Stell dir vor, ich würde dich mitten in ein Start-up versetzen. Das ganze Programm: ein leerer Raum, ein Büro ohne Möbel und ein leeres Whiteboard an der Wand.
Stell dir vor, ich hätte etwas Unangenehmes gesagt:
„Hey, jetzt, wo du dein eigenes Unternehmen hast – übrigens herzlichen Glückwunsch –, ist es deine Aufgabe, eine Menge Kaltakquise zu betreiben und deinen ersten Verkauf abzuschließen.“
Sei ehrlich. Hättest du eine Ahnung, was du tun solltest?
Ich könnte wahrscheinlich ein ganzes Buch mit all meinen Ideen zu diesem Thema füllen. Aber bevor ich das hier in tausend LinkedIn-Beiträgeaufspalte – und ja, ich glaube, das könnte ich tatsächlich –, gebe ich euch einen Überblick darüber, wie der Vertrieb im Jahr 2025 aussehen sollte.
Wie definieren wir den Begriff „Umsatz“?
Vertrieb ist ergebnisorientierte Kommunikation.
Das war’s. Denk nicht zu viel darüber nach, mach es nicht komplizierter, als es sein muss.
Verkaufen ist die Kunst, die Kommunikation zwischen zwei Personen auf ein bestimmtes Ziel auszurichten.
Aha. Da liegt der Haken.
„Endziel“ kann vieles bedeuten.
Was möchten Sie hier erreichen? Was bedeutet „Erfolg“ für Ihr Unternehmen? Welches Endergebnis ist der Antrieb für die gesamte Kommunikation, die dem Geschäftsabschluss vorausgeht?
Wenn es beim Verkauf um ergebnisorientierte Kommunikation geht, sollten Sie vor allem darauf achten, von Anfang an Klarheit zu schaffen. Was möchten Sie erreichen?
Dazu müssen einige typische Hürden überwunden werden, mit denen Einsteiger im Vertrieb häufig konfrontiert sind:
Verkauf ist nicht nur Kommunikation.
Ein häufiger Fehler in der Vertriebslogik? Zu glauben, dass sich das Produkt von selbst verkauft.
Auch wenn Ihr Produkt noch so toll ist – seien wir ehrlich: Es verkauft sich nicht von selbst.
Viele Vertriebsmitarbeiter haben diese falsche Vorstellung. Sie denken: „Ach, wenn ich einen Verkaufsbesuch vereinbart habe, muss ich dem potenziellen Kunden doch nur zeigen, wie mein Produkt funktioniert. Wenn ich ihm nur die coolen Funktionen vorführe, schließe ich den Verkauf ab.“
Nein. Falsch.
Wenn Sie nicht klar vermitteln, dass Ihr Tool ein konkretes Problem löst, das Ihre Kunden lösen müssen, haben Sie lediglich kommuniziert. Sie haben jedoch nicht mit dem Ziel kommuniziert, den Verkauf abzuschließen.
Klarheit ist nicht nur für Sie wichtig. Sie ist auch für den Kunden wichtig.
Haben Sie schon mal mit einem Verkäufer gesprochen, der offenbar keine Ahnung hatte, was er eigentlich von Ihnen wollte? Was für ein unangenehmes Gefühl.
Dieser Mangel an Selbstvertrauen wird sich auf deine gesamte Kommunikation auswirken. Du wirst öfter „ähm“ sagen. Du wirst zu oft innehalten – oder zu viel reden. Und am Ende eines Arguments denkt dein Kunde nur: „Was zum Teufel soll ich denn jetzt tun?“
Denken Sie daran: Kunden wissen bereits, was sie wollen. Einem Bericht zufolge informieren sich 81 Prozent der Kunden bereits, bevor sie Kontakt mit Ihnen aufnehmen.
Nehmen wir mal an, ich bin Ihr Kunde und weiß, dass ich ein Problem habe. Wenn Sie mir keine klare Lösung anbieten, haben Sie mir doch nicht geholfen, oder?
Deshalb ist Klarheit so wichtig. Bevor du zum Telefon greifst, solltest du ein paar Dinge über dich selbst wissen:
- Für wen ist Ihre Lösung gedacht?
