Der B2G-Vertrieb bietet eine einzigartige und lohnende Chance für alle Arten von Unternehmen, die ihre Marktpräsenz ausbauen und Aufträge der öffentlichen Hand gewinnen möchten.
Die B2G-Vertriebslandschaft (Business-to-Government) ist vielfältig und bietet Chancen sowohl für Großunternehmen als auch für kleine Betriebe. Ganz gleich, ob Sie fortschrittliche Technologie, unverzichtbare Dienstleistungen oder Artikel des täglichen Bedarfs anbieten – Ihr Produkt kann im öffentlichen Sektor seinen Platz finden.
So gelang es einem kleinen Unternehmen, Großaufträge von Bundesbehörden zu erhalten – und so können auch Sie im B2G-Vertrieb (Business-to-Government) durchstarten.
Was ist B2G?
Immer wenn ein Unternehmen eine Dienstleistung oder ein Produkt an eine Behörde verkauft, handelt es sich um B2G – ganz gleich, ob es sich um einen milliardenschweren Rüstungskonzern wie Lockheed Martin handelt, der Raketen verkauft, um Insight Enterprises, das IT-Lösungen an Behörden verkauft, oder um ein kleines Unternehmen, von dem Sie noch nie gehört haben, das Bürobedarf an Bundesbehörden verkauft.
Welche Arten von Unternehmen beliefern die Regierung?
Wenn Sie neugierig sind, können Sie die Website USAspending.gov besuchen, die Liste der Empfänger durchsehen und nachlesen, wie viel Geld verschiedene Unternehmen im Rahmen von Regierungsaufträgen erhalten haben.
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Lassen Sie sich von diesen Zahlen jedoch nicht täuschen – der Einstieg in den B2G-Vertrieb bedeutet nicht, dass Sie nach Geschäften im Milliardenbereich jagen müssen. Es gibt auch öffentliche Aufträge, die nur ein paar hundert Dollar wert sind. Was auch immer Sie also verkaufen: Solange es einer Behörde dabei helfen könnte, effizienter zu arbeiten, können Sie es verkaufen – selbst wenn Sie nur ein kleines Unternehmen betreiben.
Wo findet man Möglichkeiten, an die Bundesregierung zu verkaufen?
Die Regierung unterhält eine Suchmaschine für Ausschreibungen, über die kleine Unternehmen Ausschreibungen von Bundesbehörden finden können.
Sie können die Datenbank durchsuchen oder darin stöbern, um Angebote zu finden, die speziell für KMU vorgesehen sind.
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Wenn Sie jedoch bereit sind, etwas kreativer zu sein, können Sie sich direkt an Bundesbehörden wenden – darauf gehen wir weiter unten in diesem Artikel näher ein.
Wie ein kleines Start-up ganz zufällig das B2G-Geschäftsmodell entdeckte
SeamlessDocs hatte ursprünglich nicht vor, die Art und Weise zu revolutionieren, wie Behörden Formulare digital bearbeiten. Das Start-up – dessen Software PDF- oder Word-Dokumente sofort in dynamische, intelligente, cloudbasierte Formulare umwandelt – hatte den öffentlichen Sektor gar nicht im Blick.
Wie viele andere Start-ups begannen auch sie mit einer Vision, ein paar Leuten und einem noch unausgereiften Produkt. Sie hatten zwar bei kleinen Unternehmen etwas Anklang gefunden, doch reichte dies nicht aus, um das angestrebte Wachstum zu erzielen.
Der Wendepunkt kam vor zwei Jahren, als Marc Ende, der Vertriebsleiter des Unternehmens, bis spät in die Nacht arbeitete. Da klingelte das Telefon: „Hey, kann ich eine Demo bekommen? Ich arbeite für den Bundesstaat Tennessee. Ich bin in der Personalabteilung tätig und würde gerne wissen, ob ich Ihre elektronischen Signaturen für meine Formulare nutzen kann.“
Dieser Anruf hat die Zukunft des Unternehmens verändert. (Hier erzählt Marc die Geschichte selbst.)
