Wenn du etwas kaufst, machst du dir dann automatisch Gedanken darüber, wie viel es kostet?
Die meisten Käufer tun das. Sie lassen sich vom Preis des Artikels leiten. Noch bevor sie überhaupt mit einem Verkäufer sprechen, haben sie bereits entschieden, wie viel sie dafür zu zahlen bereit sind.
Dies wird in Verhandlungen als Verankerungseffekt bezeichnet ⚓
Selbst für den erfahrensten Vertriebsmitarbeiter kann es in einer solchen Verkaufssituation eine Herausforderung sein, einen potenziellen Kunden davon zu überzeugen, dass sich ein Produkt lohnt. Der Schlüssel zur Überwindung des Anker-Effekts in Verhandlungen liegt darin, zu lernen, wie man den Dialog in Gang bringt, den Vorurteilen des potenziellen Kunden entgegenwirkt und eine Einigung erzielt, mit der dieser zufrieden ist. Das Beste daran ist, dass Sie als Verkäufer den Anker-Effekt zu Ihrem eigenen Vorteil nutzen können.
In dieser Anleitung gehen wir folgende Punkte durch:
- Was versteht man unter Verankerung in Verhandlungen?
- Häufige Methoden, mit denen potenzielle Kunden Anker in Verhandlungen einbringen
- 5 Tipps, wie man dem Anker-Effekt in Verhandlungen entgegenwirkt, um einen Deal abzuschließen
Los geht’s mit dem Verkauf!
Was versteht man unter „Anchoring“ in Verhandlungen?
Ein „Anker“ in Verhandlungen liegt vor, wenn ein Käufer in seinem Entscheidungsprozess einen „Anker“ setzt, der festlegt, was er von einem Verkauf erwartet und welche Parameter er verhandeln möchte. Es handelt sich um eine kognitive Verzerrung, die als Kontext dient – als innerer Bezugspunkt, an dem er das tatsächliche Angebot, das Sie ihm unterbreiten, messen wird.
Diese Anker sind in der Regel ein Preis, den der Kunde gerne zahlt – also das ursprüngliche Angebot –, es können aber auch Produktmerkmale und Vertragsbedingungen sein.
Adam D. Galinsky, Professor an der Columbia Business School, formulierte es so: „In Situationen großer Unklarheit und Unsicherheit haben erste Angebote eine starke Verankerungswirkung – sie üben während der gesamten weiteren Verhandlung einen starken Einfluss aus. Selbst wenn Menschen wissen, dass ein bestimmter Anker ihr Urteilsvermögen nicht beeinflussen sollte, sind sie oft nicht in der Lage, seinem Einfluss zu widerstehen.“
Vertriebsmitarbeitern verschafft dies einen Einblick in die Denkweise ihrer potenziellen Kunden. So erfahren Sie, was diese im Hinterkopf haben, während Sie über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung sprechen, und können das Gespräch auf eine positive Lösung ausrichten, die an ihrem Ankerpunkt ansetzt.
Wie potenzielle Kunden Ankerwerte in Verhandlungen einbringen
Sobald der Anker geworfen ist, werden beide Seiten seine Wirkung spüren – vom Preis, den sie zu zahlen bereit sind, bis hin zu den Zugeständnissen, die sie machen, um den Deal unter Dach und Fach zu bringen.
Dieser Anker wird in der Regel gesetzt, wenn jemand im Verhandlungsprozess eines Geschäfts das erste Angebot unterbreitet.
Wenn ein Vertriebsmitarbeiter versucht, mit einem Großkunden einen Vertrag über sein Softwareprodukt abzuschließen, ist das so, als würde ein Anker fallen:
„Unser Budget für dieses Produkt beträgt 100 Dollar pro Arbeitsplatz und Monat.“
Plitsch, platsch. Der Anker ist geworfen. Der erste Schritt ist getan. Ihr Produkt kostet 90 Dollar pro Arbeitsplatz und Monat und liegt damit im Rahmen ihres Budgets.
Schöne Zeiten, oder?