- Das konkrete Problem, das Ihre Lösung behebt
- Für wen Ihre Lösung nicht gedacht ist – denn auch das können Sie klar darlegen
Wenn Sie diese drei Punkte beherrschen, sind Sie wahrscheinlich schon 90 Prozent der Vertriebsmitarbeiter einen Schritt voraus. Und diese Art von Selbstvertrauen überträgt sich auf Ihre gesamte Kommunikation.
Was bedeutet es, im Vertrieb „Vollgas zu geben“?
Mach das Wort „Hustle“ nicht komplizierter, als es ist. Im Vertrieb bedeutet es einfach nur, dass man immer wieder präsent sein muss.
„Hustle“ hat heutzutage einen negativen Beigeschmack. Und schon kommen tausend Internet-Typen daher, die dir raten, um 5 Uhr morgens aufzustehen, damit du dein morgendliches Training hinter dich bringen kannst, bevor du tausend Kaltakquise-Anrufe tätigen musst.
Huch.
Mir gefällt dieser Ausdruck genauso wenig wie dir. Aber so peinlich er auch sein mag,„Hustle“hat im Vertrieb doch eine ganz bestimmte Bedeutung:
Das heißt, du musst da sein.
Und tauchen Sie nicht einfach nur auf. Bleiben Sie am Ball. Close. Bitten Sie um den Abschluss. Fragen Sie Ihren potenziellen Kunden, was er braucht. (Mehr dazu später.)
Es klingt einfach – und das ist es auch –, aber es ist nicht leicht. Doch du musst aufhören, dir einzureden, dass der Verkauf ein komplizierter Prozess mit tausend Variablen ist, die du beherrschen musst.
Das ist keine Raketenwissenschaft. Es ist einfach, aber schwer. Und es ist schwierig, jeden Tag wieder da zu sein – trotz harter Konkurrenz, starkem Widerstand und cleveren Kunden, die mit kreativen Einwänden aufwarten.
Deine Definition von „Hustle“ muss also mehr Gewicht haben als die üblichen „Um 5 Uhr morgens aufstehen“-Beiträge auf X.
Im Vertrieb bedeutet „Hustle“, bereit zu sein, auch die schwierigen Dinge anzugehen:
- Präsenz zeigen. Tust du das Nötige? Nimmst du Kontakt zu potenziellen Kunden auf, sobald sie ein Kontaktformular ausgefüllt haben? Überwindest du die Nervosität bei Kaltakquise, um deine Fähigkeiten auszubauen?
- Die Initiative in einem Gespräch ergreifen. Das ist der schwierigste Teil. Das ist es, was die meisten Verkäufer meistern wollen: bereit zu sein, das Risiko einzugehen, dass man nicht gemocht wird. Wenn Ihre Kommunikation jedoch ergebnisorientiert ist, müssen Sie bedenken, dass Kommunikation allein nicht ausreicht, um einen Verkauf abzuschließen.
- Den inneren Widerstand überwinden. Bei der Kundenakquise geht es manchmal einfach nur darum, den eigenen inneren Widerstand zu überwinden. Vielleicht sagst du dir: „Ich bin nicht der Typ, der die Dinge in die Hand nimmt.“ Oder: „Ich lasse die Kunden lieber selbst entscheiden.“ Das ist völlig in Ordnung. Aber genau diese inneren Überzeugungen werden dir im entscheidenden Moment, wenn es darum geht, den Verkauf abzuschließen, nur im Weg stehen.
Im Vertrieb geht es letztendlich darum, vom Stillstand zum Handeln zu gelangen.
Bist du präsent? Hältst du den Kontakt aufrecht? Versuchst du, den Abschluss zu erzielen?
Die traurige Wahrheit über den Vertrieb ist, dass der Großteil der Interaktion nicht von deinen Zielen bestimmt wird. Sie wird vielmehr von deinem eigenen Wunsch bestimmt, Ablehnung zu vermeiden.
In diesem Zusammenhang hat „Hustle“ eine ganz andere Bedeutung. Es bedeutet, den Kern der Sache auf den Punkt zu bringen.