Plötzlich machte alles Sinn. Anstatt an kleine Unternehmen zu verkaufen, die jeweils nur wenige Formulare benötigten, richtete SeamlessDocs den Blick auf den öffentlichen Sektor und erkannte eine Branche, die in Genehmigungen, Registrierungen, Anträgen, Verträgen und Umfragen versank. Sie sahen einen Sektor, der reif für eine disruptive Veränderung war, und den perfekten Markt für ihr Produkt.
Das gesamte Team beschloss, seine Vertriebsstrategie grundlegend zu ändern, um in einem Sektor eine führende Position einzunehmen: im öffentlichen Sektor.
Warum an die Regierung verkaufen?
Für die meisten Kleinunternehmer und Start-up-Gründer ist der Gedanke, an Behörden zu verkaufen, verwirrend. Sie wissen gar nicht, wo sie anfangen sollen. Wenn man in einem Start-up arbeitet, stehen die Dinge, die einem wichtig sind, wahrscheinlich im Gegensatz zu einem Leben im öffentlichen Dienst: Wachstumspotenzial vs. Arbeitsplatzsicherheit, Freiheit und Eigenständigkeit vs. bürokratische Abläufe. Die Behörden wirken undurchdringlich, mit bürokratischen Alpträumen, knappen Budgets und undurchsichtigen Verträgen.
Es tauchen unzählige Fragen auf, die die meisten Menschen davon abhalten, sich um Aufträge der öffentlichen Hand zu bewerben. In vielerlei Hinsicht ist der Verkauf an die öffentliche Hand für Start-ups Neuland. Es ist der Weg, den noch niemand gegangen ist.
Aber gerade weil niemand weiß, wie man an die Regierung verkauft, bietet sich hier eine riesige Chance, neue Wege zu beschreiten, den Schritt zu wagen und es tatsächlich in die Tat umzusetzen.
Der öffentliche Sektor ist ein riesiger Markt, der reif für disruptive Veränderungen ist. Etwa 33 Prozent der behördlichen Vorgänge werden digital abgewickelt, und dieser Anteil steigt von Jahr zu Jahr weiter an. Hat man erst einmal den Fuß in der Tür, ist dies ein Markt, der nur darauf wartet, erobert zu werden.
Schauen wir uns einmal an, wie SeamlessDocs durch die Ausrichtung seiner Vertriebsaktivitäten auf den öffentlichen Sektor seinen Geschäftsverlauf grundlegend verändert hat – und wie Sie das Gleiche erreichen können.
Die vier Phasen einer Regierungsschließung
SeamlessDocs erkannte im Verkauf an Behörden eine riesige Chance für das Wachstum und den Erfolg seines Unternehmens. Doch eines der größten Hindernisse beim Einstieg in den B2G-Bereich war, dass es kaum Vorbilder für das gab, was sie vorhatten. Sie hatten viele Fragen, aber nur wenige Antworten.
Das Unternehmen ging ein erhebliches Risiko ein, indem es sich auf den Verkauf an Behörden konzentrierte. Es machte sich daran, eine Vision zu verkaufen, und erreichte sein Ziel durch Versuch und Irrtum. Die dabei gewonnenen Erkenntnisse haben das Geschäft neu definiert, und das Unternehmen schuf einen skalierbaren, wiederholbaren Prozess für den B2G-Vertrieb, der bis heute das Wachstum des Unternehmens vorantreibt.
1. Definieren Sie Ihre Käuferprofile für den öffentlichen Sektor
In jedem Vertriebsbereich ist es wichtig, zunächst die richtigen Käuferprofile zu definieren und zu wissen, an wen man verkauft, bevor man irgendetwas anderes unternimmt. Dies gilt insbesondere für den öffentlichen Sektor, wo man es mit vielen verschiedenen Entscheidungsträgern zu tun hat, die alle Einfluss auf den Ausgang des Verkaufs haben.
