgen sind die Generation Z. Wenn Sie sich nicht die Zeit nehmen, sich an diese neuen Kaufgewohnheiten bei B2B-Lösungen anzupassen, werden Sie schnell ins Hintertreffen geraten.