Fällt es dir leicht, ein ins Leere laufendes Gespräch abzubrechen und zu fragen: „Also, bist du bereit zu kaufen?“
Sobald du das Gespräch eröffnet hast, musst du jetzt die Initiative ergreifen. Übernimm die Führung in der Interaktion. Betrachte dich als den offiziellen Verantwortlichen für die Beziehung: Du initiierst den Anruf, hältst den Kontakt aufrecht und stellst Fragen, bis du Antworten erhältst.
Wenn man ein bestimmtes Ergebnis anstrebt, sollte das dann nicht auch bestimmen, wie die Kommunikation aussieht?
Und denk daran: Auch ein „Nein“ ist ein Ergebnis.
Wenn du deine Verkaufskompetenzen verbessern möchtest, hast du zumindest noch Ergebnisse, auf denen du aufbauen kannst, selbst wenn alle „Nein“ sagen – oder dich ablehnen. Deine Erfolgsquote mag zwar bei 0 Prozent liegen, aber jetzt kannst du sie nachverfolgen. Und darauf kannst du aufbauen.
Tatsächlich steckt in einem „Nein“ oft die beste Lektion. Sie können potenzielle Kunden fragen: „Okay, was hat zu diesem Nein geführt? Was war der Hauptgrund für die Ablehnung?“
Nun haben Sie eine Liste mit häufigen Einwänden.
Die meisten Menschen bringen im Vertrieb kaum etwas zustande. Sie tun nur das Nötigste. Dann verschwenden sie ihre Zeit mit Tagträumen, anstatt unermüdlich proaktiv zu bleiben.
Wenn man es aber einfacher angeht, einfach da sein und bleib dabei – dann hast du genug „Vertriebsphilosophie“, um ein Unternehmen aufzubauen.
Woher weißt du, ob du ein „Wolf“ oder ein „Lamm“ bist?
Du bist ein Wolf, wenn du das Gespräch leitest, und ein Lamm, wenn du darauf wartest, dass der potenzielle Kunde die Führung übernimmt.
Viele Leute sträuben sich hier dagegen. Niemand will der große, böse Wolf sein. Wir wollen freundlich sein! Wir wollen, dass die Interessenten uns mögen.
Wenn du jedoch in den Vertrieb einsteigst, musst du vielleicht deine Vorstellung davon, was „freundlich“ wirklich bedeutet, neu definieren.
Bei der Präsentation in Paris habe ich dem Publikum die obenstehende Matrix gezeigt. Oben standen zwei Arten von „stark“, an den Seiten zwei Arten von „freundlich“.
Meiner Erfahrung nach neigen Verkäufer dazu, sich zu sehr auf eine der beiden Seiten zu konzentrieren. Sie wirken dabei wie eines von zwei Tieren: entweder wie der übermäßig aggressive „Wolf“ oder wie das übermäßig entgegenkommende „Lamm“.
Deine Aufgabe ist es, den optimalen Punkt zu finden.
Schließlich schätzen Kunden Selbstsicherheit. Sie wünschen sich jemanden, der ihre Lösung in- und auswendig kennt und sie empfehlen kann, ohne aufdringlich oder unsicher zu wirken.
Es ist nicht „Unfreundlichkeit“, die solche Typen wie den „Wolf of Wall Street“ erfolgreich macht. Es ist die Tatsache, dass sie stark sind. Man kann freundlich und stark zugleich sein, wenn man eine bestimmte Eigenschaft mitbringt:
Es mangelt an Unsicherheit.
Versetzen Sie sich in die Lage des Käufers. Möchten Sie nicht auch lieber bei jemandem kaufen, der davon überzeugt ist, dass seine Lösung genau das Richtige für Sie ist?
Ja, Selbstvertrauen kann sich in Form von „Ich will gewinnen“ äußern. Es kann sich aber auch so äußern: „Lass mich dir zeigen, wie wir gemeinsam gewinnen können, denn ich weiß, dass die Lösung, die ich dir vorschlage, perfekt für dich ist.“
Daran ist nichts Unfreundliches.
Andererseits solltest du dich nicht alles gefallen lassen. Entschuldige dich nicht nur halbherzig. Entschuldige dich nicht dafür, dass du ihre Zeit „in Anspruch nimmst“.