Der Aufbau einer Kundenliste ist beim Verkauf an die öffentliche Hand wesentlich einfacher als im herkömmlichen Vertrieb. Alle benötigten Informationen sind öffentlich zugänglich, und im Gegensatz zu privaten Unternehmen handelt die öffentliche Hand transparent.
SeamlessDocs hat ganz einfach angefangen: Sie sind online gegangen.
Sie fanden die Namen, E-Mail-Adressen und Anschriften, die sie für die Erstellung ihrer Personas benötigten, und teilten diese in drei Hauptkategorien ein:
- Endnutzer: die Person, die das Produkt tatsächlich nutzen und implementieren wird, in der Regel in der IT-Abteilung.
- Wirtschaftlicher Entscheidungsträger: eine Art Stadtverwalter. Dieser Entscheidungsträger verwaltet das Budget und genehmigt Bestellungen.
- Entscheidungsträger: Dies kann dieselbe Person sein wie der wirtschaftliche Entscheidungsträger. Stadtverwalter, Stadtkämmerer, Stadtverwaltungsleiter, CIOs und CTOs sind Personen, die Führungspositionen in der Verwaltung bekleiden. Dieser Entscheidungsträger befasst sich mit strategischen Fragen und den langfristigen Auswirkungen eines Produkts oder einer Dienstleistung.
SeamlessDocs hat festgestellt, dass Käuferprofile im B2G-Vertrieb viel festgefahrener und isolierter sind als in anderen Vertriebsbereichen. Behörden arbeiten oft in Silos, im Gegensatz zu Start-ups, wo die Mitarbeiter verschiedene Aufgaben übernehmen, viele Rollen ausfüllen und einen guten Überblick darüber haben, was in den anderen Abteilungen vor sich geht.
In Behörden weiß die IT-Abteilung oft nicht, was im Büro des Bürgermeisters vor sich geht, und das Büro des Bürgermeisters weiß nicht, was im Archivamt passiert. Man muss verstehen, wie diese verschiedenen Stellen miteinander kommunizieren – und das ist in jedem Bundesstaat oder jeder Gemeinde anders.
Wenn Sie verstehen, wie diese Personas miteinander interagieren, können Sie tiefer in den Kaufprozess eintauchen und für jede Behörde eine gezielte Vertriebsstrategie entwickeln.
2. Führen Sie viele Kaltakquise-Gespräche
SeamlessDocs stellte fest, dass Kaltakquise die zuverlässigste Methode zur Gewinnung neuer Kunden ist. E-Mails waren nicht so effektiv – 90 Prozent der von SeamlessDocs vereinbarten Vorführungen finden telefonisch statt.
Stellen Sie sich einen durchschnittlichen Beamten vor, dessen Posteingang mit E-Mails von besorgten Bürgern überquillt. Er wird Ihrer unaufgeforderten E-Mail keine Beachtung schenken. Beamte verbringen viel Zeit am Telefon – nutzen Sie das zu Ihrem Vorteil. Ein Gespräch am Telefon ist eine der effektivsten Methoden, um Geschäfte abzuschließen, und das gilt ganz besonders für den B2G-Vertrieb.
Wir haben unsere Vertriebsplattform mit integrierter Anruffunktion entwickelt, um schnell mehr potenzielle Kunden zu erreichen und dabei den manuellen Aufwand zu vermeiden.
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Wenden Sie sich zunächst an die zuständigen IT-Entscheidungsträger – im Fall von SeamlessDocs ist das der Website-Manager. Diese Personen werden den Nutzen Ihres Produkts und dessen Funktionsweise am besten verstehen. Machen Sie sie zu Ihren Fürsprechern.
Beginnen Sie das Gespräch mit einem Sondierungsprozess. Finden Sie heraus, welche konkreten Probleme Ihr Produkt oder Ihre Lösung lösen wird, und gehen Sie dem Problem auf den Grund.
