¿Cuál es la diferencia entre las ventas a pymes, al mercado medio y a grandes empresas? Guía y ejemplos

Si tienes una solución que podría beneficiar a clientes de distintos tamaños, ¿cómo te planteas desarrollar una estrategia de ventas B2B?

Lo peor que puedes hacer es no tomar una decisión y, en su lugar, intentar vender tanto a pequeñas como a grandes empresas, y a todas las demás.

¿Deberías vender a pequeñas empresas? ¿A grandes empresas? ¿A medianas empresas? ¿A autónomos? ¿A microempresas? ¿ A startups? ¿Solo a restaurantes, o también a tiendas de alimentación y de material de oficina? Hay muchas formas de analizarlo, y la forma en que lo abordes puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso.

Dado que el proceso de compra de soluciones de gestión de ventas varía según el tipo de empresa, es necesario que decidas a quién te vas a dirigir y por qué. Analicemos las diferencias entre las ventas a pymes, al mercado medio y a grandes empresas, y cómo puedes elegir el mercado adecuado al que dirigirte.

En resumen

• Las pymes compran con rapidez, pero sus operaciones son de menor cuantía. Valoran las recomendaciones y las ofertas de bajo riesgo.
• El segmento medio del mercado necesita flexibilidad y una segmentación clara. Requiere automatización y un servicio de asistencia fiable.
• Las empresas ofrecen prestigio, pero los ciclos de venta son largos. Exigen personalización y la coordinación entre las distintas partes interesadas.
• Empieza por las pymes y ve avanzando poco a poco hacia las grandes empresas.

¿Qué son las ventas a pymes?

Las pequeñas empresas representan el 99,9 % del total de empresas de EE. UU., por lo que no faltan en el mercado. A continuación, se enumeran las principales ventajas e inconvenientes de vender a las pymes:

Ventajas:

• Dispones de un enorme mercado de clientes potenciales entre las pymes, ya que hay muchísimas pequeñas empresas. Puedes ser muy creativo y específico en tu estrategia de ventas, y experimentar más para descubrir qué es lo que funciona.
• Los compradores de las pymes toman decisiones más rápidamente y con menos complicaciones que las grandes empresas o las medianas empresas. A menudo, basta con conseguir el visto bueno de una sola persona con poder de decisión.
• Te beneficiarás de un sólido boca a boca. Los clientes de pequeñas empresas que estén satisfechos con tu solución suelen recomendarte a otras pequeñas empresas.

Desventajas:

• El volumen de la operación es menor y, por lo tanto, el tiempo y el dinero que puedes dedicar a negociar acuerdos individuales también están limitados.
• Las pequeñas empresas no suelen ser marcas reconocidas, por lo que incluir su logotipo como uno de tus clientes en los materiales de marketing no tiene tanto valor como en el caso de las marcas conocidas.

Consejos sobre estrategia de ventas para pymes

¿Te preguntas cómo vender a las pymes y qué hace que su ciclo de ventas sea único? Aquí tienes algunos de nuestros mejores consejos:

• Adopta un enfoque consultivo en las ventas: Los comerciales que aportan su experiencia pueden guiar a los compradores de las pymes a lo largo del proceso y ayudarles a comprender lo que realmente necesitan para cerrar las ventas.
• Si es posible, ofrece una opción de autoservicio: aunque muchos proveedores exigen hablar con un comercial antes de realizar la compra, los compradores de pymes no siempre necesitan esa opción. Facilita el proceso de compra a las pymes ofreciéndoles la posibilidad de comprar sin tener que hablar con el departamento comercial.
• Aprovecha las ventas por recomendación: las pequeñas empresas suelen tener una red de contactos muy unida y colaboran con otras pequeñas y medianas empresas. Esta es una oportunidad ideal para aprovechar las ventas por recomendación y fomentar el boca a boca mediante un programa de socios.
• Reduce los riesgos: dado que las pymes no disponen de tanto dinero para gastar, facilita la decisión reduciendo el riesgo para ellas. Puedes hacerlo ofreciendo algún tipo de garantía, proponiendo contratos mensuales en lugar de anuales, ofreciendo una prueba gratuita o aportando testimonios claros de empresas similares.
• Realiza una selección temprana y exhaustiva: tu rentabilidad aumentará si te centras únicamente en los clientes que se ajustan a tu producto y que pueden sacarle el máximo partido. Analiza las métricas para identificar quiénes son tus mejores clientes y procura vender a ese perfil de cliente ideal.