Seltsamerweise sind es im Verkauf gerade die Menschen, die am verwundbarsten wirken, die die größte Aggression auf sich ziehen.
Freundlich? Ja. Freundlich und schwach wie Nudeln? Nein, nein, nein.
Warum ist Beständigkeit im Vertrieb so entscheidend?
Im Vertrieb ist Beständigkeit das A und O, denn es gibt keinen anderen entscheidenden Faktor.
Nicht Charisma. Nicht Selbstvertrauen. Sondern einfach Beständigkeit.
Es sind vor allem diejenigen, die beständig Leistung bringen, die das Bild prägen. Tatsächlich erwirtschaften leistungsstarke Vertriebsmitarbeiter in der Regel rund 80 Prozent des Unternehmensumsatzes.
Was ist denn nun „das“?
Meiner Erfahrung nach ist es ein unerbittliches Engagement für konsequentes Handeln.
Man erkennt diese Beständigkeit daran, wie sich Verkäufer verhalten, wenn sie gerade das größte Geschäft ihres Lebens abgeschlossen haben.
Hören sie auf zu arbeiten? Oder kehren sie zu ihrer einfachen Routine zurück, die sie sich aufgebaut haben, weil sie wissen, dass sie dieses „Glück“ gerade durch Beständigkeit überhaupt erst gefunden haben?
Man kann großartige Verkäufer nicht anhand ihrer besten Momente beurteilen. Schau dir stattdessen an, was sie nach einem Erfolg oder einer Niederlage tun. Nehmen sie sich einen Tag frei? Lassen sie nach?
Oder kehren sie zum mühsamen Telefonieren und E-Mail-Schreiben zurück?
Es ist Beständigkeit, nicht Charisma, was Spitzenkräfte auszeichnet.
Sie müssen konsequent sein, denn Ihre Verkaufszahlen werden es niemals sein. Im Vertrieb gibt es ein ständiges Auf und Ab. Einer Statistik zufolge sind durchschnittlich acht Kaltakquise-Versuche nötig, um einen potenziellen Kunden überhaupt zu erreichen. Ist das die Art von Konsequenz, die Sie mitbringen?
Letztendlich ist der Verkauf ein Spiel des Vertrauens: Es geht darum, eine sich selbst erfüllende Prophezeiung zu schaffen. Um überzeugend zu sein, muss man selbst überzeugt sein.
Und um das zu erreichen, muss man fleißig trainieren.
Beständigkeit führt auch zu kontinuierlichem Lernen, vor allem, wenn man aktiv um Feedback bittet. Also frag danach. Frag, warum der Verkauf nicht zustande gekommen ist.
Das positive Feedback könnte dich sogar überraschen. Ich kann dir gar nicht sagen, wie oft ich nach Feedback zum Verkauf gefragt habe, nur um dann zu erfahren, dass es nicht an mir oder meinem Produkt lag, sondern daran, dass das Budget begrenzt war. Und genau diese Art von Erkenntnis hilft dir, Selbstvertrauen aufzubauen – und liefert dir gleichzeitig ein neues Einwand, den es zu überwinden gilt.
Welche Frage solltest du stellen, um besser im Verkauf zu werden?
Das ist eine der wirkungsvollsten Fragen, die man im Vertrieb stellen kann, und es ist kein Geheimtipp, das zu sagen:
„Was muss noch geschehen, damit dieser Deal zustande kommt?“
Diese Frage gibt den Ton an. Sie bildet den Fahrplan zwischen dem, wo Sie gerade stehen, und dem, wo Sie hinwollen, was wiederum mit dem Konzept der ergebnisorientierten Kommunikation zusammenhängt.
Manchmal ist der wirkungsvollste Schritt, den man im Verkauf unternehmen kann, der einfachste.
Sag zum Beispiel: „Hilf mir mal dabei.“ Stell klärende Fragen, wie zum Beispiel: „Was ist das Wichtigste, was du erreichen willst?“
Die Leute wollen über diese Dinge sprechen. Und wenn man die richtigen Fragen stellt, schafft das nicht nur Vertrauen, sondern führt manchmal sogar dazu, dass ein potenzieller Kunde einem aktiv verrät, wie man den Deal abschließen kann.