So würde Marc Ende von SeamlessDocs das Gespräch beginnen: „Hey, ich bin gerade auf deiner Website und sehe 80 verschiedene PDF-Formulare, die die Bürger mühsam ausdrucken, faxen, einscannen und per E-Mail verschicken müssen. Was machst du, Chuck, 10 Tage später, wenn sie dir das Formular dann eingereicht haben?“
Er wusste, dass die Regierungen einen riesigen Papierberg zu bewältigen hatten, musste aber herausfinden, auf welche Bereiche genau diese Probleme zurückzuführen waren.
Dann stellte er weitere Fragen:
- „Du verwaltest also Tausende von Einreichungen mit einem Aktenschrank?“
- „Kann ich sie elektronisch unterschreiben?“
- „Kann ich sie online einreichen?“
Regierungen werden nicht mit Kaltakquise-Anrufen und Leuten überschüttet, die ihnen etwas verkaufen wollen. Sie sind bereit, Ihnen Informationen zu geben – nutzen Sie das zu Ihrem Vorteil. Nutzen Sie Ihre Kaltakquise-Anrufe, um so viel wie möglich über die Probleme, die Sie lösen möchten, und die beteiligten Personen herauszufinden.
„Alle [benötigten Informationen] findest du direkt auf ihrer Website. Wenn ich dort anrufen und fragen würde: ‚Hey, ich möchte wissen, wie hoch das Gehalt des IT-Leiters ist?‘, müssten sie mir diese Auskunft geben. Sie sind sehr offen, was die Weitergabe von Informationen angeht, und lassen sich auch nicht von Kaltakquise-Anrufen aus der Ruhe bringen.
Es gibt nicht viele Leute, die versuchen, ihnen etwas zu verkaufen. Daher merken sie meistens vielleicht gar nicht, dass es sich um einen Kaltanruf handelt. Sie denken, man stellt ihnen einfach nur eine Frage. Sie haben keine Ahnung. Man ist ein besorgter Bürger, denn genau das ist es, was sie zu hören bekommen.“ – Marc Ende
3. Zeigen Sie das Problem, nicht das Produkt
Im B2G-Vertrieb muss man seine Hausaufgaben machen. Doch egal, wie viel Recherche man betreibt: Nichts geht über die Wirkung einer Produktdemo, wenn es darum geht, die Denkweise der potenziellen Kunden zu verstehen und ihre tatsächlichen Bedürfnisse und Bedenken zu ermitteln. Mit Ihrer Produktdemo versuchen Sie, alle verschiedenen Entscheidungsträger – Anwender, Finanzverantwortliche und Führungskräfte – auf Ihre Seite zu bringen, damit diese Ihnen später dabei helfen, den Beschaffungsprozess erfolgreich abzuschließen.
Denken Sie daran, dass 70 Prozent der Mitarbeiter in Kommunalverwaltungen über 50 Jahre alt sind. Sie können nicht einfach direkt in die technischen Details Ihres Produkts einsteigen, da ein Großteil Ihrer Zuhörer nicht wissen wird, wovon Sie sprechen. Gehen Sie nicht davon aus, dass ein Stadtverwaltungsbeamter oder Stadtverwalter automatisch versteht, was ein „cloudbasiertes Formular“ ist – oder was überhaupt „cloudbasiert“ bedeutet.
Beginnen Sie Ihre Demos nicht mit Ihrem Produkt. Beginnen Sie mit dem Gesamtbild. Verschaffen Sie sich einen Überblick über den aktuellen Prozess zur Verwaltung der Abläufe.
Marc Ende würde die Vorführung mit folgender Frage einleiten:
- „Wie handhaben Sie derzeit die Formularbearbeitung?“
- „Welche Ineffizienzen fallen Ihnen auf?“
- „Gibt es bereits Maßnahmen, um dieses Problem zu beheben?“
Sorgen Sie dafür, dass alle Anwesenden die Schwierigkeiten des aktuellen Prozesses nachempfinden und erkennen, dass es ein Problem gibt . Sobald dies klar ist, können Sie Ihr Produkt vorstellen und sich darauf konzentrieren, wie das Problem gelöst werden kann. Stellen Sie Ihr Produkt als konkrete Lösung für ein konkretes Problem dar, anstatt es nur zu präsentieren.