Es ist ganz natürlich, dass Vertriebsmitarbeiter sich dies merken und die gesamte Verhandlung von diesem Zeitpunkt an auf diese Zahl ausrichten. Dies wird als „Anker-Effekt“ bezeichnet – Vertriebsmitarbeiter orientieren sich an dem, was sie nun als Anker des Kunden betrachten (dessen Ultimatum), und versuchen, den Rest der Verhandlung darauf abzustimmen.
Aber was, wenn der Kunde als Nächstes Folgendes sagt:
„Wir haben uns einen Ihrer Konkurrenten angesehen, der monatlich 80 Dollar pro Arbeitsplatz berechnet.“
Aha.
Sie haben nicht nur den Anker (das Budget des Kunden), sondern auch eine Grundlage dafür, was dieser möglicherweise zu zahlen bereit ist. Das nennt man Verhandlungsmacht – der potenzielle Kunde sondiert das Terrain, um zu sehen, ob Sie Ihre Preise senken, um mit der Konkurrenz gleichzuziehen, indem er einen niedrigen Anker setzt.
Sie haben deutlich gemacht, dass sie bereit sind, vom Vertrag zurückzutreten und zur Konkurrenz zu wechseln, und da ihr Budget ihr wichtigster Anker ist, besteht die reale Möglichkeit, dass sie genau das tun werden.
Sobald Sie erfahren, dass sie mit Wettbewerbern sprechen, könnten Sie dazu neigen, Ihr Ziel (90 $ pro Arbeitsplatz und Monat) zu lockern und mit ihnen über deren Anker (Budget) zu verhandeln.
Sie können den Anker-Effekt vermeiden, indem Sie schon früh in den Verhandlungen ein Angebot unterbreiten, das Ihren Zielen und den Vorgaben der Gegenseite entspricht. Wenn Ihr Preis akzeptiert wird, hilft Ihnen das, das Geschäft abzuschließen und dennoch profitabel zu bleiben.
Dies ist nur eine von vielen Möglichkeiten, wie Sie den Anker-Effekt in Verhandlungen überwinden können, um einen Deal abzuschließen. Schauen wir uns 5 weitere Verhandlungsstrategien an 👇
5 Tipps, wie man dem Anker-Effekt in Verhandlungen entgegenwirkt, um Close Deal Close
Strategie Nr. 1: Finde heraus, wie viel Spielraum du hast
Sie sollten in jede Verhandlung mit einem potenziellen Kunden mit der Frage gehen, wann – und nicht ob – dieser den Anker werfen wird.
Seien Sie realistisch, was das angeht. Wie wir bereits besprochen haben, orientieren sich potenzielle Kunden in der Regel an einem Anker, der mit dem Preis, den Vertragsbedingungen oder den Produktmerkmalen zusammenhängt.
Finden Sie heraus, wie viel Spielraum Sie haben, um von Ihrer Ausgangsposition (z. B. ein 12-Monats-Vertrag mit einem Volumen von 100.000 Dollar) zu deren Ankerpunkt (z. B. ein 6-Monats-Vertrag mit einem Budget von 90.000 Dollar) zu gelangen.
Gehen Sie in eine Verhandlung mit dem Wissen, wie viel Spielraum Sie haben und was Sie als Gegenangebot zum Ankerwert des potenziellen Kunden anbieten können. So bleibt das Gespräch in Bewegung und positiv.
Eine der besten Methoden hierfür ist die Berechnung von „Spannen“ für jeden möglichen Ankerpreis, wodurch Sie Verhandlungsspielraum haben und gleichzeitig Ihre Umsatzziele erreichen können.
Hier ein Beispiel:
In diesem Szenario gibt es fünf Möglichkeiten, um einen Preisanker zu umgehen.
Der Rückzug und die Preisspanne sind defensive Gegenangebote, mit denen der Vertriebsmitarbeiter innerhalb des Budgets des potenziellen Kunden verhandeln und gleichzeitig die Gewinnziele erreichen kann.
Wenn der Vertriebsmitarbeiter jedoch zunächst seinen Anker setzen möchte, geben ihm die aufgestockten und erhöhten Preisspannen einen Anhaltspunkt für seinen Ausgangspunkt bzw. sein Eröffnungsangebot und den Verhandlungsspielraum.