¿Qué son las ventas en el segmento de mercado medio?

Las ventas en el segmento de medianas empresas consisten en vender a empresas de tamaño medio que pueden alcanzar ingresos anuales de hasta millones de dólares. Estas empresas pueden tener miles de empleados, pero se sitúan un peldaño por debajo de las empresas de la lista Fortune 500. Según la definición oficial de Gartner, las empresas de tamaño medio son aquellas que tienen unos ingresos anuales de entre 50 y 1000 millones de dólares o que cuentan con una plantilla de entre 100 y 1000 empleados.

Ventajas:

• Los clientes de una empresa del mercado medio están dispuestos a gastar más para obtener más, por lo que el potencial de ingresos es mayor.
• Hay millones de empresas medianas en todo el mundo y, aunque no sean tan grandes como una ballena, aquí se pueden pescar muchos peces gordos, lo que hace que la captación de clientes potenciales resulte mucho más sencilla.
• Los compradores suelen llegar a la mesa de negociaciones con más experiencia a la hora de tomar decisiones de compra similares, lo que significa que tienen expectativas más razonables y una idea más clara de lo que necesitan.
• Las empresas medianas son más estables, lo que significa que tienen más probabilidades de seguir siendo clientes siempre y cuando tu producto se adapte a sus necesidades.

Desventajas:

• Hay una gran variedad de empresas en esta categoría, por lo que tendrás que estar dispuesto a adaptar tu proceso de ventas a sus necesidades.
• Un proceso de compra más complejo en el que intervienen múltiples partes interesadas.

Consejos sobre estrategia de ventas para el mercado medio

¿Listo para cerrar más operaciones en el segmento de medianas empresas? Aquí tienes algunos consejos útiles que te vendrán bien:

• Sé flexible: cuando logras adaptar tu proceso de ventas a las necesidades de los compradores, puedes aumentar tu velocidad de ventas. Además , según los estudios, las empresas medianas tienen un ciclo de ventas ligeramente más rápido y unas tasas de conversión más altas que las grandes empresas, lo que significa que su velocidad de ventas es mayor.
• Clasifica y segmenta los clientes potenciales listos para comprar: es probable que los compradores del mercado medio sigan solicitando una prueba gratuita y realizando su propia investigación antes de ponerse en contacto con tu equipo de ventas. Así que déjales hacerlo. Utiliza datos B2B para hacer un seguimiento de las acciones que indican intención de compra y clasifica a los nuevos clientes potenciales de forma específica para identificar los indicadores clave de que están listos para comprar.
• Utiliza la automatización para mantener el contacto con los clientes potenciales: dado que cerrar acuerdos con empresas del mercado medio lleva más tiempo que con las pymes, la automatización puede ser una forma excelente de mantener viva la conversación y cultivar la relación con tus clientes potenciales mientras deciden si tu producto es adecuado para ellos.‍
• Sé un socio de confianza durante la implementación: las empresas medianas esperan recibir un servicio continuo tras la compra. Para fidelizar a estos clientes, asegúrate de estar a su lado durante la implementación y crea plantillas reutilizables que permitan una implementación más rápida para perfiles similares.

¿Qué son las ventas a empresas?

Las ventas corporativas consisten en crear un proceso de ventas dirigido a empresas de gran tamaño. Se trata de las empresas de la lista Fortune 500, los grandes clientes que pueden generar ingresos considerables para tu empresa.