Im Laufe der Zeit hat SeamlessDocs die Erfahrung gemacht, dass Behörden neue Dinge eher ablehnen – Effizienz hingegen schätzen sie sehr.
„Effizienz“ ist das Schlagwort, das bei Mitarbeiterversammlungen für strahlende Gesichter sorgt. Wenn Sie an Behörden verkaufen, verkaufen Sie Effizienz. Finden Sie heraus, wie sich Abläufe optimieren lassen und dabei Zeit und Geld gespart werden können – dann sind Sie auf dem besten Weg zum Erfolg.
4. Den Beschaffungsprozess begleiten
Sobald Sie die Demo erfolgreich absolviert haben, muss Ihr Produkt den Beschaffungsprozess durchlaufen, bevor der Vertrag abgeschlossen wird. Zwischen dem Zeitpunkt, an dem Sie die Leute für Ihr Produkt begeistern, und dem Zeitpunkt, an dem es tatsächlich gekauft wird, liegt eine Lücke. Sie müssen den Beschaffungsprozess genau im Auge behalten, um diese Lücke zu schließen.
Eine der wichtigsten Lektionen, die SeamlessDocs im B2G-Vertrieb gelernt hat, war, niemals von Vorannahmen auszugehen, insbesondere was die Beschaffung betrifft. Nur weil Princeton beispielsweise direkt neben Jersey City liegt, heißt das noch lange nicht, dass sich ihre Beschaffungsprozesse auch nur im Geringsten ähneln – und wenn man diese Annahme trifft, verschwendet man Zeit und Geld.
Die Beschaffung ist kompliziert
Die öffentliche Beschaffung ist die Art und Weise, wie Regierungen Güter und Dienstleistungen erwerben. Es gibt zwei verschiedene Arten von Beschaffungssituationen:
- Einzige Bezugsquelle: Das Produkt wird von mehreren Anbietern geliefert, die jeweils ein wettbewerbsfähiges Angebot für den Auftrag abgeben.
- Alleinlieferant: Es besteht kein direkter Wettbewerb – nur ein Anbieter kann das Produkt liefern.
Da das Produkt von SeamlessDocs einzigartig und neu war, fiel es unter die Kategorie der Alleinlieferanten. Das Unternehmen musste kein Ausschreibungsverfahren mit anderen Firmen durchlaufen, da es diese gar nicht gab.
Selbst wenn Sie das Glück haben, der einzige Anbieter zu sein, müssen Sie dennoch die notwendigen Vorarbeiten leisten, um einen reibungslosen Ablauf der Beschaffung zu gewährleisten.
Wenn eine Behörde beispielsweise eine Schwelle von 5.000 Dollar für den Kauf der Software hat, die Ihr Unternehmen verkauft, müssen Sie das wissen. Dann können Sie den Preis strategisch auf 4.950 Dollar festlegen und es einem Einkäufer aus der Finanzabteilung oder der Geschäftsleitung leicht machen, den Kauf zu genehmigen, ohne ihn an höhere Stellen weiterleiten oder zur Abstimmung stellen zu müssen – was den Prozess endlos in die Länge ziehen würde.
Die Beschaffung unterliegt einer Vielzahl von Kontrollmechanismen, die sich von Behörde zu Behörde unterscheiden. Sie müssen sich über das konkrete Beschaffungsverfahren der jeweiligen Behörde oder Einrichtung informieren und dieses jedes Mal genauestens befolgen. Je mehr Sie wissen, desto besser haben Sie den gesamten Verkaufsprozess im Griff .
Nach Marc Endes Erfahrung dauern Verkaufsprozesse im öffentlichen Sektor von Anfang bis Ende durchschnittlich 90 Tage, unabhängig vom Auftragsvolumen.