Unabhängig davon, für welche Taktik sie sich entscheiden, hat der Vertriebsmitarbeiter jeder einzelnen Ziele zugeordnet (z. B. eine bessere Beziehung zum potenziellen Kunden oder höhere Gewinne), um sich daran zu erinnern, welche er zuerst verfolgen sollte.
Taktik Nr. 2: Den Anker des Interessenten ablehnen
Manchmal benehmen sich potenzielle Kunden wie Elefanten im Porzellanladen.
Sie werden mit einem aggressiven Einstiegsangebot antreten, das nur ihren Interessen dient, und dabei vergessen, dass sie in eine Verhandlung eintreten und nicht vor einer bereits abgeschlossenen Sache stehen. Diese Aggressivität wird in etwa so aussehen:
„Wir haben nur das Budget für die Standard-Software, aber die Funktionen sind so dürftig. Sie müssen uns zum gleichen Preis auf den Enterprise-Tarif umstellen, sonst kündige ich.“
oder
„Du hast mir gesagt, dass euer Standardvertrag eine Laufzeit von 12 Monaten hat, aber so arbeiten wir nicht. Entweder ich bekomme einen Monatsvertrag, oder ich steige aus.“
Siehst du? Am Verhandlungstisch treten sie ziemlich aggressiv auf.
Anstatt sofort zu kontern, hören Sie dem potenziellen Kunden zu, damit Sie besser verstehen, worauf er hinauswill. Sie sollten einen freundlichen, aber entschlossenen Verhandlungsstil an den Tag legen.
Wenn der Interessent Bedenken hinsichtlich der Vertragslaufzeit hat, können Sie diesen Anknüpfungspunkt nutzen und etwa wie folgt reagieren:
„Mir ist bewusst, dass die Vertragslaufzeit etwas länger sein könnte, als Sie es gewohnt sind. Der Grund dafür, dass sie länger als einen Monat beträgt, liegt darin, dass unser Onboarding sehr praxisorientiert ist – Ihr Onboarding-Manager und der technische Support sorgen dafür, dass Ihr Team innerhalb von 90 Tagen einsatzbereit ist, was deutlich kürzer ist als die übliche Einarbeitungszeit für diese Art von System.
„Lassen Sie uns versuchen, hier eine gemeinsame Basis zu finden, damit wir unsere Onboarding-Ziele erreichen und Sie mit dem Vertrag zufrieden sind …“
Auf diese Weise weisen Sie ihren Anker auf subtile Weise zurück, ohne dass sie es merken, und bringen die Verhandlung wieder auf eine gleichberechtigte Ebene.
Strategie Nr. 3: Kennen Sie Ihre Konkurrenten in- und auswendig
Jeder potenzielle Kunde wird gut vorbereitet zu Geschäftsverhandlungen kommen, sei es mit Informationen zu Ihren Preisangeboten oder zu den Tarifen Ihrer Mitbewerber.
Sie werden diese Informationen als Druckmittel nutzen, um Sie davon zu überzeugen, dass ihr Ausgangsangebot vernünftig und akzeptabel ist. Wenn sie dies in den Verhandlungen tatsächlich tun, wird es in etwa so klingen:
„Ihr Konkurrent Acme bietet ein Produkt mit sehr ähnlichen Funktionen an, aber die Vertragslaufzeit ist kürzer und es ist 10 Prozent günstiger.“
Der Interessent hat seine Hausaufgaben gemacht.
Sie versuchen, verschiedene Hebel an den Anker (den Preis, den sie zu zahlen bereit sind) zu knüpfen.
In diesem Fall sollten Sie Ihren Preis nicht sofort senken, um mit der Konkurrenz gleichzuziehen, sondern lieber genau analysieren, was dem potenziellen Kunden angeboten wurde. Und das können Sie nur, wenn Sie Ihre Konkurrenten in- und auswendig kennen. Stellen Sie Ihrem potenziellen Kunden dazu Fragen wie:
- Könntest du mir etwas genauer erklären, was Acme dir angeboten hat?
- Welche Funktionen sind in diesem reduzierten Preis enthalten?
- An welche Einschränkungen bindet dich der kürzere Vertrag?