Ventajas:

• Vender a clientes empresariales puede generar grandes ingresos. Cuentan con presupuestos enormes y no les importa gastar grandes cantidades de dinero para resolver problemas importantes.
• Ganas prestigio y credibilidad. Si entre tus clientes figuran empresas de la lista Fortune 500 y lo destacas en tus materiales de marketing, los clientes potenciales confiarán más en tu empresa.
• Son compradores muy exigentes. Están dispuestos a pagar el precio que corresponde por el alto nivel de asistencia y servicio que necesitan, y saben perfectamente qué pueden esperar al iniciar el proceso de compra.

Desventajas:

• Cerrar un acuerdo con una empresa es difícil y lleva tiempo; es habitual que el ciclo de ventas dure hasta 18 meses.
• Las operaciones empresariales son complejas e implican a múltiples partes interesadas de toda la empresa. Con tantos factores en juego, es muy fácil que algo salga mal y eche por tierra toda la operación en cualquier momento.
• Al haber menos empresas en este segmento, el número de clientes potenciales es más reducido.
• La retención es más difícil, sobre todo si se trata de un equipo pequeño que carece de la infraestructura necesaria para atender adecuadamente a sus clientes empresariales. No tiene sentido pescar un pez gordo si eso va a hundir tu barco.

Consejos sobre estrategia de ventas para el mercado de ventas a grandes empresas

Muchas empresas emergentes se lanzan a por contratos con grandes empresas porque ven la oportunidad de ganar mucho dinero y un gran potencial de ingresos. Sin embargo, muchas de las que intentan cerrar estos contratos antes de tiempo acaban cerrando porque se quedan sin fondos antes de que se cierre el acuerdo.

A continuación te ofrecemos algunos consejos para crear una estrategia de ventas equilibrada y rentable para el mercado empresarial:

• Establece una estrategia de mapeo de cuentas: aunque vendas a grandes empresas, recuerda que, ante todo, estás vendiendo a personas. El mapeo de cuentas te ayudará a identificar a las partes interesadas que probablemente participarán en la operación, a los responsables clave de la toma de decisiones a los que tendrás que convencer y a los usuarios finales que, en última instancia, sacarán el máximo partido a tu producto.
• Ten muy claro cuál es el perfil de tu cliente ideal: dado que las ventas a grandes empresas exigen una gran inversión de tiempo y esfuerzo por parte de tu equipo comercial, debes asegurarte de no hacer perder el tiempo a nadie. Establece criterios claros para identificar las empresas que mejor se adapten a tu negocio.
• Establece un proceso de ventas empresarial estructurado: dado que se trata de un proceso más complejo y con mucho más en juego, es importante que te asegures de que tus comerciales sepan exactamente qué deben hacer en cada operación. Por lo tanto, establece un proceso claro y haz un seguimiento de la conversión de cada paso de dicho proceso para seguir optimizándolo.

Diferencias clave entre las ventas a pymes, las ventas al mercado medio y las ventas a grandes empresas

¿Intentas pescar peces pequeños o vas a por esa ballena? El éxito de tus clientes, así como las tasas de conversión y los ingresos que obtengas, dependerán del tipo de mercado al que te dirijas. Analicemos algunas de las principales diferencias a la hora de vender a pymes, empresas medianas y grandes empresas.

El número de responsables clave de la toma de decisiones

En promedio, el número de personas que participan en una compra B2B ha ido en aumento, situándose actualmente en unas siete personas por cada operación, según Harvard Business Review. Por supuesto, el número exacto variará en función de cada mercado.

• Pymes: Las pequeñas empresas cuentan con menos responsables de la toma de decisiones y partes interesadas en el proceso de compra. En las startups más pequeñas, es posible que solo participe el propietario de la empresa en la toma de decisiones, mientras que en las pymes algo más grandes solo habrá un puñado de personas involucradas en el proceso de compra.
• Segmento de medianas empresas: dado que el proceso de compra es más complejo, es probable que las medianas empresas cuenten con la participación de los usuarios finales, un responsable de la toma de decisiones a nivel directivo, un alto directivo y, tal vez, otras personas con competencias en materia financiera o jurídica.
• Empresa: Al tratarse del proceso más complejo, es probable que tengas que tratar con altos directivos, directores, usuarios finales y los departamentos financiero y jurídico durante el proceso de venta.