Die interne Akzeptanz steigern
SeamlessDocs hat festgestellt, dass sich die Unklarheiten im Beschaffungsprozess am besten umgehen lassen, indem man die interne Akzeptanz bei den verschiedenen Entscheidungsträgern und Einkäufern, die an dem Geschäft beteiligt sind, stärkt. Wenn man diese Einkäufer für das Produkt und die Vision begeistern und dazu bewegen kann, das Geschäft zum Abschluss zu bringen, lassen sich die bürokratischen Hürden viel leichter überwinden.
Vor einer Ratssitzung oder einer Abstimmung über die Einführung von SeamlessDocs beispielsweise wandte sich das Unternehmen an die verschiedenen Einkäufer, die mit Bildungsinhalten zu tun hatten, um ihnen den Nutzen seines Produkts aufzuzeigen.
Sie verwiesen die Käufer auf andere Regierungen und Städte, denen sie zum Erfolg verholfen hatten: „Hören Sie nicht auf uns. Hören Sie auf Ihren Nachbarn in Reno. Unser Produkt hat eine Zustimmungsrate von 99 Prozent bei den Bürgern. Dort wird es so eingesetzt. So könnten Sie es möglicherweise nutzen.“
Regierungen stehen neuen Lösungen und Einrichtungen naturgemäß skeptisch gegenüber. Sie scheuen es, bei irgendetwas Vorreiter zu sein. Nutzen Sie soziale Beweise in Ihrem Verkaufsprozess, um ihre Bedenken auszuräumen. Zeigen Sie ihnen, wie ihr Nachbar durch Ihre Lösung die Effizienz gesteigert und Kosten gesenkt hat und wie sie das Gleiche erreichen können.
Geduld zahlt sich im B2G-Vertrieb aus
Wir kritisieren die Regierung gerne wegen Ineffizienz, langen Warteschlangen und bürokratischer Willkür. Doch SeamlessDocs ist nur eines von vielen Unternehmen, die sich tatsächlich vor Ort engagieren und versuchen, der Regierung zu mehr Effizienz zu verhelfen, anstatt sich nur zu beschweren.
Dabei haben sie ihr Team um das Achtfache auf 32 Mitarbeiter vergrößert – die Hälfte davon ist im Vertrieb tätig. Ihre Liste zufriedener Kunden umfasst über 200 Behörden, und Hunderte weitere sind in Vorbereitung.
Was braucht es, um an die öffentliche Hand zu verkaufen? Laut Marc Ende ist Geduld das Wichtigste.
Der Verkauf an die öffentliche Hand ist weit mehr als nur ein reines Geschäft. Er geht über den Handschlag hinaus. Es geht darum, Innovationen in wirklich großem Maßstab voranzutreiben. Dafür braucht es Vertriebsmitarbeiter, die engagiert Probleme lösen, geduldig sind und sich voll und ganz der jeweiligen Aufgabe widmen.
Sie benötigen ein Tool, mit dem Sie jeden Kontaktpunkt mit Ihren Leads automatisch nachverfolgen können und das vollständige Transparenz im Team gewährleistet, ohne den Vertriebsprozess zusätzlich zu verkomplizieren.
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Beamte arbeiten langsamer und haben keine Anreize, daher darf man sie nicht mit Rabatten oder anderen Taktiken zum Verkauf drängen. Das Tempo des Verkaufs richtet sich nach festgelegten Normen, und die Mitarbeiter spiegeln diese Normen wider. Der Mehrwert verkauft sich von selbst, Rabatte tun das nicht.
Das ist eine Lektion, aus der alle Vertriebsmitarbeiter lernen können. Schauen Sie über den reinen Geschäftsabschluss und die unmittelbaren Rahmenbedingungen der Transaktion hinaus und überlegen Sie, wie Sie Ihren Kunden echte, nachhaltige Lösungen bieten können. Letztendlich wird es Ihnen zum Erfolg verhelfen, wenn Sie wissen, wann Sie vorantreiben und wann Sie geduldig sein und abwarten müssen.
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