Denken Sie über die Möglichkeiten nach, die sich ergeben, wenn Sie diese Fragen aufwerfen:
- Wenn der potenzielle Kunde positiv reagiert, haben Sie nun die Möglichkeit, weiterzumachen.
- Wenn der potenzielle Kunde Einwände vorbringt, haben Sie nun Klarheit darüber und wissen, wie Sie trotzdem weiter vorgehen können.
- Wenn sie dich mit einer unerwarteten Frage überraschen („Ich muss wissen, ob es auch meinem Team gefällt“), kannst du mehr Klarheit schaffen. Vielleicht kannst du fragen:„Okay, gibt es jemanden in deinem Team, mit dem ich jetzt sprechen muss? Gibt es da eine Hürde, die es zu überwinden gilt?“ Vorher war dir diese Antwort gar nicht in den Sinn gekommen. Jetzt gehst du das Hindernis direkt an.
Wie sollte ein Verkäufer mit Einwänden umgehen?
Ich werde dir jetzt etwas raten, das auf den ersten Blick widersinnig erscheint:
Weiche deinen Einwänden nicht aus.
Viele Verkäufer lernen die gängigen Einwände auswendig und versuchen, das Gespräch darauf auszurichten. Sie versuchen, ihnen auszuweichen.
Aber du kannst mehr Vertrauen aufbauen, wenn du das Thema einfach direkt ansprichst. Sag zum Beispiel:
„Bevor ich etwas sage, ist mir klar, dass du das vielleicht teuer findest. Also, ich habe mir Folgendes überlegt …“
Oder du erzählst vielleicht, dass einige deiner besten Kunden denselben Einwand hatten, und erklärst dann, wie sie ihn überwunden haben.
Der Umgang mit Einwänden ist besonders wirkungsvoll, da er manchmal der direkteste Weg zu den gewünschten Ergebnissen ist. Hier ein paar Tipps:
- Nehmen Sie die Gedanken des Interessenten zur Kenntnis. „Ich weiß, das klingt teuer …“ist hier ein gutes Beispiel. Nutzen Sie solche Formulierungen, um Ihre Gegenargumentation aufzubauen.
- Sprich das Problem an, bevor sie es tun. Menschen sind nett. Sie wollen dir nicht immer sagen, warum sie etwas nicht tun können. Wenn du das Problem nicht ansprichst, wird es vielleicht nie geklärt – und sie fangen an, deinen E-Mails auszuweichen.
- Versetzen Sie sich in die Lage des potenziellen Kunden. Als ich gerade angefangen habe, habe ich Unternehmen kaltakquiriert und gefragt, ob sie einen Service nutzen könnten, bei dem sie den Vertrieb an mich und mein Unternehmen auslagern. Ich habe versucht, mir vorzustellen, was sie brauchen. Tatsächlich habe ich versucht, sie dazu zu bringen, „Nein, das will ich nicht“ zu sagen, damit ich überhaupt erst einschätzen konnte, ob sie überhaupt interessiert waren. Ich versuchte, dem Kern ihres Problems auf den Grund zu gehen. Wenn ich sie fragte: „Wie sieht Ihr Vertriebsprozess aus?“, und sie damit ein Problem hatten, redeten sie mir die Ohren voll. Und dann wusste ich, dass ich einen potenziellen Kunden gefunden hatte. Denn wer redet nicht gerne über ein Problem, das gelöst werden muss?
Ein neuer Ansatz im Vertrieb
All dies sind einzelne Teile eines komplexen Puzzles: Wie werden Vertrieb und Akquise im Jahr 2025 und darüber hinaus aussehen? Und wir haben bisher erst an der Oberfläche gekratzt.
Zu diesen Themen wird es in Zukunft weitere Artikel und Beiträge geben. Ich werde dann näher auf die einzelnen Ideen eingehen. Aber jetzt hast du einen Überblick darüber, was du brauchst, um loszulegen, wenn du ein Vertriebsteam von Grund auf aufbaust und deinen ersten Auftrag an Land ziehen musst.
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