Duración del ciclo de ventas

En un estudio sobre los ciclos de ventas realizado por CSO Insights, se constató que el 28 % de las empresas B2B tenían un ciclo de ventas de entre 4 y 6 meses a la hora de vender a nuevos clientes. Solo el 20 % lograba hacerlo en un mes, y hasta el 18 % tardaba más de un año en cerrar las operaciones.

• Pymes: Una menor complejidad se traduce en ciclos de venta más cortos, lo que significa que deberías poder cerrar un acuerdo de principio a fin en menos de cuatro meses.
• Segmento de medianas empresas: Curiosamente , un estudio reveló que las medianas empresas solo cierran las operaciones aproximadamente un 10 % más rápido que las grandes empresas, lo que significa que el ciclo de ventas podría oscilar entre cuatro y seis meses, o en algunos casos llegar hasta un año.
• Empresas: El ciclo de ventas más largo con diferencia; normalmente se tarda entre 6 y 18 meses en cerrar la venta.

Problemas de los clientes

Aunque el tamaño de la empresa pueda variar, recuerda que siempre hay cuatro tipos básicos de problemas que afectan a los clientes:

• Finanzas
• Productividad
• Procesos
• Ayuda

Tanto si vendes a pymes, a empresas del mercado medio o a grandes empresas, esos problemas fundamentales seguirán siendo los mismos.

Aunque la empresa con la que trates sea una gran corporación, al fin y al cabo estás tratando con personas. Estas personas deben hacer frente a sus propias necesidades laborales diarias, a las de los equipos que dirigen y a las de la empresa. Conoce las necesidades y los puntos débiles de tus clientes hablando directamente con ellos y colaborando con los equipos que más interactúan con ellos: atención al cliente, éxito del cliente y ventas.

Tácticas y estrategias de ventas

Las estrategias y metodologías de venta varían según el mercado. A continuación te ofrecemos algunas ideas:

• Pymes: Las ventas por recomendación son una estrategia muy eficaz para las pymes, ya que su red de contactos suele ser más reducida. También te conviene adoptar un enfoque de venta más consultivo, o probar
• Segmento de medianas empresas: Para aprovechar bien tu tiempo a la hora de vender a empresas medianas, te conviene utilizar el mapeo de cuentas para identificar a los responsables adecuados y recurrir en gran medida a los casos prácticos de tus clientes actuales, que pueden ayudarte a vender a otros compradores objetivo similares.
• Empresas: La venta orientada a cuentas específicas (TAS) es una estrategia comercial que requiere mucho tiempo, pero resulta ideal para personalizar propuestas y presentaciones dirigidas a posibles clientes empresariales.

El proceso de compra

Dada la gran variedad de enfoques a la hora de tomar decisiones de compra, el recorrido del comprador es único en cada uno de estos mercados.

• Pymes: Es posible que los miembros del equipo descubran tu producto por sí mismos , o quizá estés realizando una campaña de captación en frío para presentarles tu producto. El proceso a partir de ahí es relativamente sencillo, ya que hay que pasar por menos trámites para obtener las autorizaciones necesarias para la compra.
• Mercado medio: Estas empresas no quieren que se las trate como a una PYME típica. Aunque no se sitúan al nivel de las grandes empresas, el proceso de compra en el mercado medio
• Empresas: En el caso de las grandes empresas, el proceso de compra suele comenzar con una investigación interna que estas realizan sobre tu producto. Si te dedicas a la venta en frío a clientes corporativos, prepárate para tratar con varias personas y hablar con distintos departamentos antes de acercarte a cerrar un acuerdo.

Información adicional: Cómo vender a los prosumidores

Se trata de profesionales que, en su mayoría, dirigen un negocio unipersonal (autónomos), quizá con la ayuda de una o dos personas más. Entre ellos se incluyen los autónomos, los médicos que ejercen por cuenta propia, los consultores, etc.