Zeigen Sie dem potenziellen Kunden zunächst die Schwachstellen des Angebots Ihrer Mitbewerber auf (z. B. weniger Funktionen, eingeschränkter Support oder ein restriktiver Vertrag). Anschließend können Sie wieder ins Spiel kommen, indem Sie erklären, dass der Kunde mit Ihrem etwas höheren Preis ein besseres Verhandlungsergebnis erzielen wird.
Zeigen Sie ihnen nach Möglichkeit, dass Ihre Lösung einen höheren Mehrwert bietet und dass es sie mehr kosten würde, denselben Nutzen mit der Lösung des Mitbewerbers zu erzielen – und setzen Sie so einen hohen Anker.
Strategie Nr. 4: Fragen Sie Ihren potenziellen Kunden, was er wirklich will
Was erwartet Ihr potenzieller Kunde von den Verhandlungen? Verhandelt er in gutem Glauben? Ist er überhaupt bereit, Ihr Produkt zu kaufen, oder ist er nur auf der Suche nach einem Schnäppchen?
Anstatt zu versuchen, den Preis zu senken oder zusätzliche Funktionen für Ihren potenziellen Kunden anzubieten, sollten Sie lieber versuchen, besser zu verstehen, warum er sich überhaupt für Ihr Produkt interessiert.
Es kann sein, dass sie auf dich zukommen, um über deinen Enterprise-Tarif zu verhandeln, und dabei einen Preis als Untergrenze festlegen, den du nicht akzeptieren willst.
Wenn Sie jedoch einige klärende Fragen zu ihren Problemen und Zielen stellen, werden Sie vielleicht feststellen, dass alle Funktionen, die sie benötigen, bereits im Standard-Tarif Ihres Produkts enthalten sind – sie brauchen also doch nicht den teureren Enterprise-Tarif.
Sie erhalten nicht nur ein günstigeres Produkt, sondern Sie können auch Ihr Preisniveau beibehalten und Ihre Gewinnziele erreichen. Es ist eine Win-Win-Situation.
Tipp Nr. 5: Danke, aber nein danke
Wenn alles andere fehlschlägt und der einzige Weg, den Deal unter Dach und Fach zu bringen, darin besteht, den potenziellen Kunden zu 100 % zufrieden zu stellen (wobei du selbst leer ausgehst) – dannist es in Ordnung, die Finger davon zu lassen.
Vertriebsmitarbeiter scheuen sich oft davor, einem potenziellen Kunden zu sagen: „Danke, … aber nein danke.“
Die Realität sieht jedoch so aus: Wenn ihre Verhandlungsbasis so starr ist, dass sie keinen Spielraum für Diskussionen lässt, werden sie niemals verhandeln.
Bevor Sie das Projekt endgültig aufgeben, versuchen Sie doch, den Interessenten dazu zu bewegen, seine Meinung noch ein letztes Mal zu ändern, indem Sie:
- Um ein weiteres Treffen bitten und Ihr Gegenangebot zu ihrem Anker überdenken
- Verhandeln Sie über den Preis, wenn deren Preisvorstellung unrealistisch niedrig ist. Bieten Sie eine günstigere Alternative an oder verzichten Sie auf einige Funktionen, um dem Kunden entgegenzukommen.
Wenn sie sich weiterhin weigern, ihren Standpunkt zu ändern, ist es vielleicht an der Zeit, die Verhandlungen zu beenden.
Die Initiative ergreifen: Verwandeln Sie Ankerpunkte in Chancen für den Geschäftsabschluss
Verhandlungen sind der beste Weg, um die Vorbehalte Ihres potenziellen Kunden nicht länger als Hindernis, sondern als entscheidenden Faktor für den Abschluss zu nutzen.
Wenn Sie auf die Verhandlungsansätze Ihres potenziellen Kunden mit Gegenangeboten reagieren und den Deal am Laufen halten wollen, müssen Sie schnell, entschlossen, selbstbewusst und gut vorbereitet sein.
Informiere dich über deine Konkurrenten, finde heraus, wie viel Verhandlungsspielraum du hast, und scheue dich nicht, das Gespräch abzubrechen, wenn du nichts dafür bekommst.