Ventajas:

• Son muy fáciles de identificar y localizar. Su información de contacto suele aparecer en directorios, sitios web, páginas amarillas, etc.

Desventajas:

• Aunque el volumen de las transacciones es muy reducido, si eliges el nicho adecuado, puedes encontrar muchos clientes potenciales dispuestos y con capacidad para gastar varios cientos de dólares al mes.
• Dado que la mayoría de estos profesionales, en esencia, «venden su tiempo», a menudo no quieren dedicarlo a hablar con personas que quieren venderles algo.
• A veces hay que esforzarse mucho para convencerlos; suelen ser compradores muy sensibles al precio y con un presupuesto ajustado

Hipernichos

Cuando vendes a empresas muy específicas que no se definen necesariamente por su sector, sino por la fase en la que se encuentra la empresa. Vender a startups o a empresas de SaaS es un hipernicho muy común.

Ventajas:

• Si ayudas a un par de clientes de nichos muy específicos a tener éxito, esto suele dar lugar a que muchas otras empresas de nichos muy específicos se unan a ti. Cuando algo funciona bien, tiende a extenderse rápidamente.
• Los hipernichos pueden ser un público objetivo ideal en el que centrarse si los conoces bien y sabes qué es lo que les motiva. Esto puede proporcionarte una gran ventaja competitiva frente a quienes no conocen el hipernicho tan a fondo como tú.

Desventajas:

• Al atender a clientes de nichos muy específicos y optimizar tu producto para ellos, es posible que te des cuenta de que las características concretas que ellos buscan no tienen demanda fuera de ese nicho. Esto puede limitar tu capacidad de crecimiento.

¿A quién debes dirigirte primero: pymes, empresas medianas o grandes empresas?

Si tu producto pudiera resultar útil para empresas de distintos tamaños, ¿en cuáles deberías centrarte primero?

Ante todo, deja que tu decisión se base en tu propio conocimiento del público. Elige un mercado que conozcas muy bien, con el que disfrutes trabajando y con el que (a ser posible) sientas una conexión personal.

Busca aspectos que te proporcionen una ventaja competitiva desmesurada en un segmento concreto:

• ¿Tienes alguna red de contactos personales o profesionales a la que puedas recurrir?
• ¿Tienes información privilegiada?
• ¿Tienes experiencia trabajando en ese tipo de empresa o colaborando con ella?
• ¿Tienes alguna estrategia de marca que se distinga en ese sector? ¿Eres conocido entre estas empresas?

¿Y si no tienes ninguna de estas ventajas competitivas?

Empieza poco a poco. Define el segmento de mercado al que tu producto podría adaptarse mejor y, a continuación, elige el tipo de negocio más pequeño al que vender. Lo que quieres es conseguir tus primeros clientes de pago lo antes posible, generar impulso y ganar tracción lo más rápido que puedas.

Una alta frecuencia de operaciones cerradas, aunque sean de pequeña cuantía, es un buen punto de partida. A medida que vayas consolidando un flujo constante de ventas, presta atención a las señales que indiquen que estás listo para dar el salto a un nivel superior.

Aprende de nuestro ejemplo al Close

En Close, vendemos principalmente a pequeñas empresas con un máximo de 100 usuarios de nuestro software (100 comerciales o menos) y, al principio, nos centrábamos exclusivamente en vender a empresas emergentes.

A medida que fuimos ganando impulso y desarrollando nuestro producto, empezamos a ver cómo empresas medianas y grandes se registraban en nuestra plataforma. Nos encontraron de forma orgánica, gracias al boca a boca y a nuestro marketing de contenidos. Al principio, estas empresas más grandes se registraban, pero la mayoría dejaba de utilizar nuestro servicio tras el periodo de prueba gratuito.

Sin embargo, cuanto más maduro se volvía nuestro producto, mayor era nuestra tasa de éxito con estos clientes del mercado medio y de mayor tamaño.

Este es el tipo de señal a la que debes estar atento.

Esta tendencia indica que estás listo para empezar a dedicar una parte de tus esfuerzos comerciales a vender a clientes de mayor nivel que pueden permitirse pagar un precio más elevado a cambio de más prestaciones y funcionalidades.

No es la única forma de crecer, pero es lo que recomiendo a todos los equipos de ventas en expansión. ¿Por qué? Porque vemos que las empresas que siguen este camino suelen tener una tasa de éxito mucho mayor que aquellas que intentan vender a grandes empresas desde el principio.

¿Crees que estás listo para empezar a vender a grandes empresas? Echa un vistazo a «Venta a grandes empresas para startups», nuestra guía dirigida a startups que buscan cerrar sus primeros grandes contratos.

Preguntas frecuentes sobre ventas a pymes, al mercado medio y a grandes empresas

¿Cómo se definen normalmente las pymes, las empresas del mercado medio y las grandes empresas?

El tamaño y los ingresos son los factores decisivos:

• Las pymes (pequeñas y medianas empresas) suelen tener menos de 100 empleados y unos ingresos anuales inferiores a 50 millones de dólares, y suelen contar con una plantilla de entre 5 y 25 empleados. 
• Las empresas del segmento medio son más grandes y suelen tener entre 100 y 1000 empleados, con unos ingresos anuales que oscilan entre los 50 millones y los 1000 millones de dólares. 
• Las empresas de gran tamaño son las más grandes, con más de 1 000 empleados y, a menudo, con unos ingresos anuales superiores a los 1 000 millones de dólares.

¿Cómo varían el número de responsables de la toma de decisiones y la duración del ciclo de ventas entre las pymes, las empresas medianas y las grandes empresas?

A medida que el grupo de partes interesadas crece, el ciclo de ventas se alarga:

• En las pymes suele haber entre uno y tres responsables de la toma de decisiones. (El propietario de la empresa suele formar parte de ese grupo.) El ciclo de ventas suele ser inferior a cuatro meses. 
• Las operaciones en el segmento medio del mercado implican a más partes interesadas —entre ellas, los consejeros y los altos directivos—, lo que alarga los ciclos de venta hasta entre 4 y 12 meses. 
• Las ventas a empresas son las más complejas, ya que requieren la aprobación de siete o más personas de distintos departamentos. Los ciclos de venta pueden durar entre seis y dieciocho meses, o incluso más.

¿Qué es lo que hace que las ventas en el segmento medio del mercado resulten especialmente difíciles para los equipos B2B?

Las ventas en el segmento de las medianas empresas suelen ser complejas, ya que estas empresas se sitúan a medio camino entre las estrategias claramente definidas para las pymes y las grandes empresas. 

El resultado es un «entorno complejo» que exige una gran capacidad de adaptación. Los equipos de ventas deben desenvolverse en una amplia variedad de estructuras empresariales y procesos de compra. Es posible que tengas que tratar con un equipo de partes interesadas propio de una gran empresa, pero que, al mismo tiempo, te enfrentes a las limitaciones presupuestarias propias de una pyme. En situaciones de este tipo, propias del mercado medio, la flexibilidad y la claridad cobran aún más importancia para un equipo de ventas.

¿En qué segmento de mercado debería centrarse primero una nueva empresa: las pymes, el mercado medio o las grandes empresas?

Busca primero cualquier segmento de mercado en el que puedas tener una presencia o una ventaja. Busca un segmento de mercado que tu equipo de ventas ya conozca bien. Ten en cuenta cualquier segmento en el que tus comerciales ya cuenten con una red de contactos. 

De lo contrario, plantéate empezar por las pymes. Sus ciclos de compra suelen ser más rápidos que los de las grandes empresas. Unos ciclos más cortos permiten a un equipo de ventas pequeño ganar impulso más rápidamente. Una vez que hayas ganado impulso y hayas conseguido cierta aceptación en el sector, y tu producto haya madurado, será más fácil pasar a segmentos más grandes.